Discounter-Snacks brauchen keine Tricks mit Verpackungsgrößen
Sind die niedrigen Preise von Massen-Snack-Shops wirklich auf „Tricks“ zurückzuführen?
Kürzlich haben Medien mehrere führende Massen-Snack-Shops besucht und festgestellt, dass das Gewicht einiger Produkte von dem in anderen Vertriebskanälen abweicht. Nach einem Vergleich des Preises pro Gramm mit Produkten derselben Marke in normalen Supermärkten wurde behauptet, dass „Massen-Snack-Shops nicht wirklich günstig sind“.
Wie ist die tatsächliche Situation? Dazu haben wir die Preise von Dutzenden beliebten Artikeln in Massen-Snack-Shops, Supermarktketten, Kiosken und E-Commerce-Kanälen analysiert – darunter die umstrittenen Produkte wie Master Kong Eistee und Lay's Kartoffelchips. Nach Berechnung des Stückpreises und des Preises pro Gramm kommen wir zu dem Ergebnis: Massen-Snack-Shops haben einen stabilen Preisvorteil unter allen Kanälen für schnelllebige Konsumgüter.
Der Grund für unterschiedliche Produktgrößen und Preise in Branchen wie Lebensmitteln und Getränken liegt hauptsächlich darin, dass Marken die Interessen aller Beteiligten ausgleichen wollen. In der Übergangsphase zwischen alten und neuen Vertriebskanälen beruhigen sie den Markt mit der Aussage „Das ist nicht dasselbe Produkt“.
Der Grund für die gute Qualität und die niedrigen Preise von Massen-Snack-Shops liegt im Direkteinkauf – keine Zwischenhändler erzielen Gewinnunterschiede. Die Gewinnspanne von Massen-Snack-Marken basiert auf Effizienzoptimierung durch Skaleneffekte. Es gibt absolut keinen Grund, mit „Produktgrößen“ zu tricksen.
Die Kontroverse um Produktgrößen und Preise ist unbegründet
Die beliebten Massen-Snack-Shops stehen kürzlich im Fokus der Kritik, die aus Streitigkeiten über unterschiedliche Produktgrößen und Preise herrührt.
Nachdem Medien festgestellt haben, dass einige Produkte in Massen-Snack-Shops andere Größen haben als in anderen Kanälen, haben sie diese Produkte nach Gewicht verglichen und voreilig geschlussfolgert: Massen-Snack-Shops sind nicht wirklich günstig.
Wir schließen nicht aus, dass einige Supermärkte den Preis von 500ml Master Kong Eistee auf 2,2 Yuan senken und 40g Lay's Chips für 3 Yuan verkaufen können. Aber wie oft kann man diese Preise im Alltag antreffen? Die Wahrscheinlichkeit ist extrem gering – solche Preise stellen kein allgemeines Marktphänomen dar.
Darüber hinaus begeht dies zunächst einen statistischen Fehler. Führende Massen-Snack-Marken haben Tausende von Artikeln (SKUs). Kann man ihnen das Etikett „tricksen“ anheften, nur weil man bei Hunderten von Artikeln zwei oder drei mit Preisunterschieden gefunden hat?
Tatsächlich ist das Prinzip „unterschiedliche Größen zu unterschiedlichen Preisen“ im Einzelhandel und bei schnelllebigen Konsumgütern weit verbreitet. Also, wenn man den Preis pro Gramm nach der oben genannten Logik umrechnet – sind Massen-Snack-Shops preislich wettbewerbsfähig?
Die Kontroverse hat unsere Neugier geweckt. Also haben wir Haoxianglai, Snack Henmang, verschiedene Supermarktketten, Kioske und E-Commerce-Kanäle besucht, um beliebte Getränke und Lebensmittel zu vergleichen. Das Ergebnis: Der Preisvorteil von Massen-Snack-Shops besteht nach wie vor.
Der Sommer ist die Hochsaison für den Verkauf von Flaschengetränken. Der beliebte Flaschenwasserartikel C'estbon Reinstwasser: Die normale 555ml-Version kostet bei Snack Henmang 1,2 Yuan, bei Supermarktketten wie RT-Mart 1,5 Yuan und bei Kiosken wie Meiyijia 2 Yuan. Haoxianglai verkauft hauptsächlich die 520ml-Version mit einfacher Verpackung für 1 Yuan pro Stück – der Preis pro Gramm ist noch niedriger.
468ml Master Kong Eistee kostet bei Haoxianglai und Snack Henmang zwischen 2 und 2,2 Yuan. Die 500ml-Version desselben Produkts kostet in Supermärkten und Kiosken meist 3 oder 4 Yuan. Wir haben zwar in einem Rabattladen im Umkreis von fünf Kilometern einen Preis von 2,5 Yuan gesehen – aber auch dann sind Massen-Snack-Shops günstiger. Würden Sie wirklich fünf Kilometer fahren, nur für diese Flasche Tee?
