Acht Jahre Kampf im Community-Gruppenkauf: Ein Ausschnitt und Erbe der Geschichte des Geldverbrennens im chinesischen Internet

36Kr „Karriere-Bonus“ (ID: ZhiChangHongLi)

Auf der Jahreshauptversammlung der Aktionäre von Meituan am 26. Juni legte CEO Wang Xing zwei große Bedauern über die Geschäftsentwicklung des Unternehmens offen: Erstens hat Meituan nach dem Börsengang nicht früh genug international expandiert und das Zeitfenster für die Marktdurchdringung verpasst. Zweitens das Geschäft „Meituan Youxuan“, in das viel investiert wurde, aber im vergangenen Jahr allmählich eingestellt wurde.

Auf dieser Sitzung überprüfte das Management die Wettbewerbsgewinne und -verluste des Unternehmens im vergangenen Jahr, die strategischen Fehler der letzten fünf Jahre und wie man den schwachen Aktienkurs verbessern kann. Für ein führendes „Einzelhandel + Technologie“-Unternehmen, das sich ständig selbst weiterentwickelt, ist es manchmal ein notwendiger Weg, Geld für Lektionen auszugeben. Aus den nachfolgenden Maßnahmen geht hervor, dass Meituan Lehren aus dem Geschäft „Meituan Youxuan“ zieht – beispielsweise von der reinen Verkäufergebotsstrategie zu einer tiefen Integration in die Lieferkette für extrem gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wechselt und das neue Geschäft „Kuai Le Hou“ einführt.

Im vergangenen Juni schloss Meituan die meisten regionalen Geschäfte, und Lieferanten, Lagerressourcen usw. wurden schnell von einem anderen Giganten Pinduoduo übernommen. Zwei Monate später ging JD.com „gegen den Strom“ – unter dem Namen „Jingdong Pinpin“ startete es leise das Gemeinschafts-Einkaufs-Geschäft in vier Regionen: Peking, Hebei, Anhui und Jiangsu. Bis Ende November 2025 überstieg das GMV von Duoduo Maicai die Summe des GMV von Duoduo Maicai und Meituan Youxuan im Vorjahr und ist bis heute die einzige nationale Gemeinschafts-Einkaufsplattform auf dem Markt.

Rückblickend auf diesen „Goldgräberpfad“, auf den lokale führende Tankstellenläden zuerst setzten und den Internetgiganten „folgten“ – die chinesische Gemeinschafts-Einkaufsbranche erlebte drei Aufstiege und zwei Abstiege.

① 2018 traten die ersten Generationen von Gemeinschafts-Einkaufsunternehmen, vertreten durch die „Alten Drei Gruppen“ (Xingsheng Youxuan, Shihui Tuan, Tongcheng Shenghuo), mit regionalen Lieferketten und Gruppenleitermodellen in den unterversorgten Markt für frische Lebensmittel ein und zogen sich schließlich aufgrund unübersichtlicher Modelle und Schwierigkeiten bei der Gewinnerzielung nacheinander aus dem Markt zurück.

② 2020 katalysierte die Pandemie einen zweiten Ausbruch. Giganten wie Meituan und Pinduoduo traten mit Kapital ein und fegten mit Subventionsschlachten über das ganze Land, aber aufgrund der „Neun Verbote“-Regulierung kühlte sich der Markt plötzlich ab, und frühe Spieler schieden nacheinander aus.

③ 2025 markierte der Ausstieg von Meituan Youxuan den Beginn der dritten Anpassungsphase der Branche – Giganten wandten sich der Effizienz und der tiefen Erschließung der Lieferkette zu, und das Kapitalspiel wechselte von „Lieferung am nächsten Tag“ zu „Lieferung innerhalb von Stunden“.

