Ein weiterer Smartphone-Markt zieht sich aus China zurück – aber dieser Schritt war richtig
Nachdem Meizu die Aktualisierungen aufgrund steigender Speicherpreise eingestellt hat, verabschiedet sich nun eine weitere Smartphone-Marke von uns.
Am 16. Juli veröffentlichte Xu Qi, Vizepräsident von Realme, einen offenen Brief, in dem er den Rückzug von Realme aus dem chinesischen Markt ankündigte – zukünftig werden alle Ressourcen vollständig auf die Auslandsmärkte konzentriert.
Für die noch im Inland verkauften Modelle übernimmt das OPPO-Team den After-Sales-Service. Realme-Nutzer können nach der Veröffentlichung der nächsten Generation von ColorOS auf dieses System aktualisieren.
Damit konzentriert sich die Hauptmarke OPPO auf das mittlere und obere Preissegment im Inland, OnePlus besetzt die Leistungssparte im Inland, und Realme expandiert vollständig ins Ausland.
Jede Marke kehrt zu ihrem stärksten Markt zurück, anstatt sich intern Konkurrenz zu machen.
Realme hatte auch seine glorreichen Zeiten – aber die interne Konkurrenz der drei Marken war zu groß
Die Marke Realme war ursprünglich auf ausländische Märkte ausgerichtet. Nach guten Ergebnissen in Märkten wie Indien und Südostasien kehrte sie erst 2019 nach China zurück.
Zu dieser Zeit war die Struktur der Smartphone-Branche bereits sehr stabil: Die fünf größten Marken hielten 91,3 % des Marktanteils. Dennoch etablierte sich das realme X dank seines Full-Screens mit ausfahrbarer Kamera, der schnellsten Schnellladung in seiner Preisklasse und einem extrem guten Preis-Leistungs-Verhältnis erfolgreich am Markt.
2021 war das erfolgreichste Jahr für Realme: Im zweiten Quartal wurden weltweit 15 Millionen Geräte verkauft – ein Anstieg von 135 % im Jahresvergleich. Als Submarke schaffte es Realme unter die Top 6 der weltweiten Verkaufszahlen.
Die von Naoto Fukasawa entworfene Master-Edition-Serie und die erstmals vorgestellte 240-W-Schnellladung des GT Neo5 waren in der Preisklasse von 2.000 bis 3.000 Yuan wirklich überzeugend. Zusammen mit der Konkurrenzmarke iQOO sorgten sie für erheblichen Druck auf Redmi.
Realme Neo 8
Aber hinter dem Erfolg entwickelten sich allmählich Probleme.
Die Produktlinie von Realme war zu unübersichtlich: In der Spitzenzeit wurden im Inland mehr als 20 verschiedene Smartphones gleichzeitig verkauft. Die fünf Serien GT, Zahlen-Serie, Q-Serie, V-Serie und Neo-Serie brachten jährlich mehr als zehn Modelle heraus – ihre Spezifikationen unterschieden sich kaum, und die Preisgestaltung war schwer nachvollziehbar.
Für normale Verbraucher war es kaum zu verstehen, worin der Unterschied zwischen GT Neo5 und Q5 Pro lag.
Noch problematischer: Nicht nur Realme war unübersichtlich – sondern auch die gesamte Markenfamilie litt darunter.
Zur OPPO-Gruppe gehören drei Marken: die Hauptmarke OPPO, OnePlus und Realme.
Die Ace-Serie, die OnePlus nach seiner Rückkehr zu OPPO auf den Markt brachte, positionierte sich im mittleren Leistungssegment – und kollidierte direkt mit den Serien GT und Neo von Realme im Preissegment von 2.000 bis 4.000 Yuan.
Hinzu kam, dass auch die OPPO Reno-Serie in dieser Preisklasse angesiedelt war – so gerieten die drei Marken direkt in einen internen Wettbewerb.
Die drei Marken betrieben unabhängige Forschung, eigenes Marketing, separate Vertriebskanäle und eigene After-Sales-Services. Das bedeutete, dass eine Unternehmensgruppe drei separate Teams unterhielt, die alle dieselbe Zielgruppe bekämpften.
Die Probleme im Vertrieb waren noch größer. OPPO nutzt ein provinzbasiertes Vertriebssystem, bei dem Händler Anteile an lokalen Tochtergesellschaften besitzen und Gewinne sowie Dividenden durch den Verkauf von mittel- und hochpreisigen OPPO-Modellen erzielen.
Realme verfolgte eine Strategie mit extrem gutem Preis-Leistungs-Verhältnis, die den Vertriebskanälen nur sehr geringe Gewinne ließ. Wenn man Realme in die OPPO-Filialen aufnahm, würde dies Kunden von den hochpreisigen OPPO-Modellen abziehen und das Einkommen der Händler direkt schmälern.
Daher konnte sich Realme lange Zeit nicht in das offline-System von OPPO integrieren. Erst im April dieses Jahres wurde die vollständige Integration angekündigt – aber es war zu spät: Es gab weniger als 1.000 offline-Filialen, in den meisten Landkreisen gab es keine Reparaturstellen, und Nutzer mussten ihre defekten Geräte per Post einschicken, um sie reparieren zu lassen.
Im Vergleich dazu stützt sich Redmi auf 20.000 Mi-Home-Filialen im ganzen Land – der Unterschied ist offensichtlich.
Letztendlich hat sich die Smartphone-Branche verändert
Wenn nur die Produktlinie unübersichtlich gewesen wäre, hätte Realme sich noch halten können – schließlich war die Produktqualität überzeugend. Das Problem liegt darin, dass sich die Smartphone-Branche in den letzten Jahren dramatisch verschlechtert hat.
