KI-Spielzeuge weisen eine extreme Polarisation auf: Die einen werden zu absoluten Verkaufshits, die anderen verstauben ungenutzt.
KI-Spielzeuge sind in aller Munde. Plüschtiere, die mit großen Modellen verbunden sind, können jetzt Gespräche führen, Desktop-Haustiere reiben sich an Ihrer Handfläche, und Kinderroboter können Geschichten erzählen und Englisch unterrichten. Viele sagen daher, dass die Spielzeugindustrie durch KI vollständig neu gestaltet werden wird.
Diese Aussage ist nur halb wahr. Ich habe kürzlich mit mehreren Freunden gesprochen, die im Spielzeuggeschäft tätig sind, und eine sehr harte Wahrheit entdeckt: Spielzeugmarken im mittleren Bereich werden gerade verdrängt.
Was bedeutet der mittlere Bereich? Sie haben einen Bildschirm und eine Bluetooth-Verbindung mehr als traditionelle Spielzeuge, sind aber echten KI-Spielzeugen deutlich unterlegen. Sie sind ein wenig interaktiv, aber nicht besonders klug, ein wenig intelligent, verstehen Sie aber nicht wirklich, ihre Preise sind weder hoch noch niedrig, und ihre Funktionen sind kaum erwähnenswert.
Sie werden bald von beiden Seiten eingeklemmt. Auf der einen Seite stehen die traditionellen Giganten, die mit geistigen Eigentumsrechten und Vertriebskanälen gut dastehen und ein angenehmes Leben führen. Auf der anderen Seite stehen echte KI-Spielzeuge, die das Konzept der „Begleitung“ perfekt umsetzen, und sie erobern die Nutzer, die gerne neue Dinge ausprobieren.
Die Marken in der Mitte sind am gefährdetsten. In diesem Artikel werden drei Themen behandelt: Wo liegen die alten Probleme der traditionellen Spielzeugindustrie, ob KI diese lösen kann und warum der mittlere Bereich zuerst verschwinden wird.
Die Unfähigkeit, Nutzer zu binden, ist das größte Problem der Spielzeugindustrie
Traditionelle Spielzeuge setzen seit jeher nur wenige Mittel ein: ansprechende Formen, Unterstützung durch beliebte geistige Eigentumsrechte, neuartige Spielweisen und eine flächendeckende Verteilung. All diese Maßnahmen haben schon einmal funktioniert und sind auch heute noch wirksam.
Aber sie lösen nur ein einziges Problem: dass Sie zum ersten Mal Geld dafür ausgeben. Sie lösen nicht das andere Problem: dass Sie das Spielzeug dauerhaft behalten. Das Schwierigste in der Spielzeugindustrie ist nicht, jemanden zum einmaligen Kauf zu bewegen, sondern dass er es nach der Nutzung weiter verwenden und bereit ist, erneut zu kaufen.
Bei zu vielen Spielzeugen ist die Beziehung zum Nutzer bereits in dem Moment abgebrochen, in dem sie verkauft werden. Kinder verlieren nach zwei Tagen das Interesse. Erwachsene machen ein Foto von dem Spielzeug und stellen es dann auf den Tisch, ohne es weiter zu beachten. Eltern denken beim Kauf: „Jetzt hat das Kind endlich jemanden zum Spielen“, doch am Ende stellen sie fest, dass sie selbst daneben sitzen müssen, um sich um das Kind zu kümmern.
Sie können Sie kurzzeitig begeistern, aber keine langanhaltende Zuneigung erzeugen. Deshalb ist die Spielzeugindustrie ständig darauf angewiesen, neue Produkte auf den Markt zu bringen, geistige Eigentumsrechte auszutauschen und Kooperationen einzugehen, um sich am Leben zu halten. Wenn die alten Produkte vergessen werden, werden neue hergestellt. Die Unternehmen werden dabei immer erschöpfter. Die Verbraucher sind inzwischen erfahrener, Kinder schauen sich Kurzvideos an, und Eltern achten immer stärker darauf, welchen praktischen Nutzen das gekaufte Produkt tatsächlich hat.
