Jinmao hat erneut begonnen, Hotels selbstständig zu betreiben...

Kürzlich hat das Hyatt Regency Shanghai Chongming Jinmao offiziell seine Zusammenarbeit mit der Hyatt-Gruppe beendet, wurde in Jinmao Retreat Shanghai Chongming umbenannt und wird nun von dem Eigentümerunternehmen Jinmao selbst betrieben. Für ein Hotel, das seit vielen Jahren in Betrieb ist, ist die Markenumstellung keine einfache Namensänderung. In der Vergangenheit stieg Jinmao dank der Markenwirkung internationaler Hotelgruppen wie Hyatt in den Markt für Luxushotels ein. Heute, wo sich die eigenständigen Marken wie Jinmao Joy, Jinmao Retreat und Jinmao Pure allmählich etabliert haben, versucht dieses Immobilienunternehmen, sich von einem Inhaber von Hotelvermögen zu einem Betreiber von Hotelmarken zu wandeln.

Von Hyatt zu Retreat: Jinmao Hotels ändert seine Strategie

Das 2014 eröffnete Hyatt Regency Shanghai Chongming war ein typisches Projekt im Rahmen des Kooperationsmodells von Jinmao mit internationalen Hotelmarken. Es liegt im Kerngebiet der Insel Chongming und nutzt die lokalen ökologischen Vorteile, um sich auf Ferienanlagen mit geringer Bebauungsdichte zu konzentrieren. Es verfügt über alle notwendigen Einrichtungen für Gastronomie, Konferenzen und Freizeitaktivitäten.

Seit seiner Eröffnung ist es eine beliebte Wahl für den Ferienmarkt in der Vorstadt von Shanghai, mit einer Belegungsrate von über 50 % an Werktagen. Während der Jahre der Zusammenarbeit mit Hyatt hat es dank der Markenwirkung von Hyatt, des ausgereiften Mitgliedschaftssystems und der Betriebserfahrung einen stabilen Kundenstamm aufgebaut, insbesondere im Bereich der Familienferien und Betriebsausflüge im Jangtse-Delta hat es einen guten Ruf.

Die Zusammenarbeit zwischen Jinmao und Hyatt besteht schon lange, zuvor waren beide bei mehreren Luxushotelprojekten eng verbunden. Die Entfernung der Marke vom Chongming-Projekt bedeutet keine Änderung der Zusammenarbeit zwischen beiden Seiten, sondern ist ein konkreter Versuch von Jinmao auf dem Weg zur eigenständigen Betriebsführung.

Bei dem umbenannten Jinmao Retreat wurden keine groß angelegten Hardware-Anpassungen vorgenommen, die meisten Änderungen konzentrieren sich auf die Markenpositionierung und die Betriebsweise. Im Gegensatz zu früher, als man sich auf internationale Marken verließ, um Kunden anzuziehen, hofft Jinmao, die ökologischen Ressourcen von Chongming weiter zu nutzen, um Ferienprodukte zu schaffen, die den Bedürfnissen der lokalen Verbraucher und der Verbraucher in der Umgebung besser entsprechen.

Rückblickend auf den Entwicklungsweg von Jinmao Hotels stellt man fest, dass Jinmao nicht von Anfang an versucht hat, selbst zu betreiben, sondern durch die Zusammenarbeit mit internationalen Hotelgruppen die Verteilung von Luxushotels abgeschlossen hat, in diesem Prozess allmählich Betriebserfahrung sammelte und schließlich begann, sein eigenes Markensystem aufzubauen.

Als Immobilienunternehmen mit Hintergrund als staatliches Unternehmen begann das Hotelgeschäft von Jinmao mit der Zusammenarbeit mit internationalen Marken. Nach mehr als zwanzig Jahren hat es allmählich den Rollenwandel vom „reinen Eigentümer“ zum „selbstständigen Betreiber“ vollzogen, und die Matrix der eigenständigen Marken hat sich allmählich geformt.

