Cannes Lions 2026: Was beschäftigt die globalen Marketingentscheider?

Dieses Jahr hat Cannes eine Hitzewelle erlebt, und die Popularität des Internationalen Festival der Kreativität in Cannes nimmt auch nicht ab.

Als der Windrichtiger der globalen Werbebranche lassen uns die zahlreichen Vorträge und Preisträger auf der Bühne von Cannes die Veränderungen und zukünftigen Trends in der Werbe- und Marketingbranche erkennen:

Zwei Diskussionsthemen haben stark an Popularität gewonnen: Erstens hat sich die Diskussion über KI von der Neugierde auf kleine Tools hin zu "Agenten-Tools und Agenten-Marketing" entwickelt; zweitens ist die "Vollständige Mainstreaming" der Creator-Ökonomie erfolgt. Verschiedene Institutionen konkurrieren darum, "Creator"-Aktivitäten zu starten, und Markenbetreiber und Agenturen versuchen, die Reform ihrer Medienkanäle aus der Perspektive der Creator voranzutreiben.

Fast jede Unterhaltung ist von der Hauptlinie des "Vertrauens" durchzogen - Verbraucher vertrauen kleineren Kreisen; Marken vertrauen den Creators und geben ihnen mehr Autonomie; Marketingmitarbeiter bemühen sich noch darum, das Vertrauen innerhalb ihrer eigenen Unternehmen zu gewinnen. Viele Fachleute haben angegeben, dass sie im vergangenen Jahr mehr Zeit damit verbracht haben, zu diskutieren, wie man den CFO davon überzeugen kann, dass Kreativität von entscheidender Bedeutung ist.

Dieses Jahr wird weniger über den Streit zwischen Marke und Effekt diskutiert, sondern eher über "wie man eine Organisation aufbauen kann, in der Kreativität kontinuierlich Geschäftsergebnisse antreibt". Die Frage ist nicht mehr, ob Kreativität wichtig ist, sondern wie die Organisation die Bedingungen schafft, damit Kreativität gedeihen kann, und wie Marketingführer die Vorteile im gesamten Unternehmen darlegen können. Kreativität wird immer weniger als Ergebnis einer Werbekampagne angesehen, sondern als eine organisatorische Fähigkeit.

Traditionelle Werbeagenturen stehen vor einem beispiellosen externen Wettbewerb: Entlassungen setzen eine große Anzahl hervorragender Talente frei, die flexiblere kleine Teams bilden; Creators gründen eigene Agenturen und Medienunternehmen; Unterhaltungsunternehmen und Sportunternehmen bieten zunehmend werbliche Dienstleistungen an; die internen In-house-Teams von Marken wachsen stetig; Managementberatungsunternehmen wie BCG, Accenture und Deloitte verschlingen ebenfalls kontinuierlich Anteile der traditionellen Werbegruppen.

"Wir leben wie in einem Mixer."

Wie Jessica Jensen, Chief Marketing Officer von LinkedIn, sagte, sind die heutigen Marketingmitarbeiter bereits "Sechseckkrieger" - "Wir sind sowohl für die Informationsübermittlung und die Marke verantwortlich, als auch für die Einbringung von KI-Tools und deren Umsetzung in reale Geschäftsergebnisse. Gleichzeitig müssen wir Personal und Kosten reduzieren. Das ist einfach verrückt."

Die heutige Marketingbranche geht weit über den Bereich des "Marketings" hinaus. Daher müssen wir uns umfassend informieren und die Trends und Veränderungen der Marktlage rechtzeitig erkennen.

01

Fortschritt im KI-Marketing:

Sie brauchen immer noch Menschen mit ausgezeichnetem Geschmack

Das Thema "Wird die KI uns die Arbeitsplätze stehlen?", das im vergangenen Jahr intensiv diskutiert wurde, interessiert niemanden mehr in diesem Jahr.

Ein Jahr später dreht sich die Diskussion zwar immer noch um KI, aber die Hauptrichtung ist realistischer und konzentriert sich auf die Fragestellung "Wie können wir die KI systematisch umsetzen": Zum Beispiel, wie sollten wir unser Betriebssystem in diesem Kontext ändern? Und wie können wir gemeinsam auf einer höheren Ebene die Governance-Verantwortung übernehmen?"

