Weder können sie geschlossen noch übernommen werden – sie können nur sich selbst reformieren.

Es gibt Automarken, die seit mehreren Jahren in Folge am unteren Ende der Verkaufsstatistik liegen und kaum öffentliche Aufmerksamkeit erregen – warum können sie dennoch auf dem Markt überleben? Vor einiger Zeit tauchten im Internet plötzlich Meldungen über den Rückzug einiger Automobilhersteller auf, doch unmittelbar danach traten andere Unternehmen auf, um dies zu dementieren. Durch dieses Vorgehen wurde den Menschen erst bewusst, dass es so viele Marken gibt, die trotz ihres schlechten Zustands nicht verschwinden.

Tatsächlich erklärte Li Shufu, Vorsitzender der Geely Holding Group, bereits 2028, dass in den nächsten 10 Jahren mehr als 80 % der Automobilmarken aus dem Markt ausscheiden werden. Auch in den folgenden Jahren äußerten Zhu Huarong, Vorsitzender von Changan Automobile, Li Bin, Gründer von NIO, und andere ähnliche Ansichten oder Warnungen.

Dass 80 % der Automobilhersteller verschwinden könnten, ist das Ergebnis – der Prozess ist das bekannte „Schließen, Stilllegen, Zusammenlegen und Transformieren“. Wenn man jedoch zurückblickt, hat sich dieser Prozess nicht vollständig vollzogen, und die Prognose, dass mehr als 80 % der Marken aus dem Markt ausscheiden werden, hat sich nicht bewahrheitet. Die Automobilmarken, die schlecht wirtschaften oder nicht den Branchentrends entsprechen, sind noch nicht vollständig verschwunden.

Man muss wissen, dass der Automobilverkauf in China 2017 mit 28,8789 Millionen Einheiten seinen Höhepunkt erreichte. In den folgenden 5 Jahren wurde diese Zahl nie übertroffen. Bis 2023 stieg der chinesische Automobilverkauf erneut stark an und erreichte einen neuen Höchststand von 30 Millionen Einheiten, der 2025 mit 34,4 Millionen Einheiten sogar noch übertroffen wurde. Diese Marktlage hat vielen randständigen Automobilherstellern geholfen, zu überleben.

Da die gesamte Automobilindustrie keine vollständige Schließung, Stilllegung, Zusammenlegung oder Transformation realisieren kann, müssen die etablierten Automobilhersteller, um ihre Marktanteile im Bestandmarkt zu behalten, ihre Wettbewerbsfähigkeit durch interne „Schließung, Stilllegung, Zusammenlegung und Transformation“ steigern. Die Ära, in der Automobilhersteller „Subtraktionen“ vornehmen, ist wieder gekommen.

Strategische Schrumpfung wird zum Haupttrend

Viele Jahre lang war die Expansionsstrategie mit mehreren Marken und Modellen ein wirksames Mittel für chinesische Automobilhersteller, um Marktanteile zu erobern. Die Marktdaten von 2026 zeigen jedoch, dass diese Logik nicht mehr funktioniert. Statistiken des China Passenger Car Association zeigen, dass der Einzelhandelsumsatz von Pkw in den ersten fünf Monaten des Jahres 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 19,5 % zurückging.

Darüber hinaus zeigen Daten des Nationalen Statistikamts, dass die Gewinnmarge der Automobilindustrie im ersten Quartal nur 3,2 % betrug – deutlich unter dem Durchschnitt der nachgelagerten Industrien. Noch gravierender ist, dass ein Bericht der globalen Beratungsfirma AlixPartners vorhersagt, dass bis 2030 nur 15 der derzeit 129 Automobilmarken finanziell lebensfähig bleiben werden.

Wenn der Marktanteil nicht mehr wächst, führt eine unbegrenzte Verteilung von Ressourcen nur zu mehr internem Wettbewerb. Daten zeigen, dass von Januar bis Mai 2026 insgesamt 544 neue Modelle auf dem chinesischen Markt eingeführt wurden, aber nur 5,5 % davon erreichten einen monatlichen Verkauf von mehr als 10.000 Einheiten. Massive Investitionen bringen keine Skaleneffekte, und der gleichförmige Wettbewerb drückt die Gewinnmargen weiter ein. Unter diesen Umständen sind viele Automobilhersteller gezwungen, zuerst bei sich selbst anzusetzen.

Im Juni dieses Jahres erklärte Li Shufu auf dem Chongqing-Forum eindeutig, dass redundante Einheiten der Geely Automobile Group Co., Ltd. geordnet geschlossen, stillgelegt und zusammengelegt werden, um starke Ressourcen zu bündeln und das zentrale börsennotierte Plattform von Geely Automobile Holdings Ltd. zu stärken. Zuvor hatte Geely bereits die Integration von Geomet, Radar und Yizhen in die Galaxy-Marke vorangetrieben, und Zeekr sowie Lynk & Co. wurden zur Zeekr Technology Group zusammengeführt.

