Warum wagen es viele Immobilienentwickler nicht, großflächige Wohnungen zu bauen?

Ein sehr, sehr interessantes kleines Detail, aber dahinter verbirgt sich ein großes Problem.

Ich habe in einem Jahr mehr als 200 Projekte geprüft und viele Orte besucht, und ich habe festgestellt, dass dies kein Einzelfall ist. Immer mehr Projekte zeigen vor Ort, dass bei ihren Projekten immer die großen Wohnungen zuerst verkauft werden, und zwar die größten und teuersten werden zuerst weggeschnappt. Viele Projektleiter bereuen es, dass sie damals zu kleine Wohnungen entworfen haben – wären die Wohnungen größer, gäbe es weniger Wohneinheiten und die Verkaufsgeschwindigkeit wäre höher.

Aber heute diskutiere ich nicht über die Bedürfnisse der Kunden. Was ich sehe, scheint nicht eine Frage des "Wollens" oder des "Könnens" zu sein, sondern eine Frage des "Wagens". Das ist der entscheidende Punkt.

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Warum traut man sich nicht, große Wohnungen zu bauen?

Im Wesentlichen spiegelt dies einen Gedanken wider: Man sollte keine riskanten und zu aggressiven Produkte entwickeln. Das ist tatsächlich die Hauptstrategie vieler Berufsmanager. Dahinter stecken Überlegungen in mehreren Dimensionen:

Wenn die Wohnung zu groß geplant wird, gibt es zunächst kein Vorbild auf dem Markt – dieses Produkt wurde noch nicht vom Markt getestet. Für Projektleiter bedeutet das keine Sicherheit, und sie wissen nicht, ob das Produkt die Kundenbedürfnisse nicht zu weit übertrifft. Sollte man einen Fehler machen, sind die Folgen sehr schwerwiegend. Selbst wenn die Wahrscheinlichkeit eines solchen "Falls" sehr gering ist, ist der daraus resultierende Schmerz nicht erträglich. Das zeigt auch, dass die Projektleiter nicht glauben, dass sie die aktuellen Veränderungen auf der Angebotsseite des Marktes herausfordern können.

Zweitens gibt es den Druck der Konkurrenten. Wenn alle anderen kleine Wohnungen bauen und Sie aggressive große Wohnungen entwerfen, werden unzählige Konkurrenten aufmerksam – diese potenzielle Aufmerksamkeit führt zu großer Angst.

Natürlich glaube ich, dass der größte Druck tatsächlich aus dem eigenen Unternehmen kommt. Um die Umsetzung eines solchen Produkts voranzutreiben, fallen hohe interne Kommunikationskosten an, man wird vielen Zweifeln ausgesetzt und muss oft persönlich viel Verantwortung übernehmen. Hinzu kommen die wechselnden Anforderungen an Leistung und Zeitpläne, sodass die Umsetzung von absolut großen Wohnungen oft auf Schwierigkeiten stößt. Deshalb werden Sie feststellen: Je größer das Unternehmen ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass es aggressive Produkte hervorbringt.

In gewissem Maße ist "den Gesamtpreis kontrollieren und kleine Wohnungen bauen" zu einer Entscheidung geworden, die anscheinend "keine Fehler macht". Denn es gibt viele Argumente, um die Umsetzung dieses Produkts zu rechtfertigen: Bei kleiner Fläche kann man in schlechten Marktphasen den gleichen Quadratmeterpreis halten, aber einen niedrigeren Gesamtpreis anbieten und damit Vorteile erzielen. In guten Marktphasen kann man bei gleichem Gesamtpreis einen höheren Quadratmeterpreis durchsetzen. Ein niedriger Gesamtpreis bedeutet mehr potenzielle Kunden, mehr Menschen kaufen die Wohnungen, und der Verkaufsfortschritt ist besser abgesichert.

Klingt das nicht aus jeder Perspektive plausibel? Und diese sogenannten Überlegungen werden noch durch vergangene "Erfolgserfahrungen" gestützt – in der heißen Phase des Immobilienmarktes waren kleine Drei-Zimmer-Wohnungen von 90 Quadratmetern auf dem Markt sehr beliebt und wurden tatsächlich alle verkauft. Das bestätigte damals, dass die Strategie der Kontrolle des Gesamtpreises und des Baus kleiner Wohnungen richtig ist.