In Bezug auf die Kreativität ist die KI immer noch ein polarisierendes Thema. Kreativkräfte und die Jury in Cannes streiten immer noch darüber, wie und wann man sie anwenden soll.

Die Preisliste von Cannes in diesem Jahr spiegelte diese ambivalente Beziehung wider: Das KI-Craft-Eintragswerk "Project Genie" von Google gewann den Grand Prix in der Digital Craft. Im gesamten Festival der Kreativität erhielt nur ein weiteres KI-Craft-Eintragswerk einen Lion Award: "The Last Real Man", das von Team One für The RealReal produziert wurde, gewann den Bronzelion in der Film Craft. Dutzende andere KI-Eintragswerke konnten nicht einmal in die Vorauswahl gelangen.

Dies ist ein ziemlich klares Signal von den Juroren, KI-Kreativität zu ignorieren und handgefertigte Werke zu schätzen.

Einer der Werbekampagnen, die in diesem Jahr am meisten Lion Awards gewonnen haben, ist die "Could Have Been a Heineken" von Heineken. Angesichts der Kommunikationsermüdung durch "lange Sprachnachrichten" in der digitalen Ära hat Heineken einen WhatsApp-Roboter entwickelt, der automatisch überlange Sprachnachrichten (>3 Minuten) erkennt und diese in kostenlose Biergutscheine umwandelt, um die Benutzer zu ermutigen, das Handy beiseite zu legen und direkt miteinander zu kommunizieren. Dieses Werk wandelt die soziale Plattform selbst in eine Lösung um, stärkt die Markenidee der "echten Verbindung" und ruft die Menschen dazu auf, das Handy beiseite zu legen und in die reale Welt zu treten.

Heineken "Could Have Been a Heineken"

Allerdings ist der zunehmende Einsatz von KI bei Kreativkräften ein irreversibler Trend.

Viele Agenturen haben interne Technologielabore eingerichtet, um Schritt zu halten mit den unzähligen Tools, die von einer Welle von KI-Start-ups angeboten werden. Die Agenturen haben auch bei der Umsetzung von KI Erfolge erzielt, insbesondere in Bereichen wie der Prototypentwicklung. Die KI hilft ihnen, Ideen schnell visuell darzustellen und so erfolgreich bei den Kunden zu verkaufen. Immer mehr Leute sagen, wenn die Agenturen zunächst keine fesselnde KI-Version gezeigt hätten, wären die endgültigen "handgemachten" Fälle auch nicht möglich gewesen.

Aber außerhalb der Kreativität wird die Rolle der KI im Werbeplatzierungsverfahren bereits voll anerkannt.

Viele Teilnehmer haben angegeben, dass KI-Agenten in der Traffic-Transaktion Probleme erkennen können und sogar helfen können, Medienbetrugsfälle aufzudecken. Mit der Unterstützung schnellerer intelligenter Technologien müssen die Werbekäufer nur während des Betriebs jederzeit eine sofortige Optimierung vornehmen. Die Agenten übernehmen die Arbeit, die Menschen als mühsam empfinden - wie das Bearbeiten von Tabellen, das Anpassen von Geboten und den anfänglichen Aufbau von Werbekampagnen.

Auf dem Internationalen Festival der Kreativität in Cannes sind die großen Plattformen der Werbebranche, Werbetechnologieunternehmen, Medienplattformen und Agenturen auf die Entwicklung von Marketingagenturen aufmerksam geworden. In den Wochen vor der Eröffnung des Festivals gab es auch eine Welle von Agentenproduktveröffentlichungen. Sie haben auch mit verschiedenen Daten bewiesen, dass die Agenten-Tools nicht nur einzelne Werbegeschäfte zwischen Käufer- und Verkäuferagenten handhaben, sondern bereits für die "Koordinierte Orchestrierungsphase" gerüstet sind, d. h. in der Lage sind, an jedem Eckpunkt des Marktes teilzunehmen.

