Beeilen Sie sich nicht mit Finanzierung und Expansion, schauen Sie zuerst, wie diese 6 Arten von Unternehmen verschwunden sind

Das Scheitern bei der Unternehmensgründung ist unvermeidlich. Nur wenige bekannte Unternehmen können behaupten, nie einen Rückschlag erlebt zu haben. Jedes gescheiterte Produkt oder Unternehmen ist mit Kosten verbunden: Verschwendung von Ressourcen, Verlust von Arbeitsplätzen und Schädigung des Rufs. Aber Scheitern kann auch nützlich sein. Aus den Fehlern der Vergangenheit zu lernen, hilft, ein dauerhaftes Unternehmen aufzubauen. Achten Sie nur auf die Faktoren, die Ihr Unternehmen ruinieren könnten.

Unternehmer bemühen sich, ihre Startups aufzubauen, und Risikokapitalgeber suchen und investieren in die Projekte mit dem größten Potenzial. Die grausame Realität ist jedoch, dass das Scheitern unvermeidlich ist. Neueste Daten zeigen, dass die Schließungsrate von Startups in den USA im vergangenen Jahr um 60 % gestiegen ist.

Zahlreiche Faktoren können zum Scheitern eines Unternehmens oder eines Produkts führen. Um das Eingehen von Risiken und das Scheitern besser zu verstehen, habe ich Objekte von mehr als 1000 gescheiterten Produkten und Unternehmen gesammelt und zusammengestellt, wie die Puppe von Pets.com, ungeöffnete Dosen von neuem Coca-Cola und Google Glass. Ich nenne meine Sammlung „Museum des Scheiterns“.

Bei der Untersuchung meiner Sammlung habe ich festgestellt, dass fast alle Scheitervälle in sechs Kategorien eingeteilt werden können, die ich als „sechs Faktoren des Scheiterns“ bezeichne. Ich empfehle dringend, dass Gründer und Führungskräfte nach Warnsignalen suchen, bevor diese Faktoren Katastrophen für ihr Unternehmen verursachen.

Die sechs Faktoren des Scheiterns bei der Unternehmensgründung

1. Fehlende Übereinstimmung zwischen Produkt und Marktnachfrage

Letztendlich haben alle gescheiterten Produkte eines gemeinsam: Nur wenige Kunden finden überzeugende Gründe, sie zu kaufen. Vielleicht liegt es am Preis, an den Produktfunktionen, daran, dass es nur ein überflüssiges und kein unverzichtbares Produkt ist, oder einfach daran, dass es nicht das Produkt ist, das die Kunden von diesem Unternehmen erwartet haben.

Harley-Davidson genießt einen hervorragenden Ruf in seinem Kerngeschäft mit Motorrädern, aber als es ein Eau de Parfum auf den Markt brachte und in einen hart umkämpften Markt eintrat, der von Top-Designermarken wie Armani, Calvin Klein und Versace dominiert wird, scheiterte das Produkt. Die gleichen Schicksale erlitten die launischen Produktversuche von Burger King (das ebenfalls ein Eau de Parfum auf den Markt brachte) und Cheetos (mit Lippenbalsam und Lidschatten).

Wenn Unternehmen vor der Feststellung, ob eine starke Verbindung zwischen potenziellen Käufern und dem Wertversprechen des Produkts entstehen kann, massiv in Fertigung, Vertrieb, Marketing und Verkauf investieren, können sie in große Schwierigkeiten geraten. Es gibt ein Sprichwort, das diese Situation beschreibt: Es gibt eine Lösung, aber kein passendes Problem.

2. Schlechte Finanzverwaltung

Der Grund für das Scheitern der meisten Unternehmen ist einfach: Das Geld geht aus. Zu hohe Schulden, unkontrollierte Ausgaben, zu hohe Kosten für die Kundengewinnung oder übermäßige Abhängigkeit von einer einzigen Einnahmequelle oder einem einzigen Kunden – dies sind nur einige Warnsignale dafür, dass Unternehmen das Geld möglicherweise schon vor dem Start aufgebraucht haben.

Webvan, ein frühes Online-Lebensmittellieferunternehmen, startete in 10 Städten und sammelte 757 Millionen Dollar, bevor es sein Geschäftsmodell in einem einzigen Markt als praktikabel bewiesen hatte. Sein Geschäftsmodell, das auf dem Aufbau und Betrieb von eigenen Verteilzentren und der Einstellung von eigenen Fahrern basierte, erforderte enorme Geldmengen, um das Unternehmen am Laufen zu halten.

