Hangzhou begrüßt das zweite Shangri-La, das jedoch kein „Luxushotel“ mehr ist.

Am 27. Juli wurde das JEN Hotel Hangzhou im Kerry City auf der ehemaligen Industriestätte von Hangyang im Stadtbezirk Gongshu offiziell eröffnet. Dies ist das zweite Hotelprojekt von Shangri-La in Hangzhou. Mehr als vierzig Jahre sind seit der Eröffnung des Shangri-La am Westsee vergangen. Auf der einen Seite steht das traditionelle Luxushotel, das sich auf die weltklasse Sehenswürdigkeit stützt und sich an hochwertige Fernreisende richtet, auf der anderen Seite das Hotel, das im städtischen Erneuerungsgebiet im Norden der Stadt verwurzelt ist und sich an leichte Geschäftsreisende, Stadtentdecker und junge lokale Gemeinschaften richtet. Kann dieses Gemeinschaftsreisemodell, das sich in den zentralen Geschäftsvierteln etabliert hat, weiterhin erfolgreich funktionieren, wenn es von Luxushotels zu Lifestyle-Hotels übergeht?

JEN: Die ergänzende Marke von Shangri-La

JEN wurde im Jahr 2014 gegründet, indem Shangri-La die Hotelressourcen im asiatischen Raum integrierte und aufwertete, sein Vorgänger stammt aus dem System der Traders Hotels. Bei der Gründung von JEN ging es nicht darum, eine neue Luxushotelmarke zu kopieren, sondern darum, außerhalb des ursprünglichen Systems von Shangri-La einen neuen Markt zu erschließen, der näher an der jungen städtischen Kundengruppe liegt.

Es hat das Service-Gen von Shangri-La nicht vollständig verlassen, aber es hat die Ritualität traditioneller Luxushotels abgeschwächt und den Fokus stärker auf öffentliche Räume, städtische Verbindungen und die Nutzungsszenarien junger Kundengruppen gelegt.

Das JEN Hotel Hangzhou befindet sich im Kerry City auf der ehemaligen Industriestätte von Hangyang im Stadtbezirk Gongshu. Im Gegensatz zu den traditionellen Gebieten mit hochkonzentrierten Luxushotels in Hangzhou wie dem Westsee und Qianjiang New City hat es sich für neue Lebensszenarien in der Stadt entschieden.

Dies ist das zweite Hotelprojekt von Shangri-La in Hangzhou.

Vor mehr als vierzig Jahren wurde das Shangri-La am Westsee in Hangzhou eröffnet. Gestützt auf die weltklasse Tourismusressource des Westsees wurde es zu einem wichtigen Vertreter des hochwertigen Hotelmarktes in Hangzhou. Es steht für die Produktlogik der Ära der traditionellen Luxushotels: Es zieht hochwertige Geschäftsreisende und Urlauber am Reiseziel an, indem es auf seltene Landschaften, Markenvertrauen und hohen Servicestandards setzt.

Das JEN Hotel Hangzhou hingegen zeigt eine andere Form des Hotels.

Bei der Raumgestaltung verbindet sich das JEN Hotel Hangzhou mit der lokalen Kultur von Hangzhou. Es befindet sich auf dem Gelände der ehemaligen Fabrik von Hangyang, bewahrt die industriellen Relikte wie rote Ziegeln und Stahlgerüste der ursprünglichen Fabrik, kombiniert sie mit großflächigen bodenhohen Fenstern und einheimischen Grünpflanzen und vereint retro-industriellen Stil mit der modernen Ästhetik der Region Jiangnan.

Im Inneren des Hotels werden den öffentlichen Räumen ein höherer Betriebswert zugesprochen. Das Hotel verfügt über insgesamt 176 Zimmer mit unterschiedlichen Ausblicken und ist derzeit eines der kleineren Projekte der Marke JEN in China.

Im Vergleich zu dem Modell einiger großer Luxushotels mit Hunderten von Zimmern, das Einnahmen durch Konferenzen, Bankette und Geschäftsempfänge generiert, schwächt das JEN Hotel Hangzhou diese Standardkonfigurationen und die Eigenschaften traditioneller Geschäftshotels ab, betont stärker das „gemeinschaftsorientierte Hotel“ und verwandelt das Hotel von einem geschlossenen Übernachtungsort in einen Teil des städtischen Konsums durch offenere öffentliche Räume.

Im Inneren des Hotels gibt es Gastronomiebereiche, eine Bar, Co-Working-Bereiche und Räume für soziale Veranstaltungen. Das Hotelrestaurant wird als „dynamischer Raum“ definiert, während die Bar KOAN als „sozialer Kreuzungspunkt“ fungieren soll, der Gäste und Stadtbewohner miteinander verbindet.

