Wie kann Chinas Autoindustrie dazu kommen, die eigenen Leute wild zu verspotten?

„Die Spottgesänge waren damals so laut …“

Man kann davon ausgehen, dass dieser kürzlich in Kurzvideos weit verbreitete Internet-Meme in letzter Zeit sicherlich in den Köpfen aller Mitarbeiter von Zhijie Automotive herumschwirrte.

Der Grund dafür ist einfach: Die Geschichte über die „Übernahme des ehemaligen Chefdesigners von Ferrari durch Zhijie Automotive“, die sich über einen Zeitraum von einem Monat erstreckte, ist endlich zu einem Abschluss gekommen.

Am 4. Juni veröffentlichte Zhao Changjiang, Executive Vice President von Zhijie Automotive, eine schockierende Nachricht auf Weibo: Zhijie hat den ehemaligen Chefdesigner von Ferrari eingestellt. Sobald die Nachricht veröffentlicht wurde, entbrannte die öffentliche Meinung sofort. Dies führte zu ausgiebigen Diskussionen unter Führungskräften von Ferrari China, konkurrierenden Automobilunternehmen und Automobil-Bloggern, wobei unzählige Zweifel laut wurden.

Genau einen Monat später, am 9. Juli, veröffentlichte Zhao Changjiang endlich ein gemeinsames Arbeitsfoto mit dem Designer Werner Gruber auf einer sozialen Plattform. Gruber war früher als Senior Lead Exterior Designer bei Ferrari tätig und beteiligte sich an der Gestaltung von Modellen wie LaFerrari, FXX-K und Portofino.

Obwohl Gruber streng genommen nie den Titel des „Chefdesigners“ bei Ferrari innehatte, trug er zumindest eine Bezeichnung mit dem Wort „Chef“. Aber was ist das Wesen dieser Angelegenheit? Warum ist ein eigentlich positives Markenereignis zur Einführung internationaler Talente schließlich zu einem selbst verursachten Rätsel geworden, das das gesamte Internet beobachtet?

Vor 10 Jahren wäre dies nur eine gewöhnliche Nachricht in der Automobilindustrie gewesen. Aber in den letzten zwei Jahren hat sich die Kultur des Spotts in der chinesischen Automobilindustrie von gelegentlichen Zusammenstößen zu etwas entwickelt, das heute fast alltäglich im Automobilbereich ist: verunglimpfende Pressekonferenzen, öffentliche Streitereien zwischen Führungskräften im Internet und massenhaft von KI generierte Diffamierungsartikel …

Von herzlichen Interaktionen zu heftigen gegenseitigen Angriffen

Es war einmal, dass die Automobilbranche nicht so angespannt war wie heute. Obwohl es zwischen den Marken Konkurrenz gab, zeigte sich mehr von einer herzlichen und respektvollen Atmosphäre der gegenseitigen Wertschätzung. Insbesondere die traditionellen ausländischen Marken spielten eine sehr positive fördernde Rolle bei der Markenkommunikation.

Die denkwürdigste Erinnerung ist wahrscheinlich die interaktiven Poster, die Marken wie Mercedes-Benz, BMW und Audi zu wichtigen Anlässen veröffentlichten. Zum Beispiel schickte Mercedes-Benz bei der Hundertjahrfeier von BMW im Jahr 2016 ein Poster mit dem Text: „Danke für die 100 Jahre Wettbewerb. Ohne dich war ich in den 30 Jahren einsam.“

Die besten Kommentare kamen damals von den Nutzern im Internet. Einige erstellten sogar spontan ein Antwortposter für Mercedes-Benz mit dem Satz: „Du warst geboren, als ich noch nicht geboren war; ich bin geboren, als du schon alt warst.“ Das zeigt, dass die Automobilbranche damals sehr harmonisch war, und die großen Luxusmarken blieben in „Liebe und Hass“ miteinander im Gleichklang.

Tatsächlich gab es unter dem Einfluss dieser Atmosphäre auch solche herzlichen Momente zwischen den einheimischen Automobilmarken. Als Geely im Jahr 2023 die „Galaxy“-Serie vorstellte, eröffnete der Satz „Galaxy, der Sternenhimmel, zu dem jeder aufschaut“ eine traumhafte Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Automobilunternehmen. Diese Poster-Kette wurde zu einem seltenen berührenden Moment unter chinesischen Automobilmarken.

