Amazon greift hart durch, die Welle des „Mitverkaufs“ ebbt ab

1994 gründete Bezos Amazon, und begann mit dem Verkauf von Büchern.

Damals entwarf Bezos eine Regel: Für dasselbe Buch (gleiche ISBN, Inhalt und Einband) darf es nur eine einzige Produktseite (Listing) geben. Das bedeutet, dass verschiedene Händler, die dasselbe Buch verkaufen, diese Produktseite nutzen können, um ihre Waren anzubieten – das war die Urform der Amazon-Regel zum „Mitverkauf“.

Später führte Amazon neben dem Eigenhandel Drittverkäufer ein, wurde zu einer offenen Plattform und behielt die Regel zum „Mitverkauf“ bei.

Bezos entwarf diese Regel vor allem mit mehreren Zielen: Erstens die Vereinfachung der Seiten. Dadurch wird vermieden, dass zahlreiche Verkäufer beim Verkauf identischer Waren wiederholt gleiche Produktseiten erstellen, was die Verbraucher verwirrt und sie vor eine schwierige Wahl stellt. Die Erlaubnis zum „Mitverkauf“ sorgt dagegen für übersichtlichere und geordnetere Seiten; zweitens die einfache Preisvergleichbarkeit. Wenn zahlreiche Verkäufer dasselbe Produkt mitverkaufen, konkurrieren sie auf derselben Seite um die Verbraucher. Daher werden diese Verkäufer natürlich alle Anstrengungen unternehmen, Preise zu senken und Lieferzeiten zu optimieren, und gemeinsam durch „niedrigere Preise + besseren Service“ das Wachstumsrad von Amazon schnell antreiben; drittens die Vermeidung von Lieferengpässen und die Bereicherung des Ökosystems. Die Erlaubnis zum „Mitverkauf“ kann das Problem unzureichender Warenbestände lösen, der Plattform helfen, das gesamte Sortiment an SKUs mit minimalen Kosten zu erweitern, einen Warenstrom ohne dauerhafte Lieferausfälle zu schaffen und gleichzeitig zu verhindern, dass bestimmte Marken oder Verkäufer die Links monopolisieren und Preise künstlich erhöhen.

Aus dieser Perspektive ist der Mitverkauf einer der Grundpfeiler des gesamten Amazon-Ökosystems.

In den letzten Jahren hat sich Amazons Haltung zum „Mitverkauf“ jedoch geändert: Es greift zunehmend ein und ergreift immer mehr Maßnahmen zur Eindämmung des Mitverkaufs.

Kürzlich hat Amazon den Eingang zum „Mitverkauf“ auf den Seiten angepasst. Sobald diese Anpassung vollständig ausgerollt ist, könnte sie seismische Auswirkungen haben.

Die Verkehrslandschaft des Mitverkaufs verändert sich

In letzter Zeit haben einige Verkäufer bemerkt, dass die Amazon-Seiten für den Mitverkauf angepasst wurden: Unter dem Einkaufswagen (Buy Box) einiger Produktseiten wird der Hinweis „Other sellers on Amazon“ nicht mehr angezeigt.

Abbildung: Hinweis „Other Sellers on Amazon“ auf der Amazon-Seite

In der neuen Version der Seite sind alle mitverkaufenden Verkäufer („Other Seller“) in einer ausgeklappten Unterseite namens „All Offers“ zusammengefasst, die Verbraucher erst durch einen weiteren Klick aufrufen müssen.

Mitverkaufte Waren werden nicht mehr direkt angezeigt, Verbraucher müssen einen umständlicheren Weg gehen, um sie zu finden. Dadurch sinkt ihre Sichtbarkeit und ihr Datenverkehr.

Zu beachten ist, dass diese Anpassung noch im Testzustand ist. Einige Verkäufer haben Tests durchgeführt: Derselbe ASIN (Amazon-Produktnummer) zeigt bei verschiedenen Konten und verschiedenen Lieferadressen unterschiedliche Seiteninhalte an. Das bedeutet, dass Amazon möglicherweise einen Grautest durchführt und die Anpassung noch nicht breit ausgerollt hat.

Dennoch verändert sich Amazons Haltung zum „Mitverkauf“ tatsächlich. Am 31. März 2026 hat Amazon offiziell eine neue Regel eingeführt, die das ungeordnete „Mitverkauf“-Treiben, bei dem viele unter dem Radar agieren, stark eindämmt.