Darüber hinaus verlängert das Hotel die Frühstückszeit bis 11 Uhr, um das Gefühl der Eile beim Frühstück in traditionellen Hotels zu verringern. Für Gäste, die das Frühstück verpassen, werden tragbare Grab&Go-Frühstücksboxen angeboten.

Das Hotel stellt auch Elektrofahrräder und Stadtentdeckungskarten zur Verfügung. Nach dem Verlassen des Hotels können die Gäste den Anweisungen folgen, in die umliegenden Straßen eintauchen und das städtische Bild von Hangzhou erleben.

Aus diesen Details geht hervor, dass das JEN Hotel Hangzhou nicht einfach ein junges Hotel-Label hinzufügt, sondern versucht, die Beziehung zwischen Hotel und Verbrauchern zu verändern.

Das ist auch der größte Unterschied zu traditionellen Luxushotels. In der Vergangenheit lag die Kernkompetenz von Luxushotels oft auf der Qualität der Zimmer, den Servicestandards und der Hardware-Ausstattung, und das Hotel übernahm eher die Funktion des „Empfangs“.

Das JEN Hotel Hangzhou möchte jedoch nicht nur Übernachtungsgäste anziehen, sondern auch Büroangestellte in der Umgebung, lokale Verbraucher und städtische Gemeinschaften.

Mit anderen Worten: Es möchte nicht nur die Nachfrage nach Übernachtungen bedienen, sondern auch die Verweildauer in der Stadt. Diese Positionierung hängt auch mit seinem Standort zusammen.

Das Kerry City auf der Industriestätte von Hangyang, in dem sich das JEN Hotel Hangzhou befindet, ist selbst ein neuer Gewerberaum im Kontext der städtischen Erneuerung. Im Vergleich zu Geschäftshotels in etablierten zentralen Geschäftsvierteln benötigen solche Gebiete eher gemischte Geschäftsformen, die Gewerbe, Büro, Freizeit und Kulturkonsum verbinden. Das Hotel ist nicht mehr nur eine Übernachtungseinrichtung, sondern zu einem Konsumknotenpunkt in der Stadt geworden.

Schauen wir uns nun das Shangri-La am Westsee auf der Nordbergstraße an. Es nimmt die seltene Lage entlang des Westsees ein, und sein angeborener Landschaftsvorteil ist kaum zu kopieren.

Das Hauptgebäude verfügt über 198 Zimmer, die durch den Seeblick dauerhaft einen Aufpreis erzielen. Es besitzt einen 900 Quadratmeter großen Ballsaal mit Blick auf den Westsee, und das Geschäft des Hotels hängt hauptsächlich von hochwertigen auswärtigen Touristen sowie Konferenzteams von Unternehmen und Behörden ab. Lokale Individualgäste sind nur eine Ergänzung und können kaum einen stabilen Gästestrom bilden.

Die beiden Hotels im Westen und im Norden der Stadt folgen im Wesentlichen zwei völlig unterschiedlichen Geschäftslogiken. Das Shangri-La am Westsee hält seltene Ressourcen am Reiseziel in der Hand und erzielt Aufpreise von Fernreisenden.

Das JEN Hotel Hangzhou hingegen ist in einem städtischen Erneuerungskomplex verwurzelt und muss sich aktiv um lokale Bewohner und Kurzzeit-Stadtentdecker bemühen. Dieser Vergleich in derselben Stadt macht auch den grundlegenden Unterschied zwischen der Marke JEN und Shangri-La deutlich.

Warum braucht Shangri-La eine Marke namens JEN

Wenn die Einführung von JEN in verschiedenen Städten eine Erkundung der Produktform darstellt, dann spiegelt das Auftauchen dieser Marke aus der Perspektive der Shangri-La-Gruppe selbst eine aktive Anpassung eines alteingesessenen asiatischen Hotelkonzerns an die Marktveränderungen wider.

Die 1971 gegründete Shangri-La-Gruppe hat seit langem ihre Markenwirkung durch Luxushotels aufgebaut. Von den Wahrzeichen-Hotels in Kernstädten wie Peking und Shanghai bis zu den Projekten an Reisezielen wie Sanya und Lijiang stand Shangri-La einst für ein ausgereiftes Modell des asiatischen hochwertigen Hotelmarktes: stabile Servicequalität, ausgeprägte asiatische kulturelle Merkmale und Markenaufpreis, der sich an hochwertige Geschäfts- und Urlaubsgruppen richtet.

Nach dem Eintritt in den chinesischen Festlandmarkt im Jahr 1984 begann Shangri-La, sein Bekanntheitsgrad durch Wahrzeichen-Projekte in Kernstädten aufzubauen. Das Shangri-La am Westsee in Hangzhou ist eines der Vertreter davon.