2007 wurde das Grand Hyatt Shanghai im Jinmao-Tower eröffnet, was ein wichtiger Meilenstein für Jinmao beim Eintritt in den Bereich der Luxushotels war. Dank der zentralen Lage in Lujiazui, Shanghai, und der Markenwirkung von Hyatt etablierte dieses Projekt schnell die Marktwahrnehmung und wurde zu einem der repräsentativen Projekte auf dem inländischen Markt für luxuriöse Geschäftshotels.

Für das damalige Jinmao war dies eine Wahl, die besser der Entwicklungsphase der Branche entsprach. Damals befand sich der Markt für Luxushotels noch in einer Phase der raschen Expansion, internationale Marken verfügten über ausgereifte Managementerfahrung, Vertriebskanäle und Mitgliedschaftssysteme, die neuen Projekten helfen konnten, schnell in den Markt einzutreten.

Auf der anderen Seite übernimmt das Hotel für Unternehmen, deren Kerngeschäft die Immobilienentwicklung ist, eher die Funktion, den Wert des Projekts und das Image der Stadt zu steigern, und der Betrieb wird normalerweise von internationalen Hotelgruppen übernommen.

Gleichzeitig sammelte Jinmao im Rahmen der langfristigen Zusammenarbeit seine eigene Erfahrung im Hotelbetrieb.

Um 2015 herum kam das von den Ressourcen des Jade-Drachen-Schneebergs gestützte Lijiang Jinmao-Projekt offiziell auf den Markt. Zuerst wurde eine Marke der Hyatt-Gruppe für den Betrieb eingeführt, und das Lijiang Jinmao Retreat Hotel wurde zu einem der wichtigen Projekte auf dem lokalen Ferienmarkt.

Damals übernahmen die internationalen Marken die Rolle, die Marktwahrnehmung aufzubauen, das Dienstleistungssystem zu gestalten und hochwertige Kundengruppen anzuziehen.

Mit der Vertiefung des Projektbetriebs begann Jinmao auch, über eine andere Möglichkeit für Zielhotels nachzudenken. Im Gegensatz zu städtischen Geschäftshotels, die durch ihre Lage und standardisierte Dienstleistungen Kunden anziehen, kommt die Kernwettbewerbsfähigkeit von Zielhotels eher aus natürlichen Ressourcen, kulturellen Erlebnissen und nicht standardisierten Inhalten für den Aufenthalt.

Daher schwächte das Lijiang-Projekt danach allmählich die Abhängigkeit vom Standardsystem der internationalen Marken ab und erforschte um lokale Ressourcen wie den Jade-Drachen-Schneeberg und die Nakhi-Kultur herum eine Produktausdrucksform, die der Eigenschaft des Zielorts besser entspricht.

Später wurde das Lijiang Jinmao-Projekt weiter zu dem ersten Projekt unter der eigenständigen Jinmao-Marke „Pure“ aufgewertet: das Lijiang Jinmao Pure Snow Mountain Hotel. Das Hotel schafft ein immersives Aufenthaltserlebnis um die Schneeberglandschaft herum und stärkt den Unterschied zwischen Zielhotels und gewöhnlichen Ferienhotels durch Inhalte wie Aussicht auf den Schneeberg, Naturerkundung und lokale kulturelle Erlebnisse.

Von der anfänglichen Einführung internationaler Marken über nachfolgende Versuche zur Markenanpassung bis hin zur Erforschung der eigenständigen Produktpositionierung ließ das Lijiang-Projekt Jinmao allmählich erkennen, dass Hotels nicht nur Immobilien-Einrichtungen sind, sondern auch ein wichtiger Eingang für Unternehmen sein können, die am Betrieb des Zielorts teilnehmen.

