Ein weiteres „Gemeinsam mit Hui“ ist entstanden – bleibt da noch Zeit, um Yu Minhong zu bemitleiden?

Der ehemalige CEO von Eastbuy hat sich mit zwei der ersten Kern-Moderatoren von Eastbuy selbstständig gemacht.

Laut der App Qichacha wurde kürzlich ein Unternehmen namens „Beautiful Tomorrow (Beijing) Technology Co., Ltd.“ stillschweigend gegründet. Das eingetragene Kapital beträgt 10 Millionen Yuan, und die drei Anteilseigner sind Sun Dongxu, Shi Ming (Mingming) und Guo Tianquan (Tianquan), mit Beteiligungsquoten von 34 %, 33 % und 33 %. Sun Dongxu fungiert als gesetzlicher Vertreter, Direktor und Manager.

Der Name des Unternehmens ist sehr durchdacht. „Beautiful“ bezieht sich auf Sun Dongxus Douyin-Spitznamen „Sun Meili“, „Ming“ auf Mingming und „Tian“ auf Tianquan. Drei Männer, die Eastbuy verlassen haben, haben ihre Namen in das Schild des neuen Unternehmens integriert.

Als die Nachricht bekannt wurde, gerieten die Internetnutzer wieder in Aufregung. Einige bedauerten, dass „Eastbuy in Stücke zerlegt wurde wie bei Pinduoduo“, andere sagten, „Yu Minhong hat eine Gruppe von undankbaren Leuten aufgezogen“, und wieder andere holten ihre Sitzbänke hervor, um das Spektakel zu beobachten: Nach „Mit Hui Gemeinsam Voranschreiten“ taucht nun „Beautiful Tomorrow“ auf – Yu Minhongs Liste der Konkurrenten hat einen weiteren Namen hinzugefügt.

Vor mehr als zwei Monaten haben alle noch mit den Moderatoren mitgefühlt – ist es zu spät, um jetzt mit Yu Minhong mitzufühlen?

Die zweijährige Wette von „Personen“ zu „Produkten“

Eigentlich wussten beide Seiten, dass dieser Tag kommen würde.

Ende 2023 brach der „Kurztext-Vorfall“ aus: Die Frage nach der Urheberschaft der Live-Streaming-Texte von Dong Yuhui löste Unzufriedenheit bei den Fans aus, und Sun Dongxus Haltung sowie seine Äußerungen in der Live-Übertragung verschärften den Konflikt weiter. Am 16. Dezember kündigte Eastbuy an, Sun Dongxu von seinen Ämtern als Geschäftsführer und CEO zu entlassen, und Yu Minhong übernahm persönlich den Posten des CEO.

Zu dieser Zeit trug Sun Dongxu noch den Titel „Berater“. Aber jeder, der die Augen offen hatte, konnte sehen, dass dieser Beraterposten nichts mehr mit tatsächlicher Macht zu tun hatte.

Am 6. November 2025 veröffentlichte Yu Minhong einen Beitrag auf seinem persönlichen sozialen Netzwerk, in dem er bestätigte, dass Sun Dongxu aus persönlichen Gründen das Unternehmen verlassen habe. Yu Minhong sagte, die beiden hätten „eine gute Kommunikation aufrechterhalten, ohne jegliche Streitigkeiten oder Missverständnisse“. Er fügte hinzu, er ermutige Sun Dongxu, weiterzumachen, und hoffe, dass er zu einem geeigneten Zeitpunkt in eine Führungsposition zurückkehren könne. Aber Sun Dongxu habe „nach sorgfältiger Überlegung beschlossen, dass er lieber gehen möchte“.

Sun Dongxu wurde im Dezember 2023 als CEO entlassen und verließ das Unternehmen offiziell im November 2025 – dazwischen lagen fast zwei Jahre. In diesen zwei Jahren soll er als Berater im Unternehmen geblieben sein und gelegentlich in der Live-Übertragung aufgetaucht sein. Laut Yu Minhong war dies das Ergebnis von Sun Dongxus „wiederholten Bitten“.

Es sieht aus wie eine würdevolle Trennung. Beide Seiten machten einen Schritt zurück, um einander das Gesicht zu wahren.

