36Kr Exklusivinterview | Gespräch mit dem Ebike-Unternehmen aus dem DJI-Ökosystem: Die High-End-Fahrzeuge werden für 40.000 Yuan pro Stück verkauft, der Umsatz hat 1 Milliarde Yuan überschritten und soll sich im laufenden Jahr vervierfachen.
Text von Zhang Ziyi
Redaktion ｜ Yuan Silai
Das E-Bike-Unternehmen Amflow, das aus DJI hervorgegangen ist, trat zu keinem günstigen Zeitpunkt in den Markt ein. In diesem Jahr hatten viele chinesische E-Bike-Hersteller bereits beschlossen, ihre Geschäfte strategisch einzustellen oder sich auf den US-Markt zu konzentrieren. Niemand erwartete, dass sie 30.000 hochwertige E-Bikes mit einem Einstiegspreis von 6499 Euro verkaufen könnten.
Laut exklusiven Informationen von 36Kr hat der Gesamtumsatz von Amflow, dem unabhängigen E-Bike-Unternehmen von DJI, bereits 1 Milliarde Yuan überschritten. Avinox, eine weitere Marke für E-Bike-Antriebssysteme, die ebenfalls aus DJI entstanden ist, zählt inzwischen mehr als 60 Kunden und wurde ebenfalls von DJI getrennt, um unabhängig zu operieren.
In den letzten drei Jahren litt der europäische E-Bike-Markt unter hohem Lagerdruck. Viele Marken für komplette Fahrräder erlebten eine Welle von Insolvenzen, das Marktwachstum verlangsamte sich deutlich und der Lagerabbau zog sich Jahr für Jahr hin. Trotz dieser düsteren Lage traten Amflow und Avinox in den Markt ein.
Ihre Entstehung wirkt ein wenig „unvernünftig“.
Von Anfang an konzentrierte sich Avinox auf das Antriebssystem für elektrische Mountainbikes, das die höchsten Entwicklungsanforderungen und Schwierigkeiten im E-Bike-Bereich mit sich bringt. Sie verbrachten 3 Jahre mit der Entwicklung und gingen davon aus, dass ein gutes Produkt den Markt mit Sicherheit begeistern würde. Als das Avinox-Team 2023 mit dem Produktprototyp zur Eurobike nach Europa reiste, um Kooperationen mit Marken für komplette Fahrräder zu suchen, stellte es fest, dass der Rhythmus zwischen der Fahrradindustrie und der Unterhaltungselektronikbranche sehr unterschiedlich ist. Interessierte Kunden stellten eine Frage, die sie nicht erwartet hatten: Wie sieht Ihr Produktportfolio und Ihre Planung für die nächsten fünf Jahre aus?
„Damals verstanden wir auch nicht, warum man nach fünf Jahren fragen sollte. Die Gegenseite erklärte uns, dass in der Fahrradindustrie der Entwicklungszyklus für neue Produkte großer Marken in der Regel mehr als 18 Monate beträgt, die Auswahl und Prüfung von Kernkomponenten sogar ein ganzes Jahr im Voraus erfolgen muss. Wenn man 2023 über eine Zusammenarbeit spricht, kann man frühestens Projekte für 2026 und 2027 vereinbaren“, erinnert sich der Leiter des Avinox-Teams gegenüber Hard Krypton.
Um die missliche Lage ohne erste Kunden im Jahr 2025 zu vermeiden, beschloss Avinox, einen Partner im eigenen System zu suchen – das ist der Ursprung von Amflow. Amflow entwickelte von Grund auf eine Reihe von E-Bikes, die mit dem Avinox-System ausgestattet sind.
2024 stellten Amflow und Avinox gemeinsam auf der Eurobike vor. Sie gingen keine großangelegte Offensive vor und brachten nur 2 Ausstellungsfahrräder und 4 Testfahrräder mit. Unerwartet standen die Tester zwei Stunden lang in der prallen Sonne Schlange, darunter auch CEOs und Führungskräfte führender Marken aus den USA und Japan.
Diese Reaktion überraschte beide Teams. Das erste Produkt von Amflow, das Amflow PL, positioniert sich als hochwertiges elektrisches Mountainbike. Die beiden Modelle werden zu 6499 Euro und 9999 Euro verkauft, während die von chinesischen Marken angebotenen Modelle im Allgemeinen zu einem Endpreis von rund 1000 Euro für den Pendlerverkehr konzipiert sind. Als Amflow mit der Herstellung von Fahrrädern begann, schätzten Lieferkettenexperten und Branchenkenner, dass der Lebenszyklus der Auslieferungsmengen nur 3000 bis 5000 Einheiten betragen würde. Doch bereits einen Monat nach der Markteinführung war die Kapazität erschöpft. Amflow brauchte mehr als ein Jahr, um die Produktionskapazität zu erhöhen, und konnte erst vor Ende des Lebenszyklus die Endnachfrage decken.
