JD.com hat innerhalb eines Jahres drei Spitzenmanager ausgetauscht, Fliggy führt massive Entlassungen durch – warum schneiden große Konzerne im Hotel- und Reisebereich eigentlich immer so schlecht ab?
In letzter Zeit haben die großen Internetkonzerne im Bereich Reise und Hotellerie kollektiv „einschneidende Maßnahmen“ ergriffen, als hätten sie sich abgesprochen. JD.com hat einen neuen Leiter für diesen Bereich eingesetzt, Fliggy ist in eine Kündigungsaffäre verwickelt, und auch Meituan führt Personalanpassungen durch: Austausch von Verantwortlichen, Umstrukturierung, Einsatz von KI und Erhöhung der Investitionen – der Reise- und Hotelleriebereich wird immer wieder „umgekrempelt“. Seltsamerweise sind die Maßnahmen immer umfangreicher, aber die Ergebnisse sind nicht so gut wie erwartet. Warum schaffen es die großen Konzerne, die über genügend Kapital, Datenverkehr und Technologie verfügen, nicht gemeinsam, im Reise- und Hotelleriebereich erfolgreich zu sein?
JD.com wechselt innerhalb eines Jahres drei Leiter, Fliggy gerät in Kündigungsaffäre
In jüngster Zeit gibt es bei mehreren großen Internetkonzernen im Reise- und Hotelleriebereich nacheinander Nachrichten über Personalanpassungen.
Am 27. Juni enthüllte der WeChat-Offizielle Account „Großkonzern-Leitfaden“, dass es eine Anpassung des Verantwortlichen für den Reise- und Hotelleriebereich von JD.com gibt: Der bisherige Verantwortliche Deng Jun wechselt zur Position des Reserve-Talents der Gruppe, und Chen Yunhe, ein nach 1990 geborener Management-Trainee von JD Technology, übernimmt die Leitung und ist umfassend für den Betrieb des Reise- und Hotelleriebereichs verantwortlich. Gleichzeitig startet JD Retail eine organisatorische Umgestaltung, wobei der Reise- und Hotelleriebereich zu einer der am stärksten angepassten Geschäftseinheiten wird. Das gesamte Hotelgeschäft wurde in vier Abteilungen der Ebene C3 aufgeteilt.
Deng Jun ist kein gewöhnlicher Berufsmanager, sondern ein Kern-Führungskraft, die JD.com speziell aus der OTA-Branche eingeworben hat, aber seine Amtszeit beträgt nur wenige Monate. Tatsächlich hat JD.com innerhalb von weniger als einem Jahr bereits „drei Leiter“ ausgewechselt: von dem ursprünglich aus dem Meituan-Umfeld stammenden Guo Qing über den aus dem Trip.com-Umfeld stammenden Deng Jun bis hin zu dem heute nach 1990 geborenen Chen Yunhe. Was noch mehr Diskussionen auslöst: Mit der Anpassung von Deng Jun haben auch sein Untergebener und der Verantwortliche für das Hotelgeschäft, Gao Ge, nacheinander das Unternehmen verlassen. Die Öffentlichkeit beginnt zu spekulieren, ob JD.com die Strategie für den Reise- und Hotelleriebereich neu anpassen will. Bislang hat JD.com jedoch keine öffentliche Stellungnahme zum Wechsel des Leiters im Reise- und Hotelleriebereich abgegeben.
Ab Mitte Juni verbreiteten sich Nachrichten über „umfangreiche Kündigungen“ bei Fliggy zuerst auf sozialen Plattformen wie Maimai und Weibo. Verschiedene Versionen wie „40 % der Mitarbeiter werden entlassen“, „die gesamte Abteilung wird aufgelöst“ und „98 % der Mitarbeiter des gesamten Unternehmens werden entlassen“ gären ständig weiter, und es entstanden sogar Internet-Memes wie „im Schwein stecken“. Viele Internet-Praktizierende posteten Informationen über Kündigungen, was Fliggy zeitweise zu einem der am heißesten diskutierten Themen in beruflichen Communities machte.
Medienberichten zufolge hat Fliggy im Juni tatsächlich eine Runde organisatorischer Anpassungen durchgeführt, die mehrere Positionen in den Bereichen Entwicklung, Test, Produkt und Verkehrsdienst betraf, aber der Anpassungsumfang variiert zwischen den verschiedenen Geschäftslinien. Einige Mitarbeiter gaben an, dass der gesamte Anpassungsanteil im Verkehrsdienst über 30 % beträgt, und der Anpassungsanteil einiger Entwicklerteams in der CTO-Linie 40 % bis 50 % erreicht; andere Mitarbeiter schätzten anhand der Änderung der Anzahl der Personen in DingTalk, dass die Gesamtzahl der Mitarbeiter in der CTO-Linie von 1244 auf 916 gesunken ist, was einem Anpassungsanteil von etwa 26 % entspricht, und anschließend stieg die Zahl wieder auf 929.
