Warum baut Guizhou so viele Hotels, die mit dem Thema Wein verbunden sind?
Kürzlich hat die Provinz Guizhou einen Aktionsplan veröffentlicht, der vorsieht, bis 2027 fünf weitere hochklassige Erlebnishotels für Baijiu (chinesischen Schnaps) zu errichten. Die erste Reaktion vieler Menschen auf diese Nachricht lautet: Hotels verkaufen ohnehin schon Alkohol – mit zwei Flaschen Moutai in der Lobbybar und Menükombinationen aus Speisen und Getränken im Restaurant betreiben sie doch bereits Verkauf von Spirituosen. Warum also extra „Baijiu-Hotels“ bauen? Ist die Verbindung von Alkohol und Hotel eigentlich eine grenzüberschreitende Kooperation oder ein natürliches Geschäftsduo?
Guizhou will bis 2027 fünf neue Baijiu-Hotels errichten
Kürzlich hat das Generalbüro der Provinzregierung von Guizhou den „Aktionsplan für die Weiterentwicklung der Umstellung vom ‚Verkauf von Alkohol zum Verkauf eines Lebensstils‘ in Guizhou (2026–2030)“ veröffentlicht. Darin wird festgelegt, bis 2027 fünf neue hochklassige Baijiu-Erlebnishotels, zehn charakteristische Kneipen zu schaffen und 21 Tourismusgebiete mit integriertem Alkohol- und Reiseerlebnis aufzuwerten.
Die erste Reaktion vieler Menschen lautet: Warum will Guizhou extra „Baijiu-Erlebnishotels“ errichten?
Schauen wir uns zuerst die offizielle Formulierung an: Der Plan beginnt mit der Erklärung, die umfassende Weiterentwicklung der Umstellung vom „Verkauf von Alkohol zum Verkauf eines Lebensstils“ voranzutreiben und die qualitativ hochwertige Entwicklung der Baijiu-Industrie in Guizhou zu fördern. Für den Hotelbereich sieht der Plan vor, hochklassige Hotels und klassifizierte Ferienwohnungen zu ermutigen, Szenarien für das Erlebnis von Sojasaucen-Aromen-Baijiu zu schaffen, hauseigene Berater für Alkoholkultur auszubilden und hochwertige Dienstleistungen wie Beratung zu Speisen-Getränk-Kombinationen, professionelle Erklärungen zur Verkostung und Demonstrationen zur Nutzung von Alkoholverkaufsgeräten anzubieten. Gleichzeitig sollen Themenzimmer mit Sojasaucen-Aromen-Baijiu-Kultur gestaltet werden, die mit Verkostungsgeräten, stimmungsvoller Beleuchtung und individuellen Duftstoffen ausgestattet sind. Außerdem werden charakteristische leichte Snacks aus Guizhou und Getränke vor dem Schlafengehen angeboten, um das Erlebnis der Sojasaucen-Aromen-Baijiu-Kultur zu verbessern.
Das langfristige Ziel des Plans lautet: Bis 2030 wird eine vollständige Matrix von Konsumszenarien für Baijiu aufgebaut, die Idee der Umstellung vom „Verkauf von Alkohol zum Verkauf eines Lebensstils“ wird noch tiefer in der Öffentlichkeit verwurzelt, wird zu einem Branchenkonsens und Konsumtrend und zu einem spürbaren, erlebbaren und begehrenswerten Lebensstil.
Wenn man all diese Punkte zusammenfasst, versteht man, was Guizhou wirklich erreichen will. Indem Weingüter, Gourmetviertel, Kneipen, Tourismusgebiete und Hotels in dasselbe System integriert werden, zeigt sich im Wesentlichen, dass Guizhou keine einzelnen neuen Projekte schaffen will, sondern eine vollständige Konsumkette für Baijiu. Statt dass „Touristen eine Flasche Alkohol nach Hause bringen“, soll das Konzept lauten: „Touristen kommen wegen des Alkohols nach Guizhou, bleiben dort, erleben den Alkohol und bringen ihn schließlich mit nach Hause“.
Einfach ausgedrückt: Das Hotel ist kein Endziel, sondern ein Berührungspunkt für „Baijiu“ und dient letztlich dem „Alkoholverkauf“. Warum unternimmt Guizhou so große Anstrengungen, um Hotels zu bauen und damit „Alkohol zu verkaufen“?
Die Antwort liegt in den vorteilhaftesten industriellen Ressourcen Guizhous. Die einzigartige Topografie und das Klima haben die Sojasaucen-Aromen-Baijiu-Industrie hervorgebracht, die von Moutai repräsentiert wird, und zu einem der markantesten industriellen Aushängeschilder Guizhous gemacht. Baijiu ist nicht nur eine wichtige Säulenindustrie Guizhous, sondern auch der einflussreichste industrielle IP der Region.
