80.000 Bäckereien schließen pro Jahr, aber die Bäckereibereiche in Supermärkten sind voller Menschen: Wer hat den Kuchen der Straßenbäckereien gestohlen?

In alten taiwanesischen Dramen waren Bäckereien an Straßenecken oft der Ort, an dem sich die Hauptfiguren trafen. In der Realität verschwinden diese kleinen, "träumenden" Geschäfte jedoch massenhaft.

Laut Daten von "Zhai Men Can Yan" wurden im vergangenen Jahr landesweit 87.000 Bäckereien geschlossen, während weniger als 15.000 neue eröffnet wurden – das Verhältnis von einer Neueröffnung zu sechs Schließungen ist zur Normalität geworden. Auch die Untersuchungsdaten von Meituan sind nicht optimistisch: Die durchschnittliche Lebensdauer einer neuen Bäckerei beträgt nur 32 Monate, und mehr als 57 % der Filialen schließen innerhalb von zwei Jahren nach der Eröffnung.

Auf der anderen Seite bleiben die beliebten Beiträge zu unverzichtbaren Backwaren von Sam's Club auf Xiaohongshu hoch im Kurs, die Backbereiche von Hema werden immer größer, und private Handwerksbäckereien für Laugengebäck haben Bestellungen, die bis zu einem Jahr im Voraus reichen...

Also stellt sich die Frage: Wer hat eigentlich den Kuchen der Straßenbäckereien angegriffen?

Der Backboom und die verschwindenden Straßenbäckereien

Im Backbereich fehlt es offenbar nie an "Internet-Hypes".

Im Bereich des chinesischen Backens gab es zuerst den beliebtesten Einzelartikel von Baosifu – das Fleischwoll-Brötchen. Letztes Frühjahr wurde der außen knusprige und innen klebrige Butter-Reiskuchen plötzlich populär, Marken wie Lu Huoxi und Baosifu zogen nach, und die Filialen waren zeitweise ausverkauft.

Auch im westlichen Backbereich tauchen ständig neue Hypes auf. Von den frühen "Dirty Buns" über die dicken Tartelettes und Ciabatta bis zu den kürzlich im ganzen Internet beliebten Dubai-Schokoladenkeksen entsteht fast alle sechs Monate ein beliebtes Einzelprodukt, das von der ganzen Bevölkerung begeistert wird.

Warum entstehen im Backbereich so leicht Hypes? Der Grund ist nicht kompliziert.

Erstens hat die Vorliebe des Menschen für Süßes eine tiefe physiologische Grundlage. Süßigkeiten regen das Gehirn an, Dopamin auszuschütten – im stressigen, schnellen modernen Leben sind sie die kostengünstigste und am leichtesten zugängliche emotionale Erleichterung. Aus dieser Perspektive ist das Backgeschäft im Grunde ein Geschäft für Emotionen.

Zweitens verstärken und beschleunigen soziale Netzwerke all dies. Plattformen wie Xiaohongshu und Douyin machen Lebensmittel zu visuellen Konsumgütern. Sie müssen gut aussehen, fototauglich sein und das Warten in der Schlange wert sein – Aussehen bedeutet Aufmerksamkeit, und Aufmerksamkeit bedeutet Beliebtheit. Backprodukte wie Kuchen und Brot haben hier natürliche Vorteile.

Butter-Reiskuchen. (Bildquelle: Xiaohongshu @ Niuniu isst ein bisschen mehr)

Doch die durch Aufmerksamkeit erzeugte Begeisterung wurde nicht gleichmäßig an alle Branchenteilnehmer verteilt. Die beliebten Einzelprodukte wechselten immer wieder, aber die Straßenbäckereien verschwanden scharenweise.

Der Autor ist der Meinung, dass der Grund für das Scheitern der Straßenbäckereien in einem Satz zusammengefasst werden kann: geringe Widerstandsfähigkeit gegen Risiken. Genauer gesagt lässt sich dies in drei Aspekte unterteilen:

Erstens sind die Produkte veraltet und werden nicht mehr gemocht. Alte Marken wie Christines und Bread Talk verkaufen seit Jahrzehnten nur ihre Standardprodukte – der traditionelle hohe Zucker- und Fettgehalt passt nicht mehr zu dem Konsumumfeld, das heute nach Gesundheit und geringem Fett strebt. Natürlich ist hoher Zucker- und Fettgehalt nicht per Schlechtigkeit: BUTTERFUL & CREAMOROUS Butter & Brot sowie Youhe verkaufen ähnliche Produkte, aber sie verwenden bessere Zutaten, haben mehr Abwechslung und bieten Frische. Die Brote traditioneller Bäckereien sind dagegen süß, fettig und ohne Neuheit – warum sollten sie Verbraucher anziehen?

