Tencents Schnelligkeit und Langsamkeit: Drei gefährliche Missionen

Tencent im Jahr 2026 steht vor einer extremen Zerrissenheit: Einerseits stieg der Nettogewinn im ersten Quartal im Jahresvergleich um 11 % auf 67,9 Milliarden Yuan, und die Bruttomarge erreichte mit 57 % ein historisches Hoch; andererseits fiel der Aktienkurs im laufenden Jahr um über 30 %, und der Marktwert schrumpfte um mehr als 1,5 Billionen Hongkong-Dollar.

Hinter dieser Zerrissenheit steckt die tiefe Angst des Kapitalmarkts, dass Tencents KI „zu langsam“ ist.

Anfang 2023 löste ChatGPT den globalen KI-Wettbewerb aus, und in China begann der „Krieg der hundert Modelle“. Baidu veröffentlichte als erstes das Modell Wenxin Yiyan, Alibaba folgte mit Tongyi Qianwen, und ByteDances Doubao stieg dank seiner aggressiven Marketingstrategie schnell auf.

Im Vergleich dazu veröffentlichte Tencent erst im September 2023 sein großes Hunyuan-Modell, und die Yuanbao-App kam erst im Mai 2024 auf den Markt.......

Bei den Investitionen in Rechenkapazität wirken Tencents 31,9 Milliarden Yuan im ersten Quartal 2026 auch nicht besonders aggressiv, verglichen mit den 380 Milliarden Yuan von Alibaba und den über 200 Milliarden Yuan von ByteDance für KI-Ausgaben.

Der späte Einstieg bei Basismodellen, das Zurückbleiben bei C-End-Produkten und die zögerlichen Investitionen in Rechenkapazität lassen den gesamten Kapitalmarkt zweifeln: Hat dieser Technologiegigant, der für seine Produktstärke bekannt ist, im KI-Zeitalter seine Schärfe verloren?

Heute steht Tencent an der Schwelle einer Neubewertung. Und eine solche Schwelle hat Tencent bereits mindestens zweimal erfolgreich gemeistert.

01 Erste Hürde: Im Zeitalter des mobilen Internets holt WeChat den Rückstand auf

2010 schwappte die Welle der Smartphones über die Welt, und die globale Gemeinschaft beschleunigte den Eintritt in das Zeitalter des mobilen Internets. Im Oktober desselben Jahres wurde eine kanadische Instant-Messaging-App namens Kik Messenger weltweit ein Hit – bereits 15 Tage nach dem Start überschritt die Nutzerzahl 1 Million.

Davon inspiriert führte Lei Jun, der an die Devise „Konzentration, Perfektion, Mundpropaganda und Schnelligkeit“ glaubte, sein Team in nur einem Monat zur Einführung von Miliao, Chinas erstem Produkt, das Kik nachahmte. Es ermöglichte plattformübergreifendes kostenloses Chatten, die Nutzerzahl stieg schnell auf 1 Million, und es war eine Weile unschlagbar erfolgreich.

Zu dieser Zeit herrschte in der Branche Einigkeit: Die Giganten des PC-Zeitalters würden aufgrund ihrer genetischen Einschränkungen die Vorteile des mobilen Zeitalters verpassen. Daher setzte der Markt mehr Vertrauen in Xiaomi mit seinem „nativ mobilen“ Denken als in Tencent, das das PC-Sozialimperium QQ besaß.

Diese Stimmung griff auf den Kapitalmarkt über und löste einen Absturz von Tencents Aktienkurs aus. 2011 fiel der Aktienkurs von Tencent von 230,8 Hongkong-Dollar auf ein Tief von 139,8 Hongkong-Dollar, ein Rückgang von fast 39 %. Im März desselben Jahres wurde Tencents Marktwert von Baidu überholt – das erste Mal seit fast fünf Jahren, dass der Titel des wertvollsten chinesischen Internetunternehmens den Besitzer wechselte.

Inmitten scharfer Kritik startete Tencent im Januar 2011 offiziell WeChat 1.0 und eröffnete damit den Wettbewerb mit Miliao.

