In der Nach-Dong Yuhui-Ära hat East Buy drei Entwicklungswege hervorgebracht

Yu Minhong gegen die „Allianz der ehemaligen Mitarbeiter“?

Über ein halbes Jahr nach seinem Ausscheiden als ehemaliger CEO von East Buy gründete Sun Dongxu gemeinsam mit seinen ehemaligen Kollegen Mingming und Tianquan ein neues Unternehmen.

Informationen von Tianyancha zeigen, dass am 10. Juli die „Beautiful Tomorrow (Beijing) Technology Co., Ltd.“ mit einem eingetragenen Kapital von 10 Millionen Yuan gegründet wurde. Die drei Gesellschafter sind Sun Dongxu, Shi Ming (Mingming) und Guo Tianquan (Tianquan).

Sie halten jeweils 34 %, 33 % und 33 % der Anteile. Sun Dongxu ist der größte Gesellschafter und fungiert gleichzeitig als gesetzlicher Vertreter, Geschäftsführer, Direktor und Leiter der Finanzabteilung.

Die „ehemaligen Mitarbeiter“ von Yu Minhong gründen ein neues Unternehmen

Alle drei waren einst tragende Säulen von East Buy.

Sun Dongxu, die Seele von East Buy von Null bis Eins, war der wichtigste Mitstreiter von Yu Minhong bei der Transformation von New Oriental. Er leitete den Aufbau des frühen Lieferketten- und Betriebssystems von East Buy sowie das Portfolio eigener Produkte und das System der zahlenden Mitglieder.

Yu Minhong äußerte sich öffentlich: „Ohne Dongxus Einsatz und unerschütterlichen Kampf wäre die Entwicklung und der heutige Erfolg von East Buy nicht möglich.“

Mingming und Tianquan waren einst Mitglieder der beliebten „F4“-Gruppe von East Buy und übernahmen nach Dong Yuhuis Abgang die Verantwortung für die Zuschauerzahlen im Livestream. Im April dieses Jahres verließen sie das Unternehmen gemeinsam. In den damals viral gewordenen Texten erklärten sie den Grund mit dem drastischen Wandel der Unternehmenskultur nach dem Einzug des neuen Managements, der zu Unanpassung, Angst und innerem Konflikt führte.

Unerwarteterweise holte Sun Dongxu die beiden Monate später wieder zusammen. Aus dem Geschäftsbereich und den offiziellen Aktivitäten des neuen Unternehmens geht hervor, dass ihr Hauptgeschäft weiterhin Livestream-Verkäufe ist.

Das bedeutet auch, dass sie direkt mit Yu Minhongs East Buy sowie mit Dong Yuhui und seinem Unternehmen „Mit Hui unterwegs“ konkurrieren werden.

Viele glauben, dass die Kerngruppe der ehemaligen Mitarbeiter eine „Allianz der Enttäuschten“ bildet, den Weg von „Mit Hui unterwegs“ geht und Yu Minhong hintergeht.

Als ehemaliger Arbeitgeber zeigte sich Yu Minhong großzügig: Er unterdrückte sie nicht, verfolgte sie nicht und nutzte auch nicht Wettbewerbsverbote, um die Zukunft dieser ehemaligen Mitarbeiter zu blockieren.

Er erklärte, es sei vernünftig, dass ehemalige Mitarbeiter sich in vertrauten Bereichen weiterentwickeln: „Diese ehemaligen Mitarbeiter müssen nach ihrem Ausscheiden natürlich ihren Lebensunterhalt bestreiten, und die beiden Bereiche, die sie am besten kennen, sind erstens die Bildungsbranche und zweitens der Livestream-E-Commerce für landwirtschaftliche Produkte.“

Gleichzeitig gab er bekannt, dass New Oriental außer für die sensiblen Kernpositionen kaum strenge Wettbewerbsverbote hat. In den letzten drei Jahrzehnten sind Tausende von Mitarbeitern aus dem Bildungsgeschäft von New Oriental ausgetreten, viele gründeten eigene Unternehmen und brachten sie sogar an die Börse – aber New Oriental selbst ist nicht darunter gegangen, sondern hat sich stetig weiterentwickelt.

Yu Minhong sagt die Wahrheit: Sowohl Sun Dongxus „Beautiful Tomorrow“ als auch Dong Yuhuis „Mit Hui unterwegs“ sind aus seinen ersten Versuchen im Livestream-E-Commerce hervorgegangen.

