Laopu Gold hat am Ende keine Luxusprämie erzielt

Laopu Gold war in den vergangenen Jahren eines der Unternehmen auf dem Kapitalmarkt, das am besten Geschichten erzählen konnte.

Traditionelle Goldgeschäfte wie Chow Tai Fook verdienen im Wesentlichen nur geringe Bearbeitungsgebühren. Obwohl sie scheinbar ein Markengeschäft betreiben, orientiert sich ihre Bewertung an der verarbeitenden Industrie mit einem KGV von 10. Laopu Gold hingegen hat durch ein vollständiges Narrativsystem für Luxusgüter seine Bewertung zeitweise an internationale Top-Luxusmarken wie Richemont und Hermès angepasst, und sein KGV (TTM) erreichte in der Spitze 160-fach.

Dieses Narrativsystem für Luxusgüter baut hauptsächlich auf der Nachahmung der zwei Kernmerkmale von Luxusgütern auf – der Preissetzungsmacht und dem Werterhaltungsvermögen.

Bei der Preissetzungsmacht: Traditionelle Goldmarken verwenden meist ein Preismodell, das an den Goldpreis gebunden ist. Laopu Gold hingegen löst die Produktpreisgestaltung von den Schwankungen des Goldpreises durch Innovationen in der traditionellen Handwerkskunst und die Schaffung von Seltenheit und verwendet einheitlich einen Festpreis. Dies hilft dem Unternehmen, den Wandel von „Verdienen von Bearbeitungsgebühren“ zu „Verdienen von Markenprämien“ zu vollziehen.

Beim Werterhaltungsvermögen: Nachdem Laopu Gold eine grundlegende Preissetzungsmacht erlangt hat, muss es seinen Produkten auch eine dem Luxusgut ähnliche Werterhaltungsattribut verleihen. Dazu hat Laopu Gold seit 2024 insgesamt 6 Preisanpassungen vorgenommen, was einem kumulierten Anstieg von 118 % entspricht.

Obwohl dieses Narrativ Laopu Gold dabei half, seine Bewertung neu zu gestalten, folgte anschließend eine Korrektur. In den letzten Jahren ist der Aktienkurs gegenüber seinem Höchststand um 60 % gefallen.

Die Korrektur auf dem Kapitalmarkt ergibt sich daraus, dass der Markt festgestellt hat, dass Laopu Gold zwar oberflächliche Merkmale von Luxusgütern wie „starke Preissetzungsmacht und hoher Werterhalt“ durch betriebliche Maßnahmen geschaffen hat, aber die zugrundeliegende Logik dafür völlig anders ist.

Traditionelle Luxusgüter verfügen über eine Preissetzungsmacht, die sich von den Rohstoffkosten löst. Ihre Preisgestaltung wird nicht von Schwankungen der wirtschaftlichen Lage, Material- oder Arbeitskosten beeinflusst, sondern stammt vollständig aus der Markenprämie, die durch schwer nachahmbare immaterielle Vermögenswerte wie königliche Herkunft und historische Traditionen entsteht.

Im Vergleich dazu hängen die Preiserhöhungen von Laopu Gold stärker von „Gold“ selbst ab als von der Marke „Laopu“. Aufgrund des extrem hohen Wertanteils von Gold in den Produkten hängt der Wert der von Verbrauchern gekauften Schmuckstücke weitgehend vom Goldpreis ab. Die enge Bindung der Geschäftsentwicklung von Laopu Gold an den Goldpreis ist ein überzeugender Beweis dafür.

Obwohl es für Laopu Gold schwierig ist, die angeborene Eigenschaft „Wertbindung an den Goldpreis“ zu überwinden und sein Luxusnarrativ nicht vollständig umsetzbar ist, hat es dennoch ein differenziertes Betriebsmodell erreicht, das sich von anderen Goldgeschäften unterscheidet. Selbst wenn es keine Bewertung wie bei Top-Luxusmarken erhält, wird es wahrscheinlich eine Bewertungsprämie genießen, die über der von gewöhnlichen Goldgeschäften liegt.

Neugestaltung der Bewertung durch ein Luxusgut-Narrativ

Es gibt ein wenig bekanntes Wissen: Gold ist die Schmuckkategorie mit der niedrigsten Gewinnmarge. Bei China Gold lag die Bruttogewinnmarge zeitweise sogar unter 3 %.