439ml Yuanqi Forest Sprudelwasser in verschiedenen Geschmacksrichtungen kostet bei Haoxianglai und Snack Henmang jeweils 3,9 Yuan. Supermärkte und Kioske verkaufen hauptsächlich die 480ml-Version für 4,5 bis 5 Yuan – der Preis pro Gramm liegt um 5 % bis 14 % höher als in Massen-Snack-Shops.
120g Einwegbecher von Uni-President Sauerkrautsuppe-Nudeln kosten bei Haoxianglai und Snack Henmang 3,6 Yuan. Denselben Artikel gibt es bei Yonghui Supermarkt für 4 Yuan und bei Lawson für 5,3 Yuan.
Bei dem beliebten Snack-Artikel Lay's Beutelchips gibt es bei Haoxianglai und Snack Henmang hauptsächlich zwei Größen: 35g für 2,8 Yuan und 56g für 4,9 Yuan – der Preis pro Gramm beträgt 0,08 Yuan bzw. 0,088 Yuan. Im Vergleich dazu bieten Supermärkte und Kioske Größen wie 35g, 40g, 56g und 70g an – der Preis pro Gramm liegt zwischen 0,089 Yuan und 0,145 Yuan.
Wir haben über 50 beliebte Artikel auf dem Markt analysiert und anhand von Stückpreis und Preis pro Gramm verglichen. Das Ergebnis: Der Preisvorteil von Massen-Snack-Shops liegt insgesamt vor Supermarktketten und Kiosken. Einige E-Commerce-Kanäle verkaufen Produkte in ganzen Kartons – nach Umrechnung von Stückpreis und Preis pro Gramm haben sie zwar einen gewissen Vorteil, sind aber weniger praktisch.
Tatsächlich ist es wenig sinnvoll und kaum erreichbar, für jedes einzelne Produkt den absolut niedrigsten Preis zu halten. Der Grund, warum Massen-Snack-Shops Kunden dauerhaft anziehen, liegt darin, dass die Gesamtpreise ausreichend günstig und langfristig stabil sind.
In Gesprächen mit mehreren Verbrauchern haben wir festgestellt: Die meisten besuchen Massen-Snack-Shops gerne, weil es viele Filialen in der Nähe gibt, der Besuch praktisch ist, die Preise günstig sind und die Produktpalette relativ komplett.
Ein Mitarbeiter aus der Getränkebranche erzählte uns: Ein direkter Vergleich des Preises pro Gramm hat wenig praktischen Wert. Bei einer Flasche Getränk entfallen die meisten Kosten auf Verpackung, Lagerlogistik und Vertrieb. Für Hersteller hat eine geringfügige Abweichung der Füllmenge kaum Auswirkungen auf die Kosten.
Warum gibt es also so viele unterschiedliche Produktgrößen und Preise auf dem Markt für schnelllebige Konsumgüter?
Marken differenzieren Produkte über Größen
Das Modell, unterschiedliche Größen und Preise für verschiedene Vertriebskanäle zu gestalten, tauchte erstmals im Markt für Live-Stream-Verkäufe auf.
Damals waren Influencer mit Live-Verkäufen ein absolut dominanter Vertriebskanal. Einige führende Streamer verlangten von kooperierenden Marken den niedrigsten Marktpreis, um ihren Preisvorteil zu wahren und ihre Wertschätzung für Fans zu zeigen.
Diese Preisstrategie stößt zwangsläufig auf Widerstand in den traditionellen Vertriebskanälen der Marken. Um also die Interessen aller Beteiligten auszugleichen, führten Marken das Modell ein, Produkte mit unterschiedlichen Größen und Preisen für verschiedene Kanäle anzubieten.
Der Kernwert liegt nicht im Vergleich des Preises pro Gramm, sondern darin, dem gesamten Markt zu signalisieren: „Das ist nicht dasselbe Produkt“. Gleichzeitig verfolgen Marken diese Strategie hauptsächlich, um das seit Jahren bestehende Problem des unerlaubten Warenumlaufs zwischen Kanälen zu verhindern.
Die heutigen Unterschiede bei Produktgrößen und Preisen von Lebensmitteln und Getränken zwischen traditionellen Kanälen, Massen-Snack-Shops und E-Commerce sind im Wesentlichen dasselbe Phänomen wie damals bei Live-Stream-Verkäufen.
Nach Jahren der Entwicklung sind Massen-Snack-Shops zu einem starken Vertriebskanal mit enormer Verkaufskraft geworden. Börsennotierte Unternehmen wie Yanjin Puzi, Jinzai Food und Liuliumei haben ihre Umsatzsteigerung durch die Erschließung des Massen-Snack-Kanals erreicht.
