Im Sommer, in dem die Einlagenzinsen unter 1% fallen, hat Moutai seine Preise innerhalb eines halben Jahres zweimal angehoben: Auf was genau bezieht sich der Preis von 1639 Yuan für Feitian?
In diesem Sommer, als der einjährige Festgeldzins der Banken auf etwa 1 % gefallen ist, wurde der offizielle Preis einer Flasche chinesischen Weißweins innerhalb von sechs Monaten zweimal angehoben.
Am Abend des 17. Juli veröffentlichte Kweichow Moutai eine Mitteilung: Ab dem 18. Juli um 0 Uhr wird der Einzelhandelspreis von „Feitian 53%vol 500ml Kweichow Moutai (2026)“ auf der Plattform iMoutai von 1539 Yuan pro Flasche auf 1639 Yuan pro Flasche angepasst; der vertragliche Verkaufspreis für Händler wird von 1269 Yuan pro Flasche auf 1369 Yuan pro Flasche angehoben. Die 1-Liter-Version wird gleichzeitig von 3119 Yuan auf 3269 Yuan erhöht.
Seit der letzten Preisanpassung sind weniger als vier Monate vergangen. Am 31. März dieses Jahres wurde der vertragliche Verkaufspreis des gleichen Produkts gerade von 1169 Yuan auf 1269 Yuan angehoben, und der selbst betriebene Einzelhandelspreis wurde von dem seit vielen Jahren geltenden 1499 Yuan auf 1539 Yuan erhöht – das war die erste Anpassung des offiziellen Einzelhandelsrichtpreises von Feitian durch Moutai seit 2018. Nach zwei Runden ist der offizielle Einzelhandelsrichtpreis innerhalb von sechs Monaten um insgesamt 140 Yuan gestiegen, und der Lieferpreis für Vertriebskanäle ist um insgesamt 200 Yuan gestiegen. Eine solche Preisanpassungshäufigkeit ist in der jahrzehntelangen Geschichte von Moutai äußerst selten.
Noch seltener ist der Zeitpunkt. Die chinesische Weißweinindustrie befindet sich derzeit in einer Phase tiefgreifender Anpassung: Die Lagerbestände sind hoch, der Absatz ist schwach, und die meisten Weingüter bemühen sich, ihre Lagerbestände durch Preisnachlässe und Werbeaktionen abzubauen. Die gesamte Branche gewährt Rabatte, aber der Marktführer erhöht die Preise – andere schreiben nur, dass „Moutai die Preise wieder angehoben hat“, aber die eigentliche Frage lautet: Warum ist diese antizyklische Preiserhöhung gerechtfertigt?
Die Grundlage für die Preiserhöhung: Der Großhandelspreis liegt immer über dem offiziellen Preis
Der erste Teil der Antwort liegt in der Differenz zwischen zwei Preisen.
Am 18. Juli zeigte die Drittplattform „Jintian Jiujia“ (Heutiger Weinpreis), dass der Referenzgroßhandelspreis für Originalflaschen von Feitian Moutai aus dem Jahr 2025 bei etwa 1715 Yuan pro Flasche lag, und der des gleichen Produkts aus dem Jahr 2026 bei etwa 1655 Yuan. Ein Händler aus Peking erklärte gegenüber der Nachrichtenplattform „Jiemian News“, dass der Großhandelspreis von Feitian vor einiger Zeit bei über 1600 Yuan lag; nach der Nachricht von der Preiserhöhung liegen die Angebote der Kollegen insgesamt über 1700 Yuan.
Das heißt, selbst nach der Anhebung auf 1639 Yuan liegt der offizielle Einzelhandelspreis immer noch nicht über dem tatsächlichen Marktpreis. Das ist der grundlegende Unterschied zwischen dieser Preiserhöhung und der Preiserhöhung gewöhnlicher Konsumgüter: Sie drückt den Preis nicht über das Marktniveau, sondern passt den offiziellen Preis an den Marktpreis an – wie es in der Mitteilung von Moutai heißt: „Marktkonform und relativ stabil, Angebot und Nachfrage passen zusammen, Menge und Preis sind im Gleichgewicht“.