Niedrige Gewinne führen zu niedrigen Bewertungen. Das KGV von Goldgeschäften wie Chow Tai Fook orientiert sich langfristig an dem 10-fachen KGV der traditionellen verarbeitenden Industrie – selbst in Phasen mit Gewinnen aus Goldpreisschwankungen oder schneller Filialexpansion erreicht das KGV höchstens das 20-fache.

Aber Laopu Gold ist eine Ausnahme: Im Jahr 2025 durchbrach sein KGV zeitweise die 100-fache-Marke. Dieser enorme Bewertungsunterschied ergibt sich daraus, dass Laopu Gold durch ein vollständiges Luxusgut-Narrativsystem einen Bewertungswechsel von „Verkauf von Gold“ zu „Verkauf von Luxusgütern“ vollzogen hat.

Das Betriebsmodell von Goldgeschäften lautet: Goldpreis plus ein fester Anteil an Bearbeitungsgebühren. Da der Goldpreis hochtransparent ist, müssen die Preise von Goldgeschäften dem Goldpreis folgen. Die Branche verdient nur geringe Bearbeitungsgebühren – obwohl sie scheinbar ein Markengeschäft betreibt, orientiert sich ihr KGV an der verarbeitenden Industrie.

Bei Luxusgütern ist das anders: Der Kern ihres Betriebsmodells besteht darin, eine Seltenheitsprämie zu verdienen, und ihre Bruttogewinnmarge übersteigt oft 50 %. Luxusmarken wie Hermès hatten zeitweise ein KGV von fast 100-fach. Laopu Gold hingegen hat durch betriebliche Maßnahmen allmählich Merkmale von Luxusgütern entwickelt, was die Bewertung des Unternehmens auf dem Kapitalmarkt verändert hat.

Die zwei Kernmerkmale von Luxusgütern sind Preissetzungsmacht und Werterhaltungsvermögen – das Luxusgut-Narrativsystem von Laopu Gold dreht sich ebenfalls um diese zwei Punkte.

Bei der Preissetzungsmacht verwenden traditionelle Goldmarken eine an den Goldpreis gebundene Preisgestaltung. Laopu Gold hingegen bindet seine Preise nicht an den Goldpreis und verwendet einheitlich einen Festpreis. Das bedeutet, dass die Marke nicht nur Bearbeitungsgebühren verdient, sondern den Spielraum für Markenprämien nutzt.

Um die Preissetzungsmacht für Festpreise zu entwickeln, war der erste Schritt von Laopu Gold eine Innovation in der Handwerkskunst. Während die meisten Goldgeschäfte hauptsächlich reinen Goldschmuck anbieten, konzentriert sich Laopu Gold auf „altes Gold“ – ein Oberbegriff für eine Reihe traditioneller Goldverarbeitungstechniken, darunter Hohlverarbeitung, Filigranarbeit, Einlegearbeit und Emaille-Verarbeitung, bei denen Gold verarbeitet und mit Diamanten und anderen Schmuckstücken versehen wird.

Nachdem die handwerkliche Innovation eine Differenzierung geschaffen hat, wird die Seltenheit vermarktet. Laopu Gold expandiert äußerst zurückhaltend und folgt einer Standortlogik mit hohem Statusbewusstsein: Es eröffnet nur Filialen in hochklassigen Einkaufszentren wie SKP. Bis 2025 gibt es in China nur 31 Filialen von Laopu Gold – eine Anzahl, die der von Hermès in China entspricht und weit unter den über 5000 Filialen von Chow Tai Fook liegt.

Mit der grundlegenden Preissetzungsmacht ausgestattet, will Laopu Gold seinen Produkten auch ein dem Luxusgut ähnliches Werterhaltungsvermögen verleihen. Dazu erhöht Laopu Gold seine Preise regelmäßig jedes Jahr. Seit 2024 hat das Unternehmen insgesamt 6 Preisanpassungen vorgenommen, was einem kumulierten Anstieg von 118 % entspricht. Die Anstiege werden immer stärker: Die letzten zwei Erhöhungen betrugen 21,5 % bzw. 25 %.

Nachdem die Merkmale von Luxusgütern – hoher Preis und hoher Werterhalt – entstanden sind, wurde nicht nur die Kauflust von hochklassigen Kunden geweckt (in der Laopu Gold-Filiale im Pekinger SKP warteten Kunden mindestens 6 Stunden in der Schlange), sondern Laopu Gold erzielte auch eine völlig andere Rentabilität als andere Goldgeschäfte: Während die Bruttogewinnmarge der meisten Goldgeschäfte nur einstellige Werte erreicht, lag die von Laopu Gold zeitweise über 40 %.