Diese Veränderung beschleunigte sich um 2021 herum weiter, Jinmao Hotels trat in eine Phase der strategischen Transformation ein, deren Kernrichtung darin besteht, die Abhängigkeit von internationalen Marken zu beenden, seine eigene Hotelmarkenmatrix aufzubauen und den Weg der Kombination von Vermögenswerten mit hohem und niedrigem Kapitalbedarf zu gehen, wobei der Betrieb mit geringem Kapitalbedarf im Vordergrund steht.

Im selben Jahr veranstaltete Jinmao eine Markenvorstellung in Sanya und stellte auf einen Schlag fünf eigenständige Hotelmarken vor, die unterschiedliche Positionierungen und Geschäftsformen abdecken, wodurch ein relativ vollständiges Markensystem gebildet wurde.

Gegenwärtig hat Jinmao eine Markenverteilung geschaffen, die verschiedene Szenarien abdeckt: Jinmao Joy richtet sich an die Anforderungen von städtischen Geschäftsreisen und Unterkünften in Komplexen, Jinmao Retreat konzentriert sich auf natürliche Ressourcen und Ferien-Szenarien, und Jinmao Pure erforscht weiter die Richtung von hochwertigen exklusiven Aufenthalten.

Um die Entwicklung der eigenständigen Marken zu unterstützen, hat Jinmao auch eine Plattform für das Hotelgeschäftsmanagement aufgebaut, die für die Markenstandards, das Betriebssystem und den Aufbau des Mitgliedschaftssystems verantwortlich ist. Von dem Hyatt Regency Shanghai Chongming zu Jinmao Retreat ändert sich nicht nur der Name des Hotels, sondern auch die Beziehung zwischen Jinmao und seinem Hotelgeschäft.

In der Vergangenheit verließ sich Jinmao mehr auf internationale Hotelmarken, um die Produktimplementierung und das Betriebsmanagement abzuschließen, heute beginnt es, mehr Produktgestaltung und Betriebsentscheidungen selbst in der Hand zu behalten.

Warum versucht Jinmao ständig, Hotels selbstständig zu betreiben?

Die Wahl von Jinmao für den eigenständigen Betrieb bedeutet nicht, dass es internationale Marken plötzlich aufgibt, sondern eine rationale Wahl nach der Veränderung seiner eigenen Entwicklungsphase.

Nach mehr als zwanzig Jahren der Akkumulation verfügt Jinmao bereits über die grundlegenden Voraussetzungen für den eigenständigen Betrieb. Gleichzeitig macht die Veränderung des Marktumfelds den eigenständigen Betrieb zu einer Wahl, die seinen Entwicklungsanforderungen besser entspricht.

Einerseits hat Jinmao durch die jahrelange Zusammenarbeit mit internationalen Marken die Betriebsstandards, Managementprozesse und Kundenlogik von Luxushotels gemeistert, eine Gruppe von professionellen Betriebsteams ausgebildet und die Fähigkeit zum eigenständigen Betrieb erworben.

Auf der anderen Seite nimmt mit dem Überangebot an Luxushotels im Inland der „Aureffekt“ der internationalen Marken, die von sich aus Kunden anziehen, ab. Außerdem verwandeln sich die jährlichen fest zu zahlenden Markenverwaltungsgebühren von „Mehrwertdiensten“ zu „starren Kosten“, und die wirtschaftliche Rechnung des eigenständigen Betriebs wird immer vorteilhafter.

Daher beginnt Jinmao, sein eigenes Hotelmarkensystem aufzubauen, in der Hoffnung, passende Produkte für verschiedene Arten von Vermögenswerten zu finden, um eine genaue Übereinstimmung zwischen Marke und Vermögenswerten zu erreichen.

Jinmao Joy übernimmt hauptsächlich städtische Unterkunftsszenarien, konzentriert sich auf Kernstadtkomplexe, orientiert sich an internationalen Fünf-Sterne-Geschäftshotels und richtet sich an Kundengruppen für Geschäftsreisen, Konferenzen und Ausstellungen. Derzeit wurde es bereits in Städten wie Ningbo und Jiangyin implementiert.