Ajinkya Joglekar, Marketing-Vizepräsident des Telekommunikationsanbieters Optimum, hat bereits den Platzierungsagenten der Werbeplattform Mediaocean eingesetzt (dieser Agent wurde teilweise über ihren Werbeserver Innovid entwickelt), was die Zeit, die benötigt wird, um kreative Materialien auf den Markt zu bringen, um 80 % verkürzt hat. Er ersetzt den traditionellen manuellen, detaillierten Arbeitsablauf - d. h. die Verwaltung und Verfolgung von Materialnamen, Meta-Tags, Spezifikationen und Platzierungsziele jedes einzelnen kreativen Werkes Zeile für Zeile über Tabellen.

"Als Menschen müssen wir Daten analysieren und kreative Ideen entwickeln. Angesichts der Anzahl der Plattformen, der Interaktionen und der unaufhörlichen Daten, mit denen die heutige Werbebranche konfrontiert ist, ist all diese Arbeit extrem zeitaufwändig und fast unmöglich, wenn man sie nur manuell erledigt", sagte Joglekar: "Wir sind in jedem Kanal vertreten und müssen in jedem Kanal mehrere kreative Versionen vorbereiten. Daher macht es keinen Sinn, dass ein menschlicher Analyst diese Arbeit erledigt."

Allerdings gibt es bei der Konstruktion von Agenten und ihrer Orchestrierung im gesamten Lieferkettennetzwerk immer noch technische Hindernisse. Marketingführer haben darauf hingewiesen, dass die Menschen immer noch Sicherheitsnetze aufbauen und KI-Halluzinationen aufspüren müssen, denn die Wahrscheinlichkeit, dass die Agenten aus dem Nichts falsche Daten erfinden, kann genauso hoch sein wie die Wahrscheinlichkeit, dass sie reale Marketinglücken entdecken.

Darüber hinaus befindet sich die Branche noch in der Phase der Erprobung, um Standards zu etablieren, die das reibungslose Funktionieren des Ökosystems gewährleisten; derzeit werden hauptsächlich Model Context Protocol-Server verwendet, um Standards für die Kommunikation zwischen Agenten anzuwenden. Mehrere Kräfte arbeiten auch an der Entwicklung paralleler Branchenstandards für das programmierte Agenten-Werbeeinkaufssystem.

Also, wenn jemand Ihnen sagt, dass der Agent, den sie entwickeln, in der Lage ist, alle Optimierungen end-to-end und voll autonom zu erledigen... ist es höchstwahrscheinlich, dass sie Sie anlügen.

02

Die Creator-Ökonomie:

Nicht als Kanal, sondern als Partner

Ein Thema, das in der Popularität mit der KI mithalten kann, ist die "Creator-Ökonomie". Dies liegt teilweise daran, dass immer mehr Creator an den Aktivitäten des Festival der Kreativität in Cannes teilnehmen.

TikTok hat 16 Creator per Flugzeug zum Festival gebracht, darunter die Beauty-Creator Golloria George und Katie Fang, die Komiker Morgan Jay und Yasmine Sahid sowie der ehemalige Teilnehmer von "Love Island" Jeremiah Brown.

Laut Variety schrieb TikTok in einer Erklärung: "Wenn Creator, Kultur und die richtigen Tools organisch kombiniert werden, können Marken die besten Geschäftsergebnisse erzielen. Auf TikTok kann diese Fusion den Publikum von der 'passiven Betrachtung' zur 'aktiven Aktion' bringen: Sie können auf derselben Plattform neue Ideen entdecken, Wissen aufnehmen, tiefe Verbindungen aufbauen und schließlich Einkäufe tätigen."

Auf dem Festival der Kreativität in Cannes in diesem Jahr hat TikTok offiziell den Symphony Agent und die Custom Creator Networks eingeführt. Letztere ermöglichen es Marken, eine exklusive Auswahl an Talenten zu bilden, die aus Creators, Mitarbeitern, Partnern und Markenbotschaftern besteht. Marken können in diesem Talentpool kreative Anforderungen stellen und auch ihre eigenen Markenvideos in Werbung umwandeln, wodurch der Inhaltsmarketingprozess effektiv vereinfacht wird.

