Ausländische Marken erleiden Niederlage um Niederlage – doch chinesische Akteure hauchen diesem Gastronomiegeschäft neues Leben ein?
Ein neues virales Produkt ist im Backsegment aufgetaucht – wie lange wird es dieses Mal beliebt bleiben?
In letzter Zeit sind zahlreiche neue Donut-Marken gleichzeitig aufgetaucht. Einige Filialen erfreuen sich anhaltender Beliebtheit: Selbst an Werktagen muss man Schlange stehen, um die Produkte zu kaufen, und es sind sogar Einkaufsdienste entstanden.
In der Vergangenheit galten Donuts bei vielen als „kurzlebige Hype-Produkte“, mehrere bekannte ausländische Marken kamen und gingen. Nach Jahren der Stille steht dieses Segment nun möglicherweise vor einer zweiten Blüte?
Eine Reihe neuer Donut-Marken erfreut sich großer Beliebtheit!
Der Backmarkt mangelt es nicht an Spezialgeschäften, die auf einzelne Hauptprodukte setzen – etwa Käsekuchen, Croissants, Eiertörtchen, Bagels oder Soufflés.
Im vergangenen Jahr sind zahlreiche neue Donut-Marken auf dem Markt erschienen. Ihre Filialen sind nicht groß, aber sehr beliebt.
Nehmen wir als Beispiel Bebe Donut: Die im September 2024 gegründete Marke betreibt heute rund 10 Filialen in Städten wie Shenzhen, Hangzhou, Ningbo und Xiamen, weitere Geschäfte befinden sich im Aufbau. In dieser Zeit eröffnete Bebe Donut fast jede neue Filiale mit großem Erfolg. Ein Nutzer postete in sozialen Medien, dass man in der Filiale im Hangzhou MixC selbst an Werktagen eine halbe Stunde anstehen muss.
Ein weiteres Beispiel ist Nunu Donut, das derzeit 4 Filialen in Shanghai und Hangzhou betreibt. Obwohl es nicht groß ist, erfreut es sich großer Beliebtheit, und auf sozialen Plattformen haben sich Einkaufsdienste für seine Produkte etabliert. Songsong Pupu betreibt rund 30 Filialen, vor allem in zweit- und drittklassigen Städten wie Foshan, Jiaxing und Huzhou. Laut seinem Xiaohongshu-Account überschritt der GMV einiger neuer Filialen in Yichang und Hefei in der ersten Woche nach der Eröffnung 200.000 Yuan.
△ Bildquelle: Screenshot von Xiaohongshu
Darüber hinaus ziehen Marken wie CLOUDUNT, Doni Donuts und dOnut Airy Raw Donuts viele junge Kunden an. Ende letzten Jahres hat auch die bekannte Backkette 85 °C dieses Geschäft entdeckt: Sie hat die neue Marke 85 °C DONUt eingeführt, die auf rohe Donuts setzt und direkt neben den bestehenden Filialen eröffnet. Inzwischen sind mehr als 10 Filialen in Städten wie Shanghai, Nanjing, Quanzhou und Dongguan entstanden.
Die alten Kräfte sind gescheitert – Donuts haben eine neue Überlebensstrategie gewählt
Tatsächlich sind Donut-Spezialgeschäfte auf dem chinesischen Markt keine Neuheit, aber ihre allgemeine Entwicklung verlief nicht reibungslos.
Die bekannten ausländischen Donut-Marken Mister Donut und Dunkin' Donuts versuchten beide, auf dem chinesischen Festland Fuß zu fassen, scheiterten aber letztendlich und zogen sich 2019 bzw. 2023 aus dem Markt zurück.
Auch ehemals bekannte einheimische Marken wie Baizi Baite und Mr. Chen's Donuts überlebten nicht und schlossen ihre Filialen in den vergangenen Jahren. Danach gerieten Donut-Marken auf dem Markt fast vollständig in Vergessenheit.
Bemerkenswert ist, dass diese Marken früher auf amerikanische Donuts setzten – echte Kalorienbomben. Das erklärt auch, warum Donut-Geschäfte in China früher kaum Fuß fassen konnten: Da Verbraucher zunehmend auf Gesundheit achten, wurden stark öl- und zuckerhaltige Desserts immer weniger beliebt.
