Lei Jun beginnt, Li Xiangs Job zu stehlen
Im Jahr 2025 lieferte Xiaomi Automotive über 410.000 Fahrzeuge im gesamten Jahr aus. Hinter dieser Zahl stehen nur zwei Modelle: das SU7 und das YU7 – beide rein elektrisch.
Unter den etablierten Herstellern von New-Energy-Fahrzeugen ist diese Strategie äußerst selten. Während Konkurrenten mit Reichweitenverlängerern den Familienmarkt erobern und verschiedene Preisklassen über mehrere Marken abdecken, konzentriert sich Xiaomi ausschließlich auf eine einzige Produktkategorie.
Diese Situation endete am 8. Juli.
Xiaomi Automotive hat offiziell die neue Marke SkyNomad vorgestellt – „Himmel“ und „Nomade“. Laut Unternehmen ist dies ein Name, der Raum und Lebensstil symbolisiert. Nach der Ankündigung stieg der Aktienkurs der Xiaomi-Gruppe im Handelsverlauf um 10 %.
Alle diskutieren über Reichweitenverlängerer. Doch das ist nur die Oberfläche.
Was heute wirklich passiert, ist, dass Lei Jun endlich nicht mehr nur ein einziges Auto verkauft – er beginnt, eine Automobilgruppe aufzubauen.
Der erste Schritt zielt genau auf das lukrative Segment der mittelgroßen bis großen Familien-SUV mit Reichweitenverlängerer, auf dem Li An seine Existenz gründet.
I. Ein einzelnes Erfolgsmodell reicht nicht für ein Automobilunternehmen
In den letzten zwei Jahren war das Image von Xiaomi Automotive klar definiert: zwei Bestseller-Modelle, eine technologische Ausrichtung, eine einheitliche Strategie.
Das erste Fahrzeug, das SU7, ist eine rein elektrische Coupé-Limousine – das erste technikaffine Auto für junge Menschen. Von der Vorstellung bis zur Auslieferung wurden alle Ressourcen auf dieses eine Produkt konzentriert: Forschung und Entwicklung, Lieferkette, Marketing, Filialen, Produktpräsentationen und Lei Juns persönliche Marke dienten alle dem gleichen Ziel.
Das ist der typische Weg von Startup-Unternehmen in der Automobilbranche. Li An etablierte sich mit dem einzelnen Modell Li An ONE auf dem Markt, und Tesla schuf mit dem ersten Model S die Markenbekanntheit.
Doch heute erscheint die zweite Marke von Xiaomi.
Nach aktuellen Informationen aus Medienberichten deckt SkyNomad mehrere mittelgroße bis große SUV mit Reichweitenverlängerer ab, deren Preise zwischen 200.000 und 450.000 Yuan liegen. Zielgruppe, Produktform, technologischer Ansatz und Markenidentität überschneiden sich kaum mit denen des SU7.
Was bedeutet das?
Es bedeutet, dass Xiaomi Automotive in die Phase der Markenmatrix eintritt.
Alle etablierten Automobilhersteller haben diesen Schritt durchlaufen. Die Volkswagen-Gruppe umfasst Volkswagen, Audi, Porsche und Lamborghini. Zu Geelys System gehören Geely, Zeekr, Lynk & Co und Volvo. BYD verfolgt eine noch aggressivere Strategie: Die Hauptmarke ist in die zwei Produktlinien „Dynastie“ und „Ozean“ unterteilt, ergänzt durch drei unabhängige Submarken – Denza, Fangchengbao und Yangwang – die den gesamten Preissegment von 60.000 bis 1,5 Millionen Yuan abdecken.
Xiaomi hingegen hat nur das SU7 und das YU7.
Bestseller schaffen Bekanntheit, aber sie reichen nicht aus, um ein langfristig wachsendes Automobilunternehmen zu tragen. Autos sind keine Smartphones: Der Austauschzyklus für Fahrzeuge ist viel länger als für Mobilgeräte. Die Obergrenze für die Größe eines Automobilunternehmens wird dadurch bestimmt, wie viele Zielgruppen es erreicht und wie viele Nischenmärkte es besetzt.
Heute hat Xiaomi diesen Schritt getan.
Deshalb reagiert der Kapitalmarkt so direkt. Der Anstieg von 10 % spiegelt das Signal wider, das Investoren erkannt haben: Die Geschichte von Xiaomi Automotive wandelt sich von einem einzelnen Bestseller zu einer Plattform.