Man kann sagen, dass die Automobilbranche damals nicht nur Konkurrenten, sondern auch Kollegen waren; sie konkurrierten miteinander und erreichten gemeinsam Erfolge. Niemand verbesserte sein eigenes Image durch die Verunglimpfung von Gegnern, niemand erzeugte Angst durch einseitige Daten. Während sie sich gegenseitig überboten, um ihre Produkte zu optimieren, nutzten sie die Stärken der Konkurrenten als Bezugspunkt, um sich weiterzuentwickeln, und steigerten so den Wert ihrer eigenen Marken.

Aber wie ist es jetzt? Einige Führungskräfte von Automobilunternehmen verunglimpfen öffentlich die Modelle der Konkurrenten in Eigentümergruppen, andere streiten sich auf Branchenforen, und einige Gründer von Automobilunternehmen greifen ihre Rivalen in Freundeskreisen an, weil diese angeblich schwarze Wasserarmeen einsetzen. Die einst herzlichen Interaktionen sind durch Beschimpfungen ersetzt worden, zwischen Kollegen gibt es weniger Respekt und mehr Berechnung.

Darüber hinaus wird es immer häufiger, dass bei Pressekonferenzen die Leistung der Produkte von Konkurrenten herabgesetzt wird, wobei Wörter wie „übertreffen“ und „überwältigen“ verwendet werden, die stark nach Kampf klingen. Einige Führungskräfte von Automobilunternehmen sagten, dass sie weniger als einen Tag nach der Markteinführung eines neuen Autos Diffamierungsartikel sahen, die „die Zukunft vorhersagten“. Denn im Internet tauchten zahlreiche Artikel auf, die detailliert die „Pannen“ in den nächsten 72 Stunden beschrieben, noch bevor das neue Auto auf den Markt kam.

Dieser Januar deckte die CCTV-Sendung „Fokus Interview“ in einem Sonderbericht systematisch die zunehmenden schädlichen Wettbewerbsphänomene in der Branche auf: von Führungskräften, die persönlich Streit anzetteln, über die industrialisierte Verleumdung durch KI-Technologie bis hin zu normalen Autobesitzern, die zu Zielen von Online-Mobbing werden. Die Wurzel dieser Probleme liegt in dem verzerrten schädlichen Wettbewerb, der nicht nur die Verbraucher irreführt, sondern auch die qualitativ hochwertige Entwicklung der chinesischen Automobilindustrie behindert.

Viele Menschen erinnern sich sicherlich noch daran, dass kürzlich die Nachricht, dass „8 Automobilunternehmen wegen Sperrung der Batteriekapazität durch OTA kollektiv verhört und ermittelt wurden“ im gesamten Internet viral ging, aber später von der China Association of Automobile Manufacturers als völlig falsche Information bestätigt wurde. Nach der Untersuchung stellte sich heraus, dass viele dieser falschen Informationen aus schwarzen PR-Kampagnen stammen, die durch den Branchenwettbewerb entstanden sind.

Automobilunternehmen müssen nicht Hunderte Millionen Yuan in Forschung und Entwicklung investieren, sondern nur Hunderttausende Yuan ausgeben, um einige Diffamierungsartikel auf sozialen Plattformen zu platzieren, und damit den Ruf der Marke von Konkurrenten schädigen. Tatsächlich ist es verständlich, wenn einheimische Marken sich an ausländischen Marken orientieren, um mehr Marktanteile zu gewinnen. Aber wenn einheimische Marken gemeinsam voranschreiten sollten, zeigt der Angriff auf die eigenen Leute, dass dieser Weg falsch ist.

Respekt vor dem Gegner ist auch Respekt vor sich selbst

Viele sagen, dass die chinesische Automobilindustrie im Jahr 2026 in eine Ära des Bestandswettbewerbs eintritt. Wenn jedes Automobilunternehmen mehr neue Autos verkaufen will, wird das Spotten von Gegnern zu einer kostengünstigsten Differenzierungsstrategie. Wie jemand sagte: Ich muss nicht beweisen, dass ich besser bin, ich muss nur die Verbraucher glauben lassen, dass du schlechter bist.

Insbesondere im letzten Jahr hat sich die Geschwindigkeit der Produktneuerungen und Iterationen rasant erhöht, und die Intensität des Branchenwettbewerbs ist beispiellos geworden. Wie man in dem Strom mehrerer neuer Autos pro Woche mit den niedrigsten Kosten die größte Aufmerksamkeit erregt, damit die Marke und die Produkte gesehen und diskutiert werden, ist zu einem dringenden Problem für viele Automobilunternehmen geworden. Und öffentliche Streitereien sind genau die billigste Methode, um Aufmerksamkeit zu erlangen.

