Snack-Billigläden erzeugen mit „Schlank-Varianten“ die Illusion niedriger Preise

Der Maofeng-Tee von Master Kong, verkauft in stationären Supermärkten (links), und der Maofeng-Tee von Master Kong, verkauft in Discountern für Snacks (rechts) Fotoaufnahme: Yang Shuhongji, Nachrichtenportal Jiemian

Wenn Sie die zwei Flaschen Master Kong Maofeng Honigtee, die Sie im Supermarkt und im Snack-Discounter gekauft haben, nebeneinander stellen, fällt es Ihnen möglicherweise schwer, auf einen Blick Unterschiede zu erkennen.

Auf beiden Flaschen ist ebenfalls der Jasminblüten-Aufdruck zu sehen, die Farbgebung der Verpackung und der Produktname sind fast identisch: Eine ist die übliche 500-Milliliter-Flasche für stationäre Supermärkte zum Preis von 2,3 Yuan; die andere stammt vom Snack-Discounter Haoxianglai, kostet nur 1 Jiao weniger, hat aber ein verringertes Fassungsvermögen von 468 Millilitern.

Das bedeutet: Die scheinbar günstigere Version aus dem Snackladen hat tatsächlich 32 Milliliter weniger. Berechnet auf die Einheitskapazität ist der Preis pro Milliliter bei der 500-Milliliter-Supermarktversion um etwa 2,1 % niedriger – Verbraucher glauben, ein Schnäppchen gemacht zu haben, erhalten aber möglicherweise nur eine kaum merkliche „verkleinerte Version“.

Dazu antwortete Haoxianglai auf die Anfrage von Jiemian News, dass die Filialen von Haoxianglai Produkte mit verschiedenen Größen verkaufen und alle Regale die entsprechenden Informationen kennzeichnen; der 468-ml-Master Kong Maofeng Klarttee sei ein exklusives Produkt aus der Zusammenarbeit der Marke mit vorgelagerten Lieferanten.

Nicht nur dieses einzelne Produkt: Kürzlich haben Marken für Getränke, Kartoffelchips, Kekse und andere Artikel Kontroversen ausgelöst, weil sie exklusive Produkte mit der Kennzeichnung „nur für Snack-Kanäle“ auf den Markt gebracht haben.

Die Außenverpackungen dieser Waren sind fast identisch mit den Standardversionen für Supermärkte, aber ihr Nettogewicht ist geringer als bei den Standardprodukten. Ein anderer Fall: Der angegebene Preis pro Einheit wirkt zunächst niedriger, aber umgerechnet auf das Gewicht oder die Kapazität ist der Stückpreis pro Einheit tatsächlich höher. Diese Verkaufstaktik wird von Verbrauchern kritisiert, da sie „kanalexklusive verkleinerte Produkte nutzt, um den Schein von niedrigen Preisen zu erwecken“.

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Dies konzentriert sich besonders auf große Marken oder bekannte Konsumgütermarken.

Getränke und Snacks großer Marken sind eine Strategie, mit der Snack-Discounter Kunden anziehen. Bei Besuchen in Filialen von Marken wie Haoxianglai beobachtete Jiemian News, dass eine 400-Milliliter-Flasche Mizone (Limettengeschmack) 2,8 Yuan kostet. Tatsächlich haben die üblichen Mizone-Produkte meist ein Fassungsvermögen von 600 Millilitern und kosten im Yonghui-Supermarkt 4,5 Yuan – umgerechnet ist der Stückpreis pro Milliliter im Snackladen etwas günstiger. Außerdem wurde die 400-Milliliter-Version nicht von Mizone speziell für den Snackkanal entwickelt, sondern wird auch in traditionellen Großhandels- und E-Commerce-Kanälen verkauft.

