200 Millionen verkaufte Einheiten in 9 Jahren – warum verliert Shizuren seine dominante Marktposition bei Suanlafen?

Nachdem das Musikvideo zur gemeinsamen Single „Der Geschichtenerzähler“ von Silence Wang und Song Yuqi viral wurde, traf die filmische Erzählung von Flucht vor der Apokalypse und einer von Zombies umzingelten Stadt bei einem großen Publikum einen Nerv. Das traurige Ende, in dem der männliche Hauptcharakter bereit ist, sich zu verwandeln, um die weibliche Hauptfigur zu schützen, und am Ende nur sie allein übrigbleibt, ließ viele Nutzer im Internet sagen, dass sie nicht aufhören konnten zu weinen.

Die Umwandlung des Traffic-Vorteils in kommerziellen Erfolg brachte Shizuren erneut in das Blickfeld einer großen Zahl junger Verbraucher.

Die Studentin Wanwan gehört zu den Zuschauern, die durch das Musikvideo für die Marke begeistert wurden, und entwickelte eine positive Einstellung zu Song Yuqi. Als sie bemerkte, dass Song Yuqi das Gesicht der Instant-Nudel-Marke Shizuren ist, bestellte Wanwan sofort online die sauer-scharfen Nudeln der Marke. „Es ist etwas scharf. Shizuren ist sehr großzügig mit den Zutaten. Man könnte weniger von der scharfen Würzmischung hinzufügen und bei Bedarf mehr davon nehmen“, sagte sie.

Wenn es um Nudeln und Suppengerichte geht, sind sauer-scharfe Nudeln ein unvermeidliches Segment. In den letzten Jahren haben sich die sauer-scharfen Nudeln, die Schärfe, Frische, Aroma, Säure und einen erfrischenden Geschmack vereinen, von einem lokalen Imbiss zu einem landesweit bekannten Spezialgericht entwickelt, was eine Reihe von beliebten Instant-Marken hervorgebracht hat.

Shizuren, das 2017 gegründet wurde, nutzte genau den Boom der sauer-scharfen Nudelbranche. Obwohl es viel später in den Markt eintrat als alteingesessene Instant-Marken wie Master Kong, Baixiang und Nanjiecun, gelang es ihm, sich mit beliebten Produkten, einem differenzierten System mit sechs Zutatenpaketen und gezieltem Online-Marketing durchzusetzen. Es verzeichnete seit Jahren ein jährliches Umsatzwachstum von 20 % bis 30 %, überschritt 2023 einen Umsatz von 1 Milliarde Yuan und hat bis heute mehr als 20 Millionen Packungen sauer-scharfe Nudeln verkauft, womit es seinen Spitzenplatz im Segment der sauer-scharfen Nudeln festigt.

Aber in diesem stetig wachsenden Markt, in dem sich die Vorteile des Online-Traffics allmählich verringern und immer mehr Marktteilnehmer einsteigen, steht Shizuren, das einst mit einem beliebten Produkt berühmt wurde, an einem kritischen Punkt, an dem das Wachstum unter Druck gerät.

Jugendliche lieben es, Nudeln zu schlürfen

Yanjie, die gerade die Universität abgeschlossen hat, ist schon lange ein treuer Fan von Shizuren. Diese Vorliebe geht zurück auf ihre Schulzeit, in der der Duft von sauer-scharfen Nudeln in den Pausen lag.

Jeden Sonntagnachmittag, bevor der Abendunterricht begann, hatten Yanjie und ihre Freundin eine stillschweigend vereinbarte entspannte Zeit. Sie gingen immer früher zur Schule, um zu einem Imbiss etwa einen Kilometer außerhalb des Schulgeländes zu gehen, bestellten eine Portion sauer-scharfe Nudeln oder Überbrückungs-Reisnudeln, aßen sie heiß und plauderten über kleine Alltagssorgen.

Als die Zeit für die Rückkehr zur Schule näher rückte, bogen Yanjie und ihre Freundin in einen kleinen Laden in der Nähe der Schule ein, um einige Packungen Shizuren-Sauerk-Scharfe-Nudeln und Shizuren-Maulwurfnudel-Suppe zu kaufen – als Belohnung nach dem Abendunterricht.

„Ich habe den Namen sofort gemerkt, als ich ihn zum ersten Mal sah. Es gab tatsächlich eine Marke namens ‚Menschenfresser‘ (später erfuhr ich, dass die Marke Shizuren heißt). Das war neu und einprägsam“, sagte sie. Was sie endgültig zum Kauf bewog, waren die allgegenwärtigen Food-Videos von Influencern.

„Ich bin online auf Videos von Shizuren gestoßen. Die verschiedenen verpackten Instant-Produkte von Shizuren sahen in den Nahaufnahmen und mit den Beschreibungen der Influencer besonders verlockend aus“, erinnerte sich Yanjie.