II. Warum konzentriert sich Xiaomi auf SUV mit Reichweitenverlängerer?
Eine häufige Frage zu Xiaomis Einstieg in die Technik mit Reichweitenverlängerer lautet: Verkaufen sich reine Elektroautos nicht mehr gut?
Ganz im Gegenteil. Die Verkaufszahlen von SU7 und YU7 haben bereits eine Spitzenposition unter den rein elektrischen Limousinen erreicht. Das Problem liegt darin, dass die Kategorie der rein elektrischen Limousinen selbst nicht das größte Nischensegment im chinesischen Markt für New-Energy-Fahrzeuge ist.
Im Jahr 2025 belegen die Modelle mit Reichweitenverlängerer von Li An und AITO dauerhaft die Spitzenplätze in der Liste der beliebtesten New-Energy-Fahrzeug-SUV für Familien über 250.000 Yuan. Familien-SUV mit Reichweitenverlängerer gehören zu den volumenstärksten Nischensegmenten im Markt für New-Energy-Fahrzeuge.
Die Li An L-Serie ist seit langem ein Maßstab für den Absatz von Familien-SUV im Preissegment um 300.000 Yuan. Die M-Serie von AITO, bestehend aus M7, M8 und M9, gehört dauerhaft zur Spitzengruppe im Markt für hochwertige New-Energy-Fahrzeug-SUV für Familien im Preissegment von 300.000 bis 500.000 Yuan.
Die Logik ist nicht kompliziert.
Die zentralen Nutzungsszenarien chinesischer Familien – Ausflüge am Wochenende, Langstreckenfahrzeuge an Feiertagen, das Bringen und Abholen von Kindern – erfordern drei Eigenschaften: Raum, keine Reichweitenangst und Fahrkomfort. Die Angst vor unzureichender Ladeinfrastruktur bei rein elektrischen Fahrzeugen ist in dieser Zielgruppe noch nicht beseitigt, insbesondere in Städten der dritten und vierten Ebene sowie auf Langstrecken.
Die Kernnutzer von SU7 und YU7 sind 25- bis 35-jährige, überwiegend männliche Technikbegeisterte, die Fahrspaß schätzen und bereit sind, für Parameter und Design zu zahlen.
SkyNomad zielt auf 30- bis 45-jährige Nutzer ab, die eine Familie haben, möglicherweise bereits ein Auto besitzen und ein Fahrzeug benötigen, das die gesamte Familie befördern kann. Ihnen sind Raum im Fond, Fahrkomfort, keine Reichweitenangst auf Langstrecken und Sicherheit wichtig – das ist das Hauptfahrzeug für die Familie.
Die beiden Märkte überschneiden sich kaum.
Das SU7 öffnet die Geldbörsen technikaffiner junger Menschen, SkyNomad soll die Garagen chinesischer Familien erobern. Die rein elektrische Linie wird fortgesetzt, die Technik mit Reichweitenverlängerer dient dem Massenabsatz.
III. Xiaomi erreicht einen unumgänglichen Wendepunkt
Betrachtet man die Maßnahmen von Xiaomi Automotive in den letzten zwei Jahren, lässt sich eine klare Veränderung im Rhythmus erkennen.
Von 2024 bis zur ersten Hälfte 2025 konzentrierten sich alle Schritte von Xiaomi Automotive auf ein einziges Ziel: SU7 und YU7 zu Bestsellern zu machen. Von der Produktdefinition über die Preisstrategie und die Steigerung der Produktionskapazität bis hin zu Lei Juns Testfahr-Livestreams und der Kommunikation jedes Software-Updates folgte alles der Strategie für einzelne Produkte.
Das Wesen dieser Phase bestand darin, zu beweisen, dass Xiaomi Autos bauen kann – und dass sein Markteintritt als Quereinsteiger kein bloßer Spaß ist.
SU7 und YU7 haben das geschafft: Die Markenbekanntheit wurde schnell aufgebaut und sogar die Aufmerksamkeit für die Kategorie der rein elektrischen Limousinen deutlich gesteigert.
Doch was kommt nach dem Erfolg eines einzelnen Produkts?
Die Antwort ist der heutige Schritt: Der Wandel von einem Produktunternehmen zu einem Plattformunternehmen.