Bei Kartoffelchips gibt es ähnliche Fälle. Jiemian News beobachtete bei Haoxianglai eine Sorte Kartoffelchips mit einem Nettogewicht von 35 Gramm zum Preis von 2,8 Yuan. Im Vergleich dazu gibt es auf dem Markt eine weitere 40-Gramm-Version mit fast identischem Verpackungsdesign und gleich großer Tüte. Wenn die zwei Tüten Chips nebeneinander liegen, fällt es Verbrauchern schwer, den Unterschied von 5 Gramm nur an der Optik zu erkennen – sie neigen eher dazu, ihre Entscheidung direkt an dem angegebenen Stückpreis pro Tüte im Regal auszurichten.

Die gleiche Sorte Kartoffelchips, verkauft im Snack-Discounter (links) und im stationären Supermarkt (rechts) Fotoaufnahme: Yang Shuhongji, Redakteur von Jiemian News

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Diese scheinbar kleineren und günstigeren Produkte sind in Wirklichkeit das Ergebnis des Betriebsmodells niedriger Preise bei Snack-Discountern.

Ein Hersteller von Snacks aus Südchina sagte Jiemian News, dass dies ganz normales Vorgehen großer Marken sei. Die Preisverhandlungen hängen von vielen Faktoren ab: der eigenen Verhandlungsmacht der Marke, der Übereinstimmung mit dem Kanal und dem Einkaufsvolumen des Kanals. Marken müssen durch verschiedene Maßnahmen zur Größendifferenzierung das Preissystem aller Kanäle so weit wie möglich stabilisieren und die Interessen unterschiedlicher Vertriebskanäle ausgleichen.

Ein Insider aus einem Snackladen enthüllte Jiemian News: Wenn eine Marke Snack-Discountern und traditionellen Supermärkten Produkte mit exakt gleicher Größe liefert, aber zu unterschiedlichen Einkaufspreisen, könnten die traditionellen Supermärkte Einwände gegen das Preissystem der Marke erheben und dadurch die Zusammenarbeit beeinträchtigen. Deshalb unterscheiden Marken die Kanäle, indem sie Verpackungsgrößen und Produktgrößen variieren.

Gleichzeitig dienen die kanalexklusiven Größen für den Snack-Discounter-Kanal auch dazu, unerlaubtes Umlenken von Waren und Kanal-Arbitrage zu verhindern: Wenn die im Snack-Discounter verkauften Produkte exakt die gleiche Größe wie in anderen Kanälen hätten, aber zu niedrigeren Preisen angeboten würden, könnten einige Händler oder Einzelhändler die Waren im Snack-Discounter einkaufen und sie dann in anderen Regionen oder Kanälen weiterverkaufen.

Ein Branchenkenner aus der Getränkeindustrie bestätigte dies ebenfalls gegenüber Jiemian News.

Er sagte, viele Marken erreichen durch die Verkleinerung der Produktgrößen, dass ihre Lieferpreise im Snack-System relativ niedrig bleiben. Das sei vergleichbar mit der Zeit, in der große Warenhäuser sehr populär waren und eine starke Preismacht hatten – und später, als der E-Commerce aufblühte, entstanden die „E-Commerce-exklusiven“ Produkte.

Wenn ein Kanal plötzlich stark wächst, braucht es spezielle Größen oder sogar eigene Produkte, um die Überschneidungen zu vermeiden. Wenn eine Marke aber sehr dominant ist und die Preise in allen Kanälen streng kontrolliert, gibt es keine Notwendigkeit für unterschiedliche Größen in verschiedenen Kanälen.

„Viele Snacks sind stark auf den Snack-Kanal angewiesen – da gibt es ein Kräftemessen zwischen Marken und Händlern, das schließlich durch kanalindividuelle Anpassungen ein Gleichgewicht herstellt. Wenn die Zusammenarbeit noch enger wird, kommt es zu markenspezifischer Eigenproduktion (OEM), um solche Probleme zu vermeiden“, erklärte der Getränke-Branchenkenner gegenüber Jiemian News.

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Hinter der Trennung von Produktgrößen nach Kanälen verbirgt sich das wahre Bild des harten Preiswettbewerbs in der Snack-Discounter-Branche.

