Ist das 100-Milliarden-Werbe-Narrativ von OpenAI um 90 % geschrumpft?
OpenAIs Werbegeschäft ist kürzlich auf einen harten Widerstand gestoßen. Nach seinen ursprünglichen Erwartungen sollte dieses Geschäft eine beträchtliche Rolle spielen, aber in Wirklichkeit wurden die langfristigen Umsatzprognosen drastisch nach unten korrigiert, wobei der Rückgang bis zu 90 % erreichen kann.
Diese Einschätzung stammt aus den neuesten Datenprognosen des Drittforschungsinstituts eMarketer für den US-amerikanischen Markt für Chatbot-Werbung.
Die Geschichte von 100 Milliarden Dollar, die eher wie eine unmögliche Aufgabe wirkt
Um zu verstehen, warum die Zahl „90 % Rückgang“ so verheerend wirkt, muss man zuerst die „Blaupause“ vergleichen, die OpenAI den Investoren vorgelegt hat, mit der knallharten Realität, die von Drittinstituten gesehen wird.
Dieses Jahr im April hat OpenAI im Rahmen einer Roadshow ein extrem ehrgeiziges Ziel vorgelegt: Die Werbeeinnahmen sollen 2,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 erreichen, und bis 2030 soll diese Zahl auf 100 Milliarden US-Dollar steigen.
Nur wenige Monate später hat eMarketer eine andere Prognose vorgelegt: Bis 2030 wird der gesamte US-amerikanische Markt für Chatbot-Werbung etwa 10 Milliarden US-Dollar groß sein. Selbst wenn OpenAI den gesamten Marktanteil übernimmt, fehlen ihm noch ganze 90 %, um das von ihm selbst versprochene 100-Milliarden-Dollar-Ziel zu erreichen.
In den vergangenen zwei Jahren hat ChatGPT tatsächlich Hunderte Millionen Nutzer gewonnen, und KI-Chats werden allmählich zu einem neuen Zugangspunkt zum Internet. Wenn man es aber mit dem gesamten Werbemarkt vergleicht, gibt es noch eine erhebliche Lücke zwischen KI-Chat-Produkten und dem von Google repräsentierten traditionellen Suchsystem, sowohl bei der Nutzerbasis, der Nutzungshäufigkeit als auch bei dem werbefähigen Traffic-Angebot.
Noch wichtiger ist, dass die Statistiken von eMarketer nicht nur ChatGPT betreffen, sondern den gesamten US-amerikanischen Markt für Chatbot-Werbung, einschließlich wichtiger Akteure wie Microsoft Copilot, Google Gemini und dem Amazon-Einkaufsassistenten.
Das heißt, selbst wenn OpenAI in Zukunft der größte Gewinner auf dem KI-Chat-Markt wird, kämpft es nur um den Kuchen der KI-Chat-Werbung, nicht um den gesamten digitalen Werbemarkt.
Wenn man weiterdenkt, muss OpenAI zur Erreichung dieses Ziels mindestens drei Bedingungen gleichzeitig erfüllen, die in der Geschichte der Internetwerbung kaum vorgekommen sind.
Erstens: Massive Verlagerung von Such- und Display-Werbebudgets von Google und Meta.
Zweitens: Aufbau eines nahezu monopolistischen Marktanteils im hart umkämpften KI-Chat-Segment.
Drittens: KI-Konversationswerbung muss eine höhere kommerzielle Effizienz erzielen als Suchwerbung, Feeds-Werbung und sogar Kurzvideowerbung.
Wenn auch nur eine dieser drei Bedingungen nicht erfüllt wird, lässt sich die Wachstumsgeschichte von 100 Milliarden Dollar kaum fortsetzen. Abgesehen von diesen Problemen gibt es noch eine tiefergehende Schwierigkeit bei ChatGPT selbst.
Der eingebaute Widerspruch von ChatGPT
Die Internetwerbung der vergangenen zwanzig Jahre basiert hauptsächlich auf zwei ausgereiften Modellen.