Diesen Weg hat nicht Xiaomi erfunden. Schaut man sich die führenden Akteure im chinesischen Markt für New-Energy-Fahrzeuge an, so haben fast alle zwischen 2024 und 2025 ihre Markenportfolios massiv erweitert.
NIO hat 2024 gleichzeitig die zwei neuen Marken Onvo und Firefly vorgestellt, deren Preisspanne von der hochwertigen Hauptmarke NIO über 400.000 Yuan bis hin zu Einstiegsmodellen um 110.000 Yuan reicht. Zeekr ging 2024 unabhängig an die Börse, nachdem Geely bereits die New-Energy-Produktlinie „Galaxy“ aufgebaut hatte, wodurch die Hierarchie von Marken für niedrige und hohe Preise weiter auseinandergezogen wurde.
Jedes Automobilunternehmen, das eine bestimmte Größe erreicht, steht irgendwann vor dem gleichen Problem: Die Wachstumskurve einzelner Produkte flacht zwangsläufig ab. Um das Gesamtwachstum aufrechtzuerhalten, müssen neue Zielgruppen und Preisklassen erschlossen werden.
Heute steht Xiaomi an diesem Wendepunkt.
Die Wahl des Zeitpunkts ist klug. SU7 und YU7 haben die Aufgabe der Markenbildung abgeschlossen: Xiaomi Automotive hat bei den Nutzern das Image von hoher Qualität, technischem Charme und gutem Preis-Leistungs-Verhältnis etabliert. Mit diesem Markenpotenzial ist der Einstieg in den Familien-SUV-Markt viel einfacher, als eine völlig unbekannte Marke von Grund auf aufzubauen.
Für SkyNomad können Xiaomis F&E-Plattform, Lieferkettensystem, Fähigkeiten im Bereich autonomes Fahren und Vertriebsnetz mit SU7 und YU7 geteilt werden. Das bedeutet niedrigere Grenzkosten und stärkere Größeneffekte.
Der Erfolg eines einzelnen Autos bedeutet lineares Wachstum – der Erfolg einer Plattform bedeutet exponentielles Wachstum.
IV. Vom technischen Wettbewerb zum Markenkampf
Aus Sicht der gesamten Branche wandelt sich die Hauptachse des Wettbewerbs im chinesischen Markt für New-Energy-Fahrzeuge.
Was war in den letzten fünf Jahren die Hauptachse des Wettbewerbs?
Technik.
Energiedichte der Batterie, Ladegeschwindigkeit, Rechenleistung für autonomes Fahren, Abdeckung des urbanen autonomen Fahrens (NOA), Fahrwerkarchitektur, Motorleistung … Jede Produktpräsentation war eine Anhäufung von Parametern. Die Auswahllogik der Verbraucher wurde darauf trainiert, sich an den Ausstattungstabellen zu orientieren.
Doch ab 2025 findet eine Veränderung statt: Die technischen Unterschiede schrumpfen, während die Markenunterschiede wachsen.
Die führenden Anbieter im Bereich des urbanen autonomen Fahrens haben alle ein nutzbares Niveau erreicht, und die Iterationsgeschwindigkeit der Batterietechnik verlangsamt sich. Wenn alle über eine ausreichende technologische Basis verfügen, verlagert sich der Fokus des Wettbewerbs natürlich.
Wohin? Zur Marke.
Li An hat die Marke für „Väter-Fahrzeuge“ besetzt, AITO steht für Huawei-Technologie im Bereich autonomes Fahren, Zeekr für leistungsstarke reine Elektroautos.
In den nächsten Jahren wird sich der zentrale Wettbewerb im chinesischen Markt für New-Energy-Fahrzeuge von der Frage „Wer hat die bessere Technik?“ zu „Wer hat das breitere Markenportfolio?“ wandeln.
Das ähnelt stark dem Weg, den die traditionelle Automobilindustrie gegangen ist. Toyotas Erfolg beruht nicht auf einem einzelnen Auto, sondern auf der vollständigen Abdeckung von der Corolla über die Camry bis zur Lexus. Der Erfolg von Volkswagen liegt nicht nur am Golf, sondern an der Markenleiter von Skoda über Volkswagen und Audi bis Porsche.
In der heutigen chinesischen New-Energy-Branche entwickeln sich zwei Richtungen auseinander:
Erste Richtung: Eine einzelne Marke erobert den gesamten Markt. Tesla ist das typischste Beispiel. Auch Li An hat diesen Weg lange verfolgt, obwohl intern bereits Veränderungen vorbereitet werden.
