Xu Yang, CEO der Marke Anta, verlässt das Unternehmen. Das radikale Retail-Experiment ist beendet | Exklusiv

Text: He Zhexin, Ren Cairu

Herausgeber: Qiao Qian

36Kr hat exklusiv erfahren, dass Xu Yang, CEO der Marke Anta, das Unternehmen verlassen wird.

Die Anta Group antwortete 36Kr, dass Xu Yang, ehemaliger CEO der Marke Anta, aus familiären Gründen von seinem Amt zurückgetreten sei. Die Gruppe habe dies genehmigt und werde ihn anderweitig einsetzen. Lai Shixian, Geschäftsführer und Co-CEO der Anta Group, wird ab sofort das Amt des CEO der Marke Anta übernehmen. Die festgelegte langfristige Entwicklungsstrategie der Marke Anta bleibt unverändert. Die Anta Group verfügt über ein vollständiges Organisations- und Geschäftsmanagementsystem, das kontinuierlich globale Spitzenkräfte aufnimmt und die Marke Anta dabei unterstützt, sich intensiv dem Massensport zu widmen und den Verbrauchern einen größeren Mehrwert zu bieten.

Vor Xu Yang waren Ding Shizhong, Zheng Jie und Wu Yong nacheinander als CEO der Marke Anta tätig – alle drei kamen aus dem Vertriebsbereich. Xu Yang war der erste Leiter in der Geschichte dieser Position mit Hintergrund im Marketing: 2006 trat er als 4A-Werbefachmann bei Anta ein und war nach seinem Eintritt nacheinander als Direktor des Markenmanagementzentrums und Generalmanager der Basketball-Sparte tätig. 2019 wurde er zum Generalmanager von Arc'teryx Großchina ernannt. In vier Jahren steigerte er das Geschäft von Arc'teryx in China von rund 800 Millionen Yuan auf fast 3 Milliarden Yuan, und die Anzahl der Mitglieder stieg von 14.000 auf 1,7 Millionen – Xu Yang erlangte damit großen Ruhm.

Anfang 2023 vollzog Anta die größte Strukturanpassung seit seinem Börsengang. Xu Yang kehrte mit den Erfolgen von Arc'teryx zurück und übernahm das Amt des CEO der Marke Anta.

In den drei Jahren seiner Amtszeit erreichte die Marke Anta die von Xu Yang ursprünglich gesetzten Wachstumsziele nicht – dies ist höchstwahrscheinlich der unmittelbare Grund für seinen Abschied. Die einzelne Marke Anta macht seit langem 40 % bis 50 % des Gesamtumsatzes der Gruppe aus und ist die wichtigste Umsatzstütze.

Im Oktober 2023 stellte Xu Yang auf dem Anta-Investorentag ein Ziel vor, das er selbst als „ambitioniert“ bezeichnete: Von 2023 bis 2025 soll das jährliche zusammengesetzte Wachstum des Bruttoumsatzes der Marke Anta im Bereich von 10 % bis 15 % liegen. Bei einem Interview mit dem Magazin *China Entrepreneur* Anfang 2025 erklärte er sogar, dass „Anta 2025 weit vorne liegen wird“ und dass „die einzelne Marke Anta innerhalb von drei Jahren Nike in China überholen wird“.

Die Realität ist weitaus ernster. Im Jahr 2024 erzielte die Marke Anta einen Umsatz von 33,52 Milliarden Yuan, was einem Wachstum von 10,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und am unteren Ende des Zielbereichs liegt. Im Jahr 2025 betrug der Umsatz 34,75 Milliarden Yuan, wobei die Wachstumsrate abrupt auf 3,7 % sank. Die Bruttomarge und die Betriebsgewinnmarge sanken um 0,9 bzw. 0,3 Prozentpunkte. Im ersten Quartal 2026 erreichte die Marke Anta nur ein „hoch einstelliges“ Wachstum.