Das eine ist die „Absichtswerbung“, die von Google repräsentiert wird. Wenn Nutzer nach „Welches Noise-Cancelling-Headset ist gut“ suchen, haben sie eine klare Kaufabsicht. Die Werbung, die dort erscheint, hilft den Nutzern im Wesentlichen bei der Entscheidungsfindung. Das andere ist die „Aufmerksamkeitswerbung“, die von Meta und TikTok repräsentiert wird. Nutzer scrollen durch Videos, und die Plattformalgorithmen schlagen ständig Waren basierend auf ihren Interessen vor, um Nachfrage im Rahmen der Unterhaltung zu erzeugen.
Aber ChatGPT gehört zu keinem der beiden Modelle. Die meisten Menschen, die ChatGPT öffnen, geben als erste Anweisung „Schreibe mir eine E-Mail“, „Erkläre diesen Code“ oder „Fasse diese Arbeit zusammen“. Diese Anforderungen zielen auf Produktivität ab. Die Nutzer kommen hierher, um eine Antwort zu erhalten und eine Aufgabe zu erledigen – nicht zum Bummeln oder zum Preisvergleich.
Ihm fehlen von Natur aus die Konsumsignale, auf denen Suchwerbung basiert. Stellen Sie sich vor, jemand bearbeitet gerade eine PPT, und die KI plötzlich eine Werbung für Bürosoftware einblendet; oder jemand debuggt Code, und in der Konversation taucht eine Werbung für Server auf. Der kommerzielle Wert steigt nicht unbedingt, aber das Nutzererlebnis wird zuerst zerstört. Bei einem Produkt, das auf Effizienz ausgerichtet ist, kann jede aufgabenfremde Information zu einer Störung werden.
Noch problematischer ist, dass ChatGPT nicht nur Antworten verkauft, sondern auch Vertrauen. Google war von Anfang an eine Suchmaschine, und die Nutzer haben sich längst an die Tatsache gewöhnt, dass Werbung in den Suchergebnissen erscheint. Aber ChatGPT möchte ein privater KI-Assistent werden, und die Nutzer gehen standardmäßig davon aus, dass die Antworten auf der Grundlage der Inhaltsqualität die beste Lösung sind – nicht darauf, wer mehr bietet.
Sobald diese Grenze verschwimmt, tauchen Probleme auf.
Zum Beispiel fragt ein Nutzer: „Empfehle mir das kostengünstigste Noise-Cancelling-Headset.“ Wenn ChatGPT zuerst eine zahlende Marke empfiehlt und nicht das Produkt, das es wirklich für am besten geeignet hält, zweifeln die Nutzer nicht nur an dieser einzelnen Empfehlung, sondern auch daran, ob der gesamte KI-Assistent noch vertrauenswürdig ist. Für KI ist Vertrauen selbst ein Teil des Produkts. Und Werbung kann leicht zu einer Variable werden, die dieses Vertrauen zerstört.
Es gibt noch eine dritte Hürde: Markensicherheit. Globale Werbetreibende wie Procter & Gamble, Unilever und Disney legen beim Kauf von Traffic größten Wert auf eine kontrollierbare, sichere Verbreitungsumgebung.
Das größte Merkmal generativer KI ist, dass die Ausgabe probabilistisch ist. Keine Marke möchte sehen, dass direkt neben ihrer Werbung eine KI-Antwort mit sachlichen Fehlern, wertorientierten Abweichungen oder sogar rechtswidrigen Inhalten erscheint.
Letztendlich steht OpenAI nicht nur vor dem Problem der Gestaltung von Werbeprodukten, sondern vor einem grundlegenden Paradoxon: Je mehr Anstrengungen es unternimmt, um ein vertrauenswürdiger, effizienzsteigernder KI-Assistent zu werden, desto schwieriger ist es, die Werbelogik der vergangenen zwanzig Jahre des Internets einfach zu übernehmen. Zusätzlich zu den Widersprüchen auf Produktebene gibt es noch einen Berg, der kaum zu überwinden ist.
Das Werbesystem selbst ist eine hohe Mauer
Viele Menschen glauben, dass Werbung nichts anderes ist als das Einfügen eines gesponserten Inhalts in die Antwort. Wenn es so einfach wäre, hätte OpenAI seine Werbung schon längst eingeführt. Die eigentliche Schwierigkeit besteht darin, dass Werbung eine ganze komplexe Infrastruktur darstellt. Was Google und Meta wirklich schwer zu kopieren gelingt, ist das Werbesystem, das sie über viele Jahre Stück für Stück aufgebaut haben.
