Die Rückkehr des Gründers: Ein hochwachsendes Unternehmen tritt in eine neue Phase ein

In Zürich, Ende Juni, fließt die Limmat hinter dem Gebäude von On Labs vorbei. Olivier Bernhard, einer der drei Gründer von On, stand vor einer Gruppe von Lauf- und Wirtschaftsjournalisten und begann mit einer leicht entschuldigenden Einleitung: „Das hier ist keine glänzende Präsentationsfläche.“

Er wies die Gäste darauf hin, dass sie gleich Ingenieure mit Schutzbrillen, Designer mit blauem Farbstoff an den Fingerspitzen und Sportler sehen werden, die auf Laufbändern bis an ihre Grenzen schwitzen. Dies war das erste Mal, dass On den Vorhang für seinen Innovationsmotor – die normalerweise verschlossene Tür von On Labs – für externe Medien öffnete.

Die Wahl dieses Zeitpunkts war kein Zufall. Das 2010 in der Schweiz gegründete Unternehmen, das von dem ehemaligen Triathleten Olivier Bernhard zusammen mit David Allemann und Caspar Coppetti ins Leben gerufen wurde, befindet sich an einem heiklen Wendepunkt.

Vor etwas mehr als einem Monat vollzog das Unternehmen eine wichtige personelle Umstrukturierung. Die Mitbegründer David Allemann und Caspar Coppetti lösten Martin Hoffmann ab, der fünf Jahre lang als CEO tätig war, und übernahmen erneut die Position als gemeinsame CEO – das Gründerteam kehrte damit direkt in das operative Geschäft zurück.

Gleichzeitig legte das Unternehmen das beste Ergebnis seit seinem Börsengang vor. Im Geschäftsjahr 2025 überschritt der Nettoumsatz von On erstmals die Marke von 3 Milliarden Franken und erreichte 3,014 Milliarden Franken – ein Anstieg von 30 % gegenüber dem Vorjahr. Bei konstanten Wechselkursen lag der Wachstum sogar bei 35,6 %. Die Bruttomarge stieg auf einen Rekordwert von 62,8 %.

In das Jahr 2026 hinein hält dieses Wachstum an. Im ersten Quartal erzielte das Unternehmen einen Nettoumsatz von 831,9 Millionen Franken – ein Plus von 43 % im Vergleich zum Vorjahr. Der Nettogewinn stieg um mehr als 80 % und die Bruttomarge erhöhte sich weiter auf 64,2 %. Für eine Sportmarke ist dies ein äußerst seltenes Profitabilitätsniveau, das sogar dem einiger Luxusgüterkonzerne nahekommt.

Noch bemerkenswerter als die Gewinnzahlen ist die Quelle dieses Wachstums. 2025 wuchs der Umsatz im asiatisch-pazifischen Raum um 96,4 % und überschritt erstmals die Marke von 500 Millionen Franken. Damit macht diese Region mehr als ein Fünftel des weltweiten Umsatzes aus und ist der am schnellsten wachsende Markt des Unternehmens.

Dabei bleibt China der wichtigste Wachstumsmotor. Im vergangenen Jahr schaffte es On, bei Laufschuhen im Preissegment über 140 Franken (ca. 1.177 Yuan) während des „Double 11“-Verkaufs auf Tmall unter die fünf meistverkauften Marken zu gelangen. Während des Frühlingsfestes verdoppelte sich die Besucherzahl in vielen Filialen. Nach der Eröffnung des Flagship-Stores im MixC World in Shenzhen machte der Anteil der Bekleidungsverkäufe bereits mehr als 20 % aus.

Für eine Marke, die lange Zeit auf das Schuhgeschäft angewiesen war, bedeutet dies, dass die Verbraucher zunehmend das gesamte Lifestyle-Produktangebot akzeptieren – und nicht nur ein Paar Laufschuhe.

On Labs

Als David Allemann über den chinesischen Markt sprach, diskutierte er nicht direkt die Verkaufszahlen, sondern erzählte von seinem jüngsten Besuch in China: Er sah in einem Park am frühen Morgen viele ältere Menschen im Alter von siebzig und achtzig Jahren, die regelmäßig ihre Morgengymnastik machten.

„Viele Europäer fangen erst nach der Pensionierung an, ernsthaft Sport zu treiben. In Asien ist Sport viel mehr Teil des täglichen Lebens.“

Seiner Meinung nach ist dies genau der Grund, warum On das Konzept der „Movement Class“ ins Leben gerufen hat – das Unternehmen will nicht nur professionelle Läufer erreichen, sondern immer mehr Menschen, die Sport als festen Bestandteil ihres Alltags betrachten.