Im Gegensatz zu Miliaos aggressivem Vorgehen mit Vorinstallation über alle Kanäle und Werbezuschüssen war die anfängliche Werbestrategie von WeChat 1.0 zurückhaltend und langsam. In den ersten fünf Monaten gab es fast keine kommerzielle Werbung – Nutzer wurden nur durch organische Verbreitung gewonnen. Das erschien in der Internetbranche, wo es um schnelle Eroberung von Marktanteilen geht, „zu konservativ“.

Diese Zurückhaltung in der Anfangsphase gab dem Entwicklungsteam wertvolle Zeit, um die Nutzerbedürfnisse zu erkennen und die Produktidee zu vertiefen.

Ma Huateng erinnerte sich an den Start von WeChat 1.0 und sagte: „Es war eine Frage von Leben und Tod, nur ein oder zwei Monate. Damals verbrachten wir einige Kernführungskräfte jeden Tag damit, das Produkt zu erforschen.“

Zhang Xiaolong, der Leiter von WeChat, verbrachte sogar täglich 6 bis 8 Stunden damit, persönlich Nutzerbeiträge über die Nutzung des Produkts durchzusehen, um die Gefühle und Erfahrungen der Nutzer zu verstehen.

Dabei erkannte Zhang Xiaolong präzise die Kernbedürfnisse des mobilen Sozialnetzwerks – „Verbindung mit Fremden“ und „leichtere Kommunikation“. Daraufhin fügte er im zweiten Halbjahr 2011 nacheinander Funktionen wie Personen in der Nähe, Schütteln und Flaschenpost hinzu. Sobald diese Funktionen starteten, erfassten sie die Beteiligung der gesamten Öffentlichkeit und übertrafen Miliao mit einem Schlag.

Nach der Einführung der kombinierten Funktionen „Schütteln + Flaschenpost“ überschritt die tägliche Startzahl von WeChat 100 Millionen. Das Klickgeräusch von „Schütteln“ wurde zur ikonischsten Produkterinnerung des mobilen Internets 2011. Zhang Xiaolong erwähnte in einer internen Bewertung besonders, dass diese Kombination „den Kriegsverlauf vollständig umgedreht“ habe.

Bis Ende 2012 überschritt die Nutzerzahl von WeChat 300 Millionen, und es vollzog die Entwicklung von einem Instant-Messaging-Tool zu einer sozialen Plattform für die gesamte Bevölkerung. Damit erhielt Tencent das wichtigste „Ticket“ für das mobile Internet.

Gleichzeitig sahen auch NetEase und Alibaba den enormen Traffic hinter dem sozialen Eingang. Ma Yun sagte einmal: „Als WeChat aufkam, kratzte ich mir jeden Tag die Haare vor Sorge.“

Daher starteten die beiden Unternehmen 2013 nacheinander soziale Produkte, um WeChat herauszufordern. Alibabas Produkt „Laiwang“ war besonders aufwendig angelegt.

Bei dem Start von „Laiwang“ rief Ma Yun intern zur Mobilisierung auf und drohte, „die Antarktis in Brand zu stecken und bis zum Zuhause des Pinguins vorzudringen“.

Er stürzte sich selbst an die vorderste Front, war unter dem ID „Feng Qingyang“ aktiv auf Laiwang, nutzte seine Kontakte, um Unternehmensgrößen wie Liu Chuanzhi, Shi Yuzhu und Guo Guangchang sowie beliebte Stars wie Jet Li, Wen Zhang, Huang Xiaoming, Zhao Wei und Chen Kun zur Teilnahme zu bewegen. Sogar den Mitarbeitern gab er die harte Vorgabe, „100 externe Nutzer zu werben“ – kurzum, Laiwang wurde mit aller Macht vorangetrieben.

Interessanterweise konnte „Laiwang“ WeChat nicht im Geringsten erschüttern. Stattdessen griff WeChat Anfang nächsten Jahres mit der „WeChat-Rotpaket“-Funktion Alibabs Kernbereich an.

In den folgenden Jahren führte WeChat nacheinander Offizielle Konten, Mini-Programme und Mini-Spiele ein, und sein Geschäftsökosystem verbesserte sich schrittweise. Bis zum ersten Quartal 2026 erreichte die kombinierte monatliche aktive Nutzerzahl von WeChat und WeChat außerhalb Chinas 1,432 Milliarden – seit 10 Jahren steht es an der Spitze der sozialen Apps in China.