Wenn die Teilnehmer in der Branche mehr darauf achten, wie sie besser aussehen als andere, als darauf, wie sie sich wirklich verbessern, wird die Innovationsatmosphäre in der gesamten Branche immer schlechter. Deshalb sehen wir alle, dass die neuen Automodelle heute immer stärker homogenisiert sind und keine Geschichten mehr erzählen können, die die Verbraucher wirklich berühren.

Tatsächlich sollten wir uns klar darüber werden, wo die chinesische Automobilindustrie heute steht. Von Januar bis Mai dieses Jahres ist der Marktanteil chinesischer Marken auf 71 % gestiegen, und im Mai allein erreichte er sogar 73,8 %. Der Automobilexport hat einen historischen Sprung gemacht: Im ersten Halbjahr wurden insgesamt 5,096 Millionen Autos exportiert, und die halbjährliche Exportmenge überschritt erstmals die Marke von 5 Millionen Einheiten.

Hinzu kommt, dass der Absatz chinesischer Automobilmarken längst den der ausländischen Marken übertroffen hat, was bedeutet, dass wir bereits in der ersten Reihe der globalen Automobilindustrie stehen. Daher ist der wahre Konkurrent der chinesischen Automobilindustrie längst nicht mehr die eigenen Leute, sondern die internationalen Luxusmarken und multinationalen Automobilkonzerne, die über hundert Jahre technische Erfahrung verfügen.

Wenn die Tür zum globalen Markt bereits offen ist, wir uns aber in internen Konflikten übermäßig verbrauchen, ist das nicht nur ein Problem der Perspektive, sondern auch eine strategische Fehlentscheidung. Um zu einer echten weltweiten Automobilmarke zu werden, sollte man zuerst lernen, sich gegenseitig zu respektieren: die Produkte der Gegner zu respektieren, das Urteilsvermögen der Verbraucher zu respektieren und auch die eigene Markenwürde zu respektieren.

Tatsächlich hat die Aufsichtsbehörde bereits ihre Haltung klargestellt. Am 11. Juni 2026 haben das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie und die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung Automobilhersteller, die verdächtigt werden, irrationales Wettbewerbsverhalten an den Tag zu legen, verhört und erinnert. Sie forderten die Unternehmen auf, die einschlägigen Gesetze und Vorschriften strikt einzuhalten, die Preiscompliance zu stärken und gemeinsam eine Marktordnung mit hochwertigen Produkten zu fairen Preisen und gesundem Wettbewerb zu wahren.

Das Ministerium für Industrie und Informationstechnologie hat ausdrücklich erklärt, dass es die Anstrengungen zur Bekämpfung des „Involution“-Wettbewerbs in der Automobilindustrie verstärken wird. Aber diese externen Beschränkungen sind letztendlich nur eine symptomatische Behandlung. Echter Wettbewerb ist immer ein Wettbewerb um Produkte, kein öffentlicher Streit in der Öffentlichkeit.

Von Batterien für Elektroautos bis hin zu intelligenten Chips, von großen Modellen für Fahrzeuge bis hin zu KI-Fahrgestellen hat die chinesische Automobilindustrie bereits erhebliche Vorteile. Ob diese Vorteile in dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit umgewandelt werden können, hängt davon ab, ob wir von dem primären Wettbewerb um Preise zu einem Wertwettbewerb um Technologie, Qualität und Dienstleistungen übergehen können.

Rückblickend erreichte der Absatz chinesischer Autos im Jahr 2017 mit 28,879 Millionen Einheiten seinen Höhepunkt. Diese Zahl wurde sicherlich nicht durch Streitereien erreicht. Selbst wenn der Absatz chinesischer Autos im Jahr 2025 mit 34,4 Millionen Einheiten ein neues Allzeithoch erreicht, wird dies sicherlich nicht durch gegenseitige Diffamierung erreicht. Wenn Verbraucher Autos kaufen, achten sie auf Produktqualität, technische Stärke, Kostenleistung und Serviceerfahrung. Diese eiserne Regel hat sich nie geändert.

Die damaligen Erfolge haben bewiesen, dass es immer die Produktstärke ist, die den Markt vergrößert und die Marke stärkt, nicht die Angriffskraft. Anstatt sich in öffentlichen Streitereien gegenseitig zu verbrauchen, sollten wir wieder zu einer bodenständigen Haltung zurückkehren, mit Technologie und Qualität überzeugen und die Verbraucher mit unserer Stärke gewinnen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Autobahn“ (ID: iAUTO2010), Autor: Yang Jing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.