Produkte, die keine dauerhafte Interaktion und keinen sofortigen Reiz für die Kunden bieten, können die Herzen der Nutzer immer schwerer behalten. Ein Spielzeug wird nicht vergessen, weil es Sie zu Beginn nicht angesprochen hat.
Ganz im Gegenteil: Viele Spielzeuge sind bei der ersten Benutzung äußerst anziehend. Aber die Neuigkeit hält nicht lange an. Sobald der Reiz nachlässt, können sie keine neuen Inhalte mehr bieten. Sie verändern sich nicht, erinnern sich nicht an Sie und passen sich nicht an, wenn Sie heute schlechte Laune haben.
Im Gegensatz zu Kaffee oder zuckerfreiem Tee, die sich in den täglichen Lebensrhythmus integrieren lassen, schaffen Spielzeuge das nicht. Sie sind kein notwendiges Gut und werden nicht unbedingt häufig genutzt. Sie können nur ständig neue Varianten anbieten, aber die Kernfrage der Branche wurde bisher nie beantwortet.
Warum sollte ein Nutzer das Spielzeug dauerhaft behalten? Genau hier liegt der Ansatzpunkt für KI. KI fügt Spielzeugen nicht nur neue Funktionen hinzu, sondern verleiht ihnen die Fähigkeit zur Interaktion. Früher waren Spielzeuge leblos, sie wurden nur aktiv, wenn Sie sie bedienten. KI-Spielzeuge gehen den umgekehrten Weg: Sie kommen von sich aus auf Sie zu und reagieren auf Sie. Die Veränderung von „von Ihnen genutzt werden“ zu „bei Ihnen sein und Sie begleiten“ ist größer als erwartet, und die damit verbundenen Chancen sind auch größer.
Drei Entwicklungswege, von denen nur einer der richtige ist
Derzeit entwickeln sich KI-Spielzeuge in drei Richtungen.
1. Plüschtiere mit KI-Unterstützung: Der Weg scheint am logischsten, hat aber eine sehr unangenehme Eigenart.
KI-Dialogfunktionen werden in Plüschtiere eingebaut. Früher stellten Sie sich beim Sprechen mit einem Plüschtier vor, dass es Ihnen zuhört, jetzt antwortet es Ihnen tatsächlich. Aber der Kernwert von Plüschtieren liegt darin, sie zu umarmen und zu berühren. Damit das Plüschtier „sprechen“ kann, müssen Sie eine Taste drücken, wodurch das angenehme Gefühl des Umarmens unterbrochen wird. Die Schwierigkeit liegt nicht darin, einen Chip einzubauen, sondern darin, dass die Sprechfunktion das Erlebnis des Umarmens nicht beeinträchtigt.
2. Bildungsroboter: Eltern haben die stärksten Gründe, sie zu kaufen, aber Kinder sind nicht immer davon begeistert.
Sie können sprechen und beim Lernen helfen, scheinen Lernen und Unterhaltung perfekt zu verbinden. Das dahinterstehende Konzept beantwortet die wichtigste Frage der Eltern: Welchen Nutzen hat es für mein Kind? Tatsächlich erfüllen sie die Erwartungen an den praktischen Wert, aber dieses Produkt muss zwei Gruppen gleichzeitig zufriedenstellen.
Es reicht nicht aus, dass nur Kinder es mögen: Eltern halten es für ein hochwertiges elektronisches Spielzeug und beschränken die Nutzungsdauer. Es reicht auch nicht aus, dass nur Eltern es für nützlich halten: Kinder empfinden es wie ein Lerngerät und legen es nach kurzer Zeit beiseite. Mit einem Preis von 200 bis 400 US-Dollar ist es für Eltern eine ernsthafte Kaufentscheidung. Kinder wachsen schnell, ihre Interessen ändern sich rasch, und niemand kann mit Sicherheit sagen, wie lange ein Roboter sie begleiten kann.
3. Begleitprodukte für Erwachsene: Das Konzept klingt vielversprechend, aber es ist unklar, ob es langfristig funktioniert.
