Dieses westliche Provinzial unternimmt einen letzten verzweifelten Kampf, um seine Hauptindustrie neu zu gestalten

Kürzlich hat Guizhou ein Fünfjahres-Aktionsplan veröffentlicht, der die umfassende Weiterentwicklung des Wandels „Verkauf von Spirituosen hin zu Verkauf von Lebensstil“ klar festlegt und eine qualitativ hochwertige Entwicklung der chinesischen Baijiu-Industrie in Guizhou fördert.

Als einer der sechs großen Baijiu-Anbaugebiete Chinas macht die Produktionskapazität von Jiangxiang-Baijiu in Guizhou mehr als 80 % der nationalen Gesamtproduktion aus. Der industrielle Mehrwert der Baijiu-Industrie machte zeitweise bis zu 30 % des gesamten industriellen Mehrwerts der Provinz aus und ist zweifellos die „führende Industrie“.

Doch derzeit beschleunigt sich die Übertragung der „Schmerzen“ der tiefgreifenden Branchenanpassung.

Im Jahr 2025 verzeichnete Kweichow Moutai erstmals seit seinem Börsengang einen Rückgang sowohl des Jahresumsatzes als auch des Nettogewinns. Im selben Jahr wuchs der Mehrwert der über dem festgelegten Niveau liegenden Industrien in ganz Guizhou um 7 % gegenüber dem Vorjahr, während die Wachstumsrate der Herstellung von Getränken und raffiniertem Tee nur 2,4 % betrug.

Die Situation in Guizhou ist kein Einzelfall.

In der ersten Jahreshälfte schrumpfte der Marktwert des Baijiu-Sektors an der A-Aktien-Börse um mehr als 600 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 21,57 % entspricht. Der Druck auf die Produktionsseite ist ebenfalls erheblich: Von Januar bis Mai dieses Jahres betrug die nationale Baijiu-Produktion der über dem festgelegten Niveau liegenden Unternehmen 1,452 Millionen Hektoliter, was einem Rückgang von 4,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im gesamten Jahr 2025 lag die Produktion bei 3,549 Millionen Hektoliter, ein Rückgang von 12,1 % gegenüber dem Vorjahr – der neunte Rückgang in Folge.

Vor diesem Hintergrund erleben wichtige Industriestandorte der Baijiu-Branche, einschließlich Guizhou, einen „kollektiven Wandel“, um neue Wege für die lokalen Säulenindustrien zu finden.

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Trend

Als Ursprungsort und Hauptanbaugebiet des Jiangxiang-Baijiu hat Guizhou zeitweise mit 30 % der nationalen Baijiu-Produktion mehr als 40 % des Gewinns der nationalen Baijiu-Branche erwirtschaftet und in dem wettbewerbsintensiven industriellen Wettbewerb eine unabhängige Entwicklung mit „deutlichem Vorsprung“ erreicht.

Aufgrund der harten Stärke, dass der Mehrwert der über dem festgelegten Niveau liegenden Industrien an der Spitze der zehn großen Industrien der Provinz steht, ist die Baijiu-Industrie zur „ersten Säulenindustrie“ von Guizhou geworden.

Der Beitrag der führenden Baijiu-Unternehmen ist von entscheidender Bedeutung.

Im Jahr 2025 erzielten die börsennotierten Unternehmen in Guizhou insgesamt einen Betriebsumsatz von 343,149 Milliarden Yuan, ein historisches Hoch; der Gesamtgewinn belief sich auf 127,194 Milliarden Yuan und belegte erstmals den ersten Platz im westlichen China und den achten Platz im ganzen Land.

Dabei behielt Kweichow Moutai mit einem Betriebsumsatz von 168,838 Milliarden Yuan den Spitzenplatz und trug allein die „halbe Welt“ des Umsatzes der börsennotierten Unternehmen in Guizhou; der Anteil am Gesamtgewinn (114,755 Milliarden Yuan) lag sogar bei 90 %, was den ersten Platz unter den börsennotierten Unternehmen im westlichen China und den elften Platz im ganzen Land bedeutet.

