Apple hat das "Mieten von Mobiltelefonen" zu einem offiziellen Service gemacht. Wird das mehr Menschen dazu verhelfen, sich ein iPhone leisten zu können?

Erst gestern hat Apple in den USA offiziell einen neuen Dienst namens Apple Upgrade eingeführt. Einfach ausgedrückt: Nutzer müssen keine iPhones, Macs oder iPads mehr auf einmal kaufen, sondern können diese Geräte gegen monatliche Zahlung nutzen. Nach einer Weile können Sie wählen, das Gerät vollständig zu erwerben, es gegen ein Produkt der „neuen Generation“ auszutauschen oder es einfach zurückzugeben.

Quelle: Apple

Viele werden das vielleicht bekannt vorkommen, denn dieses Konzept existiert in China schon lange – von Bürogeräten für Unternehmen bis hin zu digitalen Produkten für Privatpersonen wird dies bereits praktiziert, zum Beispiel bei dem damaligen „Yidianzu“.

Quelle: Yidianyun

Der Unterschied liegt darin, dass Apple dieses Mal selbst das Geschäft übernimmt. Es scheint nur eine Änderung des Vertriebskanals zu sein, aber es verändert im Grunde genommen eines grundlegend: Ob Nutzer das Gerät wirklich „kaufen“ oder nur „nutzen“.

Früher war der Kauf eines iPhones für Nutzer eine sehr einfache „Entscheidung“. Man gab eine größere Summe aus, um das Gerät zu erwerben, und nutzte es dann so lange wie möglich. Viele Menschen nutzten es drei Jahre oder noch länger: Wenn die Akkulebensdauer nachließ, tauschten sie den Akku aus, und erst wenn die Leistung des Handys nicht mehr ausreichte, dachten sie über einen Gerätewechsel nach. Der gesamte Wechselzyklus wurde von den Nutzern selbst bestimmt.

Jetzt bietet Apple einen anderen Weg an: Man zahlt einen kleinen Betrag pro Monat und kann ständig die neuesten Geräte mieten. Oberflächlich betrachtet senkt dies tatsächlich die Hürde, um Apple-Geräte zu erwerben – insbesondere für diejenigen, die nicht gerne eine große Summe auf einmal ausgeben, ist diese Art der „monatlichen Zahlung“ kaum eine psychologische Belastung.

Man kann es einfach so verstehen, dass Apple das Programm „Jedes Jahr neu“ von dem iPhone auf die gesamte „Produktfamilie“ ausgeweitet hat. Für iPhone und Apple Watch sind Ratenzahlungen von bis zu 24 Monaten möglich, für Mac oder iPad sogar bis zu 36 Monaten. Während der Mietdauer können Sie Ihr Gerät jederzeit auf ein neueres Modell „aktualisieren“.

Quelle: Apple

Das Problem liegt aber darin, dass es nur die Hürde für den „Einstieg in die Nutzung“ senkt, nicht aber die „Gesamtkosten“.

Es wirkt natürlich viel entspannter, den Preis eines Handys in monatliche Mietzahlungen aufzuteilen. Aber wenn man den Zeitraum betrachtet, ist dieses fortlaufende Zahlungsmodell sehr wahrscheinlich nicht günstiger als ein direkter Kauf. Insbesondere wenn Nutzer sich daran gewöhnen, alle ein bis zwei Jahre „bequem ein neues Gerät zu nehmen“, gibt es kaum noch eine Möglichkeit, damit aufzuhören.

Das ähnelt den anderen Software-Abonnementdiensten von Apple. Am Anfang ist es nur eine kleine monatliche Gebühr, aber wenn dies zu einem Standardzustand wird, rechnen die Nutzer nur sehr selten ernsthaft aus, ob diese Summe den Wert wirklich wert ist.

Noch interessanter ist, dass dieses Modell die Beziehung zwischen Nutzer und Gerät verändert.

Früher besaß man ein Handy, es war Ihr „festes Vermögen“. Sie konnten entscheiden, wann Sie es austauschen, wann Sie es nicht mehr nutzen, und es sogar weiterverkaufen. Im Mietmodell hingegen ist das Gerät eher eine „Ressource, die gerade genutzt wird“ – Ihre Kontrolle darüber ist begrenzt, Sie haben nur vorübergehend das Nutzungsrecht, nicht aber das endgültige Eigentum an diesem Gerät.

Unter dieser Voraussetzung akzeptieren Nutzer das jährliche Austauschen von Geräten viel natürlicher, da „man ja ohnehin schon zahlt“; diese Zahlungsweise macht es zudem schwieriger für Nutzer, das Apple-Ökosystem zu verlassen, da der gesamte Nutzungspfad an ein fortlaufendes Zahlungssystem gebunden ist.

Aus Apples Sicht ist das offensichtlich ein weitaus lohnenderes Geschäft. Nutzer zu fortlaufenden Zahlungen zu bewegen, ist offensichtlich ein stabilerer und vorhersehbarerer Cashflow. Noch wichtiger ist, dass diese gebündelte Zahlungsweise Nutzer in einen geschlosseneren Zyklus bindet: Von Gerät und System bis hin zu Softwarediensten ist alles zusammengepackt.

Die „Schutzmauer“ des Software-Zahlungsökosystems ist etwas, an dem Apple schon seit Jahren arbeitet – nur dieses Mal hat es die „Hardware“ ebenfalls in das Abonnementssystem aufgenommen.

Zuerst waren es iTunes und der App Store, später AppleCare, dann Apple Music, iCloud und Apple TV+, zuletzt Apple One; Diese hauseigenen Dienste von Apple haben bei den Nutzern allmählich eine gute Gewohnheit herausgebildet, für ein „fortlaufendes Erlebnis“ zu zahlen – jetzt ist auch das Gerät selbst zu einem Objekt geworden, das abonniert werden kann.

Quelle: Apple

Mit anderen Worten: Apple verkauft heute nicht mehr nur Produkte, sondern ein ganzes System von „fortlaufend funktionierenden“ Nutzungsbeziehungen.

Wird dieser neue Dienst also dazu führen, dass mehr Menschen sich Apple-Geräte „leisten können“? Ich denke, das ist nicht so einfach.

Dieser neue „Mietdienst“ macht es zwar tatsächlich mehr Nutzern einfacher, mit der Nutzung von Apple-Geräten zu beginnen, gleichzeitig macht er es aber auch leichter, dass Menschen langfristig in diesem System bleiben und weiterzahlen, ohne ernsthaft darüber nachzudenken, „ob ich das wirklich brauche“.

Um es klarer auszudrücken: Dieser Dienst macht Apple-Geräte nicht billiger, sondern macht das „teuer sein“ weniger offensichtlich.

Sie müssen keine einmalige große Ausgabe mehr tätigen, sondern geben das Geld Stück für Stück auf eine „schmerzlosere“, leichter akzeptierbare Weise aus. Wenn diese Art der Nutzung zum Mainstream wird, fällt es Nutzern möglicherweise schwer, zu dem alten Rhythmus zurückzukehren, „ein Gerät zu kaufen und es viele Jahre lang zu nutzen“.

Dieser Mietdienst ist weniger eine Maßnahme zur Gewinnung neuer Nutzer, sondern vielmehr ein Schritt von Apple, die Regeln für den Verkauf von Waren neu zu schreiben: In Zukunft wird die Art, wie wir Geräte nutzen, wahrscheinlich immer mehr einem Abonnement ähneln, statt dass wir die Geräte besitzen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Unobjektives Labor“, Autor: Lu, veröffentlicht mit Genehmigung von 36kr.