Diese neue Regel lautet „Aufhebung des gemeinsamen Bestands“. Der sogenannte gemeinsame Bestand bedeutet, dass Amazon gleiche Waren in einen „gemeinsamen Bestandspool“ zusammenfasst, selbst wenn diese Waren von verschiedenen Verkäufern stammen. Dadurch entsteht leicht eine Lücke: Wenn ein Kunde eine Bestellung aufgibt, findet Amazon möglicherweise ein identisches Produkt im „gemeinsamen Bestand“ eines nahegelegenen Lagers und liefert es an den Kunden. Jedoch kann dieses Produkt ein gefälschtes, mangelhaftes oder minderwertiges Mitverkaufsprodukt sein. Diese Lücke hat viele Verkäufer stark belastet.

Abbildung: Mitteilung von Amazon zur Aufhebung des gemeinsamen Bestands

Der Verkäufer Lin Jun ist ein Opfer dieser Regel. Lin Jun verkauft Elektronikprodukte und erhielt eines Tages eine Bestellung aus dem Bundesstaat New York. Da Lin Jun jedoch keine Waren im Lager in der Nähe dieses Kunden hatte, fand Amazon ein identisches Produkt im „gemeinsamen Bestand“ und lieferte es an den Kunden. Dieses Produkt war von schlechter Qualität, der Kunde gab nach Erhalt der Ware eine negative Bewertung ab, was Lin Juns weitere Geschäftstätigkeit große Probleme bereitete.

Das war eindeutig eine Lücke, die mitverkaufende Händler begünstigte. Heute ist diese Lücke geschlossen. Amazon hat festgelegt, dass jedes Produkt bei der Einlagerung mit einem eindeutigen Amazon-FNSKU-Barcode versehen werden muss, wodurch verhindert wird, dass mitverkaufte Produkte unter dem Radar durchrutschen.

Zudem zeigt eine Reihe von Maßnahmen Amazons in den letzten Jahren, dass sich die Waage von „mitverkaufenden Verkäufern“ zu „Verkäufern mit eingetragener Marke“ oder „Premium-Verkäufern“ neigt.

Amazon hat bereits vor einigen Jahren die Programme „Transparency“ und „Project Zero“ eingeführt, um jedem Verkäufer mit eingetragenem Warenzeichen und registrierter Marke einen eindeutigen Rückverfolgungscode für das Produkt zur Verfügung zu stellen, der vor dem Versand auf die Verpackung geklebt und bei der Einlagerung überprüft wird. Mitverkaufte Produkte ohne Rückverfolgungscode können nicht ausgeliefert werden, wodurch gefälschte Mitverkaufsprodukte von vornherein ausgeschlossen werden.

Zudem hat Amazon in den letzten Jahren Tools wie „Report a Violation (RaV)“ und „Automated Brand Protection“ eingeführt, um Verkäufern dabei zu helfen, Fälschungen aktiv zu melden und einen automatischen Markenschutz zu realisieren.

Das zeigt, dass Amazons Neigung, die eine Seite zu bevorzugen und die andere zu benachteiligen, immer deutlicher wird: Einerseits wird das „Mitverkauf“-Treiben reguliert, andererseits wird die Unterstützung für „Premium-Verkäufer“ und „Markenverkäufer“ stetig ausgebaut.

Mit der fortlaufenden Umsetzung der Maßnahmen zur Eindämmung des Mitverkaufs werden jene Verkäufer, die keinen Wert auf originelles Design legen und nur durch niedrige Preise beim Mitverkauf um Bestellungen konkurrieren, möglicherweise mit sinkendem Datenverkehr und niedrigeren Konversionsraten konfrontiert. Dagegen erhalten Verkäufer, die kontinuierlich Waren in den Amazon-FBA-Lagern einlagern, die Lieferkette vertiefen, auf originelles Produktdesign und markenorientierte Betriebsführung setzen, größere Unterstützung.

Amazons großer Plan

Hinter dieser Anpassung verbirgt sich Amazons großer Plan.

In den letzten Jahren sind aufstrebende E-Commerce-Plattformen wie Temu und TikTok Shop rasant gewachsen, ihr Datenverkehr und GMV steigen kontinuierlich und üben Druck auf Amazon aus.

Temu und TikTok Shop erobern den Markt mit „niedrigen Preisen + No-Name-Produkten“ und ziehen immer mehr E-Commerce-Plattformen in einen harten Preiskampf.