Im letzten Jahr des dreijährigen Zyklus besteht kaum noch Hoffnung, die ursprünglichen Ziele zu erreichen.

Nach seinem Amtsantritt trieb Xu Yang die Strategie voran, „Anta kleiner zu machen“. Der Kern dieser Strategie bestand darin, die Online- und Offline-Kanäle voneinander zu trennen: Online werden hauptsächlich Basismodelle verkauft, während offline das Muster „Tausend Geschäfte mit einem Gesicht“ vollständig durchbrochen wird, um das Endkundenerlebnis durch Innovationen bei Produktkategorien und Geschäftsmodellen neu zu gestalten. Er schlug vor, Geschäfte mit niedriger Flächeneffizienz zu schließen, um einen „durchschnittlichen Bestellwert von über 800 Yuan“ zu erreichen, und fasste diese Richtung als „Massenpositionierung, Markenaufwertung“ zusammen. Auf praktischer Ebene entwickelte Xu Yang intensiv verschiedene Filialtypen und Untermarken, darunter Anta Champion, Super Anta, SV, ARENA & PALACE und Anta Zero, um Anta aus den traditionellen „Kreisstadtkanälen“ herauszuführen und in die zentralen Geschäftsviertel und Trendorte zu gelangen. Zu diesem Zeitpunkt erklärte er öffentlich, dass er bereit sei, „kurzfristige Verluste bei neuen Geschäftsfeldern zu tolerieren“.

Bevor dieses Einzelhandelsexperiment erfolgreich abgeschlossen werden konnte, trat es allmählich in eine Anpassungsphase ein. Laut einer früheren exklusiven Enthüllung von Chengjing Gaze, die später von Anta gegenüber der Nachrichtenplattform Jiemian bestätigt wurde, wurde die SV-Sparte aufgelöst und in die Produktsparte für Sportschuhe und Freizeitschuhe der Marke Anta integriert. Super Anta wird 2026 die schnelle Filialerweiterung einstellen und in eine Anpassungsphase eintreten, wobei „zumindest 2026 der bestehende Umfang weiter betrieben wird“.

Anta Champion wurde zeitweise als Durchbruch für den Outdoor-Sportbereich betrachtet, doch die Eröffnungsgeschwindigkeit der Filialen lag weit unter den Erwartungen – einige Filialen sind wieder zu kombinierten Geschäften umgestaltet worden. ARENA & PALACE ist als hochwertiges Trendkonzept positioniert und hat nur in wenigen Städten wie Chengdu und Shanghai experimentelle Filialen eröffnet. Derzeit ist „die Flächeneffizienz ebenfalls nicht sehr gut“, und es wurde nie ein nachahmbares Modell entwickelt. Das kohlenstofffreie Konzeptgeschäft von Anta Zero bleibt weitgehend auf der Ebene der ESG-Erzählung und trägt kaum zum tatsächlichen Umsatz bei. Insgesamt befinden sich die oben genannten neuen Geschäftsformen größtenteils noch in einer Phase hoher Investitionen und geringer Ertragskraft – sie sind weit davon entfernt, den Gewinn unabhängig zu sichern.

Laut Aussagen von Anta-Mitarbeitern stammen die Gewinne von Anta derzeit hauptsächlich aus regulären Preisgeschäften. Bei den oben genannten neu entwickelten Geschäftsformen ist das Modell von SV „besonders schlecht“, das Problem von Super Anta liegt darin, dass „die Fläche zu groß und die Flächeneffizienz sehr niedrig ist“ – und dies „das Geschäft der regulären Preisgeschäfte beeinträchtigt“. Nach ihrer Schätzung werden die Waren in den beiden genannten Kanälen in diesem Jahr vollständig abverkauft.

