Gucci Beauty wechselt vorzeitig den Besitzer

Die Übernahme von Kering Beauty durch L'Oréal für 33,2 Milliarden Yuan macht neue Fortschritte, und der zuvor öffentlich heiß diskutierte Streit um die Gucci-Lizenz ist endgültig beigelegt.

Kürzlich veröffentlichten Coty, L'Oréal und die Kering-Gruppe fast gleichzeitig Mitteilungen, um das vorzeitige Übertragungsverfahren für die Gucci-Schönheitslizenz festzulegen. Laut der Mitteilung wird die Kering-Gruppe für 400 Millionen US-Dollar (ca. 2,7 Milliarden Yuan) die Gucci-Schönheitsbetriebslizenz vorzeitig von Coty zurückkaufen. Der Lizenzvertrag für diese Marke wird am 30. Juni 2027 vorzeitig beendet, etwa ein Jahr früher als das ursprünglich für 2028 vorgesehene Ablaufdatum.

Mit dieser Transaktion wird der 50-jährige exklusive Gucci-Schönheitslizenzvertrag, den L'Oréal zuvor mit der Kering-Gruppe unterzeichnet hat, vorzeitig in Kraft treten. Die Gruppe wird ab dem 1. Juli 2027 offiziell die Leitung von Gucci Beauty übernehmen und für die Forschung, Entwicklung, Produktion und den Vertrieb ihrer Duft- und Schönheitsprodukte verantwortlich sein.

△ Bildquelle: Offizielle Websites von L'Oréal-Gruppe, Coty-Gruppe und Kering-Gruppe

L'Oréal übernimmt Gucci Beauty vorzeitig

Laut den Mitteilungen der drei Parteien sind die Kernbestandteile dieser vorzeitigen Vertragsbeendigung festgelegt: Coty erhält eine Entschädigung von etwa 400 Millionen US-Dollar (ca. 2,7 Milliarden Yuan), davon 250 Millionen US-Dollar (ca. 1,7 Milliarden Yuan) in bar bei Vertragsunterzeichnung und die restlichen 150 Millionen US-Dollar (ca. 1 Milliarde Yuan) werden spätestens bis zum 30. September 2027 gezahlt.

Darüber hinaus hat Coty zugestimmt, der Kering-Gruppe Gucci Beauty-Bestände zu verkaufen, die den Übergangszeitraum unterstützen können. Es wird erwartet, dass diese Transaktion zu einem Bargeldsteueraufkommen von etwa 30 Millionen US-Dollar (ca. 200 Millionen Yuan) führen wird.

Bei der Verteilung der Übergangskosten wird L'Oréal etwa 70 % der Übergangskosten (ca. 2 Milliarden Yuan) an die Kering-Gruppe zahlen, als Gegenleistung für eine geordnete Übergabe. Gleichzeitig haben Coty und die Kering-Gruppe eine gegenseitige Einigung über alle anhängigen Rechtsstreitigkeiten und damit verbundenen Ansprüche im Zusammenhang mit der Gucci-Schönheitslizenz erzielt.

Gemäß der Vereinbarung wird Coty das Gucci Beauty-Geschäft mindestens bis zum 30. Juni 2027 betreiben, während die 50-jährige exklusive Lizenzvereinbarung von L'Oréal vorzeitig am 1. Juli 2027 in Kraft tritt. Zu diesem Zeitpunkt wird die Abteilung für Luxuskosmetik von L'Oréal die Verantwortung für die Entwicklung und Verwaltung des globalen Gucci Beauty-Geschäfts übernehmen und umfassend für die Forschung, Entwicklung, Produktion und den Vertrieb der zugehörigen Duft- und Schönheitsprodukte verantwortlich sein.

Rückblickend auf den Lizenzweg von Gucci Beauty hat dieser in den letzten zehn Jahren zwei entscheidende Veränderungen erlebt.

2016 erwarb Coty die Gucci-Schönheitslizenz von Kering mit einem Vertrag, der bis 2028 läuft. In den folgenden Jahren steigerte Coty den Umsatz von Gucci Beauty um über 60 %, was vor allem auf den Verkaufserfolg von Produktserien wie Flora, Bloom und Guilty zurückzuführen ist. Man kann sagen, dass Coty einen wesentlichen Beitrag zur Wiederbelebung von Gucci Beauty geleistet hat.