Diese wachsamen Begleitspielzeuge sind flaumig, bewegen sich und reiben sich an Ihnen, sie führen keine Gespräche und bieten keinen Unterricht an, ihr Hauptmerkmal ist das Gefühl der Beruhigung bei der Berührung. In der neuen sozialen Ära brauchen Erwachsene „leichte“ Beziehungen: Etwas Warmes, das in ihrer Nähe ist, ohne die Last einer vollständigen, komplexen Beziehung tragen zu müssen.
Aber die größte offene Frage ist: Löst dieses Produkt ein echtes Bedürfnis oder nur ein „klingendes, schönes Konzept“? Wie lange hält die Akzeptanz in der Realität an, wenn Erwachsene nach Hause kommen und ein Roboter-Haustier umarmen? Bisher gibt es keine überzeugenden Daten zur langfristigen Nutzung, die diese Frage beantworten könnten.
Bei diesen drei Entwicklungswegen hat einer eine passende Nutzungsszene, aber ein unangenehmes Interaktionsmodell, einer eine nachvollziehbare Kaufmotivation, aber eine schlechte Bindungsrate an Nutzer, einer ein gutes Konzept, aber unklar ist, ob es sich um ein Scheinbedürfnis handelt.
Die Marken im mittleren Bereich springen ständig zwischen diesen drei Wegen hin und her. Sie wollen alles abdecken, aber nichts wirklich perfekt umsetzen, deshalb sind sie am gefährdetsten.
Der mittlere Bereich wird zuerst verdrängt
Es gibt zwei besonders schwierige Probleme bei KI-Spielzeugen.
Das erste Problem ist die komplexe Lieferkette. KI-Spielzeuge bestehen aus elektronischen Bauteilen, Strukturteilen und Plüschhüllen, die zusammengefügt werden müssen, was viel komplexer ist als bei traditionellen Spielzeugen. Die Beschaffung von Chips, die Batteriesicherheit, die Herstellung von Formen für die Hüllen und die Aktualisierung der Software sind allesamt kritische Punkte, die den Fortschritt behindern. Traditionelle Branchengiganten verfügen über ausgereifte Lieferketten, hohe Produktionsmengen und eine starke Verhandlungsposition bei den Lieferanten. Startups erreichen keine hohen Stückzahlen, sodass sie die Kosten nicht senken können. Das ist ein großes Problem für kleine Unternehmen, die in diesem Bereich tätig werden wollen.
Das zweite Problem sind die Vertriebskanäle. KI-Spielzeuge sind neuartig, Nutzer wollen sie erst einmal ausprobieren und berühren, bevor sie kaufen. Lokale Erlebnisgeschäfte sind dafür geeignet, aber ihre Eröffnung dauert lange und ist sehr teuer, was sich Startups nicht leisten können. Über Kurzvideos und Livestreams im Online-Bereich lassen sich Produkte verkaufen, aber die Rücklaufquoten sind erschreckend hoch. Traditionelle Branchengiganten arbeiten seit Jahrzehnten mit Supermärkten und Babyfachgeschäften zusammen und haben bereits fertige Regalplätze zur Verfügung.
Die neuen Marktteilnehmer verfolgen unterschiedliche Ziele. Startups sind am bereitsten, auf neue Produkte zu setzen, aber ihnen fehlt Kapital. Traditionelle Giganten verfügen über geistige Eigentumsrechte und Vertriebskanäle, reagieren aber nur langsam auf Veränderungen. Technologieunternehmen haben starke technische Grundlagen, aber ihnen fehlt das typische „Spielzeuggefühl“. Unternehmen wie Disney und Sanrio haben es am leichtesten: Sie vergeben Lizenzen und erhalten Gewinnbeteiligungen.
In den nächsten zwei bis drei Jahren sind die Startups am stärksten gefährdet. Sie haben das Produkt entwickelt, das Konzept validiert, aber ihr Kapital ist aufgebraucht, die Lieferkette ist nicht optimiert, die Vertriebskanäle sind nicht geöffnet, und die Branchengiganten blockieren den Zugang – dann ist die gesamte vorherige Arbeit umsonst.
