Warum hat das Yangzi Hotel eine Partnerschaft mit TUI BLUE geschlossen?
In letzter Zeit hat das Yangtze Hotel an der Hankou Road 740 in der Huangpu - Distrikts von Shanghai offiziell die Marke TUI BLUE übernommen. Dies ist nicht das erste Mal, dass das Yangtze Hotel seine Markenidentität wechselt. In den letzten zehn Jahren hat es nacheinander internationale Markenmanagement, eigenständiges Management und schließlich die erneute Einbringung einer internationalen Marke erlebt. Warum steht schließlich vor dem Yangtze Hotel die Marke TUI BLUE? Dies ist nicht nur eine Entwicklungstrategie einer Marke, sondern auch eine Entscheidung, mit der immer mehr bestehende Hotels konfrontiert werden...
Ein Hotel mit hundertjähriger Geschichte und drei Malige Markenwahl
Ende 1933 eröffnete das Yangtze Hotel an der Ecke von Hankou Road und Yunnan Road offiziell seine Türen. In jener Zeit war das Yangtze Hotel im Wesentlichen ein "Sozialziel". Gäste kamen nicht nur, um eine Nacht zu übernachten, sondern auch, um zu tanzen, Musik zu hören und sich zu unterhalten. Es war auch ein Teil des städtischen Lebens in Shanghai. Diese "Zielattribut" war bereits von der ersten Öffnungstags an in seinem Genom verankert. In den folgenden fast hundert Jahren hat es die Stadtentwicklung und mehrere wichtige Markenwechsel erlebt.
Nach 1949 wurde das Yangtze Hotel dem Shanghai Hengshan - Gruppe unterstellt und wechselte seine Namen mehrmals, wie "Shenjiang Hotel" und "Yangtze Hotel", bis es 1989 endlich den alten Namen "Yangtze Hotel" wieder übernahm. In den Jahrzehnten, in denen der Name wechselte, blieb der Standort und das alte Gebäude bestehen, aber die Einrichtungen alterten von Jahr zu Jahr, der Tanzsaal war bereits geschlossen, und die Wettbewerbsfähigkeit des Hotels wechselte von "soziales Zentrum in Shanghai" zu "älteres Hotel an guter Lage".
Im Jahr 2009, nach einer achtmonatigen und etwa 160 Millionen Yuan kostenden Sanierung, trug das Yangtze Hotel offiziell das Schild "Shanghai Langham Yangtze Boutique Hotel". Um der Positionierung als erstklassiges Boutique - Hotel gerecht zu werden, reduzierte das Hotel die Anzahl der Zimmer von über 200 auf etwa 100. Obwohl das Gesamtvolumen weiter verringert wurde, vergrößerte sich die Fläche jedes Zimmers deutlich, und sowohl das Raumgefühl als auch die Hotelklasse wurden erheblich verbessert.
Für das Yangtze Hotel damals war die Einbringung der Langham - Marke sowohl eine Markenaufwertung als auch eine Möglichkeit, mit Hilfe einer internationalen Marke wieder in den Premium - Hotelmarkt einzusteigen. Damals war es auch die heißeste Zeit für internationale Hotelmarken in China. Ein Name einer internationalen Topmarke bedeutete den Zugang zu einem reifen Management - System, einem globalen Vertriebsnetzwerk und eine Einlasskarte in den Premium - Markt.
Aber hinter der Zeit der Langham - Marke lagen auch einige Probleme. Laut einer damaligen Finanzberichterstattung hatte das Yangtze Boutique Hotel unter der Leitung von Langham Probleme wie "schlechte Effizienz" und erreichte nicht die von der Eigentümerin, der Shanghai Hengshan - Gruppe, erwarteten Leistungsziele.
Es gab zwei Hauptgründe: Erstens war das Volumen zu klein, nur über hundert Zimmer, während die meisten ähnlichen Premium - Hotels zwischen drei und fünfhundert Zimmern hatten, und bei demselben Management - System war die Kostenbelastung pro Zimmer zu hoch. Zweitens konnte der Zimmerpreis nicht angehoben werden. Der tatsächliche Verkaufspreis des Langham Yangtze Boutique Hotels war damals weit unter dem Marktpreis ähnlicher Boutique - Hotels. Wenige Zimmer und niedrige Preise führten natürlich zu schlechten Ergebnissen.
Diese Partnerschaft dauerte über zehn Jahre. Anfang 2021 zog die Langham - Marke offiziell aus, das Hotel entfernte das Schild und wechselte den Namen zu "Shanghai Yangtze Boutique Hotel" und kehrte wieder in die eigenständige Verwaltung der Shanghai Hengshan - Gruppe zurück. Beide Parteien haben den Grund für die Beendigung der Partnerschaft nicht öffentlich erklärt. Aus der Resultat betrachtet, hat diese einst vielversprechende Partnerschaft nicht fortgesetzt werden können. Im Branchenblick ist die Passgenauigkeit zwischen Projektvolumen und Markenpositionierung vielleicht der Kerngrund, warum beide Parteien nicht weiter zusammengearbeitet haben.
