Eine Gruppe von Nischen-Lokal-Teegeschäften hat ihre Filialen in die teuersten Einkaufszentren von Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen eröffnet.

Lokale Teegetränkemarken expandieren landesweit, aber es reicht offensichtlich nicht mehr, sich nur auf seltene Zutaten und regionale Exklusivität zu verlassen.

„Endlich kommt dieser beliebte xinjiangische Joghurt nach Guangzhou“, „Gibt es in Zhejiang Milchtee mit süßer Gerstenmalzpaste!“ … In diesem Sommer wird eine Reihe von lokalen Teegetränken, die Sie vielleicht noch nie gehört haben, auf sozialen Plattformen immer wieder darum gebeten, „in die Städte zu ziehen“.

Von Xinjiangs Chabalei über Nanjings Shanxia Naisi bis hin zu den Minnan-Marken Lihou Chasi und Ningxias Chanazi beschleunigen diese Marken mit ausgeprägter regionaler Identität ihre Expansion aus ihren Heimatgebieten und eröffnen Filialen in Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen und anderen zentralen Geschäftsvierteln im ganzen Land.

01. Kleine lokale Teegetränkemarken expandieren gemeinsam landesweit

Diesen Monat wird Chabalei aus Xinjiang sein erstes Geschäft im Meilin Tiandi-Einkaufszentrum in Guangzhou eröffnen. Zusammen mit neuen Städten wie Nanjing, Wuxi und Fuzhou, in die die Marke im Juni dieses Jahres eingetreten ist, hat Chabalei nun landesweit etwa 150 Filialen und erschließt fast jeden Monat eine neue Stadt.

Shanxia Naisi, eine Marke für tibetischen Milchtee aus Nanjing, hat es in weniger als zwei Jahren in Top-Einkaufszentren wie Nanjings Wanxiang Tiandi, Hangzhous Hubin Yintai in77, Shanghais Global Harbor und Shenzhen One City geschafft. Mehr als 20 Filialen befinden sich in den teuersten Lagen.

Lihou Chasi, eine Teegetränkemarke mit Minnan-Charakteristik, und die Yunnan-Marke Shanghe Yincha haben ebenfalls jeweils mehr als 20 Filialen in Städten wie Shenzhen, Hangzhou und Ningbo aufgebaut.

△ Bildquelle: Offizieller Xiaohongshu-Account von Chabalei

Die Strategien dieser Marken lassen sich grob in zwei Arten unterteilen. Die eine ist „so schnell wie möglich“, typischerweise vertreten durch Chabalei und Shanxia Naisi, die schnell in zentralen Geschäftsvierteln expandieren, um den Trend zu nutzen und die Markenbekanntheit zu steigern.

Die andere Art ist „zuerst verwurzeln, dann expandieren“. Nehmen wir die Ningxia-Marke Chanazi als Beispiel: Sie expandiert nicht wie Chabalei in mehreren Städten gleichzeitig, sondern folgt dem Rhythmus, „ein Gebiet pro Jahr gründlich zu erschließen“. Mit typischen Ningxia-Produkten wie Goji-Beeren, Reis und Lianhu-Tomaten konzentriert sie sich zunächst darauf, den Markt in Ningxia vollständig zu durchdringen. Erst nachdem sie dort Fuß gefasst hat, expandiert sie nach Hainan und dann nach Hebei und Hubei. Bei jedem Eintritt in eine neue Provinz wird gleichzeitig ein lokales Betriebsteam aufgebaut. Diese Strategie wirkt langsam, aber nach mehr als zwei Jahren seit der Gründung hat die Marke bereits über 50 Filialen.

Juancha, das sich mit dem typischen Henan-Basilikum (Jingjie) ein einzigartiges Profil geschaffen hat, war 8 Jahre in Henan verwurzelt und eröffnete letztes Jahr endlich sein erstes Geschäft außerhalb der Provinz in Shenzhen. Derzeit betreibt es dort 8 Filialen.

Egal welche Strategie verfolgt wird, ein Trend ist unübersehbar: Lokale Teegetränkemarken, die früher hauptsächlich in regionalen Märkten verwurzelt waren, betrachten nun den gesamten nationalen Markt als neuen Wachstumsraum.