On ist der Neue, der die dominante Position von Hoka im Segment der Premium-Laufschuhe herausfordert. Zum Vergleich: Das Wachstum der Laufschuhsparte von Deckers, der Muttergesellschaft von Hoka, hat sich von 24 % auf etwa zehn Prozentpunkte verlangsamt, und rund 80 % des Umsatzes hängen nach wie vor von der Produktkategorie Laufschuhe ab. Unter dem doppelten Druck von Zöllen und einer zurückhaltenderen Konsumneigung beginnen Analysten bereits, sich Sorgen zu machen, dass das charakteristische Profil der dicken Sohle von Hoka „seinen Höhepunkt überschritten hat“. On hingegen will eine Entwicklungsgeschichte erzählen, die nicht auf eine einzelne Produktkategorie oder ein einziges Design festgelegt ist.

Was wirklich erwähnenswert ist, sind nicht diese Wachstumszahlen, sondern ein kontraintuitiver Satz, den die Vertreter von On wiederholt betonten.

Als Caspar Coppetti das Wort ergriff, sagte er: „Wenn man an On denkt, fallen vielen zuerst die ‚Löcher‘ in der Sohle ein. Aber wir hoffen, dass Sie heute verstehen: Der Kern von On sind nicht die Löcher – sondern etwas völlig anderes: die Konstruktionstechnik.“

Hinter diesem Satz verbirgt sich eine Revolution, die in den letzten drei bis vier Jahren in der gesamten Laufschuhbranche stattfand. Carbonplatten und hochleistungsfähige Schaumstoffe haben die Erzielung von Spitzenleistungen im Wettlauf beschleunigt. Mit Caspars Worten: „Heute ist es die beste Zeit, um Läufer zu sein – und auch die beste Zeit, um eine Laufschuhmarke zu führen. Denn zum ersten Mal macht die Technologie das Laufen für alle leichter.“ Der Preis dafür ist: „Kein einziger Weltrekord ist mehr absolut sicher.“

Aber die andere Seite der Medaille ist: Wenn jede Marke ähnliche Hochleistungsschaumstoffe kaufen kann, ist der Schaumstoff selbst kein echtes Unterscheidungsmerkmal mehr. „Nur einen guten Schaumstoff zu haben, reicht nicht mehr, um sich abzuheben“, sagte er.

Das zwingt On dazu, seinen Wettbewerbsvorteil weiter zu vertiefen – durch die Konstruktionstechnik von Schaumstoffen. Ein einfacher Schaumstoffblock, der direkt zu einer Sohle verarbeitet wird, ergibt nur einen weichen Schuh ohne ausreichende Unterstützung, der sogar Energie absorbiert. Die Lösung von On besteht darin, durch geometrische Konstruktionen dem Schaumstoff unterschiedliche mechanische Eigenschaften zu verleihen: Er soll beim Aufsetzen weich sein und beim Abstoßen explosive Kraft entfalten.

Laut Angaben des Unternehmens ist die neue Generation des Schaumstoffs fast halb so schwer und gibt 60 % bis 100 % mehr Energie zurück. Das dazugehörige Schaumstoff-Kompetenzzentrum, das dieses Forschungs- und Entwicklungssystem unterstützt, ist das einzige seiner Art außerhalb Asiens. Das Unternehmen hat sogar ein Akustiklabor errichtet, um die Geräuschentwicklung der Laufschuhe beim Aufsetzen zu testen – so wie es bei Luxusautos üblich ist.

Olivier Bernhard fasste dieses Prinzip noch direkter zusammen: „Wenn du nur einen Schaumstoff hast, musst du ständig das Material austauschen – das ist einfach. Sobald du aber Konstruktionen einbringst, hast du ein ganzes neues Werkzeugset zur Verfügung.“ Seiner Meinung nach ist dies sowohl das größte Potenzial von On als auch die größte Herausforderung. Denn das wirklich Schwierige ist es, das perfekte Gleichgewicht zwischen Material und Konstruktion zu finden.

Wenn die Konstruktionstechnik die defensive Stärke von On ist, dann ist LightSpray der offensive Angriff.