Werbetreibende benötigen ein Backend zur Verwaltung ihrer Werbekampagnen; um den ROI zu steigern, brauchen sie präzise Zielgruppenausrichtung; um das Budget kontinuierlich zu erhöhen, sind Echtzeit-Gebote, Effektattribution, automatische Optimierung, Zahlungsabwicklung und ein von Millionen von Werbetreibenden gemeinsam gebildeter Gebotsmarkt erforderlich.
All diese Elemente zusammen bilden heute den Wettbewerbsvorteil von Google Ads und Meta Ads.
In der Branche kursiert sogar ein Satz: „Das Schwierigste ist nicht KI, sondern AdTech.“ In technischen Communities wie Hacker News und Reddit erwähnen viele Fachkräfte im Bereich Werbetechnik den Standpunkt: „OpenAI verfügt über die weltweit besten KI-Wissenschaftler, unterschätzt aber eines: Die Werbetechnik ist ein „alter Wein“, der zehn bis zwanzig Jahre braucht, um langsam zu reifen.“
Beim heutigen Werbesystem von Google ist nicht nur der Code gut geschrieben, sondern vor allem wird es von genügend Nutzern verwendet. Millionen von Werbetreibenden geben täglich ununterbrochen Gebote ab, Hunderte Milliarden von Werbeanforderungen füttern kontinuierlich die Trainingsmodelle, und Milliarden von Klicks korrigieren die Konversionsraten immer wieder. Jede Kampagne optimiert das gesamte System rückwirkend – es wird mit der Nutzung immer genauer, und je genauer es ist, desto mehr Nutzer verwenden es.
Aber OpenAI verfügt derzeit nicht über diese Fähigkeiten. Was die Größe der Werbetreibenden betrifft, haben Google und Meta Millionen von Klein- und Mittelunternehmern als Werbekunden, wobei der Großteil der Budgets automatisch über Self-Service-Plattformen abgewickelt wird. OpenAI verlässt sich derzeit hauptsächlich auf eine kleine Anzahl von Markenkunden sowie Partner wie Agenturen und DSP-Plattformen, um Werbeprodukte auszuprobieren. Mit begrenztem Werbeinventar und einer begrenzten Anzahl von Werbetreibenden ist es natürlich schwierig, einen ausgereiften Gebotsmarkt zu bilden.
Was die Effektattribution betrifft, wollen immer mehr Marken heute nicht mehr nur Impressionen, sondern nachweisen, wie viel Umsatz jeder ausgegebene Dollar erzielt. Google weiß, dass Nutzer auf die Werbung geklickt haben, auf die Website gegangen sind und am Ende etwas gekauft haben oder nicht. Meta weiß auch, ob Nutzer nach dem Erscheinen der Werbung konvertiert sind.
Aber die meisten Aktionen in ChatGPT finden in einer geschlossenen Konversationsumgebung statt, und es ist für Werbetreibende sehr schwierig, nachzuverfolgen, ob ein Nutzer nach dem Lesen der KI-Empfehlung tatsächlich auf Taobao oder Amazon bestellt hat.
Ohne Attribution gibt es keinen ROI. Ohne ROI ist es schwierig, ein kontinuierliches Budget zu erhalten.
OpenAI beginnt, eine andere Art der Einnahmengenerierung zu nutzen
Daraufhin hat OpenAI allmählich seine Richtung geändert. In den vergangenen sechs Monaten hat es den Fokus vom „einzelnen Werbemodell“ auf das zweirädrige Modell „Werbung + Transaktion“ verlagert.
Einerseits wird das Werbegeschäft tatsächlich schnell umgesetzt. Es hat nacheinander den Leiter für programmatische Werbung von The Trade Desk eingestellt und den ehemaligen CMO von ServiceNow aufgenommen, um die Fähigkeiten im Bereich Markenkooperation und kommerzielles Team zu ergänzen. Im Januar 2026 startete es in den USA den Test von ChatGPT-Werbung; im Mai öffnete es die Self-Service-Werbeverwaltungsplattform offiziell für Unternehmen; im Juni wurde die Werbung für alle kostenlosen Nutzer weltweit vollständig eingeführt.