02. Regionale Teegetränke können bei der Landesexpansion nicht nur auf „regionale Exklusivität“ setzen

Filialen lassen sich schnell kopieren, aber die unveränderte Übernahme lokaler Besonderheiten funktioniert nicht unbedingt.

Die Gansu-Marke Fangha hat bereits eine „Pleite“ erlebt.

Fangha war im Nordwesten sehr erfolgreich: Süßer Gerstenmalz-Milchtee, graue Erbsenbrei-Getränke und weiche Birnengetränke – alles Spezialitäten, mit denen die Menschen in Lanzhou aufgewachsen sind – wurden zu Getränken verarbeitet. Die Marke expandierte von Gansu nach Ningxia, Shaanxi, Qinghai und Xinjiang und erreichte 150 Filialen. Als sie diese Strategie jedoch unverändert auf Shanghai übertrug und 8 Geschäfte eröffnete, schlossen alle nach zwei Jahren wieder.

Im Juni dieses Jahres sagte Shi Yajuan, Marketingdirektorin von Fangha, in einem Medieninterview ganz offen: „Wenn man in einer neuen Stadt Geschäfte eröffnet und die Produkte einfach kopiert, ist das ein sicherer Weg zum Scheitern.“

△ Bildquelle: Offizieller Xiaohongshu-Account von Fangha

Schauen wir uns an, wie es in Märkten funktioniert, die näher an seinem Heimatgebiet liegen: Neben Milchtees mit Gansu-Charakteristik hat Fangha, da die Menschen in Shaanxi gerne dickes Reiswein-Getränk trinken, dieses nicht einfach verkauft, sondern mit Eissorbet, knackigen Wasserkastanienperlen und Sprudelwasser zu einem Getränk umgestaltet, das junge Menschen akzeptieren.

Juancha aus Henan verfolgt ebenfalls eine Lokalisierungsstrategie. Nach dem Eintritt in den Markt von Shenzhen eröffnete es speziell „Juancha Zhenxuan“-Filialen, deren Hauptmenü aus bekannten Milchtees und Fruchttees besteht. Die typischen Henan-Produkte wie Basilikum-Zitronentee und „Yingyingluo“ werden nur in einer ausgewählten Zone angeboten, um die Reaktionen der Kunden zu testen. Mit Rabatten für Takeaway wird der Preis auf 15-20 Yuan gesenkt, damit die Kunden zuerst bereit sind, ein Glas zu probieren, anstatt sie gleich mit lokalen Spezialitäten abzuschrecken.

Beide Marken verfolgen im Grunde dasselbe Ziel: Unter Beibehaltung ihrer lokalen Besonderheiten die Konsumhürden zu senken, die durch regionale Unterschiede entstehen.

Die Strategien von Fangha und Juancha widerlegen auch eine Illusion der Branche.

In den letzten zwei Jahren wurden lokale Zutaten von Teegetränkemarken nacheinander als Verkaufsargumente genutzt – von Ölmandarinen und Gelbhautpflanzen über Grünkohl bis hin zu Matcha aus Tongren in Guizhou, Originalblatttee aus Yunnan, Aksu-Äpfeln aus Xinjiang und Milchhäutchen aus der Inneren Mongolei. Die Zutaten wurden immer seltener und wurden fast zu einem Standard, um neuen Marken den Durchbruch zu verschaffen.

Aber diese Strategie verliert schnell ihre Wirkung.

Einerseits haben seltene Zutaten von Natur aus hohe Bekanntheitshürden: Dass lokale Verbraucher sie gut kennen, bedeutet nicht, dass Kunden anderswo sie kaufen wollen. Andererseits nimmt die Differenzierung selbst schnell ab, wenn immer mehr Marken nach „seltenen“ und „regional exklusiven“ Zutaten suchen.

Für kleine lokale Teegetränkemarken, die landesweit expandieren, reicht es nicht mehr aus, sich nur auf regionale Zutaten zu verlassen, um langfristige Wettbewerbsvorteile für die nationale Expansion aufzubauen. Im Vergleich zu den führenden nationalen Ketten müssen sie das „Lokale“ zu ihrem wichtigsten Betriebsprinzip machen und ein eigenes Markenprofil aufbauen, das sich an lokalen Besonderheiten, Esskultur und Konsumerfahrungen orientiert.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-öffentlichen Account „Hongcan Wang“, Autor: Zhou Feifei, Redakteur: Fangyuan, und wird mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.