Gestützt auf die nicht kopierbare städtische Ressource des Westsees bedient das Hotel seit langem hochwertige Freizeittouristen und Geschäftsreisende und ist zum Inbegriff des traditionellen Luxushotelmodells von Shangri-La geworden.

Mit dem Eintritt des chinesischen Hotelmarkts in die Phase des Bestandswettbewerbs beginnt dieser einst erfolgreiche Entwicklungspfad jedoch Veränderungen zu unterliegen.

Auf der einen Seite steigt das Angebot an hochwertigen Hotels in Kernstädten stetig, und der Wettbewerb zwischen traditionellen Luxushotels verlagert sich allmählich von der Frage „ob man eine Marke hat“ zu der Frage „wie man neuen Konsumwert schafft“.

Nach dem neuesten Finanzbericht von Shangri-La (Asia) sind die Einnahmen aus den Hotelimmobilien auf dem chinesischen Festland im Jahresvergleich gesunken, und das traditionelle Luxushotelgeschäft steht unter Druck. Auf der anderen Seite ändert sich die Nachfrage der neuen Generation von Verbrauchern nach Hotels: Sie achten nicht nur auf die Größe der Lobby und die Ritualität des Services, sondern legen mehr Wert darauf, ob das Hotel sich in das städtische Leben integrieren und reichere soziale Szenarien und Erlebnisse bieten kann.

Für Shangri-La besteht das Problem nicht darin, ob man weiterhin Luxushotels betreibt, sondern wie man neuen Wachstumsraum erschließt und gleichzeitig das hochwertige Markenvermögen bewahrt. Daher beginnt Shangri-La, sein eigenes Markenportfolio schrittweise zu vervollständigen.

Um das Jahr 2016 brachte die Gruppe das Kerry Hotel auf den Markt, um in den jüngeren städtischen Geschäfts- und Lifestyle-Markt einzutreten. Die früheren Traders Hotels deckten hauptsächlich die Nachfrage nach Geschäftshotels ab, und das Auftauchen von JEN schließt die Lücke der Gruppe bei jungen städtischen Kundengruppen, gemeinschaftsorientiertem Reisen und offenen öffentlichen Räumen weiter.

Im Vergleich zur Hauptmarke Shangri-La, die Luxus, Klassik und Service-Ritualität betont, übernimmt JEN eine andere Rolle.

Es ist nicht die „junge Version“ von Shangri-La, sondern eine Erweiterung auf der Grundlage des ursprünglichen Service-Gens, die Distanz zwischen Hotel und Stadt verringert und das Hotel von der reinen Bereitstellung von Übernachtungen zu einer Verbindung von Arbeit, Sozialleben, Freizeit und städtischen Erlebnissen führt.

Von JEN am neuen Internationalen Handelszentrum in Peking über JEN im Qianhai-Gebiet in Shenzhen bis zum JEN Hotel Hangzhou hat die Marke ständig versucht, passende Standorte in verschiedenen Städten zu finden.

Das 2017 eröffnete JEN am neuen Internationalen Handelszentrum in Peking ist ein wichtiger Versuch dieser Marke nach ihrem Eintritt in den chinesischen Markt. Es hat sich im CBD von Peking angesiedelt, sich nicht vollständig von der Logik des Geschäftshotels gelöst, sondern neue Hotelraumformen in etablierten Geschäftsvierteln erkundet.

Im Vergleich zu traditionellen Geschäftshotels, die Unternehmensgruppen durch Zimmer und Konferenzfunktionen anziehen, öffnet JEN Peking mehr Räume für Co-Working, soziale Veranstaltungen und Gastronomieszenarien, um das Hotel zu einem Kommunikationsraum für Geschäftsleute außerhalb der Arbeit zu machen.

Wenn das JEN Peking erforscht hat, „wie man Geschäftshotels jünger gestaltet“, dann hat das 2023 eröffnete JEN im Qianhai-Gebiet in Shenzhen weiter versucht, „wie man Hotels in neue städtische Räume integriert“.

Als aufstrebendes Geschäftsgebiet in Shenzhen befindet sich Qianhai im Gegensatz zum CBD von Peking noch in einer Phase der raschen Entwicklung. Das Hotel muss mehr Funktionen zur Verbindung von Stadt, Menschen und Industrie übernehmen. Gestützt auf den gemischten städtischen Raum des Kerry Centers Qianhai integriert das JEN Shenzhen Funktionen wie Co-Working, Sport und Fitness sowie soziale Räume in das Hotel.