In den folgenden fünf Jahren betrieb das Yangtze Hotel als Einzelhotel eigenständig. Ohne das Mitgliedssystem und das globale Vertriebsnetzwerk einer internationalen Marke gewann das Hotel die Gäste hauptsächlich durch die zentrale Lage an der Nanjing Road, das hundertjährige historische Gebäude und die OTA - Kanäle. Während der Pandemie hatte die gesamte Hotelbranche beträchtliche Druck, und die Betriebsschwierigkeiten eines Einzelhotels erhöht sich weiter.
Mit der Wiederherstellung des Tourismusmarktes in Shanghai hat das Yangtze Hotel dank seiner Standortvorteile wieder Gäste gewonnen. Aber für ein Einzelhotel ist es schwierig, nur mit historischen Geschichten und einer ausgezeichneten Lage eine dauerhafte Markenprämie zu erzielen. Wie kann man die Hotelmerkmale bewahren und gleichzeitig eine neue Markenstärkung erhalten? Dies ist eine neue Aufgabe für die Eigentümer.
Bis in diesem Jahr hat das Yangtze Hotel seine dritte Markenidentität erhalten: Die Marke TUI BLUE wurde offiziell übernommen. Anders als vor mehr als zehn Jahren, als die Langham - Marke eingeführt wurde, hat das Hotel diesmal den Namen "Yangtze Hotel", der die städtischen Erinnerungen von Shanghai trägt, nicht geändert. Stattdessen hat es auf der Grundlage der Bewahrung des Gebäudeaussehens und der Hotelmerkmale ein neues Markensystem eingeführt.
Das aufgefrischte Hotel behält weiterhin über hundert Zimmer, das Yangtze - Restaurant und den "Perlenraum" auf der Dachgeschoss als markante Räume bei. Gleichzeitig werden das Service - System, die Zielerlebnisprodukte und die ausländischen Gästekanäle von TUI BLUE eingeführt, um in der Fortsetzung der historischen Farbe des Hotels eine neue Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt zu schaffen.
Von der Langham - Marke über die Eigenverwaltung bis hin zu TUI BLUE, die drei Malige Markenwahl des Yangtze Hotels entspricht verschiedenen Entwicklungsphasen. Von der Abhängigkeit von internationalen Marken zur Verbesserung der Markenbekanntheit, über die eigenständige Betriebsexploration bis hin zur erneuten Suche nach einem neuen Markenpartner. Im Vergleich zu vor mehr als zehn Jahren hat es diesmal nicht eine traditionelle internationale Hotelgruppe gewählt, sondern seine Augen auf TUI BLUE gerichtet.
Welche Hotels sucht TUI BLUE?
Für viele chinesische Verbraucher mag der Name TUI BLUE nicht so bekannt sein. Aber seine Muttergesellschaft, die TUI Group, ist für die Leute in der Hotelbranche nicht unbekannt. Diese in Hannover, Deutschland, ansässige Firma ist eine der größten Tourismusgruppen der Welt. Sie hat Fluggesellschaften, Kreuzfahrtschiffe, über 400 Hotels und Resorts sowie etwa 1200 Reisebüros im Portfolio. TUI ist eher ein Tourismusbetreiber, der über Gäste verfügt, und die Hotels sind nur ein Teil seiner Tourismuswertschöpfungskette.
Im Jahr 2016 hat TUI die Lifestyle - Hotelmarke TUI BLUE eingeführt, um die Hotels mit dem Zielerlebnis zu verbinden. Die Markenpositionierung liegt zwischen Premium - Geschäfts - Hotels und traditionellen Urlaubs - Hotels und betont stärker das Vergnügen, die lokale Kultur und den Lebensstil als das Luxuserlebnis unter einem einheitlichen Standard. Diese Positionierung bestimmt auch ihre andere Denkweise bei der Auswahl von Projekten im Vergleich zu traditionellen internationalen Hotelmarken.
Wenn Marriott und InterContinental möchten, dass die Gäste in jedem ihrer Hotels auf der Welt ein vertrautes und stabiles Übernachtungserlebnis haben, dann möchte TUI BLUE eher, dass das Hotel ein Teil des Zielerlebnisses wird. Die Marke verlangt, dass die Hotels lokale Spezialitäten, Empfehlungen für Zielaktivitäten und lokale Kulturerlebnisse anbieten, damit die Gäste nicht nur "in einem internationalen Hotel übernachten", sondern tatsächlich in eine Stadt oder einen Urlaubsort eintauchen können.