Angesichts der sich ausweitenden öffentlichen Meinung antwortete Fliggy am 17. Juli erstmals öffentlich und stellte klar, dass die im Internet verbreiteten Aussagen wie „umfangreiche Kündigungen“ und „die gesamte Abteilung wird vollständig aufgelöst“ unwahr sind. Der gesamte Personalveränderungsanteil des Unternehmens liegt unter 10 %, was zu einer normalen Optimierung von Geschäftspersonal gehört und keine Schrumpfung des Reise- und Hotelleriegeschäfts bedeutet.
Die Personalanpassungen bei Meituan betrafen auch den Reise- und Hotelleriebereich. Medien berufen sich auf Nachrichten mehrerer Meituan-Mitarbeiter, dass seit Mai dieses Jahres mehrere Geschäftslinien von Meituan eine organisatorische Optimierung gestartet haben, darunter Kernabteilungen wie Vor-Ort-Gruppenkauf, Meituan Sofortkauf und Kommerzialisierung. Unter ihnen ist der Vor-Ort-Gruppenkauf genau die wichtige Trägerabteilung für das Reise- und Hotelleriegeschäft von Meituan, die eng mit lokalen Lebensgeschäften wie Hotels, Privatunterkünften und Sehenswürdigkeiten verbunden ist. Gleichzeitig haben viele Netznutzer, die sich selbst als Meituan-Mitarbeiter bezeichnen, auf sozialen Plattformen kommentiert, dass die Kündigungen bei Meituan auch den Reise- und Hotelleriebereich betreffen.
Dazu antwortete Meituan jedoch, dass die Zahl der tatsächlich ausscheidenden Mitarbeiter in den letzten zwei Monaten weniger als 2000 beträgt, was einen geringen Anteil an der Gesamtzahl der Mitarbeiter ausmacht und zu einer normalen Geschäftsoptimierung gehört.
Betrachtet man sie separat, gehören sowohl die Anpassung von Verantwortlichen als auch die Personaloptimierung zu den üblichen Maßnahmen von Internetunternehmen. Aber wenn JD.com, Fliggy und Meituan fast im gleichen Zeitfenster organisatorische Anpassungen an den mit Reise und Hotellerie verbundenen Geschäften vornehmen, verdient diese Reihe von Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Hotelbranche. Ein Branchenkenner sagte: „Mehrere Internetplattformen beginnen fast gleichzeitig, die Organisation für Reise und Hotellerie neu anzupassen. Dahinter muss es tiefere Gründe geben als nur personelle Veränderungen.“
Warum „umkrempeln“ die Großkonzerne den Reise- und Hotelleriebereich so häufig?
Wenn man den Zustand der Großkonzerne im Reise- und Hotelleriebereich in den letzten zwei Jahren mit einem Wort zusammenfasst, gibt es kaum ein passenderes als „umkrempeln“. Die hohe Frequenz der Maßnahmen wirkt nicht wie ein strukturierter Krieg, sondern eher wie wiederholtes Ausprobieren, ständiges Anpassen und das Fehlen eines passenden Betriebsmodells. Wie genau sieht dieses „Umkrempeln“ aus?
Erstens: Häufiger Wechsel von Personal, gleichzeitiges Einstellen und Entlassen.
Am 18. Juni 2025 veröffentlichte JD.com den „Offenen Brief an alle Hotelbetreiber“, spielte die Karte „maximal 0 % Provision für drei Jahre“ und kündigte hochkarätig an, in den Reise- und Hotelliermarkt einzutreten. Gleichzeitig begann JD.com, überall „Rekruten zu sammeln“. Zu dieser Zeit kursierte in der Branche die Nachricht, dass JD.com Mitarbeiter mit dem dreifachen Gehalt von Plattformen wie Fliggy, Tongcheng und Trip.com abwerbt, und viele Stellenausschreibungen markierten sogar direkt „Mitarbeiter von Trip.com und Meituan werden bevorzugt“.
Aber die Aufregung war noch nicht lange vorbei, als sich die Richtung änderte. Medienberichten der Hotelbranche zufolge hat die Reise- und Hotellerie-Abteilung von JD.com innerhalb von weniger als einem Jahr bereits zwei bis drei Runden von Kündigungen erlebt. Eine Runde vor dem Frühlingsfest, eine weitere Runde vor dem Tag der Arbeit. Das gesamte Team wurde von Hunderten von Mitarbeitern auf Dutzende reduziert. Es heißt, dass es im Oktober noch eine Runde von Kündigungen geben wird, aber bislang gibt es keine öffentlichen Informationen zur Bestätigung. Auch die Führungsebene wechselte die Leiter in dichter Folge, drei Leiter innerhalb eines Jahres.