Ma Huateng hat den Start von WeChat öffentlich nachträglich analysiert und im Wesentlichen gesagt: Wenn Tencent WeChat nicht entwickelt hätte, wäre es höchstwahrscheinlich untergegangen. Das zeigt, wie gefährlich die Situation damals war und wie dringend die Wende notwendig war. Trotzdem war die anfängliche Entwicklung von WeChat zurückhaltend und langsam.

Zhang Xiaolong erklärte: Wenn Nutzer keine anderen Personen einladen und das Produkt nicht weiterverbreiten, bedeutet das, dass das Produkt Probleme hat. Hinter diesem Satz steht Tencents herausragendstes Denken und Gen – „Nutzererfahrung zuerst“.

Diese Zurückhaltung, die auf Nutzererfahrung ausgerichtet ist, kombiniert mit Tencents üblicher Wettbewerbsstrategie „Beobachten – folgen – übertreffen“, sorgt dafür, dass Tencent angesichts neuer Trends immer „etwas hinterherhinkt“.

02 Zweite Hürde: Die Welle der Kurzvideos – Video-Konto holt den Rückstand auf

Um 2012 herum wurde das 4G-Netz umfassend ausgebaut, Smartphones hielten Einzug in Millionen Haushalte, und die Inhaltsnutzung der Nutzer verlagerte sich von Text und Bild zu Kurzvideos – die Welle der Kurzvideos brach herein.

2013 wurde Miaopai durch die Popularität von Weibo berühmt, und Kuaishou wandelte sich von einem GIF-Tool zu einer Kurzvideoplattform und wuchs rasant. Später stieg Douyin mit 15-sekündigen vertikalen Kurzvideos in die Musik- und Trendkategorie ein. 2018 überschritt seine tägliche aktive Nutzerzahl die Marke von 300 Millionen und stand an der Spitze der Branche.

Eine Weile lang dominierten Kuaishou und Douyin die Szene, während Li Video, Haokan Video und Huoshan Video jeweils ihre eigenen Bereiche besetzten.

Zu dieser Zeit stand Tencent vor zwei Problemen: Einerseits verursachten Kurzvideos eine ständige Aufteilung der Nutzungsdauer und Werbebudgets von WeChat, andererseits scheiterten nacheinander seine Wetten auf Weishi, Shanka, yoo Video und Maobing.

Der Markt geriet erneut in Panik, dass Tencent „den nächsten Bereich verlieren“ könnte – und das löste einen epischen Kurseinbruch aus: 2018 fiel der Aktienkurs von Tencent von 475 Hongkong-Dollar zu Jahresbeginn bis Ende Oktober auf 251,4 Hongkong-Dollar, ein Gesamtrückgang von 47 %, fast eine Halbierung.

Auf dem Höhepunkt der Kritik organisierte WeChat 2019 ein sehr kleines Team, um das Video-Konto zu entwickeln. Im Januar 2020 wurde das Video-Konto offiziell gestartet. Anfangs war es ein einfaches Informationsfluss-Modell, das hauptsächlich auf dem Algorithmus des Systems basierte, mit wenigen zusätzlichen Empfehlungsfaktoren von abonnierten Video-Konten und Likes aus Freundeskreisen.

Ähnlich wie bei der Gründung von WeChat startete das Video-Konto mit einem kleinen Team und wurde zu Beginn nicht für vielversprechend gehalten – da es denselben Algorithmus wie Douyin verwendete. Der Markt glaubte nicht, dass das Video-Konto, das ganze vier Jahre später startete, unter dem starken Schutzgraben von Douyin durchbrechen könnte.

Die Tatsachen entsprachen den Erwartungen des Marktes: Der ausgereifte Algorithmus von Douyin funktionierte beim Video-Konto nicht gut, und die Nutzungsdauer betrug weniger als ein Drittel von der von Douyin und Kuaishou.

Aber bald erkannten sie beim Vergleich von anonymen Inhalten mit Likes von Freunden und algorithmisch empfohlenen Inhalten, dass die algorithmischen Empfehlungen bei weitem nicht so spannend waren wie die Empfehlungen von Freunden. Also passten sie schnell ihre Strategie an: Von algorithmisch dominiert zu sozialer Empfehlung als Hauptfaktor und algorithmischer Empfehlung als Unterstützungsfaktor.