Wenn man dieser Linie folgt, ist die Reihe von Maßnahmen in diesem Jahr eigentlich die schrittweise Umsetzung desselben Plans. Am 1. Januar schloss die Produktreihe von Moutai die Preisanpassung ab und bildete ein selbst betriebenes Einzelhandelspreissystem, das sich an Feitian orientiert und mit den Marktpreisen verbunden ist; Verbraucher können die Produkte auf iMoutai zum offiziellen Preis kaufen. Am 14. Januar wurde der „Marktbetriebsplan für Kweichow Moutai 2026“ veröffentlicht, der den Aufbau eines dynamischen Anpassungsmechanismus für die Einzelhandelspreise im selbst betriebenen System klar festlegt. Ende März erfolgte die erste Preiserhöhung, im Mai folgten nicht standardisierte Produkte wie die 1-kg-Version und die Premium-Version, im Juni kleine Geschenkpackungen und im Juli die zweite Preiserhöhung. Jeder Schritt ist nicht unerwartet, da die Richtung bereits im Plan festgelegt war.
Aus wessen Tasche fließt das Geld in wessen Tasche?
Der zweite Teil der Antwort liegt in der Berechnung der Vertriebskosten.
Viele Jahre lang behielt Feitian Moutai eine besondere dreistufige Preisstruktur bei: Der Fabrikpreis war am niedrigsten, der offizielle Einzelhandelsrichtpreis lag in der Mitte und der tatsächliche Marktpreis war am höchsten. In der Ära von 1499 Yuan lag zwischen dem Fabrikausgang und dem Erreichen des Verbrauchers eine Preisdifferenz von mehreren hundert bis zu tausend Yuan pro Flasche – der größte Teil dieses Gewinns verblieb lange Zeit im Vertriebskreislauf.
Betrachtet man die Kurve des Fabrikpreises in den letzten drei Jahrzehnten: Er stieg 2012 von 619 Yuan auf 819 Yuan pro Flasche, 2018 auf 969 Yuan, im November 2023 um etwa 20 % auf 1169 Yuan und bis 2026 nach zwei Erhöhungen auf 1369 Yuan. Die Steigung der Kurve hat sich in den letzten drei Jahren deutlich verstärkt, was zusammen mit der Ausweitung des selbst betriebenen Vertriebskanals iMoutai auf dasselbe Ziel hindeutet: Die Gewinne, die früher durch die Preisdifferenz im Vertrieb verloren gingen, werden schrittweise in das selbst betriebene System des börsennotierten Unternehmens zurückgeholt.
Deshalb reagierte die Händlergruppe relativ ruhig. Der oben genannte Händler aus Peking geht davon aus, dass der selbst betriebene Einzelhandelspreis sich dem Marktgroßhandelspreis nähern soll und die Absatzmenge kurzfristig nicht beeinflusst – die Kernzielgruppe von Moutai reagiert empfindlich nicht auf kleine Preiserhöhungen. Der Weißwein-Analyst Xiao Zhuying erklärte gegenüber der Nachrichtenplattform „Lanxin News“ eine weitere Seite: Als staatliches kontrolliertes Unternehmen der Provinz Guizhou schafft die Preiserhöhung einerseits Renditen für das börsennotierte Unternehmen und alle Aktionäre, andererseits übernimmt es auch die Verantwortung für die lokale Wirtschaft; zuvor hatte Moutai die Preise von Produkten wie Moutai 15 Jahre und Premium-Moutai gerade gesenkt, was zeigt, dass dieses Preissystem „nicht nur steigen, sondern auch fallen kann“, sondern eine marktkonforme zweiseitige Anpassung ist.
Gegen die übliche Meinung: Das ist kein Signal für eine steigende Nachfrage
Die Verbindung von „Preiserhöhung“ mit „starker Nachfrage“ ist der häufigste Fehler in dieser Marktsituation.
Das wahre Bild ist: Die Branchennachfrage befindet sich noch in der Bodenbildungsphase. Moutais Preiserhöhung kommt nicht daher, dass mehr Menschen kaufen, sondern weil es eines der sehr wenigen Produkte in der gesamten Branche ist, dessen Marktpreis über dem offiziellen Preis liegt – die Preiserhöhung bestätigt nur die bereits bestehende Tatsache und kalibriert den Buchpreis an den tatsächlichen Preis. Mit anderen Worten: Der Preis von 1639 Yuan spiegelt nicht die Konjunktur des Weißweins wider, sondern die Machtstruktur von Moutai in der Industriekette: Wenn alle Konkurrenten ihre Preismacht verlieren, hat das einzige Unternehmen, das die Preismacht behält, das Recht zur „Preisfindung“.
