Die maßgebliche Seite hat gesprochen – steht die nächste Bestseller-Kategorie für Sportschuhe schon fest?

Die Beliebtheit von Schuhen mit dünner Sohle lässt nach. Adidas hat dies intern bereits mehrfach bestätigt. Das Unternehmen setzt sein nächstes Wachstumsimpuls auf einen Tennisschuh, der vor mehr als 50 Jahren entwickelt wurde.

Diese Schuhe werden in der Branche üblicherweise als Lifestyle-Tennis bezeichnet, sie streben keine professionelle Wettkampfleistung an, sondern integrieren Tenniselemente so, dass sie im Alltag getragen werden können. Der bekannte Name Stan Smith bereitet eine große, kraftvolle Rückkehr vor. Seine Wurzeln unterscheiden sich von denen des Samba: Der eine stammt vom Tennisplatz, der andere vom Fußballtrainingsplatz. In den letzten drei Jahren hat Samba den Fußballtrainingsschuh zum Straßen-Trend gemacht, und jetzt will Adidas mit Stan Smith die gleiche Logik bei Tennisschuhen umsetzen.

Auf der Telefonkonferenz zum Finanzergebnis des zweiten Quartals 2024 sagte Adidas-Chef Bjørn Gulden (im Folgenden „Gulden“), dass die Terrace-Modelle wie Samba und Gazelle zwar nach wie vor stark seien, aber das Unternehmen sich auf die Zukunft vorbereite. Auf der Telefonkonferenz zum Jahresbericht im März 2025 äußerte er sich noch direkter: Die Entstehung von Samba habe Adidas „an den Punkt zurückgebracht, an dem die Menschen uns sehen wollen“, aber das Unternehmen sei „sehr klar darüber, dass wir weitere Stützpunkte finden müssen“, um das Geschäft aufrechtzuerhalten.

Im zweiten Quartal 2026 wuchs das Schuhgeschäft von Adidas nur um 1 %. Bei den Kernkategorien von Adidas entspricht diese Zahl fast einer Stagnation. Im gleichen Zeitraum wuchs das Bekleidungsgeschäft um 35 % und das Segment für sportliche Leistung um 39 %. Das Lifestyle-Geschäft mit Terrace-Modellen wie Samba und Gazelle wuchs nur um 2 %. Die Schuhsparte verzeichnete ein geringes Wachstum, das Lifestyle-Segment schwächte sich ab, während professioneller Sport und Bekleidung wuchsen. Die Entwicklung der internen Kategoriestruktur der Marke ist bereits deutlich erkennbar.

Von dem unerwarteten Straßen-Hit Samba im Jahr 2023 über die kurze Nachfolge von Superstar im Jahr 2025 bis zu den Datensignalen im zweiten Quartal dieses Jahres hat der Beliebtheitszyklus der Terrace-Modelle bereits etwa drei Jahre gedauert.

Daten von Analysten von Reuters und Bernstein zufolge erreichte der Umsatz von Samba im Jahr 2024 1,5 Milliarden Euro, was 7 % des Gesamtumsatzes von Adidas entspricht und fast den Rekord von 1,7 Milliarden Euro in der Spitzenzeit von Yeezy einholt. Jede Kategorie steht vor einer Frage: Was kommt als Nächstes?

Die Antwort von Adidas lautet genau Stan Smith.

Auf der gerade am 30. Juli abgehaltenen Telefonkonferenz zum Finanzergebnis des zweiten Quartals 2026 hob Gulden Stan Smith zum ersten Mal separat hervor und sagte, dass es wieder zu wachsen beginnen werde. „Wir erhalten starke Signale aus Modenschauen, Verbraucherumfragen und Untersuchungen, die zeigen, dass diese Richtung sich abzeichnet“, sagte er zu den Analysten.

Stan Smith ist das Schuhmodell mit den höchsten Verkaufszahlen in der Geschichte der Marke Adidas, das insgesamt mehr als 100 Millionen Mal verkauft wurde. Bei seiner Einführung in den 1970er Jahren war es der erste Ledertennisschuh auf dem Markt. Aber in den letzten Jahren wirkte es eher wie ein vergessenes Symbol: Es war zu weit verbreitet, es gab zu viele Rabatte und es war überall zu sehen, sodass es die Knappheit verlor, die ein Klassiker eigentlich haben sollte.

