Einstellung der Headset-Entwicklung: Magic Leap gibt endlich auf, chinesische Marken übernehmen die führende Rolle im AR-Sektor

Dieses AR-Headset-Unternehmen, das die ganze Welt getäuscht hat, kann seinen Betrug endlich nicht mehr fortsetzen.

Am 9. Juli kündigte Magic Leap eine strategische Umstellung an, ab Oktober wird die Entwicklung von AR-Headset-Produkten der eigenen Marke eingestellt und das Unternehmen wandelt sich zu einem Anbieter von AR-Wellenleitertechnologie und integrierten Komplettlösungen für Geräte. Ich weiß, wenn man nur die Marke Magic Leap nennt, können viele Leser sie vielleicht nicht sofort zuordnen. Aber wenn Sie die folgende Animation sehen, werden Sie sicherlich Erinnerungen daran haben:

Bildquelle: Magic Leap

Im März 2015 veröffentlichte das erst fünf Jahre alte AR-Unternehmen Magic Leap dieses Demo-Video, das die ganze Welt eroberte. Obwohl nach der Veröffentlichung des Videos zahlreiche Branchenkenner und Technikliebhaber darauf hinwiesen, dass das Video mit Computereffekten erstellt wurde, glaubten viele Internetnutzer, die keine Ahnung von AR-Technologie hatten, dass Magic Leap die im Demo gezeigte Technologie für „3D-Projektionen für mehrere Personen aus verschiedenen Blickwinkeln ohne Brille“ wirklich realisiert hatte – wahrscheinlich weil die Schauspielerei des „Leistens ohne reale Objekte“ der Zuschauer vor Ort überzeugend genug war.

Betrachtet man die spätere Entwicklung des Unternehmens, ist dieses umstrittene CG-Werbevideo höchstwahrscheinlich der „glänzendste Moment“ in der Geschichte von Magic Leap: 2016 verließen zahlreiche Kernmitarbeiter Magic Leap, 2017 veröffentlichte Magic Leap sein erstes AR-Headset-Produkt – Magic Leap One.

Bildquelle: Magic Leap

Offensichtlich ist die Erfahrung, mit Magic Leap One einen Buckelwal im Stadion springen zu sehen, nicht mehr als „einen Teil des Ganzen zu erblicken“. Die Tatsache, dass das Magic Leap One nicht den Versprechungen entsprach, brachte das Unternehmen in große Zweifel. Mit dieser Vorgeschichte hatte Magic Leap bereits das Vertrauen der Öffentlichkeit verloren, als es 2022 das Magic Leap 2 veröffentlichte, und wurde zu einem völlig unbedeutenden Akteur in der Branche.

Vor dem Hintergrund, dass Investoren, Führungskräfte und Kernmitarbeiter nacheinander das Unternehmen verließen, hat Magic Leap sich entschieden, „die schmerzhafte aber notwendige Umstellung durchzuführen“ und die Entwicklung eigener Produkte einzustellen – ein Ergebnis, das wir nicht überraschend finden. Schließlich ist das einzige wirklich wertvolle Vermögen von Magic Leap zu diesem Zeitpunkt seine AR-Wellenleitertechnologie.

Jetzt ist es nach Ansicht von Leitech (ID: leitech) an der Zeit, diese Themen zu diskutieren: Was hat Magic Leap falsch gemacht, dass es vom „Liebling der Götter“ in der AR-Headset-Branche zu einem Anbieter von Wellenleitertechnologie wurde? Und noch wichtiger: Welche Erkenntnisse kann die aktuelle Situation von Magic Leap für die heutigen AR-Produkte liefern?

Große Probleme bei der Produktpositionierung von Magic Leap

Aus der Perspektive der „Nachbearbeitung“ liegt das größte Problem von Magic Leap offensichtlich in der irreführenden Werbung.

Im Allgemeinen ist es nicht schlimm, wenn die erste Generation von Produkten noch nicht ausgereift ist – man kann sie später verbessern. In der Zeit des großen Booms von AR- und VR-Hardware im Jahr 2015 hatten Nutzer, die bereit waren, AR- und VR-Produkte auszuprobieren, bereits grundlegende Kenntnisse über diese Art von Geräten. Selbst wenn Magic Leap die Mindestanforderungen der Branche nicht erreicht hätte, hätte man die nachfolgenden Produkte langsam optimieren können.

Aber das CG-Video von Magic Leap hob die Fähigkeiten des Produkts auf das Niveau von Science-Fiction-Filmen und raubte sogar Microsofts HoloLens die Aufmerksamkeit, das fünf Jahre lang konsequent geforscht hatte und tatsächlich marktfähige Produkte anbieten konnte. Die vagen Antworten von Magic Leap auf die Fälschung des Werbevideos steigerten die Erwartungen der Öffentlichkeit an die Produkte von Magic Leap weiter.