Nach der Eröffnung des Ningbo Jinmao Joy liegt der durchschnittliche Zimmerpreis stabil bei etwa 700 Yuan, die durchschnittliche Belegungsrate kann über 60 % erreichen, wodurch gute Betriebsergebnisse erzielt werden.

Jinmao Retreat erforscht eher den Markt für natürliche Ressourcen und Zielferien, bietet vor allem eine Produktform von zurückgezogenem Luxus mit geringer Bebauungsdichte, die den Anforderungen von Familienfreizeit und Gesundheitsaufenthalten entspricht. Das Jinmao Retreat nach der Markenumstellung des Hyatt Regency Shanghai Chongming und das Jinmao Retreat Rose Manor in Taicang sind die wichtigsten implementierten Projekte dieser Marke.

Jinmao Pure erstreckt sich weiter in die Richtung von hochwertigen exklusiven Aufenthalten, nutzt seltene Landschaftsressourcen, um ein immersives Ferien erlebnis zu schaffen. Der Erfolg von Lijiang Jinmao Pure hat auch die Machbarkeit dieser Markenpositionierung bestätigt.

Diese Marken kopieren nicht einfach das internationale Hotelmodell, sondern gestalten die Produkte um die eigenen städtischen Ressourcen und Kultur-Tourismus-Ressourcen von Jinmao herum, was den Bedürfnissen und Konsumgewohnheiten der inländischen Kundengruppen besser entspricht.

Im Gegensatz zur standardisierten und globalen Positionierung internationaler Marken legen die eigenständigen Marken von Jinmao mehr Wert auf lokale Erlebnisse, können die Besonderheiten der Region, in der sich das Projekt befindet, kombinieren, um differenzierte Produkte zu schaffen und eine gleichförmige Konkurrenz zu vermeiden.

Zum Beispiel werden in der Produktgestaltung von Jinmao Retreat lokale Naturlandschaften und kulturelle Besonderheiten integriert, um gezielte Freizeiterlebnisprojekte anzubieten. Jinmao Joy hingegen kombiniert städtische Geschäftsszenarien, um Details wie Konferenzeinrichtungen und Geschäftsdienstleistungen zu optimieren, was den Bedürfnissen inländischer Geschäftskunden besser entspricht.

Die Markenumstellung des Jinmao Retreat Chongming ist genau die direkte Umsetzung dieser Idee. Früher war das Modell des Hyatt Regency Shanghai Chongming sehr klar: Jinmao stellte Immobilien und Hardware-Einrichtungen zur Verfügung, Hyatt stellte Marke, Betriebssystem und Mitgliedschaftskanäle zur Verfügung, beide Seiten hatten klare Arbeitsteilung und erzielten eine rasche Entwicklung in der Anfangsphase.

In der Anfangsphase der Hoteleröffnung behielt das Hotel dank der Markenwirkung von Hyatt eine Belegungsrate von über 80 % an Wochenenden und einen durchschnittlichen Zimmerpreis von etwa 900 Yuan bei, wodurch es zu einem beliebten Projekt auf dem Ferienmarkt in der Vorstadt von Shanghai wurde.

Aber mit der Veränderung des Marktes ist das standardisierte Betriebsmodell von Hyatt allmählich nicht mehr in der Lage, die spezialisierten Anforderungen des Chongming-Projekts zu erfüllen, gleichzeitig machen die Ausgaben für die Markenverwaltungsgebühr einen Teil der Betriebskosten aus.

Jetzt hofft Jinmao, Produkte und Betriebserlebnisse selbst zu definieren, die ökologischen Ressourcen von Chongming zu kombinieren, um gezieltere Ferienprodukte zu schaffen, die Abhängigkeit von internationalen Marken zu verringern und gleichzeitig die Kostenstruktur zu optimieren, um die Einnahmen aus Vermögenswerten zu steigern.