Mit Sun Dongxus Neugründung haben die einst von ihm beklagten Meinungsverschiedenheiten über „Zuschauer-IPs“ und „Produktlieferkette“ schließlich drei Wege hervorgebracht und eine „Dreier-Gleichgewicht“-Struktur gebildet.

East Buy hat drei Entwicklungswege hervorgebracht

Viele hätten nicht erwartet, dass die drei Kräfte, die die Entwicklung des Livestream-Verkaufs beeinflussen, alle aus dem branchenfremden New Oriental stammen.

Heute ist East Buy reiner und entspricht mehr Yu Minhongs ursprünglichem Plan; „Mit Hui unterwegs“ bleibt ein Top-Livestream-Kanal; „Beautiful Tomorrow“ bereitet sich eifrig auf große Vorhaben vor.

Ihre drei unterschiedlichen Verkaufsmodelle repräsentieren auch die drei gängigen Überlebensstrategien im heutigen Livestream-E-Commerce.

Dong Yuhuis „Mit Hui unterwegs“: Das Super-Individuum-Modell mit extremem persönlichem IP

Das Grundprinzip von Dong Yuhuis „Mit Hui unterwegs“ ist das Super-Individuum-Modell von Grüner Kleiner Yang und Li Jiaqi. Es setzt nicht auf schwere Vermögenswerte, baut keine umfangreiche Lieferkette auf und verzichtet auf komplexe Teamstrukturen – es stützt sich voll und ganz auf Dong Yuhuis IP, um ein leichtgewichtiges Geschäft mit „persönlich geprägten Verkäufen“ zu betreiben.

Die Sprungkraft dieses Modells ist sichtbar. Nachdem die Top-Livestreamer nacheinander Probleme hatten oder sich zurückzogen, stieg „Mit Hui unterwegs“ schnell zu einem der führenden Livestream-Kanäle auf.

Wenn man beispielsweise von der Mindestanzahl der verkauften Artikel ausgeht, hat „Mit Hui unterwegs“ im Jahr 2025 einen Umsatz von über 21 Milliarden Yuan im Livestream-Verkauf erzielt und mehr als 210 Millionen Artikel verkauft.

Dong Yuhui ist nun der unbestrittene Top-Verkäufer auf Douyin und zum „Herrn der 20-Milliarden-Yuan-Verkäufe“ geworden. Dies verdankt er der vollständigen Reife seiner persönlichen Positionierung, seines Betriebssystems und seiner Produktstruktur.

Als „Mit Hui unterwegs“ unabhängig wurde, schwankte Dong Yuhui zwischen der Rolle des „Wissensvermittlers“ und des „Verkaufsvermittlers“ und drückte mehrfach ähnliche Gedanken aus: „Ich hasse es sehr, Dinge zu verkaufen“ und „Ich genieße diese Arbeit nicht.“

Heute hat er sich mit sich selbst versöhnt und vollkommen verstanden: Er ist nicht nur ein professionellerer Verkaufsvermittler geworden, sondern auch ein kompetenter Teamleiter.

Zum Beispiel spielt er im Livestream aktiv mit anderen Moderatoren zusammen, verhandelt mit Marken über Preise und baut das Image auf, „für die Interessen der Verbraucher einzutreten“. Er erweitert auch bewusst den Einfluss seines persönlichen IP, indem er an Unterhaltungsshows teilnimmt, Singles aufnimmt und Konzerte veranstaltet, um Zuschauer von außen in den Livestream zu lenken.

Auf der Betriebsebene hat „Mit Hui unterwegs“ das anfängliche Chaos überwunden und den Betriebsprozess systematisiert sowie die Produktstruktur verbessert.

Zum Beispiel hat Dong Yuhuis Team während des „Double 11“-Verkaufs im Jahr 2025 fast alle Schritte – von der Vorwerbung, dem Aufbau des „Verkaufsraums“, den Sonderveranstaltungen bis hin zu Bestellanleitungen – nach einem standardisierten Verfahren durchgeführt, um den reibungslosen Ablauf des großen Verkaufsereignisses zu gewährleisten.