Am 25. April 2026 kündigten die Eastbuy-Moderatoren Mingming und Tianquan ihren Abschied an. Zur gleichen Zeit verließen auch Zhongcan und Linlin das Unternehmen – vier Moderatoren verabschiedeten sich gemeinsam. Die offizielle Seite von Eastbuy erklärte, Yu Minhong habe „mit ihnen aufrichtig kommuniziert und versucht, sie zum Bleiben zu bewegen, aber letztendlich ihre Entscheidung respektiert“.

Mingmings Abschiedsbrief war sehr offen formuliert: „Nachdem die neue Führung eingezogen ist, haben sich das gesamte Live-Streaming-Modell und der Betriebsstil des Unternehmens vollständig verändert. Diese kulturelle Veränderung kann ich kaum akzeptieren. Im täglichen Arbeitsablauf spüre ich deutlich die ‚Unfreundlichkeit‘ der neuen Führung mir gegenüber, was mich in schwere Angstzustände und inneren Verbrauch geraten lässt.“

Tianquan drückte es poetischer aus: „Mein Idealismus wirkt oft unzeitgemäß. Der Wert, den ich schaffe, scheint nicht den Bedürfnissen des Unternehmens zu entsprechen.“

Der „neue Anführer“ bezieht sich auf Sun Jin, der 2006 zu New Oriental stieß und ein im New Oriental-System aufgewachsener Manager ist. Im Dezember 2025 übernahm Sun Jin, Vizepräsident der New Oriental Education & Technology Group, den Posten des Geschäftsführers von Eastbuy.

Nach Sun Jins Amtsübernahme führte Eastbuy umfassend die Strategie der „Entkopplung von Spitzenmoderatoren“ ein: Die Präsenz der Spitzenmoderatoren in den Hauptsendezeiten wurde reduziert, die Beteiligungsquoten angepasst und neue Bewertungsmechanismen festgelegt. Das Moderatorenteam soll von 27 auf 60 Personen erweitert werden, und es werden mehr als 20 Matrix-Konten eröffnet.

Yu Minhong reagierte in einer Live-Übertragung auf diesen gemeinsamen Abschied und sagte, die vier Moderatoren seien „herausragende Mitarbeiter, die das Wachstum der Plattform begleitet haben – ihr Weggang ist ein Verlust für die Plattform“. Er räumte ein, dass „nach der Anpassung der Führung die Managementmethoden des Unternehmens Abweichungen aufwiesen, die übermäßig auf systemische Kontrolle setzten und die menschliche Fürsorge für das Team vernachlässigten“.

Die Haltung war aufrichtig, und die Position war bescheiden. Aber ob eine bescheidene Haltung Menschen halten kann, ist eine andere Frage.

Wenn man diese Ereignisse miteinander verbindet, erkennt man, dass Eastbuy eine systemische Umstellung von „Personen“ zu „Produkten“ durchläuft. Dies ist keine persönliche Entscheidung von Yu Minhong, sondern ein strukturelles Problem, dem sich die gesamte Live-E-Commerce-Branche heute stellen muss.

Dong Yuhui machte im Juli 2024 mit „Mit Hui Gemeinsam Voranschreiten“ selbstständig. Nach Ablauf seines Vertrags im Juni 2025 ging Dundun nach Guangzhou, um unabhängig Kosmetika zu verkaufen, und behielt nominell eine Zusammenarbeit mit Eastbuy bei. Im April 2026 verließen Mingming, Tianquan, Zhongcan und Linlin gemeinsam das Unternehmen. Jetzt hat Sun Dongxu sich mit Mingming und Tianquan selbstständig gemacht.

Die vier ersten Kern-Moderatoren – Dong Yuhui, Dundun, Mingming und Tianquan – sind alle abgetreten.

Oberflächlich betrachtet ist dies eine Tragödie des Personalverlusts. Aber aus einer anderen Perspektive: Wenn die Kernkompetenz eines Unternehmens aus einigen unersetzlichen Personen besteht, dann hat das Geschäftsmodell des Unternehmens selbst ein Problem.

Yu Minhong hat dies offensichtlich schon lange erkannt.