Später in diesem Sommer wird TikTok zusammen mit Starbucks das erste Custom Creator Network starten. Dieses Projekt basiert auf Starbucks' "Green Apron Creator Program" und soll die Mitarbeiter bei der Geschichtenerzählung für die Marke stärken. Starbucks kann seinen Mitarbeiter-Creator-Community kreative Kurzbriefings teilen, sodass sie durch Inhaltserstellungsmöglichkeiten und die Aufteilung der Werbeeinnahmen direkter an der Creator-Ökonomie teilnehmen können.

TikTok-Creator in Cannes Quelle: TikTok

Eines der angesehensten Kunstagenturen in Hollywood, UTA, hat auch mehr als 70 Creator nach Cannes gebracht. Zu seinen Vertragskunden gehören Keith Lee und Olandria Carthen, die nacheinander auf der UTA Beach und im Microsoft Garden aufgetreten sind. Die Präsenz von UTA auf der Beach hat sogar die der früher dominierenden Werbekommunikationsgruppen übertroffen.

"Cannes ist jetzt definitiv ein Festival für Creator." sagte James Brownstein, Gründer der Influencer-Marketing-Agentur Poster Child.

Viele Creator in Cannes haben über ihre Ambitionen gesprochen, reife Medienunternehmen aufzubauen und Marken in ihre eigenen Projekte zu integrieren, anstatt nur auf soziale Medien-Sponsoring zu setzen. Die Creator fordern die Marken heraus, aufzuhören, sie nur als Medienkaufkanal zu betrachten, und anstatt dessen sie als strategische Partner zu behandeln.

Cat Goetze (auch bekannt als CatGPT), die in Zusammenarbeit mit Claude von Anthropic am Festival teilgenommen hat, hat angegeben, dass sie nicht als aufgemotzter Werbeträger leben möchte, der nur von Marken-Sponsoring lebt. Sie hat im vergangenen Jahr Physical Phones (eine Marke für Bluetooth-Telefone) gegründet und arbeitet an der Gründung von Cat Labs (einem von Creators geleiteten Produktstudio).

Außerdem gründen Creator eigene Agenturen. Beispielsweise hat der YouTube-Star Brandon Baum Studio B gegründet, dessen Kunden unter anderem Meta, Adidas und Lego sind.

Brandon Baum in Cannes Quelle: Brandon Baum LinkedIn-Profil

Marken bemühen sich auch in Cannes darum, die wachsende Gruppe von Creators zu gewinnen.

William White, Chief Marketing Officer von Walmart, ist der Meinung, dass die Creator etwas in die Geschichtenerzählung der Marke bringen können, das die Marke selbst nicht immer erfassen kann: "reichere Emotionen, authentischere Lebensüberzeugungen und mehr Raum für die Darstellung der Menschlichkeit."

Todd Kaplan, CMO von Kraft Heinz, hat direkt gesagt, dass alle, die denken, dass es nur um die "Reach (Traffic)" geht, die Sache überhaupt nicht verstehen. Er hat darauf hingewiesen, dass Marken die Creator-Ökonomie nicht mit der gleichen Logik behandeln dürfen wie die traditionellen Medienressourcen. Marken achten oft nur auf die Anzahl der Follower - zum Beispiel hat jemand 20 Millionen Follower - aber verstehen nicht, dass die Creator selbst eine "All-in-One"-Kombination aus Künstlern, kreativen Direktoren, Produktionsunternehmen, Kommunikationsmedien und IP-Assets sind.

Marken kaufen nicht Traffic, sondern die "Authentizität" der Creator. Und diese "Ausleihe" funktioniert erst dann wirklich, wenn die Marken den Creators klare Geschäftssicherheitsnetze (Richtlinien) geben und ihnen genau sagen, was sie für die Marke tun können und was nicht, anstatt sie nur als eine Zeile im Medienbudget zu behandeln.

Leandro Barreto, CMO der Beauty- und Gesundheitsgeschäftsbereiche von Unilever, hat die Missverständnisse über die vielgelobte "Creator-Strategie" seines Unternehmens geklärt. Er hat direkt gesagt, dass es überhaupt nicht um den Kanal geht. Weder Fernsehwerbung noch bezahlte Medien sind ausgestorben.