Gulden enthüllte auf der Telefonkonferenz, dass Adidas vor der offiziellen Rückkehr von Stan Smith bereits einen Teil des vorhandenen Lagerbestands von Stan Smith auf dem Markt abgezogen hat. Wenn dieses Schuhmodell jetzt überall auf der Straße zu sehen wäre, wäre es schwierig, den Preis zu kontrollieren, wenn die Marke es offiziell vorantreiben will. Zuerst wird der Bestand zurückgezogen, um Knappheit zu erzeugen, und wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist, wird es wieder auf den Markt gebracht.

Diese Betriebslogik ist dieselbe, mit der Adidas damals Samba betrieben hat. Vor 2022 war Samba ebenfalls ein Schuh, der fast niemand im Regal beachtete. Adidas hat zwei Jahre lang schrittweise die Vertriebskanäle verengt, die Liefermengen kontrolliert und es in Kombination mit Stars und Kooperationen schließlich zu dem größten Hit der letzten drei Jahre gemacht.

Im Juni dieses Jahres, während der Pariser Modewoche, hat Stan Smith bereits mehrere Runden der Vorwerbung absolviert. Der Designer Willy Chavarria hat auf der Frühjahr-/Sommer-Modenschau 2027 zwei Kooperationsmodelle von Stan Smith vorgestellt. Die Tennislegende Stan Smith selbst war vor Ort und trug eine Version aus grünem Wildleder. Die Marke Y-3, die aus der Kooperation von Adidas und Yohji Yamamoto hervorgeht, hat die eckige Version Stan Smith SQ herausgebracht. Die australische Modemarke Song for the Mute hat ebenfalls ein Kooperationsmodell entwickelt. Adidas hat sogar ein ganzes Gebäude in Paris gemietet, um eine zweitägige Themenveranstaltung für Stan Smith durchzuführen.

Stan Smith in der Kooperationsversion von Willy Chavarria

Aber nicht nur Adidas bewegt sich in diese Richtung auf dem Markt.

Puma hat in diesem Jahr das GV Special neu aufgelegt und eine Kooperation mit der argentinischen Tennislegende Guillermo Vilas abgeschlossen. Dieses Schuhmodell entstand erstmals in den 1980er Jahren und wird jetzt unter dem Konzept „Ästhetik der Verschmelzung von Sportplatz und Straße“ neu herausgebracht, von Kooperationsmodellen bis zu Basismodellen in vollem Umfang; Nike hat kontinuierlich Kraft auf die Linie Tennis Classic gesetzt, im Mai Versionen aus Frotteestoff und PRM-Upgrade-Versionen herausgebracht und im Juli die Kooperationsversion Nike SB Tennis Classic vorgestellt; Asics hat eine dichtere Planung vorgenommen, es hat das GEL-Challenger 15 in Zusammenarbeit mit FP Movement entwickelt und das GEL-Resolution 5 in Kooperation mit Little Tokyo Table Tennis auf den Markt gebracht; Lacoste hat seine Zusammenarbeit mit Roland-Garros vertieft und eine Lifestyle-Kooperationsserie herausgebracht; Die Lifestyle-Tennisschuhe von FILA werden ebenfalls ständig aktualisiert.

Luxusmarken betreten ebenfalls auf ihre eigene Weise das Feld. Prada hat bereits 2023 die Tennisschuh-Serie Court auf den Markt gebracht, und auf der Frühjahr-/Sommer-Modenschau 2026 wurden diese weißen Tennisschuhe zum absoluten Hauptakteur; Bally hat in seiner Frühjahr-/Sommer-Kollektion 2026 den Tennisschuh Competition aus dem Jahr 1983 neu aufgelegt.

Die Kernlogik der Luxusmarken besteht darin, die Prämienfähigkeit der Marke im Bereich Sportmode durch Tennisästhetik zu steigern, während die Kernlogik der Massenmarken näher am Konzept von Samba liegt: Mit einem klassischen Schuhtyp, der vom Tennisplatz stammt, wird er zu einem alltäglichen Kleidungsstück für gewöhnliche Menschen umgewandelt.