Zweitens steigen die Kosten ständig und schmälern die Gewinne. Die Mieten für gute Lagen an Straßen steigen jedes Jahr, und kleine Einzelgeschäfte haben keine Verhandlungsmacht; alte große Ketten mit vielen Filialen brauchen mehr Personal, was die Personalkosten erhöht.

Darüber hinaus stellt das Backen hohe Anforderungen an die Qualität der Zutaten: Kuchen mit Pflanzencreme schmecken einfach nicht so gut, aber Tiercreme ist teuer, und die Preise für Butter und Mehl schwanken oft. Wenn man die Preise erhöht, um die Kosten zu decken, kostet ein einfaches Brot schnell 20 oder 30 Yuan – wer wird das dann noch kaufen?

Drittens sind die Geschäftsmethoden veraltet. Heutzutage gilt nicht mehr das Sprichwort "Ein gutes Produkt braucht keine Werbung", aber traditionelle Bäckereien warten immer noch darauf, dass Kunden zu ihnen kommen. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher wurde längst von Marken erobert, die besser werben. Denn in einer Zeit, in der fast alles zum Hype werden kann, kann man die Zukunft nicht meistern, wenn man das Internet nicht versteht.

Die schwierige Lage der Straßenbäckereien

Wenn man den Backbereich genauer betrachtet, stellt man fest, dass die Lage der Straßenbäckereien wirklich peinlich ist.

Früher waren Straßenbäckereien fast die einzige Möglichkeit, anständiges Brot und Süßigkeiten zu kaufen. Heute sind die Backbereiche in Supermärkten längst zum beliebten Treffpunkt junger Menschen geworden.

9,9 Yuan für 4 Croissants, 8 große Windbeutel, 14,9 Yuan für eine Packung Mochi, und die teureren Swiss Rolls kosten 59,8 Yuan für 16 Stück – also weniger als 4 Yuan pro Stück... Diese Preise sind keine zeitlich begrenzten Angebote, sondern der Alltag in den Backbereichen der Supermärkte. Viele große Supermärkte führen zudem zeitgestaffelte Rabattaktionen durch, zum Beispiel 30 % Rabatt ab 20 Uhr und 50 % Rabatt ab 21 Uhr.

Backbereich im Walmart-Supermarkt. (Bildquelle: Xiaohongshu @ qiuwda)

Etwa ab 2021 tauchten die Mochi und Swiss Rolls von Sam's Club immer häufiger in sozialen Medien auf. Die Menschen merkten allmählich, dass das Backangebot in Supermärkten eine sehr gute Alternative ist – man kauft beim Einkauf im Supermarkt einfach ein Brot und hat schon das Frühstück für den nächsten Tag.

Auf Xiaohongshu erhalten Beiträge zu "unverzichtbaren Backwaren von Sam's Club" und "unverzichtbaren Backwaren von Hema" sehr viel Aufmerksamkeit. Der Geschmack dieser Supermarkt-Backwaren ist nicht unbedingt beeindruckender als der von teuren Premium-Bäckereien, aber er ist auf jeden Fall nicht schlecht – und dazu kommt die Unterstützung großer Supermarktketten.

Daten belegen den Boom des Backangebots in Supermärkten. Im Jahr 2024 überschritt der chinesische Backmarkt ein Volumen von 611 Milliarden Yuan, wobei der Jahresumsatz der Backbereiche in Supermärkten um mehr als 20 % wuchs – weit über dem Branchendurchschnitt. Bei einzelnen Kanälen und Produkten überschritt der Jahresumsatz der Swiss Rolls von Sam's Club 1 Milliarde Yuan, und der Jahresumsatz der Erdbeer-Kasten-Kuchen von Hema überschritt 100 Millionen Yuan – ein Anstieg von 80 % gegenüber 2023.

Einige Premium-Supermärkte wie Pang Donglai und Ito Yokado gehen sogar noch weiter: Sie verlegen ihre Backbereiche an den Haupteingang, sodass der frische Duft von gebackenem Weizen die traditionellen Frischebereiche als ersten Eindruck für Kunden ersetzt.

Wenn man keine Lust hat, im Supermarkt einzukaufen, bieten Online-Plattformen ebenfalls Lösungen an.

Diesen Februar hat Xiaohongshu Supermarkt, ein Tochterunternehmen von Meituan, die Eigenmarke "Xiaohongshu Backwaren" eingeführt – mit frisch gebackenen Produkten, die nur am selben Tag verkauft werden. Verbraucher müssen nur ein paar Mal auf dem Bildschirm tippen, und die Backwaren werden zusammen mit dem Abendessen nach Hause geliefert.

Diese Backprodukte von Supermärkten und Plattformen nutzen Vorteile wie standardisierte Fabrikproduktion und gemeinsamen Einkauf von Zutaten, um die Kosten auf ein Minimum zu senken – sie sind die beste Wahl für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Im Vergleich dazu kostet ein Croissant in einer Straßenbäckerei schnell über 10 Yuan, und gefüllte weiche Brote kosten 20 bis 30 Yuan. Gegenüber dem Preis von 19,9 Yuan für 4 Stück im Supermarkt ist das so teuer, dass man unwillkürlich rechnet.