Konkret hat TUI BLUE einige feste Ausstattungen: Jedes Hotel hat einen "BLUE Guide", der die Gäste auf den Markt oder in Restaurants führen kann. Über die "BLUE App" können die Gäste vor der Anreise die Liste der Zielaktivitäten des Hotels einsehen, von Weinpartys bis zu Themapartys, und die Aktivitätenliste jedes Hotels ist unterschiedlich.
Deshalb entwickelt TUI BLUE weltweit selten um Geschäfts - CBDs herum, sondern richtet sich eher auf Ziele mit Tourismusressourcen und Urlaubsattributen. Im Jahr 2016 eröffnete das erste TUI BLUE - Hotel an der Ägäisküste in der Türkei. In den folgenden zehn Jahren hat sich die Marke auf 24 Länder weltweit ausgeweitet, mit über 100 Hotels. Die meisten dieser Hotels befinden sich in reifen Tourismusdestinationen wie der Insel Mallorca in Spanien, Antalya in der Türkei und am Roten Meer in Ägypten. Das Hotel selbst ist nicht das Reiseziel, sondern ein Teil des gesamten Zielerlebnisses.
Nach der Einreise in China hat sich diese Denkweise nicht geändert.
Es ist erwähnenswert, dass für die Entwicklung von TUI BLUE in China auch eine Person mit Erfahrung in der Tourismus - und Kulturbranche verantwortlich ist. Wu Min, der ehemalige COO von Club Med Asien - Pazifik der Fosun Tourism Group, ist der Generalmanager von TUI Hotels & Resorts Greater China. Im Vergleich zu einem traditionellen Hotelmanagement - Hintergrund hat Wu Min lange Zeit in der Urlaubs - und Tourismus - Branche gearbeitet, was in gewissem Maße mit der Entwicklungstrend von TUI BLUE, die auf das Zielerlebnis abzielt, übereinstimmt.
Im Jahr 2024 hat TUI BLUE das erste Hotel in China eröffnet, das TUI BLUE Hotel am Shanghai Wusongkou Kreuzfahrthafen. Im Vergleich zu traditionellen Geschäfts - Hotel - Ansammlungen wie Lujiazui und Nanjing Road West hat die Marke ihr erstes chinesisches Hotel neben dem größten internationalen Kreuzfahrthafen Asiens platziert, was eher wie eine Strategie für den Einreise - Tourismusmarkt aussieht. Für TUI BLUE bedeutet dieser Standort nicht nur die Erschließung des lokalen Gästesegments, sondern auch die Ansprache von Kreuzfahrgästen und Einreise - Touristen.
Das später eröffnete TUI BLUE Hotel in Taicang hat ebenfalls nicht die Kern - Geschäftsviertel einer Metropole gewählt, sondern sich in Taicang angesiedelt, wo viele deutsche Unternehmen und europäische Geschäftsreisende zusammenkommen. Mit über 500 deutschen Unternehmen in der Stadt hat TUI BLUE den deutschen Lebensstil mit der Jiangnan - Kultur kombiniert, um sowohl Geschäftsreisende zu bedienen als auch ein Ort für das Erlebnis der lokalen Kultur zu werden.
Später, ob es sich um das bereits vertraglich festgelegte Projekt in Guilin oder um die in Bearbeitung befindlichen Projekte in Hainan und Qingchengshan handelt, haben alle ähnliche Merkmale. Guilin hat einen reifen internationalen Tourismusmarkt, Hainan ist einer der wichtigsten Urlaubsziele in China, und Qingchengshan verfügt über natürliche Landschaften und kulturelle Tourismusressourcen. Obwohl sich diese Projekte in verschiedenen Städten befinden, haben sie alle einen gemeinsamen Punkt: Die Hotels stützen sich auf das Reiseziel, nicht auf die Geschäfts - Büro - Nachfrage.
Wenn man alle diese bereits realisierten und vertraglich festgelegten Projekte betrachtet, wird ein interessantes Phänomen deutlich: TUI BLUE hat in China fast nie den Schwerpunkt auf den standardisierten Geschäfts - Hotelmarkt gelegt, sondern ständig nach Projekten mit Zielattributen, kulturellen Marken oder bestehenden Werten gesucht. Es interessiert sich nicht so sehr für die städtische Größe, sondern dafür, ob das Projekt Geschichten zu erzählen hat, lokale Besonderheiten aufweist und ein Teil der Stadt für die Touristen werden kann.