Die heute neu eröffneten Donut-Spezialgeschäfte setzen fast ausschließlich auf rohe Donuts – eine innovative Kategorie aus Japan. Im Vergleich zu amerikanischen Donuts hat ihr Teig einen höheren Wassergehalt, nimmt beim Frittieren weniger Öl auf, hat einen angepassten Zuckergehalt und zeichnet sich durch eine fluffigere, weichere Textur aus, die genau den Vorlieben heutiger Verbraucher entspricht.
Äußerlich haben rohe Donuts kein Loch in der Mitte: Der Teigboden wird quer durchgeschnitten, mit Füllungen verschiedener Geschmacksrichtungen versehen, die Außenseite mit Matcha-Pulver, Kakaopulver oder Zuckerguss überzogen und oben mit Obst oder Nüssen dekoriert. Sie sind farbenfroh, fotogen und eignen sich perfekt für die Verbreitung in sozialen Medien. Junge Menschen von heute wollen beim Essen nicht nur etwas Leckeres, sondern auch etwas Schönes, das sie in ihren sozialen Kanälen teilen können – rohe Donuts erfüllen genau dieses Bedürfnis nach einem „sozialen Währungsmittel“.
Die direkte Füllung eröffnet zudem mehr Spielraum bei den Geschmacksrichtungen: Man kann Zutaten wie Joghurt, Obst, Eier oder Rindfleisch hinzufügen, was eine riesige Vielfalt an Varianten ermöglicht.
Nehmen wir das beliebte Bebe Donut als Beispiel: Das Geschäft bietet mehr als ein Dutzend Donut-Varianten an – von bekannten Geschmacksrichtungen wie traditionellem englischem Zimtzucker oder hausgemachtem speziellem leichtem Karamell bis hin zu innovativen süßen und herzhaften Varianten wie italienischem Pistazienjoghurt, schwarzem Trüffelei mit italienischer Salami oder tiefsee Thunfisch mit Maiskörnern.
△ Bildquelle: Bebe Donuts Xiaohongshu-Account
Man sieht, dass diese neuen Geschäfte im Vergleich zu traditionellen Donuts viele Erweiterungen bei Optik, Textur und Geschmack vorgenommen haben, was ihnen einen höheren Preisspielraum verschafft. Junge Kunden zahlen zwar für ansprechende Optik, aber der Preis darf nicht zu hoch sein. Laut der Plattform Dianping liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch in diesen Donut-Spezialgeschäften zwischen 20 und 30 Yuan, der Preis für einzelne Produkte liegt meist bei etwa zehn Yuan – die Eintrittshürde ist nicht hoch, was sie für Studenten und Berufstätige attraktiv macht.
Zum Beispiel kostet der günstigste rohe Donut mit Zitrone und Salbei bei Songsong Pupu 8,9 Yuan, der teuerste mit flambierter Durian 14,9 Yuan. Die Preise bei Bebe Donut liegen ebenfalls zwischen 8,9 und 14,9 Yuan, bei Nunu Donut sind sie etwas höher und betragen 16 bis 21 Yuan.
△ Bildquelle: Nunu Donuts Bestell-Mini-Programm
Die Einrichtung der meisten Donut-Spezialgeschäfte ist im warmen japanischen Stil gehalten, die Fläche ist generell klein. Meistens sind die Auslagen zum Gang im Einkaufszentrum ausgerichtet, und es gibt offene Küchen, sodass Passanten die Herstellung der Donuts beobachten können.
Um Aufmerksamkeit zu erregen und Präsenz zu zeigen, wählen diese Marken ihre Standorte vor allem in gehobenen lokalen Einkaufszentren. Zum Beispiel liegen mehr als die Hälfte der Filialen von Bebe Donut in MixC- und MixC World-Einkaufszentren. Nunu Donut ist in Shanghai in Einkaufszentren zentraler Geschäftsviertel wie dem Jing'an Kerry Center und Grand Gateway angesiedelt. Songsong Pupu, das auf zweit- und drittklassige Städte abzielt, befindet sich ebenfalls hauptsächlich in führenden Einkaufszentren wie Wanda-Plätzen, MixC-Standorten und Times Street.