Tatsächlich ist die Hardware-Ausstattung des Magic Leap One aus technischer Sicht im Jahr 2018 nicht schlecht: Sein horizontales Sichtfeld von 40 Grad übertraf sogar die technischen Indikatoren großer Konzerne wie Microsoft. Das Wellenleiter-Bildgebungssystem und das geteilte Design sorgten zudem dafür, dass Magic Leap im Vergleich zu vielen integrierten VR/AR-Geräten Vorteile beim Tragekomfort hatte.

Bildquelle: Magic Leap

Aber das Problem liegt darin, dass die Leistung des Magic Leap One im Vergleich zu den Effekten im Werbevideo viel zu schlecht war. Sogar nach der Veröffentlichung schwieg die Marke über die tatsächliche Leistung des Magic Leap One und erlaubte nur sehr wenigen Medienvertretern, das Gerät unter Zeichnung einer Geheimhaltungsvereinbarung „nur auszuprobieren, keine Bewertungen abzugeben“. Diese ungewöhnliche Vorsicht ließ die Öffentlichkeit fragen: „Was verbirgt Magic Leap noch vor uns?“ und trieb die Marke in die Nähe des Rufs als „Betrüger“.

Aber selbst wenn wir von den Problemen des Produkts absehen, stellt sich heute heraus, dass die Produktpositionierung von Magic Leap ebenfalls große Fehler aufwies. Zu der Zeit des großen Booms von VR- und AR-Technologie im Jahr 2018 fand fast jeder Branchenriese seine eigene Produktpositionierung: Entweder arbeitete man mit Unterhaltungsbranchen wie Spielen und Filmen zusammen und konzentrierte sich auf den Verbrauchermarkt, oder man kooperierte mit Industrie- und Medizinunternehmen und zielte auf den gewerblichen Markt ab. Sogar Microsofts HoloLens hat in seiner letzten Phase Unterstützung vom US-Verteidigungsministerium erhalten.

Bildquelle: Microsoft

Aber Magic Leap verpasste jeden geeigneten Trend: Während Vive und Oculus mit relativ erschwinglichen Preisen Marktanteile im Verbrauchermarkt eroberten, verzögerte Magic Leap die Veröffentlichung seines Produkts. Nachdem es 2020 die Hälfte seiner Mitarbeiter entlassen und den CEO ausgetauscht hatte, versuchte Magic Leap erst spät, um Medizin- und Verteidigungsaufträge mit Microsofts HoloLens zu konkurrieren.

Angesichts einer teuren Plattform mit wenigen Nutzern und ständig wechselnden Richtlinien können selbst die engagiertesten Entwickler kaum Ökosysteminhalte für Magic Leap erstellen. Die Hardware-Leistung erreichte nicht einmal die Hälfte der versprochenen Effekte, es gab kein eigenes Inhaltsökosystem, aber der Verkaufspreis lag bei 3299 US-Dollar, sogar höher als der des Top-Headset-Modells von Vive. Unter der gemeinsamen Wirkung von schlechter Produktleistung, hohem Preis und fehlendem Ökosystem war der Misserfolg von Magic Leap unvermeidlich.

Chinesische Marken übernehmen die Führung im Bereich AR-Headsets

Nach Ansicht von Leitech ist die aktuelle Situation von Magic Leap einerseits selbstverschuldet, andererseits müssen wir auch die Entwicklung des Marktes berücksichtigen. Leitech ist der Meinung, dass der größte Fehlschlag von Magic Leap darin lag, AR-Headsets zu früh als „nächste Generation von Computerplattformen“ zu vermarkten; der Erfolg chinesischer Hersteller in den letzten Jahren liegt genau darin, dass sie diese Belastung zunächst abgelegt haben.

Am Beispiel von XREAL: Vielleicht wissen einige Leser nicht, dass Xu Chi, der CEO von XREAL (ursprünglich NREAL in der Gründungsphase), selbst einen Hintergrund bei Magic Leap hat. Aber XREAL hat nicht sofort ein teures AR-Headset mit geschlossenem Ökosystem nachgebaut, sondern machte das AR-Headset zu einem externen großen Bildschirm für Smartphones und Switch, um den Nutzern auf intuitive Weise ein „sofort nach dem Auspacken nutzbares“ Szenario zu vermitteln, sodass die Nutzer bereits am ersten Tag nach dem Kauf wissen, was sie mit dem AR-Headset von XREAL anfangen können.