Dennoch ist die Kraft des Zyklus unaufhaltsam. Hinter dem Glanz hat der einstige „Schutzgraben“ der Industrie bereits Risse gezeigt.

Daten, die auf der Jahrestagung der Handelskammer der Baijiu-Unternehmen in Guizhou veröffentlicht wurden, zeigen, dass die Produktionskapazität von Jiangxiang-Baijiu in China im Jahr 2024 etwa 650.000 Hektoliter betrug, ein Rückgang von 13,33 % gegenüber dem Vorjahr. Dies ist der erste Rückgang der Branchenproduktionskapazität in den letzten sechs Jahren, und die Preisspanne der Hauptprodukte sinkt ebenfalls.

Laut den im statistischen Bulletin von Guizhou veröffentlichten Daten wuchs der Mehrwert der Herstellung von Getränken und raffiniertem Tee in Guizhou im Jahr 2025 um 2,4 %, was 4,6 Prozentpunkte unter der Wachstumsrate des Mehrwerts der über dem festgelegten Niveau liegenden Industrien der Provinz liegt. Unter den Hauptprodukten der über dem festgelegten Niveau liegenden Industrien betrug die Wachstumsrate der Produktion von „alkoholischen Getränken“ -3,1 %; unter den Einzelhandelsumsätzen von Waren in Einheiten mit über dem festgelegten Niveau lag die Wachstumsrate von Tabak und Alkohol bei -12,7 %.

In diesem Jahr sanken der Betriebsumsatz und der Nettogewinn von Kweichow Moutai um 1,21 % bzw. 4,53 % gegenüber dem Vorjahr. Dies ist der erste doppelte Rückgang von Jahresumsatz und Nettogewinn bei diesem chinesischen Baijiu-Riesen seit seinem Börsengang im Jahr 2001, der die seit mehr als 20 Jahren aufrechterhaltene Wachstumstrend durchbricht.

Gleichzeitig zeigen sich die Auswirkungen der Marktschwankungen in einem größeren lokalen Bereich: Eine Reihe kleiner und mittlerer Unternehmen reduziert die Produktion erheblich oder stellt sie ein, geistige Eigentumsstreitigkeiten in der Branche nehmen zu, und der interne Wettbewerb ist intensiv...

Lokale Medien schrieben offen, dass das Anfangsjahr des „15. Fünfjahresplans“ eine strategische Gelegenheitsphase für Guizhou ist, um den industriellen Aufholprozess im ganzen Land zu beschleunigen. Aus der Perspektive des gesamten Provinzgebiets kann die Baijiu-Industrie, diese traditionelle Säulenindustrie, die sich in einer zyklischen Branchenanpassung befindet, offensichtlich nicht zurückbleiben.

Rückblickend zeigt die Baijiu-Branche deutliche zyklische Schwankungen, und jeder Tiefpunkt führt zur Iteration der Geschäftslogik. In der neuen Runde industrieller Veränderungen versucht Guizhou, seine Position neu zu bestimmen.

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Den Wandel planen

Der Wandel begann vor zwei Jahren.

Anfang 2024 wurde im Arbeitsbericht der Provinzregierung von Guizhou klar festgelegt, die umfassende Integration von Kultur- und Tourismus, Sport- und Tourismus, Brücken- und Tourismus, Geschäfts- und Tourismus sowie Baijiu- und Tourismus gut zu entwickeln und spezifische Maßnahmen für den Wandel „Verkauf von Baijiu hin zu Verkauf von Lebensstil“ eingehend zu erforschen. Dies war das erste Mal, dass diese Formulierung im lokalen Arbeitsbericht der Regierung erschien.

Bildquelle: Foto von Xu Shuai

Einige Monate später wurde das „Implementierungsschema für den Wandel „Verkauf von Baijiu hin zu Verkauf von Lebensstil“ in Guizhou“ (im Folgenden „Implementierungsschema“ genannt) veröffentlicht. Es legt fest, durch die tiefe Integration von Guizhou-Baijiu mit Tourismus- und Kultureressourcen wie den natürlichen Landschaften und den typischen Köstlichkeiten von Guizhou neue Modelle, Szenarien und Formate des Baijiu-Verbrauchsmarktes zu schaffen und neue Wachstumsmotoren für den Baijiu-Markt zu entwickeln.