Andererseits baut es das Segment „Transaktion“ auf und legt mehr Gewicht auf Agenten.
Im Vergleich zum plumpen Einfügen von Werbeinhalten in das Chatfenster folgt das Geschäftsmodell von Agenten einer anderen Logik. Wenn der Nutzer sagt „Buche mir das günstigste Flugticket nach Chicago für nächste Woche und reserviere ein Marriott-Hotel“, wird die zukünftige KI nicht nur einige Links ausgeben, sondern den gesamten Transaktionsprozess direkt abschließen. Für OpenAI ändert sich die Einnahmequelle damit auch: Es wird nicht mehr pro Impression abgerechnet, sondern es wird eine Provision aus der Transaktion genommen. Werbung verdient Geld mit Aufmerksamkeit, Agenten verdienen Geld mit Transaktionen.
Das stellt auch eine Zukunft mit mehr Vorstellungskraft dar. Tatsächlich hat OpenAI bereits Ende 2025 die Funktion „Instant Checkout“ als Test eingeführt. Obwohl sie aus bestimmten Gründen eingestellt wurde, war die Absicht, das Transaktionsmodell zu erforschen, sehr offensichtlich.
Vor kurzem hat es seine strategische Zusammenarbeit mit Visa ausgeweitet, um das Zahlungsnetzwerk von Visa in die OpenAI-Plattform einzubinden, sodass KI-Agenten direkt Einkäufe und Zahlungen abschließen können. Außerdem hat es gemeinsam mit Stripe das „Agentic Commerce Protocol“ entwickelt, das einmalige Zahlungstoken ausgibt, sodass KI-Agenten im Auftrag der Nutzer sicher Transaktionen abschließen können.
Sobald dieses Modell funktioniert, wandelt sich die Rolle von OpenAI von einer „Werbeverteilungsplattform“ zu einer „Plattform für Transaktionsvermittlung und -abwicklung“. In diesem Punkt sind chinesische KI-Hersteller sogar weiter fortgeschritten. Qianwen und Doubao versuchen beide, eine ökologische Bindung zwischen „KI-Zugang“ und „Transaktionsszenarien“ aufzubauen, um Konversationsanfragen direkt in E-Commerce- oder lokalen Lebensbestellungen umzuwandeln.
Qianwen ist mit Taobao verbunden, Doubao mit Douyin, Yuanbao mit JD.com. Diesen Juli haben der KI-Agent von JD.com und Yuanbao die Ökosystemverknüpfung über Mini-Programme abgeschlossen. Wenn Nutzer in Yuanbao nach Waren fragen, zeigt das System direkt die JD-Warenkarte an, und mit einem Klick können sie zum Mini-Programm wechseln, um zu bestellen. Kürzlich hat Qianwen auch eine neue Testphase gestartet: Marken wie Luckin Coffee und Mixue Bingcheng beginnen, die Nutzungsgewohnheiten der Nutzer mit „Gutscheinen“ erneut zu fördern.
Schlussfolgerung
Ist die Geschichte von den 100 Milliarden Dollar Werbeeinnahmen von OpenAI also zu Ende?
Nicht unbedingt. Der Bericht von eMarketer erinnert den Markt nur daran, dass Nutzerwachstum nicht automatisch zu Werbewachstum führt. Werbung ist nur einer der Wege zur KI-Kommerzialisierung, bei weitem nicht die einzige Lösung.
Für OpenAI bedeutet dies, dass das Geschäftsmodell neu ausbalanciert werden muss. Einerseits soll es die Abonnementeinnahmen von Plus, Pro und anderen Tarifen weiter steigern und die Erweiterung von Unternehmensdienstleistungen und API-Geschäften beschleunigen. Andererseits soll es mehr kommerzielle Ressourcen auf neue Modelle setzen, die besser zur Logik von KI-Produkten passen, wie Agenten, E-Commerce und Unternehmensautomatisierung.