△ Gucci Beauty-Produkte der Serien Flora, Bloom und Guilty

Gerade als sich Gucci Beauty unter der Leitung von Coty hervorragend entwickelte, wurde das scheinbar stabile Lizenzgefüge durch eine Transaktion durchbrochen. Am 19. Oktober 2025 schlossen die Kering-Gruppe und L'Oréal eine strategische Partnerschaft im Wert von 4 Milliarden Euro und übertrugen L'Oréal die 50-jährige exklusive Schönheitslizenz für die Marken Gucci, Bottega Veneta und Balenciaga.

Diese Zusammenarbeit bedeutet, dass die zehnjährige Partnerschaft zwischen Coty und Gucci vorzeitig beendet wird, und die Gucci-Schönheitslizenz in Coty's Besitz zum einzigen „verbliebenen Juwel“ wurde, das nicht sofort in der Transaktion zwischen L'Oréal und Kering übertragen wurde.

Aus diesem Grund verklagte Coty am Tag nach der Ankündigung der Zusammenarbeit zwischen Kering und L'Oréal die Kering-Gruppe und Gucci über seine Tochtergesellschaft vor dem britischen Handelsgericht. Der Kern des Streits zwischen den beiden Parteien lag darin, ob Coty ein Vorrecht auf die Verlängerung der Lizenz hatte. Diese Klage wurde in der Branche als „letzter Versuch“ von Coty angesehen, diese tragende Marke zu behalten, und ließ die Zukunft der Gucci-Schönheitslizenz eine Zeit lang unsicher erscheinen.

Die Dinge entwickelten sich jedoch nicht wie von Coty erhofft. Am 31. März 2026 schloss L'Oréal die Übernahme von Kering Beauty erfolgreich ab, und die Schönheitslizenzen von Marken wie Bottega Veneta und Balenciaga traten sofort in Kraft. Die Gucci-Schönheitslizenz musste jedoch noch warten, bis die bestehende Lizenz von Coty im Jahr 2028 abläuft. Bis vor kurzem einigten sich die drei Parteien auf eine vorzeitige Beendigungsvereinbarung, und dieser fast ein Jahr andauernde Lizenzstreit ist endgültig beigelegt.

Zur vorzeitigen Übertragung der Gucci-Schönheitslizenz sagte Markus Strobel, Executive Chairman und Interims-CEO von Coty: „Diese Vereinbarung ermöglicht es Coty, Kapital neu zu verteilen und sich auf seine Kernmarken zu konzentrieren.“

Nicolas Hieronimus, CEO von L'Oréal, zeigte sich begeistert, Gucci Beauty ein Jahr früher in der Familie willkommen zu heißen. Gleichzeitig wies Cyril Chapuy, Präsident von L'Oréal Luxe, weiter darauf hin: „Wir wollen Gucci Beauty zu einer neuen Marke mit einem Wert von mehreren Milliarden Euro machen.“

Luca de Meo, CEO der Kering-Gruppe, bewertete dies aus einer Perspektive des dreiseitigen Gewinns: „Die heutige Vereinbarung schafft Wert für Gucci, L'Oréal und Coty.“

Mit anderen Worten: Bei dieser „Befreiungstransaktion“ im Wert von über 400 Millionen US-Dollar erhalten alle drei Parteien, was sie brauchen: Coty nimmt das Geld und zieht sich zurück, Kering beendet den Rechtsstreit und gewinnt Zeit, und L'Oréal zahlt 2 Milliarden Yuan, um einen einjährigen Vorsprung zu erlangen.

Wenn Gucci Beauty jedoch von Coty zu L'Oréal wechselt, könnten seine Kanalstrategie, seine Marketingmethoden und seine Produktpositionierung auf dem chinesischen Markt eine neue Runde der Anpassung erleben. Es bleibt abzuwarten, ob L'Oréal dieses „attraktive Geschäftsfeld“ schließlich zu einer „Marke im Wert von mehreren Milliarden Euro“ machen kann.

Internationale Giganten erobern den Luxuskosmetikmarkt

Die vorzeitige Übergabe von Gucci Beauty spiegelt tiefgreifend wider, dass der globale Wettbewerb um Luxusprodukte intensiver wird. In den letzten Jahren haben Gruppen wie L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido und Coty durch Investitionen, Übernahmen und Kooperationslizenzen um dieses „attraktive Geschäftsfeld“ im Luxuskosmetikbereich gekämpft.