Danach wurde dieser Punkt in den Arbeitsberichten der Provinzregierung von Guizhou drei Jahre in Folge angesprochen. Die entsprechenden Formulierungen entwickelten sich von der Erforschung und Förderung über die Beschleunigung des Wandels mit größerer Kraft bis hin zur Betonung innovativer Maßnahmen und qualitativer Verbesserung.

Eine Reihe hochkarätiger Maßnahmen sendet das Signal aus, dass Guizhou aktiv den Wandel vorantreibt.

„Guizhou hat einen Weg gewählt, der aus der traditionellen Denkweise ausbricht.“ Einige Stimmen meinen, dass in der aktuellen Phase der tiefgreifenden Anpassung der Baijiu-Branche, insbesondere der Jiangxiang-Baijiu-Industrie, hohe Lagerbestände, Preisumkehrungen und veränderte Verbrauchernachfragen ein „Damoklesschwert“ über der Branche sind. Diese Maßnahme von Guizhou ist tatsächlich eine systematische Rekonstruktion der grundlegenden Logik der Industrie.

Im Einzelnen liegt der Kern des Wandels von „Verkauf von Baijiu“ zu „Verkauf von Lebensstil“ im Übergang zu „Verkauf von Dienstleistungen“. Dies erweitert nicht nur die Verbrauchsszenarien erheblich, sondern rekonstruiert auch die Wertschöpfungskette der Baijiu-Industrie – die Gewinnquellen erstrecken sich von dem reinen Verkauf von Baijiu auf mehrere Bereiche wie Tourismusdienstleistungen, Markenerlebnisse und kulturelle Derivate.

Auf lange Sicht muss die Baijiu-Industrie in Guizhou angesichts der neuen Trends des Verbrauchsaufstiegs, der vielfältigen Märkte und des Aufstiegs junger Gruppen eine neue „Strategie“ anwenden – mit Kultur und Erlebnis als Hebel die Wertsteigerung von Marken und Anbaugebieten zu fördern und schließlich den Wandel umzusetzen.

Die Regierung führt den Wandel an, und die führenden Baijiu-Unternehmen reagieren aktiv darauf.

Einen Monat nach der Veröffentlichung des „Implementierungsschemas“ erklärte die Halbjahres-Arbeitskonferenz für den Markt von Kweichow Moutai im Jahr 2024 klar: „Der Wandel zur Lösung des Problems der unzureichenden Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage ist unerlässlich“, und das Dienstleistungskonzept soll sich von „Verkauf von Produkten“ zu „Verkauf von Lebensstil“ für verschiedene Zielgruppen entwickeln.

Beim Vergleich des „Implementierungsschemas“ mit dem kürzlich veröffentlichten „Aktionsplan für die erweiterte Version des Wandels „Verkauf von Baijiu hin zu Verkauf von Lebensstil“ in Guizhou (2026–2030)“ (im Folgenden „Aktionsplan für die erweiterte Version“ genannt) ist leicht zu erkennen, dass die lokalen Behörden ihre Denkweise und Strategie bei der Förderung dieses Wandels vertieft haben.

Zum Beispiel wird festgelegt, dass Erweiterungsmaßnahmen in vier Bereichen – Formate, Produkte, Betriebseinheiten sowie Werbung und Förderung – umgesetzt werden. Darüber hinaus werden auf der Grundlage früherer Erkundungen quantitative Ziele festgelegt:

Bis 2027 soll eine Reihe vorbildlicher Baijiu-Verbrauchsszenarien geschaffen werden. Auf Provinzebene werden 10 charakteristische Weingüter, 10 Straßen mit köstlichen Speisen und edlen Getränken, 5 hochklassige Baijiu-Erlebnishotels und 10 charakteristische Kneipen neu gebaut. Außerdem werden 21 Tourismusattraktionen mit integriertem Baijiu- und Tourismusangebot aufgewertet, sodass die Lebenserlebnisse rund um Baijiu schrittweise bereichert werden.