Außerdem können Straßenbäckereien gar nicht erklären, warum sie so teuer sind. Wenn sich bei Zutaten, Herstellungsverfahren und Geschmack keine sichtbaren Unterschiede ergeben, wird der Preis zum natürlichen Entscheidungskriterium. Nach diesem Maßstab haben Straßenbäckereien offensichtlich keine Vorteile.

Backwaren dringen in alle Lebensbereiche ein

Gegenüber dem Wettbewerb in der Branche ist die Veränderung der Kaufgewohnheiten der Verbraucher für Straßenbäckereien noch tödlicher.

Irgendwann brauchen Verbraucher nicht mehr extra in eine Bäckerei zu gehen, um Backwaren zu kaufen.

Sie kaufen beim Einkauf im Supermarkt einfach eine Packung Mochi, holen sich beim Kaufen von Wasser im Kiosk eine Packung Toast, bestellen auf dem Weg zur Arbeit einen Luckin Coffee und fügen ein weiches Keks als Frühstück hinzu – sogar auf dem Frühstücksbuffet von Hotels gibt es eine Reihe frisch gebackener Croissants...

Backprodukte von Luckin Coffee. (Bildquelle: Xiaohongshu @ Momo mit dem Geschmack von Erfrischungsgetränk)

Der Kauf von Backwaren wird zu keiner besonderen Handlung mehr, sondern dringt in Konsumbereiche wie Supermärkte, Kioske, neue Teegetränkegeschäfte, Cafés und Hotels ein. Die Vorteile der Straßenbäckereien bei der Verteilung von Verkaufskanälen schwinden sichtbar.

Gegen den Preiskampf können Straßenbäckereien vielleicht noch Möglichkeiten finden, Kosten zu senken – aber wenn Verbraucher gar nicht mehr die Gewohnheit haben, extra in eine Bäckerei zu gehen, woher sollen dann die Kunden kommen?

In den vergangenen Jahren wirkte der Backbereich sehr lebhaft: Kapital strömte nacheinander hinein, und beliebte Einzelprodukte folgten aufeinander. Doch hinter dieser lebhaften Oberfläche verbirgt sich eine sehr hohe Ausfallrate. Heutzutage ist es fast unmöglich, mit einer einzigen kleinen Straßenbäckerei langfristig Geld zu verdienen.

Im Backbereich gibt es einige erfolgreiche Beispiele, die den Straßenbäckereien, die um ihr Überleben kämpfen, möglicherweise neue Ideen geben.

Zum Beispiel gibt es Ginza Nishiwaga aus Japan, das nur hochwertigen rohen Toast anbietet – mit einem Durchschnittspreis von fast 100 Yuan pro Person kommen trotzdem viele Verbraucher, die es probieren wollen. Inzwischen hat es drei Filialen in hochwertigen Einkaufszentren in Shanghai eröffnet. Die bekannte französische Bäckereimarke GC hat nur eine Filiale im chinesischen Festland – in Guangzhou's TaiKoo Hui. Sie folgt keinen Hypes, sondern konzentriert sich auf französische Croissants und andere Blätterteigprodukte – ihre Wiederkaufrate ist weit höher als die anderer Bäckereien in der gleichen Gegend.

Wenn man den Blick auf das Internet richtet, gibt es auf Xiaohongshu viele private Handwerksbäckereien, die Laugengebäck und Bagels herstellen. Sie haben keine physischen Filialen, legen Wert auf Handwerk und Sorgfalt, haben eine geringere Produktionseffizienz – aber mit ihrem guten Ruf haben sie eine große Gruppe von Verbrauchern gewonnen, die bereit sind, für "Handwerk" zu zahlen.

Diese Beispiele zeigen: Physische Bäckereien müssen "dorthin gehen, wo die Kunden sind" und den Kaufgewohnheiten der Verbraucher folgen. Außerdem fehlt es dem Markt nicht an Bäckereien mit stark homogenen Produkten – sondern an Backmarken, die etwas bis zur Perfektion bringen und Vertrauen bei den Verbrauchern aufbauen können.

Der Konsummarkt kehrt jetzt zur Vernunft zurück. Untersuchungen zeigen, dass etwa 60 % der Verbraucher aufgrund des Preises Backwaren aus Supermärkten wählen. Wenn man beim Preis konkurriert, können spezielle Bäckereien große Supermarktketten wahrscheinlich nie schlagen. Aber wenn man eine einzelne Kategorie so perfektioniert, dass Kunden zuerst an einen denken, wenn sie etwas davon essen wollen, hat die Bäckerei mehr Gründe, besucht zu werden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto "Brandprisma BrandPrism", Autor: Li Xinyu, Redakteurin: Tian Tian, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.