Der kapitalgetriebene „Krieg der Tausend Gruppen“ wiederholt sich in der Geschichte des Internetgeschäfts ständig – von den Hundert-Gruppen-Schlachten in den frühen Jahren bis hin zu gemeinsamen Fahrrädern, Essenslieferungen und Gemeinschaftseinkäufen in den letzten Jahren. Obwohl die Geschäftsmodelle unterschiedlich sind, ist die Logik dieselbe.

Sie beginnen oft damit, dass die Branche eine gute Geschichte erzählen kann, und wenn die Zeit reif ist, expandieren die Giganten wild mit Geld als Treibstoff und Größe als Ziel. Aber nur durch Kapitalzufuhr kann kein nachhaltiges Geschäftsmodell aufgebaut werden. Am Ende des Gemetzels endet es meist mit dem Sieg der Giganten und dem Chaos der kleinen Unternehmen.

Ein solcher hundert Milliarden schwerer Kapitalkrieg, der das chinesische Internet erfasste, von der wilden Expansion bis zum kollektiven Rückzug – Die Veränderung der gesamten Gemeinschafts-Einkaufsbranche ist nicht nur eine Geschichte des Ausprobierens von Fehlern der Giganten, sondern auch ein typisches Beispiel für das Verständnis der Wettbewerbslogik des chinesischen Internets – es zeigt kleinen Unternehmen nicht nur, wie sie in der Welle des heißen Geldes überleben, sondern spiegelt auch die grundlegende Veränderung des gesamten chinesischen Verbrauchermarktes wider.

Das Verständnis des Gemeinschaftseinkaufs bedeutet, zu verstehen, wie Giganten auf Richtlinien reagieren und ihre Strategien neu gestalten, und vor allem, zu verstehen, welches Geschäftsmodell in den nächsten zehn Jahren das Gleichgewicht zwischen Effizienz, Compliance und Benutzererfahrung finden kann.

Der von der Pandemie beschleunigte Geschäftskrieg ╱ 01

Wessen Geld brennt zuerst aus? ╱ 02

Gescheiterte Selbstrettung: Diese drei Jahre bei Meituan Youxuan ╱ 03

Das aufgeteilte Ende ╱ 04

Der von der Pandemie beschleunigte Geschäftskrieg

2020 war das Jahr des Übergangs zwischen Altem und Neuem im Bereich des Gemeinschaftseinkaufs.

Vor der Pandemie verhielt sich das Kapitalmarkt lange Zeit abwartend gegenüber dem Gemeinschafts-Einkaufsgeschäft. Obwohl Xingsheng Youxuan bereits ein gutes Beispiel geliefert hatte, war für den gesamten Kapitalmarkt das Gemeinschaftseinkauf immer noch ein „Geschäft ohne viel Vorstellungskraft“.

Bereits 2017 gab es in der Provinz Hunan Tausende von Gemeinschafts-Einkaufsunternehmen. Der örtliche Marktführer für Tankstellenläden, Furong Xingsheng, hatte ein Auge auf dieses „fette Stück Fleisch“ geworfen, und so entstand „Xingsheng Youxuan“. Xingsheng Youxuan nutzte sein eigenes Netz von Tankstellenläden, um mit dem Modell „Vorbestellung + Selbstabholung“ den unterversorgten Markt zu erschließen. Während andere Plattformen von den Gruppenleitern Kautionen von etwa 5000 Yuan verlangten, erließ Xingsheng Youxuan nicht nur die Kaution, sondern zahlte den Gruppenleitern auch Provisionen, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Aufgrund seiner Herkunft aus Tankstellenläden erlaubte Xingsheng Youxuan nur Ladenbesitzern, dem Netzwerk beizutreten.

Obwohl Xingsheng Youxuan zwischen 2017 und 2019 noch keine Gewinne erzielte, erreichte es 2019 ein „GMV von 10 Milliarden Yuan [1] und 8 Millionen Bestellungen pro Tag“, was fast der Deckung der Einheitsökonomie (UE) [2] in der Provinz Hunan entsprach.