Bis 2030 soll das gesamte System der Baijiu-Verbrauchsszenarien vollständig ausgebildet sein. Das Konzept des Wandels „Verkauf von Baijiu hin zu Verkauf von Lebensstil“ soll sich noch stärker verbreiten, zu einem Branchenkonsens und einem Verbrauchertrend werden und zu einem Lebensstil werden, der wahrgenommen, erlebt und angestrebt werden kann.

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Wettbewerb

Da der Wandel auf Provinzebene hochkarätig vorangetrieben wird, übernimmt Zunyi als Kerngebiet der weltweiten Jiangxiang-Baijiu-Industrie zweifellos die wichtige Aufgabe, den Wandel voranzutreiben und vorzuführen.

Die Integration von Baijiu und Tourismus gestaltet die Tourismuslandschaft von Zunyi neu. Orte wie Moutai-Stadt, Dongjiu-Stadt und die Xi-Jiu-Kulturpark verbinden das Tal des Chishui-Flusses zu einer „Duftenden Baijiu-Korridor“. Durch die Integration von Jiangxiang-Baijiu, roter Kultur und natürlichen Landschaften entstehen mehrere hochwertige Routen, und der Baijiu-Verbrauch erstreckt sich von Produkten auf Erlebnisse.

Laut dem „Aktionsplan für die erweiterte Version“ schlägt Guizhou weiter vor, „den Bau von Moutai-Altstadt nach den Standards nationaler 5A-Tourismusattraktionen zu unterstützen und sie zu einem Wahrzeichen der integrierten Baijiu- und Tourismusattraktionen zu machen“. Der Fokus liegt nicht mehr nur auf der Verbesserung der Produkte selbst, sondern auf dem Aufbau eines Ökosystems, bei dem Baijiu im Mittelpunkt steht.

Mit Blick auf das ganze Land haben nach Guizhou bereits viele wichtige Industriestandorte an diesem Wandel teilgenommen.

Zum Beispiel hat Suqian in Jiangsu, das ebenfalls zu den sechs großen Baijiu-Anbaugebieten Chinas gehört, bereits im Juli 2024 das „Dreijahres-Aktionsschema für den Bau von Weingütern in Suqian (2024–2026)“ veröffentlicht. Ziel ist es, ein neues Muster der Clusterentwicklung charakteristischer Weingüter aufzubauen und ein charakteristisches Industriesystem mit integriertem Baijiu- und Tourismusangebot zu schaffen, um die grüne Lebensmittelindustrie mit Schwerpunkt auf der Spirituosenproduktion mit einem Produktionswert von 100 Milliarden Yuan zu unterstützen.

Dafür hat die lokale Regierung große Anstrengungen unternommen. Zum Beispiel werden für die Förderung der Markenentwicklung von Weingütern Prämien zwischen 300.000 und 3 Millionen Yuan für Weingüter entsprechender Grade gewährt; für die Förderung der Größenerweiterung von Baijiu-Unternehmen beträgt die höchste einmalige Prämie 2 Millionen Yuan.

Eine neueste Entwicklung ist, dass Luzhou in Sichuan im Mai dieses Jahres die „Richtlinie zur Beschleunigung des Aufbaus eines weltweiten Clusters von Baijiu-Weingütern im Anbaugebiet Luzhou“ veröffentlicht hat, um den tiefgreifenden Wandel von „Verkauf von Baijiu“ zu „Verkauf von Lebensstil“ zu starten. Darin wird festgelegt, dass während des „15. Fünfjahresplans“ ein weltweit bekanntes Reiseziel für Baijiu-Kultur-Erlebnisse gebaut werden soll. Bis 2030 soll der Umsatz der gesamten industriellen Kette von Baijiu in der Stadt voraussichtlich 2