Der Kapitalmarkt reagierte sofort auf diese Logik. Am 20. Juli stieg der Sektor für chinesischen Weißwein gegen den Trend vor dem Hintergrund heftiger Schwankungen des Gesamtmarktes: Die Aktie von Gujing Gongjiao erreichte das tägliche Kurslimit, die Aktie von Kweichow Moutai stieg um fast 6 % und überschritt wieder die Marke von 1300 Yuan, und Marken wie Luzhou Laojiao folgten dem Aufwärtstrend. Man muss wissen, dass dies ein Handelstag war, an dem Technologieaktien stark fielen und mehr als 3700 Aktien im Minus lagen – dass Kapital in einem solchen Tag den Weißwein-Sektor bevorzugt, zeigt, dass es nach einer „Sicherheitsprämie“ sucht: In einem Umfeld, in dem der Einlagenzins unter 1 % fällt und die Vermögensrenditen allgemein sinken, ist ein Geschäftsmodell mit kontinuierlichen Preiserhöhungen, reichlichem Cashflow und stabilen Dividenden an sich ein seltenes Vermögen.
Das Ende der Ära von 1499 Yuan: Kaufen normale Verbraucher noch?
Für normale Verbraucher ist das direkteste Gefühl dieser Reform das Ende einer Ära.
Seit dem 1. Januar 2026 können Verbraucher auf der App iMoutai echten Feitian zum offiziellen Preis kaufen – damals lag der Preis von 1499 Yuan deutlich unter dem Marktpreis, unzählige Menschen stellten Wecker, um pünktlich zuzugreifen, und ein erfolgreicher Kauf bedeutete einen Gewinn. Sechs Monate später ist der offizielle Preis auf 1639 Yuan gestiegen, die Differenz zum Großhandelspreis hat sich auf weniger als 100 Yuan verkleinert, und der Spielraum für Arbitrage über offizielle Kanäle ist im Wesentlichen verschwunden. Nach der Veröffentlichung der Preismitteilung war der häufigste Satz in sozialen Plattformen: „Bei einem solchen Preis wird man es noch weniger zum Trinken kaufen.“
Diese Kritik zeigt genau die doppelte Eigenschaft von Moutai: Als Konsumgut drückt der Preis von 1639 Yuan die Nachfrage nach täglichem Trinken; aber als „hartes Zahlungsmittel“ stärkt die Angleichung von offiziellem Preis und Marktpreis seine Funktion als Preisanker – die Käufer wissen, dass sie zum Marktpreis einkaufen, und die „Wertkonsens“ bei Geschenk- und Sammelszenarien ist stabiler. Moutai hat durch die Preiserhöhung die Arbitrageure vertrieben und die echten Nachfrager behalten – das Unternehmen hat diese Abwägung offensichtlich durchgerechnet.
Eine offene Frage: Was passiert, wenn der offizielle Preis den Großhandelspreis erreicht?
Natürlich hat diese Logik ihre Grenzen.
Die Voraussetzung für „der offizielle Preis folgt dem Marktpreis“ ist, dass der Marktpreis stabil bleibt. Der derzeitige Großhandelspreis von etwa 1700 Yuan ist das Sicherheitsnetz dieser Reform; sobald sich die Branchenanpassung vertieft und der Großhandelspreis sich dem offiziellen Preis nähert oder sogar darunter fällt, wird der dynamische Preisanpassungsmechanismus einer umgekehrten Prüfung unterzogen – dann wird nicht der Mut zur Preiserhöhung, sondern die Ehrlichkeit zur Preissenkung auf die Probe gestellt. Xiao Zhuyings Satz, dass „das Preissystem nicht nur steigen, sondern auch fallen kann“, ist sowohl eine Erklärung als auch ein Hinweis.
Für Verbraucher ist die Veränderung direkt spürbar: Die Ära, in der man pünktlich echten Feitian zum Preis von 1499 Yuan kaufen konnte, ist vorbei; der Preisvorteil der offiziellen Kanäle schrumpft. Für die Branche hingegen hat der Marktführer den Preisanker neu verankert und dem Sektor des Weißweins in der Phase tiefgreifender Anpassung einen seltenen sicheren Bezugspunkt gegeben. Wie lange dieser Bezugspunkt halten kann, wird die Kurve des Großhandelspreises im zweiten Halbjahr zeigen.
Wirst du den Feitian für 1639 Yuan noch kaufen – zum Trinken, zum Sammeln oder gar nicht mehr? Teile deine Wahl und Gründe in den Kommentaren mit.
(Quellen der Informationen in diesem Artikel: Öffentliche Berichte wie die Mitteilung von Kweichow Moutai, Lanxin News, Jiemian News, National Business Daily und Sina Finance. Die Meinungen von Unternehmen und Personen im Text sind mit ihren Quellen gekennzeichnet. Dieser Artikel stellt keine Anlageberatung dar und kein Urteil über die Geschäftslage der betreffenden Unternehmen. Märkte sind risikoreich – Vorsicht bei Investitionen.)
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „BT Finance“ (ID: btcjv1), Autor: BT Finance, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.