Anschließend tauchten Berichte auf, dass BYD ab Juni ein Mechanismus eingeführt hat, bei dem jede Tochtermarke für ihre eigenen Gewinne und Verluste verantwortlich ist. Die Marken Dynasty, Ocean, Denza und Fangchengbao führen unabhängige Buchführungen durch – nur die Marke Yangwang ist vorerst davon ausgenommen. Gleichzeitig wurde das ehemalige einheitliche Ingenieurwesen in fünf spezielle Forschungsinstitute für jede Marke aufgeteilt, während das ursprüngliche Ingenieurwesen zu einer zentralen Plattform für grundlegende Technologien geschrumpft wurde.

Großwall Motors bestätigte ebenfalls auf der Hauptversammlung im Juni die Umsetzung der Strategie „ONE GWM“. Weltweit werden die drei Hauptproduktlinien Haval, Ora und GWM Puck zusammengefasst, die einheitlich das Dachmarkenlogo „GWM“ verwenden. Nur die Marken Tank und Wei werden als unabhängige Premium-Linien beibehalten, um Verwirrung bei der internationalen Wahrnehmung mehrerer Marken und interne Ressourcenverschwendung zu vermeiden.

Li Auto startete im Juli eine neue Runde von Anpassungen: Die Kernfunktionen der Produktabteilung wurden in die F&E-Abteilung integriert (der Bereich Elektroantrieb geht in die Gesamtfahrzeugentwicklung über, der Bereich autonomes Fahren in das Basismodellteam). Der Zwischenschritt der „Plattform-Produktdefinition“ wurde abgeschafft, um die „Rückkehr der Produktdefinition zur F&E“ zu realisieren – die Entscheidungskette wurde von drei auf zwei Ebenen vereinfacht.

Bereits im April dieses Jahres erklärte Zhu Huarong, Vorsitzender von Changan Automobile, eindeutig, dass die beiden Marken Avatr und Deep Blue strategisch integriert und gemeinsam entwickelt werden. In den nächsten fünf Jahren wird die Produktpalette von 63 auf 36 Modelle reduziert, redundante Modelle werden ausgemustert, und Ressourcen werden gebündelt, um Millionen-Verkaufs-Hits zu schaffen.

Oberflächlich betrachtet ist dies eine Schrumpfung, im Kern aber eine Neuverteilung der Ressourcen. Kapital, Personal und Technologie, die in redundanten Marken, wiederholten Modellen und getrennten Organisationen verteilt waren, werden in zentralen Plattformen oder gemeinsamen Systemen gebündelt. Einige Prognosedaten von Geely, Changan und Großwall bestätigen die Wirksamkeit dieser Umsetzung.

Der Jahresbericht 2025 zeigt, dass die Strategie „Ein Geely“ zu einem kontinuierlichen Rückgang der Vertriebs- und Verwaltungskostenquote geführt hat. Im ersten Quartal 2026 setzte sich dieser Trend fort: Die Vertriebskostenquote betrug 5,2 %, die Verwaltungskostenquote sank weiter auf 1,6 %, und die F&E-Ausgaben beliefen sich auf 4,47 Milliarden Yuan – ein Rückgang von 4,9 % im Vergleich zum Vorjahr und 38,2 % im Vergleich zum Vorquartal.

Auf der Strategiekonferenz von Changan Automobile wurde erwähnt, dass durch die strategische Integration von Avatr und Deep Blue die Kosten für gemeinsame Ressourcen um 20 % bis 30 % gesenkt werden sollen. Dies liegt vor allem an der Verwaltung von Entwicklungs- und Lieferketten, die sowohl weiche als auch harte Faktoren kombiniert. Dies wird durch Maßnahmen wie Skalenerhöhung, kooperative Entwicklung, integriertes Lieferkettenmanagement und Effizienzsteigerung der zentralen Dienste realisiert.

Die Großwall Yuanqi-Plattform zerlegt das Gesamtfahrzeug in mehr als 300 wiederverwendbare standardisierte Hardware-Module und abstrahiert die Software in mehr als 2000 standardisierte Dienstleistungs-Tags, die von KI einheitlich gesteuert werden. Mit diesem Modell können die F&E-Kosten um etwa 70 %, die Investitionen in Produktionsanlagen um etwa 65 % und die Kosten für Formen und Entwicklung in der Lieferkette um etwa 78 % gesenkt werden, sobald die Voraussetzungen erfüllt sind.

Die „Taktik der vielen Modelle“ kann nicht mit erfolgreichen Großprodukten mithalten

Kehren wir zu den eingangs genannten Daten zurück: Nur 5,5 % der Modelle erreichen einen monatlichen Verkauf von mehr als 10.000 Einheiten. Wie das Magazin „Auto Community“ zuvor berechnet hat, sind 80 % der Modelle auf dem in diesem Jahr boomenden Markt für große Sechssitzer-SUVs zu Verlierern geworden. Heute könnte diese Zahl sogar auf 90 % steigen – was bedeutet, dass die „Taktik der vielen Modelle“ nicht mehr funktioniert.