Der Haushaltswarenhändler Bed Bath & Beyond hatte 2018 noch mehr als 1500 Filialen, aber anstatt den Cashflow zu nutzen, um in das Geschäft zu investieren, gab das Unternehmen seit 2004 11,8 Milliarden Dollar für den Rückkauf eigener Aktien aus und meldete schließlich 2023 Konkurs an.

In einigen Fällen sind die Kosten für die Gewinnung und Pflege von Kunden so hoch, dass der lebenslange Wert des Kunden diese Investitionen nicht decken kann. Unternehmen, die durch Akquisitionen ihre Produktlinien erweitern oder in neue Marktsegmente eintreten, zahlen oft zu hohe Preise und erzielen nur geringe Erträge. Zum Beispiel kaufte der Computerhersteller Compaq 1998 die Digital Equipment Corporation (DEC), eine der größten Fusionen in der damaligen Computerbranche. Compaq hoffte, durch den Erwerb des Auslandsgeschäfts von DEC seine globale Reichweite zu vergrößern. Die beiden Unternehmen konnten sich jedoch nie vollständig integrieren, und schließlich wurde Compaq 2002 aufgrund von finanziellen Schwierigkeiten von HP übernommen.

3. Vernachlässigung des Kundennutzens

Starke Marken entstehen, wenn Unternehmen positive Nutzungserfahrungen für ihre Kunden schaffen. Wenn Unternehmen nicht verstehen, was „Wertrealisierung“ in den Augen der Kunden bedeutet, schwächen sie ihre Fähigkeit, langfristige Kundenzufriedenheit zu erreichen. Selbst treue Kunden können durch Probleme wie unvollständige Produktfunktionen, schlechte Qualität, unzureichenden Kundensupport und ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis unzufrieden werden.

Apples Newton war ein Pionier auf dem Markt für Handheld-Computergeräte, und viele seiner Funktionen – wie Handschrifterkennung und Kalenderverwaltung – waren 1993 für mobile Geräte revolutionär. Aber das Unternehmen drängte es zu schnell auf den Markt, und seine Fähigkeit, die Handschrift der Benutzer genau zu erfassen, erfüllte die Erwartungen bei weitem nicht. Seine Mängel machten es zum Gespött, vor allem in der Comic-Serie Doonesbury und in der Serie Die Simpsons. Die Kunden waren gewohnt, hohe Preise für Apple-Produkte zu zahlen, aber der Newton konnte den erwarteten Wert nicht liefern.

Samsungs Galaxy Note 7 hatte zahlreiche Funktionen und war teuer. Als es 2016 auf den Markt kam, wurde seine Fertigungsqualität, die HDR-Unterstützung und die flüssige Benutzeroberfläche gelobt. Aber innerhalb eines Jahres nach der Markteinführung wurden 2,5 Millionen Geräte des Note 7 zurückgerufen, weil Kunden über Überhitzung oder sogar Explosionen des Akkus berichteten.

4. Zu starke Konkurrenz

Egal wie innovativ eine Organisation ist, jedes Unternehmen oder jedes Produkt steht vor Konkurrenz. Der Schlüssel liegt darin, wie man mit der Konkurrenz umgeht. Der Versuch, die treuen Kundengruppen der Konkurrenten zu gewinnen, ist eine große Herausforderung. Andererseits können selbstzufriedene Branchenriesen nicht mit dem Tempo von Innovatoren mithalten und die Märkte verlieren, die sie einst dominiert haben, insbesondere in technologieintensiven Bereichen.

Technologien, die heute disruptiv sind, können morgen schon veraltet sein. Bedrohungen können aus mehreren Richtungen kommen, zum Beispiel wenn Konkurrenten den Markt nach oben oder unten erweitern oder ein besonders aggressiver Gegner Ihre Ressourcen aufzehrt. (Diese Bedrohung ist besonders bei Unternehmen ausgeprägt, die stark von geistigem Eigentum abhängen.)