Was Eastbuy tut, nennt man im Fachjargon „Entkopplung von Spitzenkräften“: Mit institutionalisierten Lieferketten und Eigenmarken wird die nicht reproduzierbare persönlich geprägte Reichweite ersetzt. Das Vertrauen der Nutzer soll von „Personen“ auf „Produkte“ verlagert werden.

Für diese Strategie gibt es ein Vorbild im Einzelhandel: Sam's Club.

Am 21. Mai 2026 eröffnete der erste physische Erlebnisladen von Eastbuy in China im New Oriental-Gebäude im Beijing-Viertel Zhongguancun. Er hat eine Fläche von etwa 400 Quadratmetern, verbindet Einzelhandel, Kaffee und leichte Mahlzeiten sowie Freizeiterlebnisse und hat während der Probezeit bereits mehr als 70.000 Besucher angezogen.

Yu Minhong nahm persönlich an der Eröffnungszeremonie teil und sagte, die Planung für die physischen Läden habe vor zwei Jahren begonnen.

Vor zwei Jahren, also 2024, war Dong Yuhui auf dem Höhepunkt seines Ruhms. Das heißt, als alle nur auf Dong Yuhui blickten, dachte Yu Minhong bereits über einen anderen Weg nach.

Die Finanzdaten bestätigen diese Richtung: Im gesamten Geschäftsjahr 2025 erzielte Eastbuy einen Nettoumsatz von 4,392 Milliarden Yuan aus fortgeführten Geschäftsbereichen – ein Rückgang von 32,7 % im Vergleich zum Vorjahr. Aber Eigenprodukte machten etwa 43,8 % des gesamten GMV aus, und die Gesamtbruttomarge stieg auf 32 %. Seit der neue Geschäftsführer Sun Jin sein Amt angetreten hat, wurden allein im Juni 2026 66 neue Eigenprodukte auf den Markt gebracht.

Der Umsatz sinkt, aber die Bruttomarge steigt – das zeigt, dass Eastbuy sich von einem „Kanal, der Produkte für andere verkauft“ zu einem „Einzelhändler, der eigene Produkte verkauft“ entwickelt, vergleichbar mit dem Übergang von einem Kaufhaus zu Costco.

Ein lang geplanter „gegenseitiger Zug“

Kann „Beautiful Tomorrow“ von Sun Dongxu und seinen Kollegen zu einem echten Konkurrenten von Eastbuy werden?

Aus der Sicht der Fangemeinde hat es eine gewisse Stärke: Shi Ming hat mehr als 1,3 Millionen Follower auf Douyin, Tianquan fast 500.000. Sun Dongxu absolvierte am 20. Mai seine erste persönliche Live-Streaming-Verkaufsshow, erreichte innerhalb von zwei Stunden den ersten Platz in der Kategorie „Bücher und Zeitschriften“ auf Douyin und verkaufte allein 16.000 Exemplare des Buches „Weltgeschichte für Jugendliche“.

Aus der Sicht von Erfahrung und Ressourcen ist Sun Dongxu der Kernaufbauer von Eastbuy von Grund auf, Mingming und Tianquan waren die frühen Kernmoderatoren – die drei beherrschen die Tricks des Live-Streaming-Verkaufs perfekt.

Aus der Sicht der Beteiligungsstruktur hält Sun Dongxu 34 %, Shi Ming 33 % und Tianquan 33 %. Die Beteiligungen der drei sind fast gleich: Sun Dongxu steuerte 3,4 Millionen Yuan bei, die anderen beiden jeweils 3,3 Millionen. Diese Struktur ähnelt eher einer Partnerschaft von drei Kollegen, die gemeinsam ein Unternehmen gründen, als einer Hierarchie mit einem Chef.

Aber die Herausforderungen, vor denen „Beautiful Tomorrow“ steht, sind nicht zu unterschätzen.

Erstens: Die Reichweitenvorteile des Live-Streaming-Verkaufs sind mittlerweile erschöpft, und Plattformen sowie Händler reduzieren ihre Abhängigkeit von prominenten Moderatoren. Die Live-E-Commerce-Branche im Jahr 2026 ist eine ganz andere als zu der Zeit, als Dong Yuhui 2022 berühmt wurde.