Von diesem Blickwinkel aus betrachtet ist das Yangtze Hotel kein Ausnahmefall. Das hundertjährige historische Gebäude, das Einkaufsviertel an der Nanjing Road und die alte Shanghai - Kultur sind keine nachträglichen Markierungen, sondern das Zielwert, das das Hotel von sich aus hat. Für TUI BLUE bedeutet die Übernahme nicht nur ein Hotel mit hundert Zimmern, sondern auch ein historisches Gebäude, das die städtischen Erinnerungen von Shanghai trägt. Im Vergleich zu der Neugestaltung eines standardisierten neuen Hotels ist ein solches Projekt leichter zu identifizieren und entspricht besser dem von TUI BLUE angestrebten "Zielhotel" - Image.
Mit anderen Worten, was TUI BLUE in China verkauft, ist nicht nur eine internationale Hotelmarke, sondern ein Reisenerlebnis, das um das Reiseziel herum aufgebaut ist. Und das Yangtze Hotel ist genau eine Umsetzung dieser Markenlogik in Shanghai.
Die "dritte Wahl" beim Hotelmarkenwechsel
Für bestehende Hotels wie das Yangtze Hotel ist der Markenwechsel nicht einfach ein Vergleich zwischen gut und schlecht oder eine Rangfolge der Bekanntheit, sondern eine Rechnung, die wiederholt überlegt werden muss.
Betrachten wir zunächst die Strategie der Topmarken. Internationale Topmarken haben immer noch eine starke Marktkraft. Die Mitgliedssysteme und die globalen Vertriebsnetzwerke von Marriott, InterContinental und Hyatt sind Dinge, die viele chinesische Marken in kurzer Zeit nicht wirklich ersetzen können. Für Hotels, die internationale Geschäftsreisende und Einreise - Touristen bedienen müssen, ist diese Lücke immer noch deutlich. Die Vorteile der internationalen Marken sind zwar offensichtlich, aber die entsprechenden Investitionen sind auch höher: Markenlizenzgebühren, Managementgebühren und strengere Hardware - Standards bedeuten alle höhere Betriebskosten.
Für historische Denkmäler wie das Yangtze Hotel sind die Hardware - Umgestaltungen eingeschränkt, und es ist schwierig, den Standardanforderungen der Topmarken zu entsprechen. Darüber hinaus würde die hohe Betriebskosten den Gewinnraum stark einschränken. Dies ist auch einer der Gründe, warum das Yangtze Hotel damals von der Langham - Marke getrennt wurde.
Das Peace Hotel in Shanghai hat einen völlig anderen Ansatz beim Markenwechsel. Im Mai des vergangenen Jahres haben die Accor Group und die Jinjiang International gemeinsam angekündigt, dass das Peace Hotel 2027 zu einem Flaggschiffshotel der Raffles - Marke aufgefrischt und erweitert werden wird. Die Umgestaltung erfordert enorme Investitionen, und das Ziel ist, es zu einem der drei globalen Flaggschiffe neben dem Raffles in Singapur und dem Raffles OWO in London zu machen.
Das Volumen, die Stufe und die städtische Symbolposition des Peace Hotels bestimmen, dass es diesen Weg gehen kann. Der Eigentümer hat die Ressourcen für große Investitionen, und die Markenbetreiber sind auch bereit, sich langfristig mit großen Investitionen zu verbinden.
Betrachten wir nun die Strategie der lokalen Marken. Die lokalen Marken haben in den letzten Jahren stark gewachsen. Top - Spieler wie Huazhu, Jinjiang und Atour haben in Bezug auf Mitgliederanzahl, digitale Verwaltung und Markenportfolio bereits eine starke Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt. Im vergangenen Jahr haben 1897 Hotels mit Mittelklasse - oder höherer Positionierung einen Markenwechsel erfahren, und die Top - 20 - Hotelgruppen hatten einen Anteil von 86 % am Markt der Markenwechsel.
Das Galaxy Dynasty Hotel in Chengdu ist ein typisches Beispiel. Dieses 1996 eröffnete Vier - Sterne - Hotel war einst die "Stadtkarte" von Chengdu neben dem Tianfu Square. Mit 26 Stockwerken und 377 Zimmern konnte der Zimmerpreis manchmal auf über tausend Yuan pro Nacht steigen. Aber mit der zunehmenden Konkurrenz in der Hotelbranche hat der Betriebsdruck des alten Hotels von Jahr zu Jahr zugenommen.
Im Jahr 2023 hat das Galaxy Dynasty Hotel wegen der Betriebssystemreform geschlossen. Anschließend hat die Huazhu Group es übernommen und mehr als 47 Millionen Yuan in die Umgestaltung investiert. Das alte Wahrzeichen wurde in das Atour Hotel Chengdu Chunxi Road Tianfu Square umgewandelt, und die mark