Anta erweitert sein Geschäft seit langem über ein riesiges Händlernetzwerk. „Bei jeder Innovation muss zuerst die Hürde der Händler genommen werden“. Xu Yang war jedoch nicht gut in der Lage, eng mit Händlern zusammenzuarbeiten, was die Umsetzung seiner Reformen erschwerte. Am Beispiel von Super Anta bewertete ein Insider: „Die Idee ist gut, aber angesichts des neuen Filialtyps gibt es weder neue Mitarbeiter für das Management noch wirklich passende neue Produkte.“

Der oben genannte Mitarbeiter erwähnte auch, dass Innovationen zwar für Anta notwendig seien, aber niemand sie bisher ausprobiert habe – vor Xu Yang war „niemand bereit, Filialinnovationen durchzuführen“.

Der Basketballbereich, der Xu Yang einst berühmt machte, wurde ebenfalls kein neuer Wachstumsmotor während seiner Amtszeit.

Nach seinem Amtsantritt stellte Xu Yang den Basketballbereich zeitweise in den strategischen Fokus. Die Verpflichtung des NBA-Stars Kyrie Irving und die Förderung der Internationalisierung wurden als markante Maßnahmen während seiner Amtszeit angesehen. Bei Anta herrscht das übliche „Wettbewerbsmechanismus“: Für das Produkt Kyrie Irving 1 reichten das chinesische und das amerikanische Team gleichzeitig Designvorschläge ein, wobei das amerikanische Team schließlich gewann. Die Koordination der inländischen Lieferkette wurde jedoch nicht synchron sichergestellt, was dazu führte, dass der Produktionszyklus „von normalerweise 8 Monaten auf 4 Monate verkürzt wurde“. Das amerikanische Team führte nur zwei Produktionsbesprechungen durch, das Produkt wurde hastig auf den Markt gebracht – die Resonanz entsprach nicht den Erwartungen. Seit der Vertragsunterzeichnung wurden für die Kyrie-Irving-Serie nur zwei Flaggschiffprodukte auf den Markt gebracht, wobei weder Aufmerksamkeit noch Verkaufsvolumen eine Skaleneffekt erzielten.

36Kr erfuhr zudem, dass der Vertrag mit Stephen Curry, der sich „bereits in der Phase der Produktgestaltung“ befand, ebenfalls von Xu Yang vorangetrieben wurde. Anta bot bis zu 70 Millionen US-Dollar an, wurde aber schließlich von Ding Shizhong gestoppt. Der Hintergrund für das Scheitern dieses Vertrags ist der allgemeine Rückgang des Basketballgeschäfts von Anta. Laut der Verfolgung von Daten auf E-Commerce-Plattformen durch Wertpapierhäuser betrug der Umsatz von Anta-Basketballschuhen im dritten Quartal 2025 nur etwa 50 Millionen Yuan – weit unter den Kategorien wie Laufschuhe, Freizeitschuhe und Sneaker – und „sinkt weiterhin schneller als der Branchendurchschnitt“.

Die Anta Group hat mit einem Jahresumsatz von über 80 Milliarden Yuan ihre systemischen Fähigkeiten in Bezug auf Effizienz, Lieferkette und Kanalvertiefung unter Beweis gestellt. Durch die Integration von Amer Sports und das kontinuierliche Wachstum von Marken wie Descente und Kolon Sport hat sie auch das große Potenzial für Markenentwicklung und globale Expansion gezeigt. Aber zurück zur Hauptmarke Anta scheint sich die Aufgabe wieder auf den Ausgangspunkt zurückzubewegen – wie man einen nachhaltigen Gleichgewichtspfad zwischen skalierbarem Wachstum und Markenstärke sowie zwischen Händlernetzwerk und direktvertriebsorientierten Innovationen findet.

Der Abschied von Xu Yang könnte bedeuten, dass die Marke Anta vorübergehend von ambitionierten Einzelhandelsexperimenten Abschied nimmt und in eine „Ära der Effizienz“ zurückkehrt, um mit den von Anta beherrschten Vorteilen bei Kanalvertiefung und Lieferkette die Grundlagen der Hauptmarke stabil zu sichern.