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Zu diesem Zeitpunkt sah das Kapital zum ersten Mal die Möglichkeiten des Gemeinschaftseinkaufs – wenn man das Modell „skalierbar kopieren“ könnte, gäbe es in den über 30 Provinzen Chinas theoretisch 30 weitere „Xingsheng Youxuan“. Da die Provinz Hunan bereits ein GMV von 10 Milliarden Yuan erreichen kann, wird die Spitzenbewertung des gesamten Landes sofort auf 8 Milliarden US-Dollar gesteigert.

Aber die damaligen „Misserfolge“ schreckten viele immer noch vor dem Gemeinschaftseinkauf zurück. Im Jahr 2018 betrugen die Finanzierungen im Bereich des Gemeinschaftseinkaufs etwa 4 Milliarden Yuan. Mehr als 20 Plattformen wie Linlinyi, Songshu Pinpin und Shihui Tuan erhielten Investitionen von Sequoia, IDG usw. und wurden von den Medien als „Hundert-Gruppen-Schlacht“ bezeichnet. 2019 schwächte sich das Kapital ab, die Erfüllungskosten traten zutage, und die Gesamtfinanzierung fiel auf 1,9 Milliarden Yuan, nur die Hälfte des Vorjahres. Songshu Pinpin, Dailuobo und andere schlossen sich nacheinander oder fusionierten – die erste große Bereinigung der Branche fand statt.

Aber 2020 kam der Wendepunkt. Während der Pandemie blieben die Menschen zu Hause in Quarantäne, die Entwicklung der stationären Supermärkte war eingeschränkt, und „Gemeinschaftseinkauf“, dieses ursprünglich randständige Einzelhandelsmodell, ersetzte sie schnell und stand im Rampenlicht.

Innerhalb eines Jahres erhielt Xingsheng Youxuan eine Finanzierung von 1,5 Milliarden US-Dollar (ca. 9,7 Milliarden Yuan), weit mehr als die Summe der Finanzierungen der vorherigen drei Jahre. Der von der Serie A in Xingsheng Youxuan investierte Entdecker-Investor Xu Xin, auch Gründer von Today Capital, sagte den bekannten Satz „Ein gutes Unternehmen lohnt sich, zweimal zu investieren“, um es zu unterstützen.

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Gleichzeitig überstieg die gesamte Finanzierung in diesem Bereich 100 Milliarden Yuan. „Shihui Tuan“ erhielt in zwei Runden insgesamt etwa 280 Millionen US-Dollar, Tongcheng Shenghuo insgesamt etwa 230 Millionen US-Dollar – Mythen über Bewertungen tauchten überall auf. Große Konzerne beeilten sich, potenzielle Unternehmen zu finanzieren, denn in diesem Gemetzel galt: „Wer zuerst die größte Größe erreicht, sichert sich Lieferanten und Kunden.“

Shihui Tuan, das zu den „Alten Drei Gruppen“ [3] wie Xingsheng Youxuan gehörte, wurde vom Markt als „Kronprinz“-Projekt von Alibaba angesehen. Ab der Serie B im Jahr 2019 führte Alibaba vier Runden hintereinander die Investitionen an, mit einer Gesamtsumme von über 750 Millionen US-Dollar, und wurde der größte Aktionär von Shihui Tuan. Im Gegensatz zu den Standorten von Xingsheng Youxuan in Tankstellenläden wurden der Warenpool und das Preissystem von Shihui Tuan in der Anfangszeit von Hema neu gestaltet, und es nutzte die Millionen kleinen Geschäfte von Alibaba Retail Link und die Cainiao Stationen als Selbstabholpunkte.

2020 erwarb Shihui Tuan in Changsha auf einen Schlag mehrere lokale Gemeinschafts-Einkaufsunternehmen. Auf den Schultern von Alibaba erlangte es schnell eine große Anzahl von Rasterlagern und Gruppenleiterressourcen.