Dennoch ist eine unumgängliche Realität, dass die Baijiu-Branche in eine Phase des Wettbewerbs um begrenzte Bestände eingetreten ist. Früher erzielte die Branche schnelles Wachstum durch Geschäftsessen, Geschenkkonsum und Ausweitung der Vertriebskanäle. In den letzten Jahren jedoch verlangsamt sich das traditionelle Wachstumsmodell aufgrund der Anpassung der Konsumstruktur, des Aufstiegs junger Konsumentengruppen und des verschärften Wettbewerbs auf dem Markt. Immer mehr Spirituosenhersteller erkennen, dass es schwierig ist, neue Wachstumsmärkte zu erschließen, wenn man nur Produkte verkauft.
Vor diesem Hintergrund ist die Suche nach neuen Konsumszenarien zu einer gemeinsamen Herausforderung für die gesamte Baijiu-Branche geworden. Gleichzeitig boomt der Tourismusmarkt in Guizhou. Daten zeigen, dass von Januar bis Oktober 2025 die Zahl der Touristen in Guizhou im Vergleich zum Vorjahr um 8,8 % und die gesamten Tourismuseinnahmen um 11,1 % gestiegen sind. In Renhuai, der „Stadt des chinesischen Alkohols“, wurden im Jahr 2025 über 12 Millionen Touristen empfangen, und die gesamten Tourismuseinnahmen beliefen sich auf 14,5 Milliarden Yuan. Die wachsende Zahl von Besuchern bietet Guizhou eine neue industrielle Chance.
Wie kann der stetig wachsende Zustrom von Touristen nach Guizhou in zusätzlichen Konsum von Baijiu umgewandelt werden? Die Verbindung von Alkohol und Menschen ist die sinnvollste Strategie, die Guizhou verfolgen kann. Womit verbindet man sie? Mit Konsumszenarien wie Hotels, Gourmetvierteln und Tourismusgebieten – das ist die grundlegende Logik hinter dem Aktionsplan für die Weiterentwicklung der Umstellung vom „Verkauf von Alkohol zum Verkauf eines Lebensstils“. Das Ziel des Plans ist es, die Aufenthaltsdauer der Touristen zu verlängern, mehr Berührungspunkte für den Konsum zu schaffen und dafür zu sorgen, dass Baijiu nicht mehr nur ein Souvenir am Ende einer Reise ist, sondern zu einem zentralen Erlebnis während der gesamten Reise wird.
Und wenn Hotels diese Rolle übernehmen, stellt sich eine neue Frage: Warum wird ausgerechnet Hotels unter allen Konsumszenarien von Guizhou so hohe Erwartungen gesetzt? Ist die Verbindung von Alkohol und Hotel eigentlich eine einfache Integration von Geschäftsmodellen oder ein natürlich komplementäres industrielles Duo?
Sind Alkohol und Hotels schon immer ein natürliches Duo?
Viele Menschen haben sich wahrscheinlich nie ernsthaft gefragt: Warum heißt ein Hotel auf Chinesisch „Jiudian“ (wörtlich „Alkoholhaus“)?
Bereits in der Tang- und Song-Dynastie tauchte das Wort „Jiudian“ in zahlreichen Dokumenten auf. Die Geschichte von „Wu Song, der in ein Gasthaus geht, um Alkohol zu trinken“ aus dem Roman „Die Geschichte der Helden am Wasser“ ist vielen bekannt. Damals war ein „Jiudian“ kein Fünf-Sterne-Hotel im heutigen Sinne, sondern eine Herberge, die gleichzeitig Alkohol verkaufte, Speisen anbot und Übernachtungsmöglichkeiten bereitstellte. Als Menschen in der Antike auf Reisen gingen, waren Gasthäuser die häufigsten Orte: Im Erdgeschoss trank man Alkohol und aß, im Obergeschoss übernachtete man. Alkohol und Unterkunft waren nie voneinander getrennt.