Die Daten nach Dunduns Selbstständigkeit sprechen dafür: Bei seinem Debüt verkaufte er fast 12,5 Millionen Yuan in zwei Tagen, aber danach sank die Reichweite schnell – die Anzahl der Zuschauer in der Live-Übertragung fiel zeitweise von Zehntausenden auf Tausende. Ein Debüt ist leicht, aber der langfristige Wettbewerb ist schwer.

Zweitens ist Eastbuy nicht mehr der einzige Konkurrent von „Beautiful Tomorrow“. Das Matrix-Netzwerk von „Mit Hui Gemeinsam Voranschreiten“ blockiert den Weg vorne, Bildungsunternehmen wie Gotu, TAL Education und Dou Shen verfolgen von hinten – zusammen mit Eastbuy selbst gibt es immer mehr Spieler auf dem Live-E-Commerce-Spielbrett, aber immer weniger Plätze.

Drittens ist das Geschäftsmodell von Sun Dongxu und seinen Kollegen noch unklar. Sollen sie den Weg des persönlichen IP wie „Mit Hui Gemeinsam Voranschreiten“ gehen, die Eigenlieferketten-Strategie von Eastbuy verfolgen oder einen dritten Weg einschlagen?

Derzeit umfasst das Geschäftsbereich von „Beautiful Tomorrow“ den Groß- und Einzelhandel mit frischem Fleisch, Wasserprodukten, Obst, Gemüse und Kosmetika sowie Vermittlung von Veranstaltungen und Betrieb von Online-Kulturangeboten. Der Bereich ist sehr breit und unscharf – man erkennt nur, dass sie weiterhin auf den Live-Streaming-Verkauf von Agrarprodukten setzen.

Der Live-Streaming-Kanal von Gotu Jia Pin, der früher die Umstellung von Eastbuy als Vorbild genommen hat, konnte weder erfolgreiche Spitzenmoderatoren hervorbringen noch eine geeignete Lieferkette finden. Die Anzahl der Follower ist inzwischen auf unter 2,1 Millionen gefallen, und die durchschnittliche Anzahl der Zuschauer pro Übertragung liegt unter tausend.

Wenn man im Juli 2026 zurückblickt, ist Yu Minhongs Lage tatsächlich etwas heikel.

Auf der einen Seite haben seine früheren engsten Mitarbeiter mit den Kernmoderatoren ein eigenes Unternehmen gegründet, auf der anderen Seite ist der Umsatz des Unternehmens stark gesunken – der Kapitalmarkt hat dies mit einem Rückgang notiert: Nach der Nachricht über den gemeinsamen Abschied der Moderatoren am Abend des 24. April fiel der Aktienkurs von Eastbuy am 27. April zeitweise um mehr als 8 %.

Aber wenn man deswegen denkt, Yu Minhong sei „bedauernswert“, könnte das ein Wunschdenken sein.

Vergessen Sie nicht: Als Sun Dongxu im November 2025 das Unternehmen verließ, sagte Yu Minhong, „ich ermutige ihn, weiterzumachen … aber er hat nach sorgfältiger Überlegung beschlossen, dass er lieber gehen möchte“. Als Mingming und Tianquan im April 2026 das Unternehmen verließen, hieß es offiziell, „Herr Yu hat mit ihnen aufrichtig kommuniziert und versucht, sie zum Bleiben zu bewegen“.

Bei jeder „Trennung“ drückte Yu Minhong den Wunsch aus, sie zum Bleiben zu bewegen. Aber bei jeder „Trennung“ respektierte er letztendlich ihre Entscheidung.

Ist dies die Ohnmacht, Menschen nicht halten zu können, oder die Übereinkunft „Ich halte dich nicht auf, wenn du gehen willst“?

Aus geschäftlicher Sicht ist letzteres wahrscheinlicher. Eastbuy will sich von Spitzenmoderatoren entkoppeln und das Unternehmen von der Abhängigkeit von einigen Moderatoren zu einem System umwandeln. In diesem Prozess werden die Interessengegensätze zwischen den prominenten Moderatoren mit eigener Reichweite und dem Unternehmen immer größer. Anstatt den Konflikt eskalieren zu lassen und sich zu streiten, ist es besser, sich in Freundschaft zu trennen: Du gründest dein eigenes Unternehmen, ich setze meine Umstellung fort – jeder geht seinen eigenen Weg.

Als Dong Yuhui „Mit Hui Geme