„Hohes Preis-Leistungs-Verhältnis, niedrige Bruttomarge, hoher Umschlag“ sind typische Merkmale des Massen-Snack-Kanals. Marken, die in diesen Kanal einsteigen wollen, müssen ausreichende Preisvorteile bieten – sonst akzeptieren Verbraucher die Produkte gar nicht.
Aber die traditionellen Vertriebskanäle dieser schnelllebigen Konsumgütermarken – darunter Supermarktketten, Kioske und traditionelle Händler – können den „reduzierten Dimensionsangriff“ der Massen-Snack-Shops kaum akzeptieren.
Um die Basis der traditionellen Kanäle zu schützen und gleichzeitig durch Kanäle wie Massen-Snack-Shops zu wachsen, versuchen schnelllebige Konsumgütermarken die Interessen aller Beteiligten auszugleichen und alle Kanäle zu bedienen. Dazu müssen sie Produkte mit unterschiedlichen Größen und Preisen für verschiedene Kanäle anbieten. Aber wie unser vorheriger Preisvergleich zeigt: Die Preise von Massen-Snack-Shops sind nach wie vor wettbewerbsfähig – nur der günstige Preis, den man tatsächlich kaufen kann, ist wirklich günstig.
Ein Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens für Fertiggerichte erzählte uns: Die Marken wollen das eigentlich nicht tun – das Ändern von Produktgrößen erhöht die Kosten. Außerdem hat die Fähigkeit eines Vertriebskanals, Produkte zu verkaufen, kaum etwas mit der Produktgröße zu tun.
Massen-Snack-Shops verdienen kein Geld mit „Tricks“
In den letzten Jahren, wenn ich zu Feiertagen in meine Heimatstadt zurückkehre, sehe ich, dass sich das Gesicht der Dörfer und Städte komplett verändert hat. Die größte Neuerung: Auch in Kleinstädten gibt es jetzt eine eigene „CBD“. Ein Haoxianglai-Shop, mehrere Teegetränke-Läden und eine Gruppe von Geschäften mit roten Schildern sammeln sich an einer Kreuzung – sie ziehen den Großteil der Menschen in der Stadt an.
Ein Freund aus meiner Heimatstadt erzählte mir: Früher gab es nicht einmal richtige Supermärkte, in den Gemischtwarenläden gab es viele Nachahmermarken. Jetzt gibt es Massen-Snack-Shops mit Produkten großer Marken zu günstigen Preisen – das ist besonders bei jungen Leuten beliebt, oft muss man an der Kasse Schlange stehen.
Der Grund für den großen Erfolg von Massen-Snack-Shops liegt darin, dass ihre Endpreise ausreichend bürgernah sind. Bei hochverbrauchten Kategorien wie Snacks und Getränken liegen die regulären Preise in Massen-Snack-Shops um 20 % bis 30 % niedriger als in traditionellen Supermärkten – das ist für Verbraucher sehr attraktiv.
Viele Menschen fragen sich: Wie schaffen Massen-Snack-Shops gute Qualität zu niedrigen Preisen? Womit verdienen diese Unternehmen Geld? Die Antwort ist einfach – keine Zwischenhändler erzielen Gewinnunterschiede.
Im traditionellen Markt für schnelllebige Konsumgüter gab es eine mehrstufige Struktur: Provinzial-Generalvertreter – Bezirks-/Kreis-Generalvertreter – Einzelhändler – Verbraucher. Jede Stufe verlangte Gewinn und Preisaufschläge – so waren die Produkte für Verbraucher am Ende nicht günstig. Im Gegensatz zum traditionellen Modell kaufen Massen-Snack-Marken direkt bei den Herstellern ein, eliminieren mehrere Zwischenschritte und ermöglichen den direkten Weg vom Hersteller zum Endverbraucher.
Nehmen wir als Beispiel das meistverkaufte Flaschenwasser im Sommer – das Super-Produkt auf dem chinesischen Markt für schnelllebige Konsumgüter, die 550ml rote Flasche von Nongfu Spring. Vor einigen Jahren lag der Fabrikpreis bei etwa 0,6 Yuan pro Flasche – in letzter Zeit ist er aufgrund gestiegener PET-Kosten auf rund 0,7 Yuan angestiegen.
In traditionellen Kanälen, nach mehreren Händlerstufen, liegt der Einkaufspreis für Endhändler bei etwa 20 Yuan für 24 Flaschen – je nach Zeit und Einkaufsmenge gibt es geringfügige Abweichungen. Um profitabel zu sein, verkaufen die meisten Einzelhandelsgeschäfte das Wasser für 2 Yuan, manche für 1,5 Yuan.
In Massen-Snack-Shops hingegen stellen Händler das Flaschenwasser direkt am Eingang auf, um den Umschlag zu beschleunigen – sie verkaufen es als Paket für 12,8 Yuan pro 12 Flaschen. Selbst nach Abzug von Kosten wie Lagerlogistik kann man damit profitabel sein, solange die Verkaufsmenge hoch genug und der Umschlag schnell genug ist.