In der neueren Zeit wurde das englische Wort „Hotel“ ins Chinesische übersetzt – nicht mit Begriffen wie „Kezhan“ (Herberge), „Lüguan“ (Gasthaus) oder „Binguan“ (Gästehaus), sondern mit einem Wort, das das Zeichen für „Alkohol“ enthält: „Jiudian“. Warum wurde das Zeichen für „Alkohol“ gewählt? Eine plausible Erklärung lautet: Im westlichen Kontext bietet ein standardmäßiges Hotel nicht nur Unterkunft, sondern auch Gastronomie – und Gastronomie bedeutet, dass Alkohol serviert wird. Einige Wissenschaftler haben nachgewiesen, dass das Wort „Hotel“ ursprünglich die Bedeutung von „Pub“ (Kneipe) hatte. Weil viele betrunkene Gäste dort waren, wurden Betten zur Verfügung gestellt, und so erhielt das Wort zusätzlich die Bedeutung einer Herberge. Eine einfachere Erklärung lautet: Ein Ort, wo man nur trinkt und keine Betten zum Schlafen hat, heißt „Pub“ oder Kneipe; ein Ort, wo das Trinken im Vordergrund steht und man nach dem Rausch schlafen kann, heißt „Hotel“; ein Ort, wo das Schlafen im Vordergrund steht und man nach dem Aufwachen auch Alkohol trinken kann, heißt ebenfalls „Hotel“. Man kann sagen, dass der Name „Hotel“ selbst ein Erbe der Alkoholkultur ist.
Erst später, mit der Entwicklung der modernen Hotellerie, wurde die Unterkunft zur zentralen Funktion von Hotels, während der Alkoholkonsum in den Hintergrund rückte und sich auf Restaurants, Bars oder sogar die Minibar beschränkte. Viele Menschen haben vergessen, dass Hotels und Alkohol eigentlich untrennbar miteinander verbunden sind.
Diese Beziehung gilt auch für die globale Hotellerie. Die Verbindung von Weinanbaugebieten und Hotels ist längst ein etabliertes Geschäftsmodell. In weltberühmten Weinanbaugebieten wie Bordeaux in Frankreich, Chianti in Italien oder dem Napa Valley in den USA hat sich fast durchweg das vollständige Modell „Weingut + Hotel + Gastronomie + Erlebnis“ etabliert. Touristen kommen nicht nur, um in einem Hotel zu übernachten, sondern um Weinberge zu erleben, an einer Weinprobe teilzunehmen, ein Abendessen mit Weinbegleitung zu genießen und einen lokalen Lebensstil kennenzulernen. Diese Orte verkaufen nicht einfach ein Hotelzimmer, sondern einen Lebensstil rund um den Wein.
In den letzten Jahren gibt es auch in China ähnliche Entwicklungen. Im Weinanbaugebiet am Ostfuß des Helan-Shan-Gebirges in Ningxia sind in letzter Zeit zahlreiche Projekte wie „Weingut + Ferienwohnung“ oder „Weingut + Ferienhotel“ entstanden. Das Wein Gut Yinong beispielsweise ist das erste Ferienwohnungs-Weingut am Ostfuß des Helan-Shan-Gebirges. Es wurde 2025 als nationales Ferienwohnung der zweiten Klasse ausgezeichnet und bietet dreitägige, zweinächste Reiserouten an, die die Erkundung des Weinguts, die Verkostung lokaler Weine und das Erlebnis der Helan-Shan-Kultur kombinieren. Außerdem hat das Weingut Xiaduolan mit dem bekannten chinesischen Ferienwohnungs-Marken „Dale Zhiye“ zusammengearbeitet, um ein immersives Erlebnis aus „Ferienwohnung + Weingut + individuellen Angeboten“ zu schaffen.
Dennoch war die Beziehung zwischen Alkohol und Hotels in China lange Zeit hauptsächlich eine Vertriebsbeziehung: Hotels waren für Bankette, Konferenzen und Hochzeitsfeiern zuständig, während die Spirituosenhersteller für den Verkauf sorgten. Jede Seite erfüllte ihre eigene Aufgabe. Hotels waren Orte, an denen Alkohol verkauft wurde, aber keine Orte, an denen man Alkohol erleben konnte.
Ein Beispiel dafür ist das im Jahr 2016 eröffnete Moutai International Hotel, das als Version 1.0 der Baijiu-Hotels gilt. Das bekannteste Merkmal dieses Hotels war die Politik bei seiner Eröffnung: „Gäste können täglich eine begrenzte Menge an preiswertem Feitian-Moutai kaufen“ – wer ein Zimmer buchen konnte, durfte pro Person und Nacht zwei Flaschen Feitian-Moutai für 1499 Yuan mit dem Personalausweis kaufen. Die Reservierungstelefone waren ständig besetzt, und normale Reisende konnten fast kein Zimmer buchen. Nachdem die Politik im Oktober 2021 eingestellt wurde, sank der Zimmerpreis von einst über tausend Yuan auf sechs- bis siebenhundert Yuan, und man konnte problemlos übernachten. Das zeigt: Wenn ein Hotel nur als Vertriebskanal für Alkohol dient, wird dieser Vorteil letztendlich verschwinden.