Früher fragten Verbraucher im Ausstellungsraum, was der Unterschied zwischen dem Modell des einen und des anderen Herstellers sei. Das war ein horizontaler Vergleich zwischen Marken, bei dem es um Technologierouten, Produktpositionierung und Markencharakter ging. Heute ist die Situation jedoch völlig anders: Alle Marken und Modelle weisen stark überlappende Preise, ähnliche Abmessungen, vergleichbare Antriebssysteme und sogar Designsprachen auf, die aus derselben Form zu stammen scheinen.

Oberflächlich handelt es sich um ein Überangebot an Produkten, im Kern aber um eine unklare Markenpositionierung. Die Unternehmen selbst wissen nicht genau, für wen jedes einzelne Auto gedacht ist – und die Verbraucher sind erst recht verwirrt. Schlimmer noch: Einige Automobilhersteller bringen Produkte mit ähnlicher Positionierung auf den Markt. Die Verbraucher fragen sich nicht mehr, welches Modell sie wählen sollen, sondern was der Unterschied zwischen all diesen Autos derselben Gruppe oder Marke ist.

Tatsächlich funktioniert nicht nur die „Taktik der vielen Modelle“ nicht mehr, sondern auch das Verhältnis von Investition und Rendite stimmt nicht mehr. Jemand hat nachgerechnet: Die Entwicklungskosten für ein einzelnes Modell betragen etwa 1 Milliarde Yuan. Wenn der Jahresverkauf unter 15.000 Einheiten liegt, lassen sich die F&E-Kosten kaum decken. Nach Branchenerfahrung muss ein Auto im Laufe seines Lebenszyklus insgesamt 150.000 bis 200.000 Mal verkauft werden, um die Entwicklungskosten zu amortisieren.

Aus diesem Grund haben wir seit dem zweiten Halbjahr letzten Jahres viele flüchtige Produkte gesehen. Ein neues Auto erreicht im ersten Monat nach seiner Markteinführung einen hohen Verkauf, beginnt im zweiten Monat zu sinken und verschwindet im dritten Monat fast vollständig aus den Verkaufsstatistiken. Die Phase der Vorteile neuer Autos wird auf etwa drei Monate verkürzt – die anfänglichen Investitionen in F&E, Formen und Marketing sind vollständig verloren.

Noch schlimmer ist, dass die Einführung eines Autos von der Vorankündigung, der Präsentation, der Vorverkauf bis zur Markteinführung in vier oder fünf Veranstaltungen aufgeteilt werden kann, deren Kosten jeweils bei Millionen Yuan beginnen. Wenn am selben Tag drei oder fünf neue Autos gleichzeitig auf den Markt kommen, überspringen die Verbraucher die Millionen teuren Werbematerialien mit einem Fingerwisch. Die Ausgaben steigen, aber die Wirkung nimmt ab.

Tatsächlich versteht jeder die Logik: Wäre es nicht besser, weniger Modelle auf den Markt zu bringen und Ressourcen zu bündeln, um Erfolgsmodelle zu schaffen? Das Problem ist, dass niemand zuerst aufhören möchte. Im Bestandmarkt werden die Verbraucher, wenn man keine neuen Modelle herausbringt, die neuen Produkte anderer Hersteller ansehen. Alle setzen darauf, dass ihr nächstes Auto erfolgreich wird – und dass das nächste Modell des Konkurrenten scheitert.

Es gibt keine Wachstumsimpulse mehr, keine Gewinne mehr, und die Vertriebskanäle stehen kurz vor dem Zusammenbruch. Im Jahr 2025 schlossen etwa 5000 Geschäfte im ganzen Land ihre Tore – durchschnittlich mehr als 12 pro Tag. Im Jahr 2026 hat sich die Schließungsgeschwindigkeit noch beschleunigt. Wenn Automobilhersteller nicht aktiv „Subtraktionen“ vornehmen und ihre Händler entlasten, wird das gesamte Vertriebssystem letztendlich zusammenbrechen.

„Viele Kinder machen das Kämpfen leichter“ – diese Logik galt in der Zeit des Marktwachstums, als jede Marke und jedes Modell eine klare Position hatte. Aber im harten Wettbewerb des Bestandmarktes ist „viele Kinder nicht unbedingt vorteilhaft“. Die Gesamtgröße des Marktes ist fest – woher sollen die zusätzlichen Verkäufe kommen? Der Grenznutzen mehrerer Marken sinkt rapide, während der interne Ressourcenverbrauch stark ansteigt.

Daher beweist die abnehmende Anzahl von Erfolgsmodellen umso mehr die Bedeutung von großen, erfolgreichen Produkten. Die wahre Wettbewerbsfähigkeit eines Automobilherstellers liegt nicht in der Anzahl seiner neuen Modelle, sondern darin, einige Modelle zu haben, die die Verbraucher unbedingt kaufen wollen. Von Volkswagen und Toyota in der Vergangenheit bis zu Tesla und Xiaomi heute – alle bestätigen dieses Gesetz.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Auto-Community“ (ID: iAUTO2010), Autor: Yang Jing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.