Bei Fliggy ist die Situation ähnlich: Einerseits ist es in Kündigungsgerüchte verwickelt, andererseits antwortet es öffentlich, dass das Unternehmen kontinuierlich Mitarbeiter einstellt, und die Zahl der neu eingestellten Mitarbeiter ist ungefähr gleich der Zahl der ausscheidenden Mitarbeiter. Durch Abfrage von Rekrutierungsplattformen ist Fliggy derzeit noch dabei, Positionen wie BD für Kettenhotels, Betriebsspezialist für Geschäfte von Hochstern-Hotels, OTA-Geschäftsleiter und BD für Hochstern-Hotels zu besetzen.
Obwohl Meituan nicht so häufig Leiter wechselt wie JD.com, haben die Anpassungen der Führungsebene nicht aufgehört. Von dem Wechsel von Guo Qing zum Verantwortlichen der Fahrradverleih-Abteilung über die Übernahme durch intern ausgebildete Manager wie He Xiao, Liu Yanxiang und Feng Weihe bis hin zu dem ehemaligen Verantwortlichen für das Medizingeschäft Li Jinfei, der das Hotel- und Reisegeschäft leitet.
Zweitens: Ständige Erhöhung der Investitionen und Klärung der Kernposition des Reise- und Hotelleriegeschäfts.
Im April 2026 schloss Douyin Local Life eine große organisatorische Umstrukturierung ab. Der Reise- und Hotelleriebereich wurde von einer Unterkategorie des lokalen Lebens zu einem unabhängigen Geschäft mit eigener Betriebslogik aufgewertet, das parallel zu den beiden Bereichen KA und Selbstbedienung steht.
Im Juni 2025 gliederte Alibaba Fliggy und Ele.me in die E-Commerce-Gruppe für China ein, und Zhuang Zhuoran, CEO von Fliggy, berichtet an Jiang Fan. Wu Yongming gab in einer internen E-Mail eine klare Positionierung an: Dies ist ein wichtiger Schritt für Alibaba, „von einer E-Commerce-Plattform zu einer großen Konsumplattform zu gelangen“. Einfach ausgedrückt: Es wird erhofft, mit Hilfe von hochfrequenten Eingangspunkten wie Taobao und Alipay mehr Nutzer in die niedrigfrequenten Reisekonsumszenarien zu bringen.
Anschließend erhöhte Fliggy weiter die Investitionen in das Hotelökosystem. Auf dem Gipfel für Hotelhändler Ende 2025 kündigte Fliggy an, die offizielle Flagship-Store 2.0 für Hotelmarken und das „Feizhu-Allianz“ 2.0 zu aktualisieren, eine Reihe von KI-Betriebstools kostenlos zur Verfügung zu stellen und gleichzeitig 1 Milliarde Yuan an Barzuschüssen, hundert Milliarden an Datenverkehr und hundert Milliarden an Exposition zur Unterstützung von Hotelhändlern zu investieren. Zhuang Zhuoran sagte damals direkt: „Jetzt ist der beste Zeitpunkt für Hotelhändler, tief mit Fliggy zusammenzuarbeiten.“
Bei JD.com ist die Situation gleichermaßen: Im September 2025 unterzeichnete es ein strategisches Kooperationsabkommen mit Jinjiang Hotels, um in Bereichen wie Gastronomieinnovation, Reise- und Hotelleriedienstleistungen sowie Lieferkettenkooperation zusammenzuarbeiten; Anfang 2026 gründete es das hundertprozentige Tochterunternehmen Beijing JD Cultural Tourism Development Co., Ltd., um weiter in den Reise- und Hotelleriebereich zu investieren. Bis Juli 2026 startete JD Retail eine organisatorische Umgestaltung, strich zwei Hierarchieebenen der Führung und teilte den Reise- und Hotelleriebereich in vier Abteilungen der Ebene C3 auf.
Drittens: „Gleichzeitig“ Kräfte auf dem Technologiebereich bündeln und KI wertschätzen.
JD.com hat das Projekt „Qixian Xiaochu“ vorgeschlagen, das KI-Roboter-Küchen, Lieferketten und Hotelgastronomieräume verbinden soll, um neue Konsumszenarien für Reise und Hotellerie zu erkunden. Fliggy gründete Ende letzten Jahres die CTO-Linie, und der Schwerpunkt der organisatorischen Anpassung in diesem Jahr liegt ebenfalls im Forschung und Entwicklung-System. Die Branche ist allgemein der Ansicht, dass dies bedeutet, dass Fliggy seine technische Grundlage stärkt und sich auf KI-Anwendungen vorbereitet.