Beim JEN Hotel Hangzhou geht die Erkundung der Marke weiter von Geschäftsszenarien zu städtischen Lebensszenarien über. Es hat sich nicht für die von traditionellen Luxushotels bevorzugten Ressourcen von Tourismusgebieten oder etablierten zentralen Geschäftsvierteln entschieden, sondern ist in das Umbauprojekt der ehemaligen Industriestätte von Hangyang eingezogen und hat das Hotel in eine städtische Erneuerungsumgebung gelegt, in der Gewerbe, Büro, Wohnen und Kulturraum miteinander verflochten sind.

In der Vergangenheit hat Shangri-La Verbraucher durch seine hohe Markenposition angezogen. Heute möchte JEN durch offenere Räume, leichtere Serviceweisen und stärkere Fähigkeit zur Verbindung mit der Stadt eine neue Rolle des Hotels im zukünftigen städtischen Leben erkunden.

Für Shangri-La muss sich jedoch noch durch die Zeit des Marktes beweisen, ob JEN zu einer neuen Wachstumskurve werden kann.

Die wahre Prüfung für JEN beginnt nach der Eröffnung

Für JEN besteht die eigentliche Herausforderung nicht darin, einen attraktiven Raum zu schaffen, sondern darin, wie diese Räume im langfristigen Betrieb nach der Eröffnung dauerhaft Wert generieren können.

Der Vorteil von JEN liegt darin, dass es hinter sich das ausgereifte Betriebssystem und die internationalen Markenressourcen von Shangri-La hat und nicht ausschließlich auf beliebte Internet-Verkehrsströme angewiesen ist.

Aus den derzeitigen mehreren JEN-Projekten geht hervor, dass diese Marke eine relativ klare Produktlogik ausgebildet hat: Sie schwächt die Eigenschaften traditioneller Hotels ab und verbindet die Beziehung zwischen Hotel und Verbrauchern durch offenere öffentliche Räume, Gastronomie und soziale Veranstaltungen.

In den letzten Jahren sind auf dem chinesischen Markt bereits zahlreiche Hotels aufgetaucht, die sich auf den Lebensstil konzentrieren. Einige nehmen Industriestil oder Minimalismus als Verkaufsargument, andere betonen künstlerische Ausstellungen, andere setzen auf Gemeinschaftskultur, und wieder andere haben die Bar in die Hotellobby verlegt.

In der Anfangsphase nach der Eröffnung werden diese Hotels oft durch ihr Design schnell populär und zu beliebten Fotospots auf sozialen Plattformen.

Aber nach dem Höhepunkt der Beliebtheit stoßen viele Projekte auf ähnliche Probleme: Verbraucher sind bereit, zum Fotografieren zu kommen, aber nicht unbedingt bereit, wiederholt zu übernachten. Die öffentlichen Räume scheinen belebt zu sein, können aber kaum dauerhaft stabile Einnahmen generieren. Die Hotels veranstalten ständig Märkte, Ausstellungen und Musikveranstaltungen, aber sobald die Veranstaltungen beendet sind, nimmt der Besucherstrom ab.

Im Gegensatz zu diesen Projekten, die mehr auf Raumdesign setzen, um kurzfristige Aufmerksamkeit zu erzeugen, hat JEN den Betrieb öffentlicher Räume von Anfang an als Teil des Hotelmodells berücksichtigt. Gleichzeitig bedeutet dies aber auch, dass es höhere betriebliche Anforderungen erfüllen muss.

Das JEN Hotel Hangzhou hat nur 176 Zimmer, das JEN am neuen Internationalen Handelszentrum in Peking hat 450 Zimmer, und das JEN im Qianhai-Gebiet in Shenzhen hat 369 Zimmer – die Anzahl der Zimmer in Hangzhou beträgt weniger als die Hälfte davon.

Weniger Zimmer bedeuten weniger Einnahmen aus Übernachtungen und einen höheren Druck auf den RevPAR (Umsatz pro verfügbarem Zimmer). Es ist umso notwendiger, die Einnahmen durch vielfältige Szenarien wie Gastronomie, Bar, Veranstaltungsräume, Co-Working und lokalen Konsum zu ergänzen. Die öffentlichen Bereiche sind keine bloße Ergänzung mehr, sondern der Kernpfeiler, der den jährlichen Gewinn stützt.

In der Branche wird das Hotelmodell mit offenen öffentlichen Bereichen als „Gezeitenbetrieb“ bezeichnet: Tagsüber dient es als Co-Working-Bereich, abends als Bar und am Wochenende als Veranstaltungsraum. Derselbe Ort wechselt in verschiedenen Zeiträumen seine Funktionen.

Theoretisch kann der Wert des Raums maximal aktiviert werden, aber nach der Beobachtung von „Space Insider“ gibt es in der Realität noch viele Risiken.

Zuerst steht die Prüfung der Betriebsfähigkeit der öffentlichen Bereiche