Durch die Kombination aus Luxusgut-Merkmalen und nachgewiesenen Fundamentaldaten vollzog Laopu Gold die Neugestaltung seiner Bewertung. In der Spitze im Jahr 2025 erreichte der Marktwert von Laopu Gold fast 190 Milliarden Hongkong-Dollar – ein Anstieg um das 26-fache innerhalb eines Jahres.

Das Luxusgut-Narrativ schließt sich nicht vollständig

Nach dem explosionsartigen Marktwachstum durch den Wechsel des Bewertungssystems treten bei Laopu Gold mittlerweile Uneinigkeiten auf. Innerhalb eines Jahres ist der Aktienkurs gegenüber seinem Höchststand um 60 % gefallen. Internationale Großbanken sind ebenfalls pessimistisch gestimmt: Banken wie Citigroup haben das Kursziel für Laopu Gold herabgesetzt.

Die Gründe für die Herabsetzung des Kursziels durch Institutionen lassen sich auf zwei Punkte zurückführen: Die Verkaufsleistung liegt unter den Erwartungen, und die Prämie der Produkte von Laopu Gold gegenüber traditionellen Goldschmuckhändlern steigt stetig an.

Beim Verkaufsvolumen erwähnt Puyin International, dass Experten des SKP-Einkaufszentrums schätzen, dass der gleichfiliale Umsatz von Laopu Gold im April im SKP im Jahresvergleich um 40 % bis 60 % zurückgehen könnte. Da der Anteil von Einkaufsagenten in der SKP-Filiale hoch ist, lässt sich dieser Rückgang nicht direkt auf die Gesamtleistung übertragen – aber er zeigt zumindest, dass preissensitive Nachfrage wie die von Einkaufsagenten nachlässt.

Aus Sicht der Institutionen hängt der unter den Erwartungen liegende Verkauf mit dem Verlust von preissensitiven Kunden aufgrund der hohen Prämie zusammen. Laut Berechnungen von Citigroup überstieg die Prämie von Laopu Gold gegenüber traditionellen Goldschmuckhändlern im Februar 2026 nach der Preiserhöhung von Laopu Gold und dem Rückgang des Goldpreises 55 % – ein Wert, der über dem Niveau von etwa 30 % vor 2024 und etwa 10 % im Jahr 2025 liegt.

Ob es sich um den unter den Erwartungen liegenden Verkauf nach der Goldpreiskorrektur oder um die Sorge des Marktes vor einem Anstieg der Prämienrate handelt – der Kern liegt in der Frage, ob das Luxusgut-Narrativ von Laopu Gold umsetzbar ist.

Von der Öffentlichkeit anerkannte Luxusgüter folgen einer klaren zugrundeliegenden Logik: Sie verfügen über eine Preissetzungsmacht, die sich von den Rohstoffkosten löst. Ein Van Cleef & Arpels 18K-Gold-Armband mit fünf roten Jaspis-Blumen kostet 43.800 Yuan – und seine Rohstoffe enthalten weder seltene Edelsteine noch reines Gold, sodass der Kostenanteil meist nur 10 % bis 30 % beträgt.

Einfach ausgedrückt: Die Preisgestaltung von Luxusgütern wird nicht von Faktoren wie wirtschaftlicher Lage oder Schwankungen der Material- und Arbeitskosten beeinflusst, sondern stammt vollständig aus der Markenprämie: Historische Traditionen oder sogar königliche Herkunft schaffen eine über hundertjährige Markenakzeptanz bei Verbrauchern. Als Standard, der Verbrauchern hilft, ihren Status und Wert zu signalisieren, machen sie ihre Markenprämie noch stabiler.

Aus genau diesem Grund lautet die Begründung von Laopu Gold für Preiserhöhungen immer: Die Preiserhöhungen basieren auf der Markenpositionierung und der Preisstrategie und stehen in keinem direkten Zusammenhang mit dem Anstieg des Goldpreises.

Aber die Realität sieht möglicherweise anders aus: Die Preiserhöhungen hängen stärker von „Gold“ ab als von „Laopu“.

Aufgrund des extrem hohen Wertanteils von Gold hängt der Wert der Schmuckstücke in den Augen der meisten Käufer immer noch vom Goldpreis ab. Die Geschäftsentwicklung von Laopu Gold selbst ist ein guter Beweis dafür.

Laopu Gold wurde 2009 gegründet – aber sowohl das explosionsartige Wachstum des Geschäfts als auch die Anerkennung durch den Kapitalmarkt erfolgten nach 2024. Und von 2024 bis Anfang dieses Jahres erlebte der Goldpreis einen langfristigen einseitigen Anstieg: Er stieg von 2000 US-Dollar pro Unze auf bis zu 5000 US-Dollar pro Unze.