Anfangs reagierte Amazon aktiv und hat sogar die Preise von Temu in sein Preisvergleichssystem integriert: Wenn der Preis eines Verkäufers niedriger als der von Temu liegt, verliert er den Einkaufswagen und seine Bestellungen sinken. Im Verwahrmodell von Temu sparen Verkäufer jedoch Versand-, Lager- und Werbekosten, sodass viele Amazon-Verkäufer preislich überhaupt nicht mit den Verkäufern auf Temu mithalten können.

Abbildung: Verkäufer beschweren sich, dass sie den Einkaufswagen verlieren, weil ihre Preise niedriger als die von Temu sind

Nach einer Phase des Wettbewerbs mit Temu und TikTok Shop ist Amazon klar geworden, dass die Beteiligung an einem endlosen Preiskampf ein Weg ohne Aussicht auf Erfolg ist.

Deshalb hat Amazon seinen eigenen Niedrigpreis-Marktplatz Haul eingeführt, um eine hierarchische Aufteilung des Angebots zu erreichen: Haul soll sich weiter mit Temu und TikTok Shop messen, während die Amazon-Hauptseite den Weg zu „ausgewählten Produkten + markenorientierter Betriebsführung“ einschlägt.

Amazon will bewusst ein Zeichen setzen, die Verkäufer von der Konkurrenz über den Preis zur Konkurrenz über die Marke führen und sie dazu anregen, die Lieferkette zu vertiefen, Produktdifferenzierung zu betreffen, die Probleme der Verbraucher zu lösen und eigene Marken aufzubauen.

Dafür hat Amazon viele Maßnahmen im Bereich der „Marken-Shops“ ergriffen und speziell das Dokument „Markenwachstums-Leitfaden“ veröffentlicht, um die Markenentwicklung der Verkäufer in Bezug auf Datenverkehr, Nutzer und Werbetools zu unterstützen.

Amazon ist ein traditioneller Regal-E-Commerce-Anbieter, dessen Kernlogik lautet: Käufer suchen aktiv → vergleichen verschiedene Angebote → schließen zu niedrigen Preisen ab. Wenn Amazon weiterhin zulässt, dass Verkäufer im Rahmen des „Mitverkaufs“ endlos gegeneinander konkurrieren, könnte das gesamte Amazon-Ökosystem in dem ineffizienten Wettbewerbstrudel des „suchen und Preise vergleichen“ gefangen bleiben.

Vor diesem Hintergrund will Amazon auf seiner Hauptseite die Funktion des „Mitverkaufs“ schrittweise zurückdrängen, um Datenverkehr und Ressourcen auf Markenverkäufer oder Premium-Verkäufer zu konzentrieren, die den Einkaufswagen innehaben. Gleichzeitig soll durch Vorteile wie „Originalgarantie, Lieferung am nächsten Tag, stabile Qualität und sorgenfreier Kundendienst“ eine differenzierte Konkurrenzposition gegenüber Temu und TikTok Shop aufgebaut werden, um die gesunde Entwicklung des gesamten Ökosystems zu fördern.

Aber trotzdem ist der „niedrigere Preis“ schon immer einer der Hauptantriebe für das Wachstumsrad von Amazon. Amazon wird das „Mitverkaufs“-Modell grundsätzlich nicht aufgeben.

Amazon wird nicht nur das „Mitverkaufs“-Modell nicht aufgeben, sondern auch an anderen Stellen neue Preisvergleichsmechanismen einführen, um sicherzustellen, dass die Produkte auf seiner gesamten Seite im Vergleich zu Offline-Kanälen und anderen E-Commerce-Plattformen weiterhin ausreichende Preiswettbewerbsfähigkeit besitzen.

Zum Beispiel testet Amazon derzeit eine Funktion: Auf den Suchergebnisseiten wird der Punkt „More Buying Choices“ hinzugefügt, was den Eingang zum Preisvergleich praktisch schon auf die Suchergebnisseite vorverlegt.

Zusammengefasst wird Amazon den „Mitverkauf“ zurückdrängen, aber den „Preisvergleich“ nicht aufgeben – denn der Preis ist für den E-Commerce immer ein scharfes Werkzeug. (Blue Ocean E-Guide)

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Blue Ocean E-Guide“ (ID: egainnews), Autor: Blue Ocean E-Guide, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.