David Allemann hob zwei Paare Cloudmonster 3 Hyper, die äußerlich fast identisch aussahen – der Unterschied lag nur im Obermaterial. Die Herstellung eines herkömmlichen Obermaterials erfordert etwa 200 Arbeitsschritte. LightSpray hingegen nutzt ein einziges, 1,5 Kilometer langes kontinuierliches Faden, das in einem einzigen Schritt aufgesprüht und geformt wird. Das Ergebnis ist eine nahtlose, klebstofffreie Produktion, die den CO₂-Fußabdruck des Schuhs im Vergleich zu einer herkömmlichen Webversion um 65 % senkt.

Noch wichtiger ist, dass dieses Verfahren die gesamte Lieferkettenlogik neu definiert. Roboterbasierte Produktionseinheiten können in der Schweiz, in Südkorea oder jedem anderen Markt in der Nähe der Verbraucher aufgestellt werden. In einer Zeit, in der Zölle und Nearshore-Produktion zu einem gemeinsamen Anliegen globaler Marken geworden sind, ist diese flexible Fertigungskapazität – „schnell dort zu produzieren, wo die Nachfrage besteht“ – nicht weniger bedeutend als die Gewichts- und CO₂-Einsparungen selbst.

Natürlich plant On nicht, LightSpray nur als Konzeptpräsentation zu belassen. Sechs Elite-Läuferinnen haben bereits mit dem Cloudboom Strike 2, der mit der neuen Sohle „Sphere“ ausgestattet ist, ihre persönlichen Bestleistungen verbessert – darunter auch Hellen Obiri. Allemann bat die Journalisten, LightSpray „nicht nur mit den Augen zu beurteilen“, sondern es als eine vollständige Technologieplattform zu sehen, die künftig Wettlauf-Technologie in Massenprodukte einfließen lassen wird.

Das LightSpray-Werk von On in Busan

Diese Vorgehensweise führt letztendlich zu der Definition von „Premium“, die On vertritt. In einem Interview mit 36kr erklärte David, dass Premium kein Preisziel sei, sondern das natürliche Ergebnis von Innovation. „Die Premium-Positionierung selbst ist ein Nebenprodukt von Innovation.“ Von CloudTec über Hochleistungsschaumstoffe bis hin zu LightSpray – kontinuierliche Innovation hat das Premium-Gefühl der Marke geformt. Kooperationen, die von Roger Federer, Zendaya und Loewe initiiert wurden, haben diese kulturelle Wirkung weiter verstärkt.

Er spricht lieber von „Engineering an Emotion“ – das Design einer Emotion. Die Emotion entsteht zur Hälfte durch die Funktionalität und zur Hälfte durch die Ästhetik – beide Aspekte entwickeln sich seit der Gründung der Marke parallel zueinander.

Auf die Frage, warum „verrückte“ Projekte wie LightSpray überhaupt entstehen können, gab Olivier eine überraschend einfache Antwort: eine Kultur, die Fehler erlaubt, sowie die unantastbare Freizeit für freie Forschung und Entwicklung des Innovationsteams jeden Freitag. Er erinnerte sich an seine frühen Tage in China: Eine Gruppe von Ingenieuren diskutierte eine halbe Stunde lang, legte dann den Stift nieder und sagte: „Das ist unmöglich.“ Seine Antwort darauf war: „Perfekt.“ Denn genau das, was noch niemand gemacht hat, lohnt sich zu tun.

In den vergangenen fünf Jahren hat Martin Hoffmann das Unternehmen an die Börse gebracht und ein ausgereifteres globales Betriebssystem aufgebaut. Jetzt, wo die beiden Gründer wieder die Leitung übernehmen, muss das Unternehmen sowohl die Innovationsgeschwindigkeit der Gründerzeit beibehalten als auch die zunehmend komplexen Managementaufgaben eines globalen Konsumgüterunternehmens bewältigen.

Dass On zu diesem Zeitpunkt On Labs erstmals der Öffentlichkeit öffnet, ist in gewisser Weise auch eine Demonstration seiner Antwort: Wenn Schaumstoffe kein Geheimnis mehr sind und Materialien immer leichter verfügbar werden, ist das wirklich schwer zu Kopierende nicht eine einzelne Rezeptur – sondern die Fähigkeit, Material, Konstruktion, Fertigung und Marke zu einem kontinuierlich funktionierenden Innovationssystem zu verbinden.

Für den Kapitalmarkt ist dies eine noch nicht abgeschlossene Überprüfung. Für die gesamte Laufschuhbranche könnte dies der Ort sein, an dem die nächste Wettbewerbsrunde wirklich beginnt.