In schwachen Marktphasen sehen wir zudem oft, dass viele Projekte die Produktqualität in allen Bereichen stark verbessern, aber bei der Gestaltung der einzelnen Wohneinheiten auf Sicherheit setzen. Die zugrundeliegende Logik lautet: Lassen Sie die Nutzer das beste Produkt zu den geringsten Kosten erwerben. Dazu gehören auch die oft im Marketing verwendeten Sätze: "Auf 120 Quadratmetern erhalten Sie das Raumgefühl von 140 Quadratmetern."

Ist diese Logik wirklich fehlerfrei?

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Tatsächlich werden Sie feststellen, dass keine dieser Logiken aus der Perspektive des Kunden stammt. Oder anders gesagt: Keine davon geht wirklich von den Bedürfnissen der Kunden aus. Alle Logiken gehen von einer großen Voraussetzung aus: Meine Wohnung wird schon jemanden wollen, die Frage, ob jemand kauft, hängt nur vom Geld ab.

Das ist eine sehr typische Denkweise von Projektleitern aus dem vergangenen Zyklus.

Das ist auch der Grund, warum ich immer sage, dass Projektleiter ihre Denkweise ändern müssen. Die aktuellen Marktrückmeldungen der Projekte zeigen, dass sich die Kunden in zwei Lager aufgeteilt haben:

Die erste Gruppe umfasst Menschen, die keine Wohnung kaufen oder abwarten. Sie legen großen Wert auf Kosten-Nutzen-Verhältnis und sind preisgetrieben. Diese Kunden haben zwar Bedarf, aber ihr Umwandlungszyklus ist sehr lang, und sie werden sehr leicht von anderen Vertriebskanälen abgeworben.

Die zweite Gruppe sind Menschen, die entschlossen sind, eine Wohnung zu kaufen. Diese Personen sind nicht zahlreich, aber sie sind auf dem Markt absolut real und greifbar vorhanden. Und diese Menschen sind mutiger als die Projektleiter. Wir haben früher einen Artikel mit dem Titel "Heute kann man nur noch Geld von Wohlhabenden verdienen" geschrieben – genau das meint dieser Satz. Ihre Ansprüche und Erwartungen übersteigen unsere Vorstellungen möglicherweise bei weitem. Für sie ist die Phase, in der man Wohnungen als Investition kauft, möglicherweise vorbei, und sie besitzen bereits mehr als eine Wohnung. Sie könnten durchaus keine neue Wohnung kaufen, aber wenn sie sich dazu entschließen, wollen sie eine Wohnung erwerben, die sich grundlegend von anderen unterscheidet.

Das ist auch der Grund, warum bei vielen Projekten die größten Wohnungen zuerst verkauft werden. Denn unter dem Einfluss der Logik der "Kontrolle des Gesamtpreises" im vergangenen Zyklus sind die Flächen der meisten Produkte stark homogenisiert. Unzählige Kunden können keine echten großen Wohnungen erwerben, geschweige denn Wohnanlagen, die ausschließlich aus großen Wohneinheiten bestehen. Für sie ist der Wunsch, dass dieser Kauf eine grundlegend andere Erfahrung bringt, zu einem offensichtlichen Bedürfnis geworden.

Sie warten nicht auf eine Markterholung, und auch nicht nur auf eine gute Lage – sie warten darauf, ob sie einen Projektleiter treffen, der genauso weitsichtig ist wie sie, und Produkte entwickelt, die wirklich ihren Bedürfnissen entsprechen.

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Aus dieser Perspektive wird auch ein großes Problem vieler Unternehmen sichtbar: Die sogenannte "Kundenforschung" wurde streng genommen nie wirklich umgesetzt.

Wie wird Kundenforschung im Alltag betrieben? Der größte Teil der Kundenforschung besteht im Wesentlichen darin, den Markt zu sondieren – man schaut, welche Produkte auf dem Markt verkauft werden und welche gut laufen, um daraus die Schlussfolgerung zu ziehen, welche eigenen Produkte sich gut verkaufen lassen. Das ist eine sehr kurzsichtige Logik, die mehrere entscheidende Fragen außer Acht lässt:

Ist der gute Verkaufserfolg eines Projekts auf einen guten Markt oder auf ein wirklich gutes Produkt zurückzuführen? Selbst wenn das Produkt wirklich gut ist und sich früher gut verkauft hat, bedeutet das, dass es sich auch in Zukunft gut verkaufen wird? Wurden die Bedürfnisse möglicherweise vorzeitig befriedigt? Wenn sich ein Produkt schlecht verkauft, liegt das zwangsläufig am Produkt selbst? Ist der insgesamt schlechte Marktzustand auf fehlenden Bedarf oder auf Probleme auf der Angebotsseite zurückzuführen?