Dahinter spielte das Avinox-E-Antriebssystem zweifellos eine große Rolle.
Bevor Avinox in den Markt eintrat, wurden die Antriebssysteme für mittelständische und hochwertige elektrische Mountainbikes meist von ausländischen Marken hergestellt. Die Branche zeigte eine Situation von einem dominanten Anbieter und mehreren starken Konkurrenten: Bosch dominierte dank seinem langjährig aufgebauten Ruf, Shimano nahm mit seiner One-Stop-Lösung für Schalt-, Brems- und Antriebssysteme ebenfalls einen festen Platz ein.
Das von Avinox vorgelegte Produkt brach das traditionelle „unmögliche Dreieck“ für hochwertige elektrische Mountainbikes, bei dem Gewicht, Leistung und Reichweite nicht gleichzeitig optimiert werden können. Der Branchenkonsens war, dass maximal 85 Nm Drehmoment, 720 Wh Batteriekapazität und ein Fahrzeuggewicht von 23 bis 25 kg erreicht werden können. Das Avinox-System hingegen erreicht 120 Nm Drehmoment, 800 Wh Batteriekapazität und ein Gewicht von unter 20 kg. Gleichzeitig brachte Avinox als Erste Funktionen, die in der Unterhaltungselektronik weit verbreitet sind, wie Schnellladung, OLED-Touchscreen-Bedienung und Sensorfusionsalgorithmen, in die Fahrradindustrie ein.
Das machte Avinox auf dem europäischen Markt bekannt und ermöglichte es, eine Lücke in dem von europäischen und amerikanischen Marken wie Bosch und Specialized monopolisierten Markt zu öffnen. Natürlich sind sie noch zwei junge Unternehmen, die in Zukunft Probleme wie Markenaufbau, After-Sales-Service und die Abdeckung von SKUs lösen müssen. Trotzdem haben chinesische Unternehmen für komplette E-Bikes und Antriebssysteme endlich eine hochwertige Marke hervorgebracht.
Kürzlich hat Amflow auch das All-Terrain-Elektro-Offroad-Fahrrad Amflow TL Carbon vorgestellt, das auf volle Federung, hohe Tragfähigkeit und Individualisierungsfunktionen setzt und verschiedene Fahrszenarien wie leichtes Offroad-Fahren und Stadtpendeln abdeckt, zum Preis von 3499 Euro. Laut Informationen von Hard Krypton liegt die Verkaufserwartung von Amflow in diesem Jahr bei einem Vervierfachung des Wachstums, zudem wird das Produktportfolio erweitert und preisgünstigere Modelle auf den Markt gebracht. Als unabhängiges Drittanbieter-Antriebssystem ist das endgültige Ziel von Avinox, einen Marktanteil von über 50 % bis 60 % der gesamten Branche zu erreichen.
Hard Krypton sprach mit den Leitern der Teams von Amflow und Avinox darüber, wie die Methodik von DJI auch in neuen Bereichen und neuen Märkten weiterhin wirksam bleibt.
01 Nach dem Fehlen von Kundenaufträgen selbst die Produktion von kompletten Fahrrädern starten
36Kr: Wie kam DJI ursprünglich auf die Idee, in die E-Bike-Kategorie einzusteigen? Warum gibt es gleichzeitig Avinox (Antriebssystem) und Amflow (Marke für komplette Fahrräder) in der Markenpositionierung?
Leiter des Avinox-Teams: Die Marke Avinox wurde 2024 der Öffentlichkeit vorgestellt, aber das Team begann bereits Anfang 2022 intern mit der Projektarbeit, die damals als „E-Bike-Gruppe“ bezeichnet wurde. Das Entwicklungsteam umfasste ein Motoren-Team, ein Team für Bildschirm- und Daumenschalter, ein Batterie- und Ladeteam sowie ein Team für Testfahrradrahmen. 2024 haben wir gemeinsam mit dem unabhängigen Team Amflow in Europa vorgestellt, damals war die Antriebssystemmarke Avinox eine Produktlinie von DJI namens DJI Avinox.
Nach unseren Untersuchungen ähnelt das Geschäft globaler Fahrradmarken dem „Verkauf von Brot“, während Zubehörhersteller das „Verkauf von Mehl“ betreiben. Derzeit ist die Branche der Hersteller kompletter Fahrräder zersplittert, es gibt Dutzende bekannter Marken, und selbst führende Marken erreichen bei einzelnen Produkten wie EMTB nur einen Marktanteil von 15 % bis 20 %.