Wie lange können die von der Aufmerksamkeit getragenen Donuts ihren Erfolg halten?
Betrachtet man die Entwicklung über einen längeren Zeitraum, taucht im Backmarkt regelmäßig ein phänomenaler Hype-Produkt auf.
Vom „Ur-Hype-Produkt“ Dirty Chocolate Bread über das Butter-Reiskuchen und den Mais-Tarte im letzten Jahr bis hin zum aktuell beliebten „Yogahosen-Brot“ – all diese Produkte haben die sozialen Plattformen innerhalb kurzer Zeit erobert, viele Geschäfte folgten dem Trend schnell und zogen zahlreiche Kunden an, die sie ausprobieren wollten. Aber die Beliebtheit kommt schnell und geht auch schnell: Die meisten Hype-Produkte verlieren nach wenigen Monaten an Zugkraft.
Dennoch gibt es Marken, die mit einem einzelnen Hauptprodukt gestartet sind, sich aber nicht darauf beschränkt haben und stetig gewachsen sind. Nehmen wir Baoshu Shi als Beispiel: Obwohl es mit dem Fleischflockenbrot berühmt wurde, hat es sich nicht auf dieses eine Produkt beschränkt. Einerseits hat es das Hype-Produkt stetig weiterentwickelt und Varianten mit schwarzem Trüffel, Kakao oder Rindfleisch eingeführt, um seine Marktposition zu festigen. Andererseits hat es sein Sortiment stetig erweitert und weitere beliebte Produkte wie Taro-Eiertörtchen, knusprige Schokoladen-Puffs oder milchige Pfirsichkekse entwickelt – so entstand ein vielfältiges Produktportfolio.
△ Bildquelle: Screenshot von Xiaohongshu
Das Gleiche gilt für Guanglong Egg Tart King, das auf Eiertörtchen spezialisiert ist: Das Geschäft verkauft gleichzeitig verschiedene Backprodukte wie Kuchen, Sandwiches und Milchpuddings, um die Nutzungsszenarien zu erweitern. Die Eiertörtchen dienen eher als Anziehungspunkt, nicht als das einzige Angebot.
Im Gegensatz dazu bieten diese neuen Donut-Spezialgeschäfte trotz zahlreicher Innovationen bei Geschmack und Form fast ausschließlich Donuts an – im Wesentlichen handelt es sich nur um Variationen innerhalb derselben Produktkategorie.
Besonders in der heutigen Zeit, in der Angebot und Nachfrage zunehmend unausgeglichen sind, sind Händler gezwungen, immer kleinere Nischenprodukte zu entwickeln, um Verbraucher langfristig bei Laune zu halten. Sobald ein neues Hype-Produkt auftaucht, können Donut-Spezialgeschäfte mit ihrem einseitigen Produktsortiment kaum mit neuen beliebten Kategorien konkurrieren.
△ Bildquelle: Bebe Donuts Xiaohongshu-Account
Wie die Beobachtungen von Redcanyin zeigen, hängt die aktuelle Beliebtheit von Donuts stark vom Hype-Effekt sozialer Medien ab. Viele Verbraucher geben an, dass sie erst durch Empfehlungen von Influencern oder Posts über die Schlangen vor den Geschäften auf die Produkte aufmerksam geworden sind. Mit anderen Worten: Die Anziehungskraft der Donut-Spezialgeschäfte basiert derzeit mehr auf Inhalten, die zum Kauf anregen, als auf tatsächlichem Bedarf. Wenn die sozialen Themen abklingen und die Neuheit schwindet, könnte die Kundenfrequenz in den Geschäften drastisch einbrechen.
In der heutigen Konsumumgebung ist das nicht überraschend: Ein Produkt mit ansprechender Optik und hohem Gesprächspotenzial erregt schnell die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Das Problem liegt darin, dass die Aufmerksamkeitsspanne in sozialen Plattformen nicht lang ist – nach einem Hype folgt sofort der nächste Trend.
Daher ist die zentrale Herausforderung für heutige Donut-Marken: Womit können sie nach dem Abklingen des Hypes Wiederkäufe sicherstellen?
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Redcanyin“, Autor: Lu Ziyan, Redakteurin: Wang Xiuqing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.