Gleichzeitig konzentrierte sich sein Livestream zunächst auf preiswerte Lebensmittel und Getränke mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 50 bis 100 Yuan. Im Jahr 2025 hat sich das geändert: Intelligente Haushaltsgeräte sind mit einem Anteil von 19 % zur größten Kategorie geworden, und der durchschnittliche Warenkorbwert stieg auf 100 bis 200 Yuan – was den durchschnittlichen Umsatz pro Livestream direkt erhöhte.

Dong Yuhui und Yu Minhong, bevor Dong sich vollständig abspaltete – Bildquelle: Screenshot aus einem Video

Das Super-IP-Modell hat auch angeborene strukturelle Nachteile: Das leichtgewichtige Modell geht zwangsläufig mit Schwächen in der Lieferkette einher. „Mit Hui unterwegs“ konzentriert sich auf die Produktauswahl durch Moderatoren und Lieferungen von Dritten – die Verhandlungsmacht in der Lieferkette ist relativ schwach, was es schwierig macht, Produktprobleme von Grund auf zu vermeiden.

Die vorherigen Probleme mit Kuchen und Kontroversen über Nahrungsergänzungsmittel waren im Wesentlichen Fehler in der Lieferkette.

Diese Risiken müssen alle von Dong Yuhuis persönlicher Fähigkeit bewältigt werden. Er ist der einzige Magnet für Zuschauer bei „Mit Hui unterwegs“ – wenn sein Image erschöpft wird, gerät das gesamte Team in eine ausweglose Lage.

Mit anderen Worten: Die größte Herausforderung für Dong Yuhui besteht darin, zu vermeiden, der nächste Grüne Kleine Yang oder Viya zu werden.

Sun Dongxus „Beautiful Tomorrow“: Das institutionelle Modell mit Teamarbeit und lieferkettengetriebener Ausrichtung

Im Vergleich zu Dong Yuhui verfolgt Sun Dongxu den standardisierten Weg der „industriellen Teamarbeit“.

Nachdem er die Spannungen zwischen Berufsmanagern, Eigentümern und Top-Moderatoren erlebt hat, weiß er besser als jeder andere die Vor- und Nachteile des Super-Individuum-Modells und des Eigenproduktmodells.

„Beautiful Tomorrow“ verfolgt daher geschickt einen Mittelweg: Es befreit sich von der Abhängigkeit von Einzelpersonen und baut ein nachahmbares und nachhaltiges geschäftliches Team-System auf.

Aus der Planung geht hervor, dass „Beautiful Tomorrow“ ein typisches Partnerschaftsmodell mit drei Kernmitgliedern ist, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht.

Sun Dongxu arbeitet im Hintergrund und ist für die Gesamtstrategie, den Betrieb der Plattform und den Aufbau der Lieferkette verantwortlich, um die grundlegenden geschäftlichen Lücken zu schließen. Moderatoren wie Mingming und Tianquan agieren im Vordergrund, erstellen Inhalte, interagieren im Livestream und ziehen Zuschauer aus dem öffentlichen Bereich an. Die Bereiche Management, Betrieb und Inhalte arbeiten jeweils eigenverantwortlich und ergänzen sich gegenseitig – was theoretisch einen vollständigen geschlossenen Kreislauf bildet.

Wenn dieses Modell nicht wie bei East Buy durch Dong Yuhuis plötzlichen Erfolg von Yu Minhongs ursprünglichem Kurs abweicht, hat es deutliche Vorteile.

Erstens wird das Risiko verteilt, um zu vermeiden, dass „alles zusammenbricht, wenn ein Teil scheitert“. Die Team-Moderatoren arbeiten jeweils eigenverantwortlich, haben unterschiedliche persönliche Bilder und beziehen Zuschauer aus vielfältigeren Quellen – sodass Schwankungen einer einzelnen Person nicht das gesamte Geschäft beeinträchtigen.

Zweitens ist die Governance-Struktur stabil. Das neue Unternehmen hat eine ausgewogene Gesellschafterstruktur, die sich gegenseitig kontrolliert: Wichtige Entscheidungen werden gemeinsam getroffen, aber es gibt jemanden, der letztendlich die endgültige Entscheidung trifft. Gleichzeitig hat Sun Dongxu das ausgereifte Konzept der Eigenprodukt-Lieferkette von East Buy vollständig übernommen, um die Produktauswahl, Preisgestaltung und Lieferung von Anfang an zu kontrollieren – und mit systematischen Lieferkettenfähigkeiten die Risiken des Super-Individuum-Modells auszugleichen.