Seit 2022 haben die führenden Marken der Snack-Discounter durch Franchising schnell expandiert – die Anzahl der Filialen der Top-Marken überschreitet inzwischen 20.000. Bei einem so dichten Filialnetz braucht es ständig preisattraktive Einzelprodukte, um Kunden anzulocken. Aus Sicht der Markenhersteller müssen sie einerseits das Preissystem der traditionellen Supermarktkanäle stabilisieren, andererseits den Snack-Discountern niedrigere Lieferpreise gewähren, um deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten – das funktioniert nur, indem sie die Produktgrößen verkleinern, um die Kosten auszugleichen.

Aus Verbrauchersicht jedoch kann die Stabilisierung des Kanalpreissystems oder die Verhinderung von unerlaubtem Umlenken von Waren keine gerechtfertigten Gründe sein, um eine „niedrige Preisillusion“ zu erzeugen.

Verbraucher sehen in Snack-Discountern oft niedrigere Stückpreise, bemerken aber nicht sofort, dass das Fassungsvermögen der Waren gleichzeitig verkleinert wurde. Es kann sogar vorkommen, dass die Verpackungen optisch ähnlich wirken, die Größenunterschiede kaum sichtbar sind und der Preis pro Gramm gar nicht günstiger ist.

Wenn Kanäle und Marken das komplexe Interessengleichgewicht hinter unterschiedlichen Produktgrößen verbergen, werden die Kosten für die Erkennung des echten Preises auf die Verbraucher abgewälzt. Die exklusiven Größen an sich sind kein Problem – aber Marken und Einzelhändler sollten zumindest den Stückpreis pro Einheit und den Unterschied zu den regulären Produkten klar kennzeichnen, anstatt durch kleine Verpackungen die Preiszahlen zu senken und die Illusion von „noch günstiger“ zu verstärken.

Tatsächlich existierte das Phänomen, dass Markenhersteller durch unterschiedliche Produktgrößen verschiedene Kanäle bedienen, schon bevor die Diskussion über „betrogene“ Kunden in Snack-Discountern aufkam.

Produkte unterschiedlicher Größe von „Großer König pflanzliche Kutteln“ in verschiedenen Kanälen

Nehmen wir das Produkt „Großer König pflanzliche Kutteln“ von Yanjin Puzi als Beispiel: Jiemian News verglich die Größen und Preise desselben Produkts im Snack-Discounter und auf drei anderen Plattformen. Es zeigte sich, dass nicht nur die Größe im Snack-Discounter von der Standardversion abweicht, sondern dass es in verschiedenen Einzelhandelskanälen Produkte mit unterschiedlichen Größen gibt. Die Preise der vier „Großer König pflanzliche Kutteln“-Produkte betrugen 9,9 Yuan, 14,9 Yuan, 8,8 Yuan und 17,9 Yuan, bei Gewichten von 240 Gramm, 360 Gramm, 200 Gramm und 488 Gramm.

Berechnet auf den Preis pro Gramm sind die Unterschiede insgesamt minimal: Die Version mit dem größten Gewicht bei JD.com Qixian hat den niedrigsten Stückpreis pro Gramm. Die Lieferung unterschiedlicher Größen über mehrere Kanäle ist ein seit langem übliches Ausgleichsmittel in der Branche und an sich nicht rechtswidrig. Die Ursache für die Unzufriedenheit der Verbraucher liegt darin, dass die Filialen die zwei optisch ähnlichen Produkte nicht klar voneinander trennen und Kunden leicht dazu verleiten, nur den angegebenen Preis zu betrachten und den Gewichtsvergleich zu übersehen.

Tatsächlich liegt das Wesen des Streits um die Gewichtsangaben nicht im kanalexklusiven Modell an sich, sondern im ungleichen Konsumverhalten durch Informationsasymmetrie. Wenn die Anpassung der Produktgrößen zu einer absichtlichen Marketingtaktik wird, um das verringerte Gewicht zu verbergen, geht das Vertrauen, das die Snack-Discounter bei ihren Kunden aufgebaut haben, verloren.

Dieser Artikel stammt von „Jiemian News“, Redakteure: Zhao Xiaojuan, Yang Shuhongji, Herausgeber: Ya Hanxiang, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.