Tatsächlich ist die Empfehlung durch Influencer eine feste Marketingstrategie von Shizuren. Jedes Mal, wenn die Marke ein neues Produkt auf den Markt bringt, werden passende Werbeinhalte von KOLs gleichzeitig veröffentlicht, um die jungen Verbrauchergruppen kontinuierlich zu erreichen.

Neben dem Traffic verdankt Shizuren es vor allem seinen differenzierten Produktvorteilen aus den Anfangsjahren, dass es junge Menschen langfristig an sich binden kann.

2018 kam das klassische Flaggschiffprodukt von Shizuren auf den Markt – die sauer-scharfen Nudeln mit der bahnbrechenden Konfiguration von „sechs Zutatenpaketen pro Packung“. Man brauchte sie nur mit heißem Wasser aufzugießen, um sie zu essen, und sie ahmten den Geschmack von Nudeln aus lokalen Restaurants so gut wie möglich nach. Die reichhaltigen und reichlich vorhandenen Zutaten sorgten für ein hohes Essvergnügen bei den Verbrauchern.

In diesem Jahr lag das Wachstum des globalen Marktes für sauer-scharfe Nudeln bei 113 %, und 2018 wurde in der Branche weithin als „Jahr des Durchbruchs der sauer-scharfen Nudeln“ anerkannt. Shizuren nutzte genau den Aufschwung dieser Produktkategorie.

Bild: Der offizielle Flagship-Store von Shizuren auf Taobao

2020 brach die COVID-19-Pandemie aus, und die stationäre Wirtschaft wurde umfassend getroffen: Kinos schlossen vollständig, viele Filialen von Restaurantketten mussten schließen, die Luftfahrtbranche geriet in eine Existenzkrise und der stationäre Einzelhandel litt allgemein. Im Gegensatz dazu verzeichnete die Instant-Nudel-Branche durch die Einschränkungen beim Essen zu Hause einen starken Anstieg der Nachfrage und erlebte eine Phase des Wachstums trotz der Krise.

Shizuren nutzte die Vorteile der Branche, um seine Online-Kanäle weiter auszubauen. Es baute nicht nur ein eigenes professionelles Live-Streaming-Team auf, sondern arbeitete auch eng mit den Top-Streamern auf allen Plattformen im Internet zusammen. Im selben Jahr erhielt die Marke eine Finanzierung der Serie A in Höhe von mehreren zehn Millionen Yuan, angeführt von Zhonghui Capital. Danach tauchte sie in den Live-Streams von Prominenten wie Li Jiaqi und Crazy Little Brother auf, was zu einem sprunghaften Anstieg der Bekanntheit und des Umsatzes führte.

Indem es den Geschmack junger Menschen traf, Schärfe zum Kern seiner Produkte machte und mit Labels wie „Viraler Hit“, „Sechs Zutatenpakete“, „Frisch ohne Zusatzstoffe“ und „Nicht frittiert“ sowie einer auffälligen, trendigen Verpackung in Eimern aufwartete, gewann es Studenten, die keine leistungsstarken Küchengeräte in ihren Wohnheimen benutzen durften, sowie Berufstätige, die keine Zeit zum Kochen hatten, als Fans. So bahnte sich Shizuren einen Weg in dem stark homogenisierten Instant-Nudel-Markt.

Auf diese Weise gelang es Shizuren, mit Empfehlungen in Kurzvideos und beliebten Geschmacksrichtungen eine Generation junger Verbraucher zu gewinnen und in die erste Reihe der sauer-scharfen Nudelbranche aufzusteigen.

Bild: Der offizielle Weibo-Account von Shizuren

Versteckte Risiken auf dem Expansionspfad

Im Gegensatz zu vielen der ersten viralen Marken, die sich auf Online-Traffic stützten, erkannte Shan Lei, der Gründer von Shizuren, scharfsinnig das Problem der kurzen Lebensdauer von viralen Lebensmitteln. Deshalb begann er, stationäre Kanäle aufzubauen, als die Online-Bekanntheit der Marke stieg.

Aus der Sicht des Händlers Li Zhi hat Shizuren, das bei jungen Menschen beliebt ist, zwei wichtige spezielle Vertriebskanäle erschlossen: Schulen und Wohnviertel.

Li Zhi verriet gegenüber „Chuangye Zui Qianxian“ (Startup Frontline), dass Schulgeschäfte für Mittelschüler und Nachbarschafts-Supermärkte die Vertriebsstellen mit dem stärksten Absatz von Shizuren sind. „Ein einzelnes Geschäft in einer Mittelschule verkauft monatlich stabil mehr als 300 Kartons. Die Nachbestellungen erfolgen in einem gleichmäßigen Rhythmus, die Verderbnisrate der Instant-Nudeln in Eimern ist sehr gering, und das Geschäftsrisiko für die Vertriebspartner ist niedrig.“

Bei Besuchen in mehreren stationären Geschäften in der Provinz Hebei stellte „Chuangye Zui Qianxian“ fest, dass die Instant-Nudel-Eimer von Shizuren fast überall in den Regalen von großen und kleinen Supermärkten, Nachbarschaftsläden und Schulkiosken zu sehen sind.