Zweite Richtung: Ein Portfolio mehrerer Marken. BYD, Geely und NIO gehen diesen Weg bereits. Heute schließt sich Xiaomi offiziell diesem Lager an.
Nach aktuellen Trends wird die zweite Richtung zum Mainstream im chinesischen Markt werden.
Der Grund ist einfach: Der chinesische Automobilmarkt ist riesig und stark segmentiert. Technikaffine junge Menschen in Großstädten und Familiennutzer in Städten der dritten und vierten Ebene leben praktisch in zwei verschiedenen Welten. Eine einzelne Marke, die gleichzeitig Preisklassen von 150.000 bis 500.000 Yuan, Fahrzeugtypen von Limousinen über SUV bis zu MPVs und Zielgruppen von jungen Menschen bis zu Familien abdecken will, riskiert, ihre eigene Identität zu zerreißen.
Mehrere Marken sind eine pragmatische Wahl. Jede Marke richtet sich an eine bestimmte Zielgruppe, erzählt eine klare Geschichte und bietet präzise auf sie abgestimmte Produkte.
SkyNomad ist Xiaomis erster Schritt in diese Richtung.
V. Es ist leicht, sich Marktanteile zu sichern – aber schwer, Vertrauen in die Marke aufzubauen
Nach den Chancen nun zu den Herausforderungen.
Medienberichten zufolge liegt die Preisspanne von SkyNomad zwischen 200.000 und 450.000 Yuan. In diesem Segment sind die direkten Konkurrenten das Li An L6/L7/L8 und das AITO M7/M9.
Lei Jun hat sich den größten Markt ausgesucht – aber auch die härtesten Gegner.
Die zentrale Schwierigkeit liegt darin, dass die Entscheidungslogik von Familiennutzern völlig anders ist als die junger Nutzer.
Der Erfolg von SU7 und YU7 hängt stark von Lei Juns persönlicher Marke und der technischen Erzählung des Xiaomi-Ökosystems ab. Junge Menschen sind bereit, für eine Produktpräsentation, für Parameter, Design und das Gemeinschaftsgefühl in der Nutzer-Community zu zahlen. Xiaomis Stärken im Umgang mit Aufmerksamkeit – Trendthemen in sozialen Medien, Livestreams, virale Verbreitung – funktionieren bei dieser Zielgruppe hervorragend.
Doch Familiennutzer sind anders.
Wenn ein 35-jähriger Vater beschließt, 300.000 Yuan für ein Familien-SUV auszugeben, denkt er an folgende Dinge: Sind drei Personen im Fond nicht zu eng? Ist das Fahrzeug auf der Autobahn stabil? Wie viel ist es nach drei Jahren noch wert? Gibt es eine 4S-Vertragswerkstatt in der Nähe? Ist die Reparatur einfach? Fühlt sich die ganze Familie wohl?
Diese Bedürfnisse lassen sich nicht nur durch Aufmerksamkeit und Produktpräsentationen erfüllen.
Li An konnte sich in diesem Markt etablieren, weil Li Xiang sechs Jahre lang daran gearbeitet hat, die Marke mit Familienmobilität gleichzusetzen. Vom Li An ONE bis zur vollständigen Einführung der L-Serie hat jede Produktentscheidung, jede Werbung und jede Nutzergeschichte immer wieder das gleiche Vertrauen gestärkt: „Ein Li An zu kaufen bedeutet, für die Familie zu kaufen.“
Der Aufbau dieser Markenbekanntheit braucht Zeit.
Das zentrale Problem für Xiaomi heute lautet: Wie kann SkyNomad das Vertrauen von Familiennutzern gewinnen?
Lei Juns persönlicher Einfluss ist eine Karte, die er spielen kann. Aber die Konversionsrate bei Familiennutzern ist nicht so hoch wie bei jungen Technikbegeisterten.
Die Produktqualität ist definitiv die Grundlage. Wenn SkyNomad in Bezug auf Raum, Komfort, Sicherheit und Zuverlässigkeit das Niveau von Li An erreicht oder sogar übertrifft und gleichzeitig durch die intelligenten Vorteile des Xiaomi-Ökosystems Unterschiede schafft, hat es auf Produktebene Chancen.
Aber das Aufholen bei der Markenidentität braucht Geduld. Das Vertra