Denken Sie an MySpace. Für eine Zeit definierte es die Sozialmedien und erreichte 2006 seinen Höhepunkt, als es kurzzeitig die am häufigsten besuchte Website in den USA war. Aber es konnte nicht innovieren und nicht mit den sich schnell ändernden Gewohnheiten junger Benutzer Schritt halten, und es wurde bald von Facebook überholt – eine Lücke, die es nie wieder schließen konnte. General Motors (GM), der größte Automobilhersteller der USA, investierte mehr als 10 Milliarden Dollar in seinen Dienst für selbstfahrende Taxis Cruise. Als Cruise 2016 auf den Markt kam, war die Entwicklung von selbstfahrenden Taxis die oberste Priorität des Unternehmens. Aber Cruise konnte nicht mit den Konkurrenten wie Waymo und Tesla Schritt halten, und wiederholte Sicherheitsereignisse mit der Flotte von Cruise brachten das Unternehmen immer wieder in Konflikt mit den Regulierungsbehörden. Schließlich schloss General Motors 2024 die Entwicklungsabteilung für selbstfahrende Taxis und stellte das verlustreiche Geschäft von Cruise ein.

5. Falsches Timing

Unvorhersehbare Veränderungen der Makroökonomie, der Technologie, der internationalen Angelegenheiten oder der Marktdynamik können ein Produkt und seinen Hersteller tödlich treffen. Neue Steuern oder Zölle können die finanziellen Erwartungen und die Akzeptanz bei den Kunden zerstören. Wenn eine neue Technologie eine dazugehörige physische Infrastruktur oder ein großes Ökosystem von Partnern benötigt, kann ihre Verbreitung extrem langsam sein.

Aber manchmal ist das falsche Timing – zu frühes oder zu spätes Eintreten in den Markt – ein selbst verursachtes Problem. Auf der Welle eines beliebten Marktes zu reiten, kann die Finanzierung leicht machen, aber wenn die Welle abebbt, kann die nächste Finanzierungsrunde schwierig werden.

Ein weiteres Beispiel: Der Erfolg in einem Markt garantiert nicht den Sieg in anderen Märkten, wie das Fire-Handy von Amazon. Jahrelang gab es Gerüchte, dass Amazon ein Handy entwickelt, also waren die Erwartungen hoch, als es im Juni 2014 auf den Markt kam. Obwohl es einige technische Innovationen und einen wettbewerbsfähigen Preis hatte, kam es sieben Jahre nach der Einführung des iPhones und sechs Jahre nach der Einführung des ersten Android-Handys auf den Markt. Es ist nicht überraschend, dass die Geräte von Amazon nie den Anschluss fanden und ein Jahr später eingestellt wurden.

In gewisser Weise konnte das Timing des britischen Startups für virtuelle Veranstaltungen Hopin nicht besser sein. Es wurde ein Jahr vor dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie gegründet, und als Reisebeschränkungen und Abstandsregeln die Durchführung von Präsenzveranstaltungen unmöglich machten, stieg die Nutzung der Plattform von Hopin sprunghaft an. Nach Erreichen eines Spitzenwertes der Bewertung von 7,8 Milliarden Dollar im Jahr 2021 sank die Nachfrage, als die Menschen zu den Präsenzveranstaltungen zurückkehrten. Hopin durchlief drei Entlassungsrunden und verkaufte schließlich 2023 sein Kerngeschäft für 15 Millionen Dollar an RingCentral.

6. Schwaches Führungsteam

Die Einstellung, Bindung und Motivation von Talenten ist eine nie endende Aufgabe, ganz zu schweigen von der Integration von Einzelpersonen zu einem geschlossenen und effizienten Team. Dysfunktionen an der Spitze können sich schnell über die gesamte Organisation ausbreiten und die Moral zerstören.

Theranos und Enron sind typische Beispiele für Unternehmen mit schwachen und unethischen Führungsteams, die das Unternehmen in einen berüchtigten Untergang lenkten. Enron verbarg riesige Schulden und schlechte Vermögenswerte vor den Regulierungsbehörden und Investoren, während Theranos die Gesundheit von Patienten gefährdete und seine Investoren täuschte. In beiden Fällen war das unkontrollierte Verhalten der Führung das Versagen des Aufsichtsrats, der für die Verwaltung und Überwachung zuständig war.

Natürlich können diese beiden Unternehmen auch als Beispiel für einen siebten Faktor dienen: Offenkundiger Betrug, der aber am Anfang schwer zu erkennen ist. Denken Sie an das Schneeballsystem von Bernie Madoff.