Aber in den letzten zwei Jahren hat sich die Denkweise geändert. Das im Jahr 2025 eröffnete Weingut Hengchang Shaofang hat die Luxushotelmarke „InterContinental“ der InterContinental Hotels Group in die Stadt Moutai gebracht. Außerdem befinden sich Weingut, Kunstzentrum, Museum und eine nachgebaute traditionelle Brennerei im selben Komplex. Touristen können dort im Hotel übernachten, Kunstausstellungen besuchen, die Brennerei besichtigen, die traditionelle Herstellung von Baijiu erleben, Sojasaucen-Aromen-Baijiu probieren und am Ufer des Chishui-Flusses entspannen. Das Hotel ist nicht mehr nur ein Ort zum Verkauf von Alkohol, sondern der Ausgangspunkt für das gesamte Erlebnis der Alkoholkultur.
Auf der anderen Seite hat das Hilton Garden Inn Lianyu in Moutai damit begonnen, „Sojasaucen-Aromen-Zimmer“, Duftgeräte und Erlebnisse mit ethnischen Trachten im Hotel anzubieten, um die Alkoholkultur in das Übernachtungserlebnis zu integrieren. Das zeigt, dass man nicht unbedingt ein Weinguts-Hotel eröffnen muss – mit guten Inhalten können auch gewöhnliche Hotels zu einem Schaufenster für die Alkoholkultur werden.
Noch interessanter ist, dass dieser Trend sogar über Guizhou hinausgeht. In diesem Jahr hat das Grand Hotel Ganlin in Shengzhou, Zhejiang, gemeinsam mit der Jingniu Alkoholindustrie aus Moutai, Guizhou, den „Yueyun Ganlin“ Sojasaucen-Aromen-Baijiu auf den Markt gebracht. Dabei werden die 13 Gesangsstile der Yue-Oper mit den unterschiedlichen Geschmacksrichtungen des Alkohols kombiniert. Touristen kommen nicht nur, um im Hotel zu übernachten und Yue-Oper zu hören, sondern auch um Alkohol zu probieren, kreative Produkte zu kaufen und ein Stück Yue-Oper-Kultur zusammen mit einer Flasche Alkohol mit nach Hause zu nehmen. Das ist nicht mehr der Fall, dass ein Spirituosenhersteller ein Hotel eröffnet – sondern ein Hotel erzählt aktiv eine Geschichte mit dem Alkohol.
Wenn man all diese Beispiele zusammenfasst, zeigt sich eine zunehmend deutliche Veränderung: Früher war das Hotel nur der Endverkaufsort für Alkohol. Heute wird das Hotel zu einer Plattform für Inhalte, Kultur und Lebensstil rund um den Alkohol. Man kann also nicht nur sagen, dass Guizhou Hotels für das Erlebnis von Baijiu baut – es definiert Alkohol durch Hotels neu. Hotels bieten dem Alkohol neue Konsumszenarien, während der Alkohol den Hotels ein markanteres Inhaltserlebnis verleiht. Die Bedeutung dieser Kombination liegt nicht nur darin, mehr Flaschen Alkohol und mehr Hotelzimmer zu verkaufen, sondern darin, durch Erlebnisse neuen Konsumwert zu schaffen.
Also, sind Alkohol und Hotels ein natürliches Duo? Wenn „natürlich“ bedeutet, dass sie automatisch eine chemische Reaktion auslösen, dann lautet die Antwort nein – um eine solche Reaktion zu erzeugen, muss man gute Inhalte gestalten.
Warum drängen immer mehr Branchen in die Hotellerie?
Wenn das Projekt von Guizhou, Baijiu-Erlebnishotels zu bauen, nur eine lokale Initiative ist, dann sieht man in der gesamten Konsumindustrie, dass in den letzten Jahren nicht nur die Baijiu-Branche Hotels für sich entdeckt hat – auch Tee, Kaffee, Automobilhersteller und sogar Luxusmarken betreiben Hotels. Hotels werden zu einem umkämpften Bereich für immer mehr Branchen.
Und diese Branchen sind nicht die einzigen, die von der Idee begeistert sind. Die Hotellerie scheint sich von dem Konzept der „zweiten Wachstumskurve“ inspirieren zu lassen und sucht aktiv die Zusammenarbeit mit diesen Produkten. Man sieht, dass Brautmodenmarken in Hotels einziehen, Kosmetikprodukte in Hotels angeboten werden, Kunstausstellungen in Hotelzimmern stattfinden und sogar Nachmittagstee in Zusammenarbeit mit beliebten IPs kreiert wird …