Eine Stunde in der Schlange stehen, die Einkaufsprovision für den Beauftragtenkauf ist teurer als das Brot selbst – wer hat dieses auf „Salzbrot“ spezialisierte Geschäft zum Hype gebracht?
Salzbrot – wird es das nächste große Bestseller-Produkt?
„Es ist super beliebt, komm bloß nicht am Wochenende, und jeder darf maximal 5 Stück kaufen…“
„An Werktagen sind auch viele Leute da. Ich bin um 11 Uhr gekommen, um zu kaufen, und die beliebten Brote waren bereits ausverkauft.“
Kürzlich ist eine lokale Bäckereimarke namens „Yan Cong Tou“ in Guangzhou extrem populär geworden. Auf sozialen Plattformen tauchen immer wieder Beiträge auf, die Besucher davon abhalten wollen, oder andere, die von ihrem Besuch berichten – genau das macht noch mehr Neugierige, die zu dem Laden strömen.
In einer Zeit, in der der Wettbewerb in der Bäckereibranche immer härter wird und alle sagen, dass es immer schwieriger wird, zu bestehen, eröffnete Yan Cong Tou seinen ersten Laden im vergangenen September. Im Mai dieses Jahres folgte der zweite Standort. Zwei Monate später scheint die lange Schlange vor dem Laden nicht kürzer zu werden.
Wodurch kommt dieser Erfolg zustande?
△ Bildquelle: Aufgenommen von Red Meal Network
Mit einem Durchschnittsverbrauch von über 20 Yuan pro Person: In Guangzhou ist ein neuer Brot-Laden entstanden, der lange Warteschlangen anzieht
„Ich habe eine Stunde angestanden und konnte nur die übrig gebliebenen, nicht beliebten Sorten kaufen.“
Auf allen großen sozialen Plattformen wachsen die Diskussionen über die Warteschlangen bei Yan Cong Tou weiter. Einige Nutzer teilen mit, dass selbst wenn sie morgens pünktlich ankommen und eine halbe Stunde anstehen, die beliebten Milch-Salzbrötchen mit Sahne und die Meister-Butter-Salzbrötchen oft bereits ausverkauft sind. An Werktagen beträgt die Wartezeit mindestens eine halbe Stunde, am Wochenende noch deutlich länger.
Red Meal Network besuchte den Yan Cong Tou-Laden im Wanlinghui-Einkaufszentrum gegen 17 Uhr an einem Werktag. Schon von Weitem sah man die Schlange, die sich von der Ladentür nach draußen erstreckte. Als wir näher kamen, stellten wir fest, dass der Eingang zum Kauf bereits geschlossen war – alle Brote des Tages waren ausverkauft, es wurde kein weiteres mehr gebacken.
△ Bildquelle: Aufgenommen von Red Meal Network
Laut den Mitarbeitern bildet sich schon eine lange Warteschlange, wenn der Laden um 10 Uhr morgens öffnet. Im Laufe des Tages plant die Küche die gebackenen Produkte je nach aktueller Nachfrage. Um die Qualität zu gewährleisten, ist die tägliche Menge an gebackenem Brot begrenzt, und der Verkauf endet, wenn alles ausverkauft ist.
Im Unterschied zu normalen Bäckereien mit einem sehr breiten Sortiment konzentriert sich „Yan Cong Tou“ auf das Einzelprodukt Salzbrötchen, das in der Branche auch als Salzbrot bezeichnet wird. Ein solches Salzbrot ist ein japanisches Brot, bei dem Butter in den Teig eingearbeitet und mit Meersalz gebacken wird. Es hat einen knusprigen Boden, ein weiches Inneres und einen salzigen Geschmack von Butter und Meersalz.
Bisher verfolgt Yan Cong Tou hauptsächlich mehrere Strategien: Erstens die Erweiterung des Produktsortiments: Auf der Grundlage des traditionellen Salzbrot werden mehr als 20 Geschmacksrichtungen wie Matcha-Sahne, französische Zitrone mit weißer Schokolade und Kabeljaurogen angeboten. Neben Salzbrot verkauft der Laden auch Baguettes, Toast und Kekse und bietet zudem spezielle Kaffeegetränke und Kuchen an, was zu einer großen Anzahl an SKUs führt. Zweitens die begrenzte Versorgung: Der Verkauf endet jeden Tag, sobald alles ausverkauft ist. Drittens die Unterstützung durch einen erfahrenen Chefkoch: Laut dem Markenverantwortlichen hat der Chefkoch von Yan Cong Tou mehr als zehn Jahre Erfahrung in Fünf-Sterne-Hotels und war früher Chefkoch der Konditorei im Mandarin Oriental und im Four Seasons Hotel.