Aber bei Kernkomponenten wie Antriebssystemen, Bremsen, Schaltungen und Dämpfern können Oligopole wie Bosch, Shimano, SRAM und Fox mehr als 50 % des Marktes einnehmen. Aus dieser Perspektive ist die Obergrenze für die Entwicklung von Antriebssystemen viel höher als die für die Herstellung von Nähmaschinen. Wir sollten ein allgemeines System entwickeln, das an alle Kunden verkauft wird. Aber wir brauchten einen Partner wie Amflow, der von Anfang an eng mit uns zusammenarbeitet, um der Branche ein Beispiel zu geben.
36Kr: Warum sollte man nicht gleichzeitig zwei Linien eröffnen, man könnte doch einen Kooperationspartner suchen?
Leiter des Avinox-Teams: Hier gab es ein sehr interessantes unerwartetes Erlebnis. 2023 nahmen wir einen Prototyp des E-Antriebssystems mit nach Europa. Wir schickten E-Mails an 100 globale Fahrradmarken, um Testfahrten zu vereinbaren. 10 Marken antworteten und trafen uns auf der Eurobike, darunter die Top 5 der Branche sowie hochwertige unabhängige Marken. Nach dem Treffen erklärten einige Marken ausdrücklich, dass sie kein Interesse hätten, während die interessierten Marken eine Frage stellten, auf die wir auch gerne eine Antwort gewusst hätten: „Wie sehen Ihre Produkte in fünf Jahren aus?“
Wir waren neugierig, warum man nach fünf Jahren fragen sollte. Die Gegenseite antwortete uns: „In der Fahrradindustrie sind die Projekte für 2024 und 2025 bereits festgelegt, wenn man 2023 über eine Zusammenarbeit spricht. Frühestens kann man über Projekte für 2026 und 2027 verhandeln.“ Bevor Avinox in den Markt eintrat, brauchten europäische und amerikanische Fahrradmarken in der Regel 18 bis 24 Monate, um eine neue Fahrradgeneration zu entwickeln, und die Planung musste noch früher beginnen.
Da die meisten Mitglieder unseres Teams einen Hintergrund in der Unterhaltungselektronik haben, in Shenzhen Hardware-Funktionen oft innerhalb von sechs Monaten realisieren können, wenn man sie umsetzen will. Wir sagten ihnen ehrlich: „Ohne Benutzerfeedback und Feedback aus der Serienproduktion wissen wir nicht, wie wir das Produkt in einem Jahr verbessern können. Deshalb haben wir auf der Eurobike 2023 fast keinen Kunden festlegen können.“
Nach der Rückkehr dachten wir gründlich nach. Wenn die Produktentwicklung zwei Jahre dauert und wir dem Rhythmus der Fahrradindustrie folgen, könnte das Projektteam in den ersten fünf Jahren keine Einnahmen erzielen. Noch wichtiger ist, dass wir ohne Kundenfeedback und Tests in der realen Welt keine weitere Entwicklungsrichtung festlegen können, geschweige denn die Iterationsrichtung bestimmen. Deshalb haben wir uns schließlich entschieden, einen engen Kooperationspartner zu suchen, um das Produkt innerhalb eines Jahres auf den Markt zu bringen. Das ist ein sehr wichtiger Grund für die Entstehung von Amflow.
36Kr: Wie sind derzeit die Verkaufszahlen und Ergebnisse von Amflow und Avinox?
Leiter des Amflow-Teams: Amflow hat bereits mehr als 30.000 Fahrräder verkauft.
36Kr: Das würde einen Umsatz von 2 Milliarden Yuan bedeuten?
Leiter des Amflow-Teams: Etwas mehr als 1 Milliarde Yuan.
36Kr: War diese Verkaufszahl unerwartet? Oder lag sie in der Erwartung?
Leiter des Amflow-Teams: Als wir anfingen, haben wir Branchenexperten und Mitarbeiter der Lieferkette gefragt. Sie haben sich das Fahrrad angesehen und die Menge geschätzt: „Das Fahrrad ist wirklich gut gemacht, aber die Marktlage ist derzeit sehr schlecht, maximal 1000 Einheiten sind das Höchste, was man verkaufen kann.“
Weil unsere Mountainbikes sehr teure, professionelle Produkte sind. Wir dachten selbst, dass es etwas mehr sein könnte, als sie sagten, aber wir haben nicht erwartet, dass es so viel sein würde.