Im Vergleich zu Shihui Tuan begann Tongcheng Shenghuo früher mit dem Gemeinschaftseinkauf. Im Januar 2018 wurde „Tongcheng Shenghuo“ innerhalb der Tongcheng-Gruppe gegründet, mit dem Betriebsunternehmen Suzhou Xiancheng Technology. Tongcheng Shenghuo konzentrierte sich auf nicht standardisierte frische Lebensmittel als Einstiegspunkt und zielte auf den unterversorgten Markt ab. Frische Lebensmittel machten 70 % des Sortiments aus, andere Kategorien umfassten Haushaltsartikel und umliegende Dienstleistungen, hauptsächlich mit dem Modell „Großskalige Direktbeschaffung an der Quelle im oberen Bereich + Gemeinschafts-Selbstabholung im unteren Bereich“.

Da Gründer He Pengyu früher Senior Vice President von Tongcheng Travel war und über eigene OTA-Ressourcen verfügte, absolvierte Tongcheng Shenghuo in nur zweieinhalb Jahren 8 Finanzierungsrunden. Im Juni 2020 führte die Joyy-Gruppe die Serie-C-Finanzierung über 200 Millionen US-Dollar mit 100 Millionen US-Dollar an. Danach übernahm das Kapital schnell die Staffel und katapultierte Tongcheng Shenghuo von einem regionalen Unternehmen in Ostchina zu einem „Einhorn“ – nach der Serie C+ im Juli 2020 betrug die Bewertung 1 Milliarde US-Dollar, was es zum zweiten der „Alten Drei Gruppen“ machte.

Obwohl die Betriebsmethoden der „Alten Drei Gruppen“ ihre Vorzüge haben, war Xingsheng Youxuan zweifellos der „Spitzenschüler“ der Branche, und später eingetretene Internetunternehmen eiferten ihm nach – es genoss eine enorme Popularität. Während andere in der Branche noch manuell Bestellungen verarbeiteten, verfügte Xingsheng Youxuan bereits über ein automatisiertes System. Sein Modell „Lieferant – Gemeinsames Lager – Zentrales Lager – Startseitenlager – Rasterlager – Selbstabholpunkt (Gruppenleiter)“ wurde auch von Meituan und Pinduoduo übernommen. Mehrere Branchenkenner sagten: Als „Duoduo Maicai“ nach Nanchang kam, war das Erste, was es tat, mit allen Gruppenleitern von Xingsheng Youxuan in Kontakt zu treten.

Die „Neuen Drei Gruppen“ [4], die auf Kapital zurückgreifen, konzentrierten ihre Bemühungen auf 2020.

2020 war ein Jahr, an das sich Jin Chen, ein Mitarbeiter von Meituan, besonders gut erinnert. Im Dezember erhielt er als Designer einen dringenden Versetzungsbefehl, um der Abteilung Meituan Youxuan beizutreten.

Davor hatte Meituan einen relativ langen Forschungsprozess durchlaufen. Laut Jin Chen reiste der Verantwortliche Chen Liang 2019 in den Süden, um Xingsheng Youxuan zu untersuchen. Nach seiner Rückkehr nach Peking entschied man, das Gemeinschafts-Einkaufsgeschäft stark auszubauen. Nach der Genehmigung durch das S-Team [5] wurde das Gemeinschafts-Einkaufsgeschäft in Jinan in Betrieb genommen. Am 7. Juli 2020 wurde die Abteilung „Meituan Youxuan“ gegründet und mit der Priorität einer ersten Ebene von Meituan eingeführt.

Zu diesem Zeitpunkt hatte kein einziges Unternehmen das Gemeinschafts-Einkauf profitabel gemacht, aber alle erkannten, dass dieses Modell, sobald es funktioniert, ein riesiger Markt sein würde. Meituan beschloss sofort, zuerst den Markt zu erobern und Marktanteile zu sichern, und sich dann Gedanken über die Gewinnerzielung zu machen. Xingsheng Youxuan, Meijia