Lernen aus dem Scheitern

Was können Unternehmer tun, um das Scheitern zu vermeiden – oder zumindest daraus zu lernen?

1. Konzentrieren Sie sich auf die Grundlagen des Geschäfts

Für Startups waren die letzten Jahre schwierig, und das Geld war manchmal knapp. Deshalb ist die Effizienz des Kapitals von entscheidender Bedeutung. Unternehmen sollten nicht in den Markt eintreten, bevor sie eine klare Übereinstimmung zwischen Produkt und Markt erreicht haben.

Nehmen Sie das Beispiel des ESPN-Handys, das kurz nach der Markteinführung 2006 eingestellt wurde. Es zeigte nur Sportresultate und Inhalte von ESPN an. Das machte es zu einem zusätzlichen Luxusobjekt und nicht zu einem unverzichtbaren Gegenstand, selbst für die leidenschaftlichsten Sportfans.

2. Bauen Sie ein Weltklasse-Team auf

Unternehmer sollten sich mit starken, erfahrenen und engagierten Managementteams, Aufsichtsräten und Investoren umgeben. Nehmen Sie das Beispiel von WeWork: Der Aufsichtsrat konnte die Kultur des übermäßigen Konsums nicht erkennen und die finanzielle Disziplin nicht durchsetzen.

3. Machen Sie die Wertrealisierung für den Kunden zur obersten Priorität

Egal in welcher Branche, der Erfolg junger Unternehmen hängt zu einem großen Teil von der hohen Zufriedenheit der frühen Kunden ab. Wählen Sie repräsentative frühe Kunden aus, die den größeren Markt repräsentieren, den Sie bedienen wollen, und holen Sie sich ständig ihr Feedback ein und hören Sie ihnen zu.

Die Führung des Elektrofahrzeugherstellers Fisker hätte gut daran getan, den frühen Besitzern zuzuhören: Ständige Probleme mit Software und Bauteilen führten zu immer wieder komplexen Reparaturen, die die Besitzer frustrierten.

4. Bleiben Sie offen und flexibel

Selbst die erfolgreichsten Unternehmen haben mindestens einmal eine Umwandlung durchlaufen. Angesichts von Veränderungen und Herausforderungen ist es entscheidend, offen und flexibel zu bleiben.

Ein lehrbuchmäßiges Beispiel für ein Unternehmen, das keine erfolgreiche Umwandlung vollzogen hat, ist Blockbuster, das einst mehr als 9000 Filialen besaß und den Markt für Videoverleih dominierte. Nach dem Versäumnis, ein junges Startup namens Netflix zu erwerben, unterlag es schließlich dem Wandel des Marktes hin zu Streaming-Unterhaltung und meldete 2010 Konkurs an.

Der Wert des Scheiterns

Die Betrachtung der Exponate des Museums des Scheiterns kann Ihnen ein Lächeln entlocken, aber dies ist ein ernstes Thema. Jedes gescheiterte Produkt oder Unternehmen ist mit Kosten verbunden: Verschwendung von Ressourcen, Verlust von Arbeitsplätzen und Schädigung des Rufs.

Aber denken Sie daran, dass das Scheitern auch nützlich sein kann. Nur wenige bekannte Unternehmen können behaupten, nie einen Rückschlag erlebt zu haben. Tatsächlich kann das Fehlen von Scheitern darauf hindeuten, dass es an Kreativität und Überzeugung fehlt oder dass die Angst vor dem Eingehen von Risiken vorherrscht.

Aus den Fehlern der Vergangenheit zu lernen, hilft, ein dauerhaftes Unternehmen aufzubauen. Achten Sie nur auf die Faktoren, die Ihr Unternehmen ruinieren könnten.

Stichwörter: #Unternehmensgründung

Sean Jacobsohn | Text

Sean Jacobsohn ist Partner bei Norwest Venture Partners, einem Unternehmen für Risikokapital und Wachstumsbeteiligungen, der sich auf Investitionsmöglichkeiten im Bereich Unternehmenscloud von der frühen bis zur späten Phase konzentriert. Als Gründer, Chefhistoriker und Sammler des „Museum des Scheiterns“ sammelt er physische Objekte von gescheiterten Unternehmen und Produkten und fasst seine Erkenntnisse zusammen. Er gründete auch die Organisation der Engel-Investoren der Alumni der Harvard Business School, die weltweit größte Universität angegliederte Gruppe von Engel-Investoren.