Nach der ersten Markteinführung war die Nachfrage größer als das Angebot. Wir brauchten mehr als ein Jahr, um die Produktionskapazität zu erhöhen. Damit mehr Kunden die Fahrräder früher erhalten konnten, wurden fast alle Fahrräder, die europäische Verbraucher in der Anfangsphase erhielten, von Taiwan aus auf Kosten des Lufttransports eingeflogen. Unser erstes Produkt Amflow PL wurde mehr als 30.000 Mal verkauft. In der Kategorie der hochwertigen elektrischen Mountainbikes über 6000 Euro gehen wir davon aus, dass wir 2025 den ersten Platz bei den Verkaufszahlen eines einzelnen Modells erreichen werden.
36Kr: Welches Ziel haben Sie sich in diesem Jahr gesetzt?
Leiter des Amflow-Teams: Wir gehen davon aus, dass sich die Menge noch einmal vervierfacht. In diesem Jahr werden wir das Produktportfolio erweitern und einige preisgünstigere Modelle anbieten.
36Kr: Wie hoch ist die Auslieferungsmenge von Avinox?
Leiter von Avinox: 2025 sind neben Amflow auch andere B2B-Kunden gerade am Anfang. Im Vergleich zu Bosch sind wir wahrscheinlich nur ein Bruchteil seiner Größe. In diesem Jahr haben wir mehr als 60 Kunden. Zumindest bei der Anzahl der OEM-Kunden gehen wir davon aus, dass wir bis Ende dieses Jahres den zweiten Platz in der Branche erreichen werden.
36Kr: Ich bin neugierig, ob Amflow bei dem Verkauf von 30.000 Einheiten viel Geld in Vertriebsressourcen und Marketing investiert hat?
Leiter des Amflow-Teams: Im Vergleich zur Fahrradindustrie betreiben unsere Kollegen viel Sportmarketing, Sponsoring von Veranstaltungen, zum Beispiel die Zusammenarbeit mit Red Bull-Meistern oder der Bau von Fahrradparks. All das haben wir noch nicht gemacht. Wir wollen unsere Ressourcen zunächst auf die Produktentwicklung konzentrieren, um Produktqualität und After-Sales-Service zu gewährleisten. Außerdem geben wir den Verbrauchern mehr Rabatte im Preis, damit sie wirklich hochwertige Produkte zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis kaufen können. Deshalb sind unsere Marketingausgaben im Vergleich zur Unterhaltungselektronik und zu unseren Kollegen sicherlich nicht hoch. Darüber hinaus sind Fahrradgeschäfte sehr wichtige Partner für uns und auch ein wichtiger Kanal, um Verbrauchern Dienstleistungen anzubieten. Deshalb haben wir auch viele Ressourcen in den Vertriebsaufbau investiert.
Wir haben die Eurobike 2024 nachbearbeitet. Aufgrund der knappen Vorbereitungszeit haben wir nur 6 Fahrräder mitgenommen, von denen nur 4 für Testfahrten geeignet waren. Am ersten Tag standen die Leute eine Stunde Schlange, am zweiten Tag sogar zwei Stunden, rund um unseren Stand bildete sich eine Schlange. Die Chefs und CEOs vieler bekannter Marken für komplette Fahrräder sowie die Ingenieurteams von Shimano, Bosch und Brose kamen in den folgenden Tagen in Gruppen, um in der Schlange zu stehen und Testfahrten zu machen. Im Juni in Deutschland ist es sehr heiß, im Freien gab es kein Wasser und keinen Unterstand. An dem längsten Tag standen die Leute zwei Stunden Schlange. Auf der Eurobike als Branchenveranstaltung sind die Termine aller voll, sie haben Besprechungen abgesagt, um in der Schlange zu stehen, und die meisten waren fast frustriert, bevor sie das Fahrrad testen konnten. Aber nach der Testfahrt hatten alle ein Lächeln im Gesicht und gratulierten uns herzlich. Damit haben wir unseren Ruf weit verbreitet.
36Kr: Warum waren sie damals bereit, in der Schlange zu stehen? Immerhin ist Amflow eine sehr neue Marke, haben Sie den Namen von DJI verwendet, um sie anzuziehen?
Leiter des Amflow-Teams: Es ist unbestreitbar, dass wir bis zu einem gewissen Grad von dem Ruf von DJI profitiert haben. Aber als unabhängige Marke für komplette Fahrräder ist der wichtigste Grund sicherlich, dass die Produktqualität selbst eine starke Anziehungskraft und einen Überraschungseffekt hat, und das Marketingteam hat diese Punkte verstärkt. In der traditionellen Fahrradindustrie gab es bisher nur wenige Marken und Produkte, die unter dem Banner „Innovation“ und „Technologie“ mit echter Substanz in diesen Markt eint