Vor dem einseitigen Anstieg des Goldpreises lag die Lagerumschlagsdauer von Laopu Gold bei einem Jahr – etwa doppelt so lang wie bei Chow Tai Fook – und die Produkte ließen sich nicht gut verkaufen. Im ersten Halbjahr 2025 sank die Lagerumschlagsdauer jedoch auf 150 Tage, und der Umsatz stieg innerhalb von zwei Jahren um fast das 9-fache an.

Mittlerweile zeigt Laopu Gold nach Statistiken von Institutionen auch eine unter den Erwartungen liegende Verkaufsleistung, da der Goldpreis gefallen ist.

Wenn der Goldpreis in Zukunft weiter sinkt und das Geschäft von Laopu Gold ebenfalls korrigiert wird, wird es für das Luxusgut-Narrativ von Laopu Gold schwer, sich vollständig zu schließen – und sein Bewertungssystem könnte sich erneut verändern.

Die Fähigkeit, die Differenzierung aufrechtzuerhalten, ist ein weiterer Preisanker

Obwohl die Bewertung zurückgegangen ist, liegt das Bewertungsniveau von Laopu Gold immer noch über dem von traditionellen Goldgeschäften. Derzeit ist das KGV von Laopu Gold auf 13-fach gefallen, liegt aber immer noch über dem KGV von 4-fach von Chow Sang Sang. Der Unterschied bei der Bewertung pro Filiale ist noch größer: Die Bewertung pro Filiale von Laopu Gold ist 70-mal so hoch wie die von Chow Tai Fook.

Der Kern dafür, dass die Bewertung immer noch über der von traditionellen Goldgeschäften liegt, ist, dass das an Luxusgütern orientierte Betriebsmodell von Laopu Gold tatsächlich einen höheren Anteil von vermögenden Kunden und eine bessere Rentabilitätsstruktur erreicht hat.

Laut dem Geschäftsbericht von Laopu Gold überschneidet sich die Kundengruppe des Unternehmens bereits zu mehr als 82 % mit der von Luxuskonzernen. Ein hoher Anteil an vermögenden Kunden bedeutet geringere Betriebsrisiken. Gleichzeitig sorgt das Betriebsmodell mit Festpreisen dafür, dass die Rentabilität von Laopu Gold deutlich über der anderer Goldgeschäfte liegt. Im Jahr 2025 betrug der Umsatz von Laopu Gold nur 31 % des Umsatzes von Chow Tai Fook, aber sein Gewinn erreichte 55 % des Gewinns von Chow Tai Fook.

Aber ob diese Vorteile aufrechterhalten werden können, hängt noch von zwei großen Herausforderungen ab.

Erstens: Wird Laopu Gold als „teure Alternative“ zu Gold nach der Goldpreiskorrektur größere Geschäftsschwankungen erleben als seine Konkurrenten? Dies muss anhand der Geschäftsberichte der nächsten Quartale überprüft werden.

Zweitens: Kann die Differenzierung von Laopu Gold fortbestehen? Das Luxusgut-Narrativ von Laopu Gold ist im Wesentlichen nachahmbar: Im Gegensatz zu traditionellen Luxusgütern, die auf immaterielle Vermögenswerte wie Markengeschichte und königliche Herkunft angewiesen sind, basiert die Luxusgut-Eigenschaft von Laopu Gold hauptsächlich auf betrieblichen Maßnahmen, um die äußeren Merkmale von Luxusgütern nachzuahmen.

Aber das Problem ist: Der Goldpreis ist öffentlich – der Werterhalt von Gold ist nicht nur in den Filialen von Laopu Gold gewährleistet. Obwohl die traditionelle Handwerkskunst komplex ist, handelt es sich wahrscheinlich um eine allgemein zugängliche Technik – inzwischen kopieren Unternehmen wie Chow Tai Fook die Betriebsstrategie von Laopu Gold bis ins Detail. Derzeit ist die Markenwahrnehmung der Verbraucher jedoch noch auf Laopu Gold ausgerichtet: Schließlich wird es für Unternehmen wie Chow Tai Fook, die bereits auf 5000 Filialen expandiert haben, schwierig sein, die Geschichte eines Luxusguts zu erzählen und von der Öffentlichkeit akzeptiert zu werden.

Ob die Differenzierung in Zukunft aufrechterhalten werden kann, ist ein