Wie schafft man nach der eigenständigen Betriebsführung wirklich eine „Goldene Marke“?

Für Jinmao bedeutet der Übergang von der Zusammenarbeit mit internationalen Marken zum eigenständigen Betrieb nicht, dass der Weg einfacher wird.

Der eigenständige Betrieb bringt nicht nur größere Autonomie, sondern auch neue Herausforderungen mit sich. Jinmao muss kontinuierlich in den Markenaufbau, den Aufbau von Vertriebskanälen und die Talentausbildung investieren, um die nachhaltige Entwicklung der eigenständigen Marken zu erreichen.

Früher musste das Hotel im Rahmen des Kooperationsmodells mit internationalen Marken dem ausgereiften Standardsystem der Markeninhaber folgen, von der Produktgestaltung über die Dienstleistungsprozesse bis zum Marketingsystem gab es relativ klare Normen.

Dieses Modell kann die Unsicherheit in der Anfangsphase der Hoteleröffnung verringern, aber gleichzeitig beschränkt es den Eigentümer bei der eigenständigen Anpassung der Produkte.

Nach dem eigenständigen Betrieb kann Jinmao die Hotelprodukte neu definieren, je nach der Region, in der sich verschiedene Projekte befinden, und den Bedürfnissen der Kundengruppen.

Am Beispiel des Jinmao Retreat Chongming: Früher verließ sich das Hotel mehr auf die Marke Hyatt, um Ferienkunden anzuziehen. Nach der Markenumstellung kann Jinmao um die ökologischen Ressourcen von Chongming herum spezielle Szenarien wie Naturerlebnisse, Familienferien und Gesundheitsaufenthalte weiter stärken, sodass die Positionierung des Hotels enger mit der Eigenschaft des Zielorts verbunden wird. Das ist auch die größte Attraktivität von eigenständigen Marken für Immobilienunternehmen.

Im Vergleich zu traditionellen Hotelgruppen verfügen Immobilienunternehmen über reichere städtische Ressourcen. Hotels sind nicht mehr nur unabhängige Unterkunftsprojekte, sondern können mit Gewerbe-, Wohn- und Kultur-Tourismus-Projekten zusammenwirken.

Für Jinmao schaffen seine eigenen Gewerbekomplexe, städtischen Betriebsprojekte und Kultur-Tourismus-Ressourcen mehr Möglichkeiten für Szenarien für seine Hotels.

Zum Beispiel können städtische Hotels mit Gewerbeflächen einen Austausch von Besuchern herstellen, Zielhotels können lokale Ressourcen kombinieren, um Erlebnisprodukte zu entwickeln.

Im Vergleich zu der reinen Abhängigkeit von Einnahmen aus Zimmern ist diese Betriebsweise von „Hotel + städtischer Raum“ auch ein wichtiger Grund für Immobilienunternehmen, die versuchen, Hotels selbstständig zu betreiben.

Aber größere Autonomie zu haben bedeutet auch, mehr Betriebsdruck zu tragen.

Erstens besteht eine Lücke bei der Markenbekanntheit. Internationale Hotelgruppen haben nach jahrzehntelanger globaler Verteilung eine breite Marktwahrnehmung aufgebaut und verfügen über stabile Kanäle für ausländische Gäste.

Unter den eigenständigen Marken von Jinmao hat nur Jinmao Pure dank der seltenen Ressourcen in Lijiang einen guten Ruf erlangt, die nationale Bekanntheit von Marken wie Jinmao Retreat und Jinmao Joy ist noch nicht ausreichend. Wenn gewöhnliche Verbraucher Luxushotels wählen, ziehen sie internationale Marken immer noch vor.

Zweitens gibt es Druck bei den Kanälen zur Kundengewinnung. Nach dem Verlust des globalen Vert