Auch Modemedien verfolgen diese Richtung. WWD hat Stan Smith zum „Schuh des Jahres“ gekürt und erklärt, dass er „in diesem Jahr eine weitere große Rückkehr erlebt hat“. Das britische Magazin Vogue schrieb: „Im Zeitalter der dicken Sohlen-Dad-Schuhe bieten klassische weiße Tennisschuhe eine Einfachheit im Stil der 1990er Jahre.“ Der Bericht von Vogue erwähnte zudem, dass die Rückkehr von weißen Canvas-Schuhen zu einem wichtigen Trend im Sommer 2026 wird. Grazia erklärte dazu: „Der beliebteste Adidas-Schuh aller Menschen ist endlich wieder cool.“

Der Kern von Lifestyle-Tennisschuhen besteht nicht darin, dass Verbraucher damit Tennis spielen, sondern dass die Person, die sie trägt, ein wenig Tennis-Atmosphäre ausstrahlt: sauber, einfach, retro, aber nicht übertrieben, sodass sie im Alltag problemlos getragen werden können.

Gulden sagte auf der Telefonkonferenz, dass wenn Stan Smith populär wird, es weltweit beliebt sein wird, normalerweise angetrieben zuerst von Europa, dann nach Asien übertragen und schließlich in den USA ankommen wird. Er erwähnte zudem, dass die Nachfrage nach dem komplett weißen Stan Smith und Superstar derzeit auf dem US-amerikanischen Premium-Markt sehr stark ist.

Daten von Mordor Intelligence zufolge betrug der globale Marktumfang für Tennisschuhe im Jahr 2025 etwa 3,3 Milliarden US-Dollar, und es wird erwartet, dass er bis 2031 4,6 Milliarden US-Dollar erreichen wird, mit einer jährlichen durchschnittlichen Wachstumsrate von über 6 %. Das Wachstum von Tennisschuhen beruht darauf, dass immer mehr Menschen Tennisschuhe außerhalb des Tennisplatzes tragen. Die Käufer von Stan Smith, GV Special und Tennis Classic spielen zum überwiegenden Teil überhaupt kein Tennis. Vor dem Hintergrund der sinkenden Nachfrage nach Basketballschuhen und des verschärften Wettbewerbs im Laufschuhsegment brauchen die Terrace-Modelle dringend eine Fortsetzung der Kategorie. Tennis erfüllt genau diese Anforderungen: Es hat kulturelle Wurzeln, ist gut erkennbar und wurde noch nicht übermäßig kommerzialisiert.

Daten des Internationalen Tennisverbands zufolge übersteigt die Zahl der Tennisspieler weltweit bereits 100 Millionen. Die Publikumsstruktur des Tennissports verändert sich ebenfalls: Immer mehr junge Menschen und immer mehr Frauen nehmen an diesem Sport teil. Coco Gauff trug bei den Wimbledon-Meisterschaften ein Paar Tennisschuhe aus der Kooperation von Miu Miu und New Balance. Wimbledon ist das höchste Symbol für Tradition und elitären Stil im Tennis, die Regel der komplett weißen Kleidung wird seit Jahrhunderten beibehalten. Wenn eine Luxusmarke, die fast keine Berührungspunkte mit dem Sportplatz hat, sich dafür entscheidet, Tennisschuhe als Träger für den Einstieg in die Sportmode zu nutzen und einen aktiven Top-Spieler dazu zu bringen, sie auf dem Platz von Wimbledon zu tragen, zeigt dies an sich, dass Tennis nicht mehr nur ein Wettkampfsport ist. Es wird zu einem kulturellen Symbol, auf das Modemarken gerne setzen.

Der Weg von Stan Smith wurde bereits vor drei Jahren von Samba durchlaufen. Als Gulden auf der Finanzkonferenz sagte, dass „diese Richtung sich abzeichnet“, war die Rückkehr von Stan Smith bereits keine Frage mehr, ob man sie umsetzen will. Das Einzige, was noch bleibt, ist zu sehen, ob es die Höhe erreichen kann, die Samba einst erreicht hat. Auch der Markt braucht die erneute Erkundung von Adidas: Der nächste Wettkampfplatz nach den Schuhen mit dünner Sohle muss frühzeitig festgelegt werden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Lanxiong Sports“ (ID: lanxiongsports), Autor: Wang Shan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.