Einfach ausgedrückt: Dong Yuhui verdient Geld mit „persönlichem Charme“, Sun Dongxu mit „Teamfähigkeit und Lieferkettenkompetenz“. Ersteres hängt von Talent ab, Letzteres von einem System.

Natürlich hat dieses Modell auch deutliche Nachteile: Es fehlt an einem phänomenalen Super-IP, sodass die Gewinnung von Zuschauern schwieriger und kostspieliger ist.

In der Livestream-Branche ziehen Super-IPs kostenlos Zuschauer und öffentliche Aufmerksamkeit an – während normale Team-Livestreams nur durch Betriebstaktiken, Plattformregeln und bezahlte Werbung Zuschauer gewinnen können. In einer Zeit, in der die Vorteile der öffentlichen Zuschauerquellen schwinden, erhöht diese Art der Zuschauergewinnung zweifellos die Betriebskosten erheblich.

Gleichzeitig hat die ausgewogene Governance-Struktur mit gleichberechtigten Gesellschaftern in der Gründungsphase deutliche Vorteile: Das Team ist kohäsiv und Entscheidungen werden schnell getroffen. Wenn das Unternehmen jedoch wächst und das Geschäft sich ausweitet, können leicht unklare Verantwortlichkeiten und langwierige Entscheidungen entstehen – bei Meinungsverschiedenheiten über Interessen oder Strategien gerät man schnell in eine Entscheidungssackgasse.

Yu Minhongs „East Buy“: Das schwervermögensbasierte Einzelhandels-Ökosystem-Modell ohne Top-Moderatoren

Seit der Gründung von East Buy korrigiert Yu Minhong ständig den Kurs.

Nach schmerzhaften Erfahrungen wie der Trennung von Top-Moderatoren, dem Auseinanderbrechen von Mitstreitern und öffentlichen Angriffen lautet seine „schmerzlichste Erkenntnis“ im Livestream-E-Commerce: Verkäufe durch Personen sind ein Vorteil, aber Verkäufe durch Produkte sind die Grundlage. Ein reines Zuschauergeschäft ist immer passiv – nur wer Produkte und Lieferketten beherrscht, hat die Kontrolle über die Branche.

East Buy kehrt entschlossener zu Yu Minhongs ursprünglichem Plan zurück: Es verzichtet vollständig auf Top-Moderatoren, investiert stark in die Lieferkette, baut ein Online- und Offline-Einzelhandelsökosystem auf und ahmt Sam's Club nach.

Dafür konzentriert sich East Buy vollständig auf Eigenprodukte und baut ein vollständiges Lieferketten-System von Produktion, Lagerung und Logistik bis zum Kundendienst auf. Gleichzeitig führt es ein zahlendes Mitgliedermodell ein und eröffnet offline Supermärkte, um den Grundbestand an Kunden durch Wiederholungskäufe zu sichern.

Dieses schwervermögensbasierte Einzelhandelsmodell wird vom neuen Geschäftsführer entschlossener umgesetzt. Der erfahrene Mitarbeiter mit 19 Jahren bei New Oriental erklärte klar, dass East Buy „ein Online-Sam's Club werden will, kein MCN“. In öffentlichen Medienberichten führte er militärisch anmutende Managementmaßnahmen durch, reduzierte die Sendezeit von Top-Moderatoren in den Spitzenzeiten, passte die Gewinnbeteiligung an und erweiterte das Moderatorenteam – um die persönlich geprägten Zuschauer durch eine systematisierte Lieferkette zu ersetzen.

Das hat auch den anfänglichen „menschlichen“ Charakter von East Buy verändert. Wenn Marke, Lieferkette, Lagerung und Logistik vollständig selbst aufgebaut sind, muss East Buy keine Energie mehr darauf verwenden, um Zuschauer im Livestream zu konkurrieren – es wird zu einem „nachhaltigen Einzelhandelsunternehmen“.

Eigenprodukte von East Buy werden in offline-Supermärkten angeboten – Bildquelle: Foto von Tang Chen

Das könnte Yu Minhong auch helfen, die „größten Schwierigkeiten seit 30 Jahren“ zu überwinden. In einem langen Text, in dem er das Jahr 2025 reflektierte, schrieb er: „Als all diese Dinge passierten, war East Buy ein Pulverfass. Um ehrlich zu sein: Wenn ich gewusst hätte, wie viele ärgerliche Dinge bei der Gründung von East