In diesem einzigartigen Verteilungsmechanismus konnten hochwertige Inhalte durch Beziehungsnetzwerke verbreitet werden und weitere Nutzer anziehen – das Video-Konto trat in einen positiven Kreislauf ein. Daten von Tianyancha zeigen, dass die tägliche aktive Nutzerzahl des Video-Kontos Ende 2022 280 Millionen überschritt. Für diesen Erfolg brauchte Kuaishou etwa 6 Jahre, Douyin 3 Jahre.

Auf der Vollversammlung Ende 2022 ließ der für seine „Sanftheit“ bekannte Ma Huateng selten seine Wut aus, kritisierte die Führungskräfte scharf, forderte, „nicht mehr rentable Geschäfte abzuschaffen“, und sagte offen: „In Zukunft erzählt mir niemand mehr Geschichten über den Kauf von Traffic – das glaube ich nicht mehr.“ Nach dieser harten Kritik lobte Ma Huateng das Video-Konto ausdrücklich und sagte, es sei die Hoffnung des gesamten Unternehmens.

Ein solches ausdrückliches Lob in diesem Kontext zeigt, wie wichtig die strategische Position des Video-Kontos im gesamten Geschäft von Tencent ist.

Unter diesem Vorzeichen begann das Video-Konto eine überragende Entwicklung. Um 2023 herum übertraf es offiziell Kuaishou und wurde zur zweitgrößten Kurzvideo- und Livestreaming-Plattform in China. Bis 2025 stieg die tägliche aktive Nutzerzahl des Video-Kontos auf 630 Millionen – Prognosen gehen davon aus, dass die Zahl 2026 auf 750 Millionen steigen wird, was Douyin gleichziehen oder sogar übertreffen wird.

Entscheidender ist, dass das GMV des E-Commerce über Livestreams des Video-Kontos im ersten Quartal 2026 40 Milliarden Yuan überschritt, ein Anstieg von 180 % im Jahresvergleich. Gleichzeitig stiegen die Werbeeinnahmen um 20 % – das Video-Konto wurde zu einem der zentralen Wachstumsmotoren für Tencents Geschäftsentwicklung.

Rückblickend auf die Entwicklung des Video-Kontos: Als es startete, hatten Douyin und Kuaishou bereits ihre Bereiche besetzt und Schutzgräben gebaut. Aber es fand die richtige Richtung für den Durchbruch, nutzte die einzigartige und riesige Ressource des Traffic-Pools und vollzog ein lehrbuchhaftes „langsames Gewinnen“.

03 Dritte Hürde: KI in der Umsetzung

Heute steht Tencent an der Schwelle der KI. Ähnlichen Herausforderungen begegnet es mit einem ähnlichen Rhythmus.

Dass Tencents KI nicht besonders schnell wirkt, lässt sich bis zur Aktionärsversammlung 2023 zurückverfolgen. Dort erläuterte Ma Huateng systematisch seine Überlegungen und Prognosen zur KI:

„Zuerst dachten wir, KI sei eine Chance, die es im Internet nur einmal in zehn Jahren gibt. Aber je mehr wir darüber nachdenken, desto mehr glauben wir: Das ist eine Chance, die es nur alle paar hundert Jahre gibt – vergleichbar mit der industriellen Revolution, die die Erfindung des elektrischen Lichts brachte.“

„Für eine industrielle Revolution ist es nicht so wichtig, wenn man eine Glühbirne einen Monat früher herausbringt, wenn man es über einen langen Zeitraum betrachtet. Entscheidend ist, die grundlegenden Algorithmen, Rechenkapazitäten und Daten solide aufzubauen. Noch wichtiger ist die Umsetzung in praktischen Szenarien – darüber denken wir derzeit noch nach. Ich habe das Gefühl, dass viele Unternehmen jetzt zu eilig sind, es scheint, als wollten sie nur den Aktienkurs ankurbeln. Das war noch nie unser Stil.“

Der Kern dieser beiden Aussagen: Erstens wird die Bedeutung der KI als Chance eingeschätzt, die der industriellen Revolution durch die Erfindung des elektrischen Lichts gleicht. Zweitens lautet der Weg der KI-Anwendung: Zuerst die Grundlagen schaffen, der F