AR-Brillen von XREAL, die auf der CES ausgestellt wurden. Bildquelle: Leitech

Dieser Weg beeinflusste später auch die Produktideen der inländischen AR/AI-Brillen-Kategorie. Inländische Marken für intelligente Brillen wie Thunderbird, Rokid, MYVU und Qinyun nutzen das Wellenleiter-Design, um die Anzeigebrillen leichter zu machen, und integrieren gleichzeitig häufig genutzte Funktionen wie Übersetzung, Teleprompter, Navigation, Aufnahme und KI-Assistent in alltägliche Szenarien, sodass die Nutzer den „Wert“ der intelligenten Brille sofort spüren, sobald sie sie aufsetzen.

Darüber hinaus ist die ausgereifte Lieferkette für Digitale Produkte der Grund dafür, dass chinesische Marken die Konkurrenz überholen konnten. AR-Geräte (einschließlich Wellenleiter-KI-Brillen) erfordern ausgereifte Lösungen für Optiken und Linsen sowie ein Fertigungssystem mit stabiler Qualitätskontrolle. Chinesische Hersteller profitieren von der ausgereiften Lieferkette für Smartphones und Wearables und sind sowohl bei der Geschwindigkeit technischer Iterationen als auch bei der Kosten- und Ausbeutungssteuerung viel besser aufgestellt als Magic Leap im Jahr 2015.

Aus diesem Sinne markiert der Rückzug von Magic Leap nach Ansicht von Leitech auch, dass die Führung im Bereich AR-Headsets nun in den Händen chinesischer Marken liegt.

Verbraucherprodukte sind nicht erfolgreich, aber die Technologie von Magic Leap hat wertvolle Aspekte

Nun stellt sich die Frage: In der Zeit, in der der Preis von KI-Brillen im Jahr 2026 bereits unter 2000 Yuan gefallen ist, welche Vorteile hat Magic Leap noch, wenn es sich zu einem Anbieter von Wellenleitertechnologie umwandelt, im Vergleich zu der inländischen Lieferkette?

Nach Ansicht von Leitech (ID: leitech) hat Magic Leap zwar bei der Entwicklung von kompletten Geräten komplett versagt, aber seine jahrelang angesammelten optischen Fähigkeiten sind durchaus lernenswert.

In dem Prototyp von Googles KI-Brille hat Magic Leap bereits seine eigene Wellenleitertechnologie mit dem Raxium-microLED-Optikmotor integriert; die Zusammenarbeit mit Pegatron hat zudem die Fähigkeit zur Massenproduktion ergänzt. Für Hersteller, die in den Markt für KI-Brillen einsteigen wollen, aber keine langjährige Erfahrung in der Nahfeldanzeige haben, kann dieses „Erbe“ von Magic Leap nicht nur den Entwicklungszyklus verkürzen, sondern auch Nachfolgern helfen, einige der Fehler zu vermeiden, die Magic Leap bereits gemacht hat.

Darüber hinaus verwenden moderne KI-Brillen mit Anzeigefunktion meist das Wellenleiter-Design. Nach den praktischen Erfahrungen von Leitech gibt es bei einigen Produkten noch Verbesserungspotenzial bei Effizienz, Auflösung und Sichtfeld des Wellenleiters. Magic Leap verfügt über langjährige technische Erfahrung im Bereich der Wellenleitertechnologie, und diese wertvollen Erfahrungen können das Nutzungserlebnis der Produkte verbessern.

Die Qinyun S1-Brille verwendet ein Wellenleiter-Design mit zwei Optikmotoren für beide Augen. Bildquelle: Leitech

Natürlich können diese „technischen Erbschaften“ von Magic Leap zwar nützlich sein, aber sie können nicht alle Probleme lösen, mit denen die Branche der intelligenten Brillen konfrontiert ist. Zum Beispiel ist der größte Mangel der aktuellen intelligenten Brillen das Ökosystem und die Akkulaufzeit – in diesem Bereich hat Magic Leap sogar noch schlechtere Leistungen erbracht.

Im Vergleich zu einem echten vollständigen Rückzug ist die Umwandlung zu einem Technologieanbieter nach Ansicht von Leitech bereits die würdevollste Endung für Magic Leap. Aus Produktperspektive ist Magic Leap gescheitert, weil es nicht die Produkte realisieren konnte, die es vor 11 Jahren versprochen hat. Aus Branchenperspektive hinterlässt Magic Leap aber die anwendbaren Erfahrungen der Wellenleitertechnologie.

Im Jahr 2015 „schockierte“ Magic Leap die weltweiten Internetnutzer mit Filmeffekten und machte die AR-Technologie einem breiten Publikum bekannt. 11 Jahre später wählt Magic Leap den Weg, den nachfolgenden Akteuren der Branche mit seiner Technologie den Weg zu ebnen. Wenn die nachfolgenden Unternehmen eines Tages die AR-Effekte realisieren können, die einst im CG-Video gezeigt wurden, hat Magic Leap seine Fehler wieder wettgemacht.

Dieser Artikel stammt von „Leitech“ und wird mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.