Bild: Shizuren-Produkte im Regal

Öffentlich zugängliche Informationen zeigen, dass Shizuren nach fast zehn Jahren der Vertriebsarbeit seine Produkte heute in mehr als 200 Städten und über 400.000 stationären Verkaufsstellen in ganz China vertreibt und seit langem auch Eigenmarkenprodukte für Costco und Wumart’s Woji liefert.

Bereits vor sechs Jahren erweiterte die Marke ihr Produktportfolio ausgehend von ihrem Flaggschiffprodukt, den sauer-scharfen Nudeln. Sie brachte nacheinander verschiedene Produkte wie Maulwurfnudeln, Venusmuschelnudeln, Schneckenreisnudeln, selbstheizende Hotpots, selbstheizende Mahlzeiten und knusprige Nudeln auf den Markt. Sogar geschmorte Hühnerfüße wurden angeboten, um ein umfassendes Instant-Nudel-Angebot für alle Situationen aufzubauen. Dennoch weist die Verkaufsstruktur an den stationären Vertriebsstellen eine deutliche Schieflage auf.

Bei Besuchen in Supermärkten, Nachbarschaftsläden und anderen stationären Vertriebsstellen stellte „Chuangye Zui Qianxian“ fest, dass Shizuren zwar sehr weit verbreitet ist, aber die wichtigsten und am stärksten beworbenen Produkte im Regal immer noch die beiden Flaggschiffprodukte, die klassischen sauer-scharfen Nudeln und die Maulwurfnudeln, sind.

Auch in den Online-E-Commerce- und Live-Streaming-Kanälen gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Produkten: Die später von der Marke eingeführten Neuheiten wie Schneckenreisnudeln, Reisnudeln und geschmorten Hühnerfüße erreichen bei weitem nicht den Umsatz und die Wiederkaufrate der Flaggschiff-Sauerk-Scharfe-Nudeln.

Es ist offensichtlich, dass die sauer-scharfen Nudeln nach wie vor das Kernprodukt sind, das den größten Umsatz für Shizuren generiert. Der Vertriebsumfang und die spontanen Wiederkäufe der Verbraucher für andere abgeleitete Produktkategorien können nicht mit diesem ursprünglichen Flaggschiffprodukt mithalten.

Aus diesem Grund hat Shizuren nicht nur beliebte Künstler wie He Luoluo, Wang Linkai (Xiao Gui) und Song Yuqi unter Vertrag genommen, um junge Verbraucher anzuziehen, sondern hat in den letzten Jahren auch kontinuierlich an seiner Lieferkette gearbeitet.

Im Produktionsbereich hat Shizuren drei große Produktions- und Verarbeitungsstandorte im Land aufgebaut. Alle arbeiten nach internationalen hohen Produktionsverwaltungsstandards, und standardisierte Herstellungsprozesse sorgen für die Qualität verschiedener Chargen. Die Fabriken sind zudem mit internationalen Produktionstechnologien wie der Nudelbeschichtungstechnik und der Luftfahrt-Gefriertrocknung ausgestattet.

Aber wie die meisten viralen Instant-Nudel-Marken steht Shizuren nach wie vor vor Herausforderungen im Hinblick auf die Kundenbewertungen.

In den Kommentarbereichen des JD-Flagship-Stores von Shizuren und auf Plattformen wie Xiaohongshu sind negative Rückmeldungen wie „Zu scharf“, „Mittelmäßig“ oder „Nur scharf, kein Aroma“ weit verbreitet.

Gleichzeitig führen Probleme mit der Textur der Nudeln und der Qualität der Zutatenpakete immer wieder zu Diskussionen unter den Verbrauchern.

Auf Plattformen wie Black Cat Complaint gibt es 359 Beschwerden über Shizuren, darunter viele über Fremdkörper in den Produkten (wie unbekannte Verunreinigungen oder Haare) und verdorbene Lebensmittel. Dies zeigt, dass die Marke bei der Qualitätskontrolle in der Lieferkette und bei der Bearbeitung von Kundenproblemen noch Defizite aufweist, während der Markt schnell wächst.

Bild: Verbraucherbeschwerden über verdorbene Shizuren-Produkte

Auf der einen Seite erweitert Shizuren ständig seine Vertriebslandkarte, auf der anderen Seite behindern die Abhängigkeit von wenigen Produkten