Was die Preisgestaltung angeht, liegen die Preise für die meisten Brote von Yan Cong Tou zwischen 12 und 22 Yuan. Das Meister-Butter-Salzbrötchen kostet 12 Yuan pro Stück, das teuerste, das Erdbeer-Pistazien-Knusper-Salzbrötchen, wird für 22 Yuan pro Stück verkauft.
Der Laden ist hauptsächlich in Weiß und Holztönen gestaltet und verfügt über eine offene Küche. Durch das Glas kann man mehr als 10 Mitarbeiter in der Küche sehen, die das Kneten des Teigs, das Formen und das Backen übernehmen. Die Kunden können den Herstellungsprozess des Brotes direkt mitverfolgen.
△ Bildquelle: Aufgenommen von Red Meal Network
Im Vergleich zum Laden im K11-Einkaufszentrum bietet der Standort im Wanlinghui zusätzlich einfache Mahlzeiten an, darunter Sauerteigbrot, leichte Gerichte, Pasta und Salate, um mehr Verbraucherszenarien abzudecken. Red Meal Network hat vor Ort gesehen, dass im Bereich der einfachen Mahlzeiten mehrere Tische für 2 bis 3 Personen stehen, die am Nachmittag an Werktagen fast vollständig besetzt sind. Allerdings ist der Bereich für einfache Mahlzeiten von dem Bereich getrennt, in dem man Brot kauft – wer Salzbrot kaufen möchte, muss trotzdem separat anstehen.
Auf sozialen Plattformen gibt es bereits Dienste, die das Anstehen oder den Kauf für andere übernehmen. Die Gebühren für diese Dienste liegen zwischen 30 und 80 Yuan, was weit über dem eigentlichen Preis des Brotes liegt.
Erwähnenswert ist, dass sich in der Nähe des Yan Cong Tou-Ladens im Wanlinghui viele andere Bäckereimarken wie Paperstone, AKAK und Cloudunt befinden, sodass der Wettbewerb sehr intensiv ist. Dass Yan Cong Tou ständig lange Warteschlangen anzieht, ist keine einfache Leistung.
Der Knappheitseffekt, der durch die begrenzte Ausgabe entsteht, und der zusätzliche Traffic, der durch den kürzlichen Besuch des Food-Bloggers „Da Biaoge“ entstanden ist, haben die aktuelle Beliebtheit von Yan Cong Tou weiter gesteigert. Laut dem Unternehmensdatenanbieter Qichacha ist der tatsächliche Kontrolleur von Yan Cong Tou Xu Shilei, der gleichzeitig Geschäftsführer und Generaldirektor der neuen Teegetränkemarke Chali Yishi ist. Das lässt den Markt mehr Erwartungen an die Fähigkeit von Yan Cong Tou im Bereich Markenbetrieb und die zukünftige Expansion haben.
△ Bildquelle: Screenshot des offiziellen Xiaohongshu-Kontos von Yan Cong Tou
Allerdings ist die Lebensdauer von beliebten Bäckereien im Internet normalerweise nicht sehr lang – viele Marken haben den Verlauf erlebt, „mit der Eröffnung den Höhepunkt zu erreichen und nach einem halben Jahr in der Normalität zu versinken“. Ob Yan Cong Tou seine Beliebtheit langfristig beibehalten kann, muss noch beobachtet werden.
Wenn man aber die Perspektive von einer einzelnen Marke löst, gibt es eine noch interessantere Frage: Wie entwickelt sich die Produktkategorie Salzbrot selbst aktuell?
Das Geschäft mit Salzbrot – ist es populär geworden?
Wenn wir unseren Blick von Guangzhou wegwenden, stellen wir fest, dass dieser Trend auch in Städten wie Shanghai, Peking und Jiangsu aufkommt. Eine Reihe von Spezialläden, deren Hauptprodukt Salzbrot ist, gewinnen zunehmend an Bedeutung.
Zum Beispiel SOSO Salzbrot: Laut dem offiziellen Mini-Programm hat diese Gemeinschaftsbäckerei bereits 5 Filialen in Shanghai eröffnet. Ihr Produktportfolio konzentriert sich hauptsächlich auf die Geschmacksinnovation von Salzbrot und bietet eine weichere Serie von weichen Salzbrötchen an. Das klassische Salzbrot kostet etwa 8 bis 12 Yuan, Sorten mit schwarzem Trüffel oder Schinken-Käse liegen im Preisbereich von 12 bis 20 Yuan. Laut Rückmeldungen von Nutzern muss man in Spitzenzeiten am Wochenende ebenfalls anstehen, um im Laden einkaufen zu können.