Angesichts des KI-Trends sagte Wang Xing auf der kürzlich abgehaltenen Hauptversammlung von Meituan, dass KI erhebliche Auswirkungen und Veränderungen auf die Arbeitsabläufe von Meituan haben wird. Dies ist eine unvermeidliche Transformation, und Meituan probiert aktiv die Nutzung von KI in Produkten aus, wie zum Beispiel „Xiaotuan“. Im Juni dieses Jahres gründete Meituan die Abteilung AI Transformation, die von Mu Yao geleitet wird und direkt an Wang Puzhong berichtet. Die Branche ist allgemein der Ansicht, dass das Hotel- und Reisegeschäft zu einem wichtigen Testfeld für die KI-gestützte Umgestaltung der Angebots- und Betriebsseite werden dürfte.
Man kann sagen, dass fast alle Großkonzerne im Reise- und Hotelleriebereich ständig „umkrempeln“. Je mehr sie jedoch umkrempeln, desto offensichtlicher wird ein Problem: Warum ändern und testen fast alle Großkonzerne und erhöhen ihre Investitionen, finden aber trotzdem nie die wahre „optimale Lösung“ für das Reise- und Hotelleriegeschäft?
Viel herumprobiert, wenig Wirkung
Betrachtet man nur die Maßnahmen, so war der Reise- und Hotelleriebereich der Großkonzerne in den letzten zwei Jahren sehr lebhaft. Aber was der Kapitalmarkt letztendlich sieht, sind nie nur die Maßnahmen, sondern die Ergebnisse. Zurück zur Geschäftsleistung: Diese große Schlacht um Reise und Hotellerie ist noch weit von den ursprünglich erwarteten Effekten entfernt.
JD.com ist das typischste Beispiel. Als es 2025 hochkarätig ankündigte, in den Reise- und Hotelleriebereich einzutreten, zog Liu Qiangdongs Satz „maximal 0 % Provision für drei Jahre“ sowie der weitere Satz „Die Bruttomarge der Reise- und Hotelleriebranche von 60 % ist zu hoch, JD.com kann es mit 20 % schaffen“ die Erwartungen der gesamten Branche auf ein Maximum. Innerhalb von 48 Stunden kündigte JD.com an, dass fast 50.000 Hotels die Bewerbung um eine Ansiedlung eingereicht haben. Die Branche war einst der Ansicht, dass der OTA-Markt einen neuen Störenfried begrüßen wird.
Nach diesem Tempo würde sich das Reise- und Hotelleriegeschäft von JD.com sehr schnell entwickeln. Medienberichten zufolge beträgt die durchschnittliche monatliche Anzahl an Übernachtungen von JD Travel derzeit etwa 200.000. Im Durchschnitt hat ein Hotel weniger als 2 Übernachtungen pro Monat. Im Vergleich zu dem einstigen großartigen Auftritt bei dem Markteintritt hat diese Geschäftsleistung offensichtlich noch viel Raum für Verbesserungen. Bis jetzt hat JD.com auch nie die Kernbetriebsindikatoren wie GMV und Auftragsvolumen des Reise- und Hotelleriegeschäfts nach außen offengelegt.
Bei Fliggy ist die Situation ähnlich: Bevor es in Taobao eingegliedert wurde, wurde es auf dem heimischen Markt allmählich marginalisiert, und sein Marktanteil sank ständig. Im vergangenen Jahr, nachdem Fliggy in die E-Commerce-Gruppe für China eingegliedert wurde, begann Alibaba, Fliggy wieder Datenverkehrsressourcen zur Verfügung zu stellen. Während des Nationalfeiertagsurlaubs letztes Jahr stieg das GMV von Fliggy im Vergleich zum Vorjahr um 48 %. Umgerechnet auf die Anzahl der Urlaubstage im vorangegangenen Jahr überstieg das tägliche Durchschnittswachstum ebenfalls 40 %, und das Geschäft erholte sich wieder. Aber hinter dem Wachstum ist der Druck auf Fliggy nicht verschwunden.
Einerseits beherrscht Trip.com fest den mittleren und gehobenen Geschäftsreisemarkt, Meituan vertieft kontinuierlich den lokalen Unterkunftsverbrauch, und Fliggy befindet sich dazwischen, sodass sein Marktanteil langfristig unter Druck steht. Andererseits nähern sich die von Fliggy ursprünglich entwickelten Flagship-Stores und Vorverkaufsmodelle zunehmend dem standardisierten Kalenderzimmer-Modell von OTA an, und die einst stolzen differenzierten Vorteile schwächen sich ab.
Noch wichtiger ist, dass Fliggy immer noch nicht aus der Verlustzone herausgekommen ist. Öffentlichen Informationen zufolge befand sich Fliggy im Geschäftsjahr 2025 weiterhin in einem Verlustzustand, während die Reise- und Hotelleriegeschäfte von Trip.com und Meituan im gleichen Zeitraum bereits profitabel waren. Die Ende letzten Jahres neu gegründete CTO-Linie hat in diesem