Am Beispiel der L'Oréal-Gruppe zeigt sich ihr Ehrgeiz im Luxuskosmetikbereich bereits lange vor der Übernahme von Kering Beauty. 2025 erwarb L'Oréal nacheinander die luxuriösen professionellen Haarpflegemarken ColorWow und die britische Luxushautpflegemarke Medik8 und investierte in die luxuriöse Parfümmarke Amouage aus dem Nahen Osten. Die Übernahme von Gucci Beauty ist nur das neueste Puzzleteil in seinem Luxusportfolio.

△ Oben: Übersicht der Marken der Abteilung für Luxuskosmetik von L'Oréal, Bildquelle: Offizielle Website der L'Oréal-Gruppe

Neben der L'Oréal-Gruppe beschleunigen auch andere internationale Giganten ihre Entwicklung im Luxussegment. Estée Lauder hat im Februar 2025 die Strategie „Beauty Reimagined“ vorgestellt und sich das Ziel gesetzt, „die Luxuskosmetikbranche erneut anzuführen“. Im Juli 2024 unterzeichnete Shiseido eine langfristige globale exklusive Parfümlizenzvereinbarung mit der italienischen Luxusmodemarke Max Mara, um sein Portfolio an Luxusmarken weiter auszubauen. Bevor Coty die Gucci-Schönheitslizenz verlor, erwarb es nacheinander die Parfümlizenzen von Marni und Etro.

Betrachtet man die jüngste Leistung internationaler Kosmetikkonzerne, so zeigt sich, dass die Widerstandsfähigkeit von Luxuskosmetik bestätigt wird. Im ersten Quartal 2026 verzeichnete die Abteilung für Luxuskosmetik der L'Oréal-Gruppe Wachstum in allen Regionen und übertraf den globalen Luxuskosmetikmarkt. Das Schönheitsgeschäft von Procter & Gamble führte die Gruppe mit einem Wachstum von 11 % an, und die Kernmarke SK-II verzeichnete auf dem chinesischen Markt ein Wachstum von 13 % im Vergleich zum Vorjahr. Das betriebliche Kerngeschäftsergebnis der Shiseido-Gruppe auf dem chinesischen Markt stieg im ersten Quartal um 18 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei die Luxusmarken CPB und NARS den größten Beitrag leisteten.

Die kürzlich abgeschlossene 618-Verkaufsaktion scheint diesen Trend ebenfalls zu bestätigen. Vor dem Hintergrund eines leichten Rückgangs des gesamten Kosmetikmarktes im Internet stieg der gesamte GMV internationaler Luxuskosmetikmarken auf Plattformen wie Douyin und Tmall um über 60 % im Vergleich zum Vorjahr. Marken wie Estée Lauder, Helena Rubinstein und Yves Saint Laurent verzeichneten ein Wachstum von mehr als dem Doppelten und belegten wieder die vorderen Plätze in den wichtigsten E-Commerce-Ranglisten.

Aktuell zeichnet sich eine Erholung im Luxuskosmetikbereich ab, was auch der Grund dafür sein könnte, dass L'Oréal bereit ist, 2 Milliarden Yuan an Übergangskosten zu zahlen, um die Gucci-Schönheitslizenz ein Jahr früher zu erwerben.

Trotz der Vorteile des Segments dürfen die Herausforderungen nicht ignoriert werden: Die Unsicherheit der Erholung auf dem chinesischen Markt, die Anpassung der Tourismus-Einzelhandelskanäle und die Abwanderung junger Verbraucher durch aufstrebende Nischenmarken stellen die umfassenden Betriebsfähigkeiten der Kosmetikgiganten auf die Probe. Der zukünftige Wettbewerb im Luxuskosmetikbereich wird nicht nur ein einfacher Kampf um Lizenzressourcen sein, sondern auch ein Wettbewerb um die umfassende Stärke in Markenbetrieb, Produktinnovation und Kanaloptimierung.

Hinweis: Der in diesem Artikel genannte Wechselkurs: 1 US-Dollar ≈ 6,80 Yuan

Quellen der Informationen: Offizielle Websites von L'Oréal-Gruppe, Coty-Gruppe und Kering-Gruppe

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Jumeili“ (ID: jumeili-cn), Autor: Mumu, und wird mit Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.