△ Bildquelle: Offizielles Xiaohongshu-Konto von SOSO Salzbrot
Ebenfalls in Shanghai befindet sich Shiopon Salz-Brötchen, das dort zwei Filialen betreibt. Aktuell gibt es auf sozialen Plattformen auch Informationen über eine neue Baustelle für einen weiteren Standort. Shiopon konzentriert sich auf Butter-Salzbrot und gibt an, den frischen Geschmack von Weizen und den salzigen Geschmack von Meersalz wiederherzustellen. Form und Geschmack sind besonders charakteristisch: Sorten wie das Butter-Salzbrot mit Litsea cubeba und Rindfleisch sowie das Earl Grey-Zitrus-Sahne-Butter-Salzbrot sind sehr beliebt, die Produkte kosten zwischen 12 und 18 Yuan.
Darüber hinaus betreibt „Bäckerfarm“ in Peking ebenfalls hauptsächlich Salzbrötchen mit noch innovativeren Geschmacksrichtungen, darunter Salzbrötchen mit Pfefferblättern und Salzbrötchen mit Doujiang-Geschmack nach dem traditionellen Snack „Lü Da Gun“ für 18 bis 27 Yuan. Anso - Yan Zuo Xian Mian Bao ist eine lokale Bäckereimarke aus Nanjing, die verschiedene Salzbrötchen wie Calpis-Weichsalzbrot und Pistazien-Weichsalzbrot anbietet. Sie hat etwa 18 SKUs und einen durchschnittlichen Verbrauch von 6 bis 15 Yuan pro Kunde. Beide Marken haben bisher nur einen einzigen Standort in ihrer jeweiligen Stadt, sind aber online sehr beliebt und haben viele Kunden vor Ort – die erstgenannte Marke steht auf Platz 1 der Rangliste für beliebte Brote, Kuchen und Desserts in der Beixinqiao-Gegend.
Wenn wir unseren Blick noch weiter ausweiten, stellen wir fest, dass der Siegeszug des Salzbrot kein isoliertes Phänomen ist – in der gesamten Bäckereibranche macht sich ein Trend zu salzigen Produkten bemerkbar.
BUTTERFUL&CREAMOROUS hat in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahres zahlreiche neue Sorten von Salzbrot auf den Markt gebracht. Holiland hat in diesem Jahr mehrere salzige Backwaren auf den Markt gebracht. Die Spezialkaffee-Marke JPG coffee hat ebenfalls salzigen Milchtee-Toast eingeführt, der zu Kaffee serviert wird. Die Bedeutung von salzigen Broten wird immer offensichtlicher.
△ Bildquelle: Offizielles Xiaohongshu-Konto von BUTTERFUL&CREAMOROUS
Salzbrot ist eines der repräsentativsten Produkte in diesem Trend zu salzigen Geschmacksrichtungen.
Erstens entspricht Salzbrot dem Trend zu weniger Zucker. Der hohe Zucker- und Fettgehalt von traditionellem Brot schreckt immer mehr Menschen ab, während Salzbrot die natürliche psychologische Erwartung weckt, „nicht so süß und belastend“ zu sein. Noch wichtiger ist, dass die meisten dieser Spezialläden betonen, importierte Butter, hochwertiges Mehl und Meersalz zu verwenden, um sich von normalen Bäckereiketten zu unterscheiden.
Zweitens bringt der leicht salzige Geschmack von Salzbrot den Verbrauchern mehr Abwechslung. Zusammen mit der knusprigen Außenseite und dem zähen Inneren ist es zu einem Lieblingsprodukt vieler Brotliebhaber geworden.
Darüber hinaus eignet sich Salzbrot für viele verschiedene Szenarien. Es hat eine angemessene Größe, kann als praktisches Frühstück, als Nachmittagssnack zum Kaffee oder sogar als einfaches leichtes Mittagessen dienen. Diese Eignung für alle Tageszeiten erhöht die Kaufhäufigkeit.
△ Bildquelle: Offizielles Xiaohongshu-Konto von Shiopon Salz-Brötchen
Aktuell befindet sich dieses Geschäft aber noch in der Anfangsphase und hat seinen Start zuerst in größeren Städten genommen. Diese Spezialläden haben sich mit ihrem relativ fokussierten Sortiment einen stabilen Kundenstamm aufgebaut. Die Preise sind höher als bei normalen Bäckereiketten und liegen im Bereich von 10 bis 25 Yuan.
Ob Salzbrot das nächste große Bestseller-Produ