Ohne diese Logiken zu klären, zieht man direkt aus vergangenen Ergebnissen Rückschlüsse auf zukünftige Ergebnisse, was viele Probleme verdeckt – das sind die Probleme, die während der langen Aufwärtsphase des Immobilienmarktes entstanden sind. Streng genommen betreibt man nur "Marktarbeit" und keine "Kundenforschung". Selbst wenn es heute einige Kundenforschungsmaßnahmen gibt, werden diese oft einfach an Dritte ausgelagert: Man erstellt Fragebögen, stellt ein paar Fragen und lässt die Leute ankreuzen, sodass die Arbeit zu einem reinen Prozess wird und man keine Einblicke in die echten Marktbedürfnisse erhält.

Das führt zu einer ultimativen Herausforderung: Hat das gesamte Entwicklerteam während der langen Aufwärtsphase des Immobilienmarktes die Sensibilität für den Markt verloren? Das ist auch das größte Problem, das wir bei vielen Projektbesuchen festgestellt haben: Die Teams sind gegenüber Kunden "desensibilisiert", ihre Aufmerksamkeit wird stark von Zahlen absorbiert, sodass viele Abteilungen oft zu überflüssigen Einheiten werden und keine Leistungsfähigkeit entfalten können, wenn man sie braucht.

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Natürlich kann man nicht alle Fälle über einen Kamm scheren, und nicht an jeder Lage kann man spontan große Wohnungen planen. Aber diese Richtung darf nicht direkt abgelehnt werden, ohne sie durch Kunden zu prüfen. Schauen wir uns einige Beispiele an:

Pengrui No.1, ein Spitzenprojekt in Guangzhou, das nicht in der absolut zentralen Lage liegt, verkauft sich vor allem mit großen Wohnungen von über 500 Quadratmetern; bei Poly Yuxibay wurden die größten Wohnungen zuerst weggeschnappt; bei dem nächsten Projekt von Shanghai Xintiandi, das auf den Markt kommt, fragen die Kunden bereits jetzt nach den großen Wohnungen in den obersten Stockwerken; bei Vanke Gaofuli wurden aufgrund unterschiedlicher Landschaftsressourcen verschiedene Flächen für hohe, mittlere und niedrige Stockwerke geplant – die großen Wohnungen in den oberen Bereichen wurden zuerst verkauft, und die kleinen Wohnungen in den unteren Bereichen lassen sich später nicht mehr verkaufen.

Solche Beispiele haben wir ehrlich gesagt schon unzählige Male gesehen.

Tatsächlich kann man die Denkweise eines Unternehmens sehr deutlich an seinen Projekten ablesen. Ob ein Projekt auf Reinheit oder auf ausgewogene Eigenschaften ausgerichtet ist, prüft im Wesentlichen das Verständnis des Teams für die Marktbedürfnisse und die Abwägung auf wirtschaftlicher Ebene. Aber ich möchte sagen: Der Markt braucht immer weniger ausgewogene Projekte, da diese Art von Vermögenswerten bereits im vergangenen Zyklus von Käufern erworben wurden. Was der Markt heute erwartet, ist Spezialisierung, Nischenorientierung und emotionale Ansprache – und das ist genau der Mainstream der Branche.

Aber es ist erstaunlich, dass solche Entscheidungen so schwer zu treffen sind. Oft wird eine Überzeugung, auf die man sich im Kopf geeinigt hat, bei der tatsächlichen Umsetzung kompromittiert und abgewogen – das ist die Komplexität der menschlichen Natur und zugleich der größte Reiz der Umsetzung.

Deshalb gilt: Strategie bestimmt die Taktik, und Willenskraft bestimmt das Handeln.

"Man traut sich nicht, große Wohnungen zu bauen" scheint ein Entscheidungsfehler zu sein, aber dahinter steckt das Ergebnis der Überlagerung vieler komplexer Faktoren im Team. Aber genau das ist die Quelle von Chancen: Der Markt belohnt tatsächlich mutige Entscheidungen, lässt diesen Mut zu einer gemeinsamen Überzeugung werden, die immer mehr Menschen erkennen. Und ich bin überzeugt, dass diese Aufrichtigkeit und dieser Mut schließlich von echten Menschen wahrgenommen werden, die dann durch ihr Kaufverfahren dafür stimmen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Öffentlichkeitskonto "Zhen Jialu", Autor: Zhen Jialu, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.