Als Realme nach China zurückkehrte, war die Branche noch ein Wachstumsmarkt, in dem immer neue Nutzer gewonnen werden konnten.
Heute herrscht bereits ein Wettbewerb um den bestehenden Marktanteil. Laut Daten von IDC betrug die Auslieferung von Smartphones in China 2025 etwa 284 Millionen Geräte – ein Rückgang von 0,6 % im Jahresvergleich.
Die durchschnittliche Nutzungsdauer eines Smartphones hat sich auf mehr als drei Jahre verlängert: Nutzer wechseln nur bei dringendem Bedarf ihr Gerät, und alle Marken müssen sich um die bereits vorhandenen Kunden konkurrieren.
Die einst einzigartigen Vorteile von Realme – wie die 100-W-Schnellladung, großer Speicher und hochfrequente Bildschirme – sind heute bei Redmi, iQOO und OnePlus Standard.
Die Hardware von preiswerten Smartphones ist auf das gleiche Niveau angehoben worden, und Nutzer vergleichen nur noch die Preise, ohne auf die Marke zu achten. Marken, die mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis gewachsen sind, haben von Natur aus keine starke Nutzerbindung: Wenn dein Produkt heute günstig ist, kaufen sie es – morgen wechseln sie zu einer anderen Marke, die noch günstiger ist.
2025 sank der Marktanteil von Realme im Inland auf 1,26 % und weltweit auf 3,6 %.
Im Jahr 2026 explodierten die Speicherpreise und wurden zum letzten Strohhalm, der viele Kamele brach.
Die Vertragspreise für DRAM stiegen im ersten Quartal um mehr als 90 % im Vergleich zum Vorquartal, und NAND stieg um mehr als 55 %.
Die Gewinne bei preiswerten Smartphones waren ohnehin gering – diese Preissteigerung erhöhte die Kosten um fast 10 %, und Marken mit Fokus auf Preis-Leistungs-Verhältnis wie Realme waren am stärksten betroffen.
Heute konzentriert sich der gesamte Markt zunehmend auf die führenden Marken.
Laut neu veröffentlichten Daten von IDC betrug die Auslieferung von Smartphones in China im zweiten Quartal 2026 etwa 66 Millionen Geräte – ein Rückgang von 4,3 % im Jahresvergleich und der fünfte aufeinanderfolgende Quartalsrückgang.
Huawei belegte mit einem Marktanteil von 22,6 % den ersten Platz mit etwa 14,92 Millionen ausgelieferten Geräten – ein Anstieg von 19,4 % im Jahresvergleich. Apple belegte den zweiten Platz mit 18,1 % und einem Anstieg von 24,4 %.
Unter den fünf größten Marken wachsen nur Huawei und Apple, während OPPO, vivo und Xiaomi rückläufig sind.
Der Markt schrumpft, Gewinne sind schwerer zu erzielen, und die führenden Marken werden immer stärker. Der kleine Marktanteil von Realme reicht nicht aus, um den Druck standzuhalten.
Für OPPO überwiegen die Vorteile dieser Anpassung
Diese Umstellung ist für OPPO vorteilhafter als nachteilig – die Positionierung der drei Marken wird nun klarer:
Hauptmarke OPPO: Konzentration auf die Serien Find, Reno und faltbare Smartphones, Fokus auf mittel- und hochpreisige Kamerahandys im offline-Bereich;
OnePlus: Vollständige Übernahme des Online-Marktes für leistungsstarke und preiswerte Smartphones im Inland;
Realme: Einstellung der Inlandsgeschäfte, vollständige Konzentration aller Ressourcen auf Märkte wie Indien, Südostasien und Lateinamerika.
Der Inlandsverkauf von OnePlus stieg im letzten Jahr um 44 % im Jahresvergleich, und im ersten Halbjahr dieses Jahres um weitere 27,4 % – es ist die am schnellsten wachsende Marke in der Branche. Es ist logisch, die Ressourcen für die Leistungssparte im Inland auf OnePlus zu konzentrieren.
Und Realme stammt ursprünglich aus dem Ausland und hat eine starke Basis in Indien und Südostasien. Laut Daten von Counterpoint bieten diese Märkte noch Wachstumspotenzial. Statt sich im Inland bis zur Erschöpfung zu konkurrieren, ist es sinnvoller, Märkte anzugehen, in denen man gewinnen kann.
Vor einem Monat kündigte OnePlus bereits an, seine Aktivitäten in Europa und Amerika zu reduzieren – und überlässt damit Realme die Forschungs- und Vertriebsressourcen im Ausland. Die Arbeitsteilung im In- und Ausland ist klar, sodass die Ressourcen der Gruppe nicht mehr verteilt werden.
In der Vergangenheit agierten die drei Marken unabhängig voneinander – jede entwickelte eigene Technologien für Kamera, Kühlung und Betriebssysteme, was die Forschungsressourcen fragmentierte.
Jetzt werden Überlappungen und interne Konkurrenz beseitigt, sodass OPPO Geld und Personal auf hochwertige Technologien konzentrieren kann.
Schlusswort
Die 7-jährige Geschichte von Realme auf dem chinesischen Markt ist damit zu Ende.
Letztendlich ist dies kein Scheitern der Marke – sondern die Taktiken aus der Wachstumszeit funktionieren in einem gesättigten Markt nicht mehr.
In der Smartphone-Branche reicht es nicht mehr, mit niedrigen Preisen große Verkaufsmengen zu erzielen. Zukünftig wird darüber entschieden, wer seine Positionierung präziser festlegt und mit begrenzten Ressourcen die stärksten Wettbewerbsvorteile aufbaut.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto "Täglicher Tech-News" (ID: apptoday), Autor: Täglicher Tech-News, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.