Schließlich glaubt Longmao Jun, dass es noch eine nicht lösbare Rechnung gibt
Das Finanzproblem ist noch schwieriger zu lösen. Die Kostenstruktur von KI-Spielzeugen ist komplex: Für die Hardware werden Chips, Sensoren, Batterien und Kommunikationsmodule benötigt. Für die Software müssen Gebühren für die Nutzung von großen KI-Modellen über API-Schnittstellen gezahlt und Teams für die Weiterentwicklung unterhalten werden. Für die Inhalte müssen ständig neue Angebote erstellt werden. Traditionelle Spielzeuge haben eine Bruttomarge von 40 % bis 60 %. KI-Spielzeuge verursachen Kosten auf beiden Seiten, sodass ihre Bruttomarge stark sinkt.
Wenn der Preis zu hoch ist, traut sich niemand, das neue Produkt auszuprobieren. Wenn der Preis zu niedrig ist, lassen sich die Servicekosten nicht decken. Das logischste Konzept ist das Abonnementmodell: Man verdient kein Geld mit der Hardware, sondern generiert Einnahmen langfristig über Inhalte und Dienstleistungen. Aber niemand kann garantieren, dass die Verbraucher bereit sind, eine monatliche Gebühr für ein Spielzeug zu zahlen. In China sind die Gewohnheiten der Nutzer, für digitale Produkte zu zahlen, besonders schwer zu entwickeln.
Wenn das Abonnementmodell nicht funktioniert, gerät die Branche in eine noch peinlichere Lage. Die Produkte sind besser als traditionelle Spielzeuge, aber die wirtschaftliche Rechnung geht nicht auf. Wenn das Kapitalmarktgeduld erschöpft ist, sterben viele Unternehmen kurz vor dem Erfolg.
Nur drei Überlebenswege
Daher glaubt Longmao Jun, dass es nur drei Überlebensmöglichkeiten gibt, und ich wage einige Vorhersagen.
Erster Weg: Konzentrieren Sie sich auf spezielle Nutzungsszenarien, verwenden Sie keine großen, leeren Phrasen. Das Konzept der Begleitung ist zu vage. Braucht das Kind Gutenachtgeschichten oder Übungen für gesprochenes Englisch? Braucht der Erwachsene nach der Arbeit etwas, das sich leicht bewegt, oder ein lebendiges Begleitobjekt auf dem Schreibtisch? Wenn das Szenario klar definiert ist, kann das Produkt zu einem festen Bestandteil des täglichen Lebens werden. Die Spezialisierung auf Szenarien entscheidet über Erfolg oder Misserfolg: Je notwendiger das Szenario ist, desto länger kann das Produkt überleben.
Zweiter Weg: Gestalten Sie die Rolle perfekt, häufen Sie nicht einfach Funktionen an. KI-Spielzeuge brauchen eine klare „Persönlichkeit“. Genau wie ein KI-Roboter zuerst als „Person“ wahrgenommen werden muss, nicht als Maschine – das ist der Grund, warum die meisten körpergebundenen intelligenten Systeme bisher nicht populär geworden sind. Ein KI-Rollen-Spielzeug muss zuerst eine lebendige Rolle sein.
Es kommt nicht auf das Aussehen an, sondern auf die Art der Sprache, den richtigen Zeitpunkt für die Interaktion und die Beziehung zu Ihnen. Wenn die Rolle klar ist, ist auch die Beziehung stabil. Wenn die Rolle unscharf ist, empfindet der Nutzer das Produkt immer nur als ein Gerät.
Dritter Weg: Lassen Sie den Nutzer spüren, dass das Produkt sich „weiterentwickelt“. Das größte Manko traditioneller Spielzeuge ist, dass sie sich nie verändern. KI-Spielzeuge müssen den Nutzer das Gefühl geben, dass sie mit der Zeit vertrauter werden, sich die Sprechweise ändert und sie sich daran erinnern, wo das letzte Gespräch aufgehört hat. Der Nutzer soll das Gefühl haben, dass sich das Produkt wegen ihm verändert. Wenn Sie diese drei Punkte umsetzen, sind Sie berechtigt, weiterhin auf dem Markt zu bestehen.
