Nike China, einen schmerzhaften, aber notwendigen Schnitt machen

Letzte Woche hat eine Nachricht über die geplante Umstrukturierung des chinesischen Online-Vertriebssystems von Nike die Branche erschüttert.

Die Nachricht besagt, dass Nike beabsichtigt, die Betriebsrechte für einige Online-Kanäle zurückzuerhalten, was wichtige Partner wie Topsports betrifft. Nach der Verbreitung der Nachricht veröffentlichte Topsports umgehend eine Erklärung, leugnete dies jedoch nicht direkt und gab lediglich an, „noch keine offizielle Benachrichtigung von Nike erhalten zu haben“, und teilte gleichzeitig mit, dass beide Seiten ständig über Kooperationsmodelle einschließlich der Online-Verkaufsvereinbarungen kommunizieren.

Wenn diese Reform vollständig umgesetzt wird, könnte sie das Großhandelsgeschäft von Nike China im Umfang von etwa 1 Milliarde US-Dollar beeinflussen, was 17 % des Gesamtumsatzes der Greater China-Region im letzten Geschäftsjahr entspricht.

Einige Tage später, auf der Telefonkonferenz zum Ergebnis des vierten Quartals des Geschäftsjahres 2026, antwortete Elliott Hill, der globale CEO von Nike, nicht direkt auf diese Gerüchte, als Analysten nachfragten, und sagte nur:

„Der Erfolg auf dem chinesischen Markt erfordert tiefere lokale Partnerschaften, und wir setzen die Anpassungen rund um Online- und Offline-Kanäle fort.“

Am 29. Juni teilte eine mit Nike vertraute Person 36Kr mit, dass die oben genannte Nachricht „im Wesentlichen der Wahrheit entspricht“. Laut seiner Aussage hat Nike intern bereits die Vorbereitungen getroffen, kurzfristige Schwierigkeiten zu ertragen. „Das echte Wachstum wird wahrscheinlich erst 2027 oder sogar 2028 wieder aufgenommen.“

Gleichzeitig verweist WWD auf die Ansicht von Analysten der BNP Paribas, dass diese Anpassung höchstwahrscheinlich von Kathy Sparks, der neu ernannten General Managerin von Nike Greater China, stammt. „Sie ist gerade nach China gekommen und muss einige Veränderungen vornehmen, die sich von der Vergangenheit unterscheiden.“

Profit ist nicht das einzige Ziel

Tatsächlich handelt es sich jedoch nicht um eine einfache „Rücknahme der Vertriebsrechte“. Genauer gesagt, versucht Nike, das gesamte Einzelhandelssystem neu zu gestalten, sodass das Vertriebsnetz allmählich über Betriebskapazitäten verfügt, die denen des direkten Vertriebs nahekommen.

In den letzten Jahren sind Online-Kanäle zum größten Verwaltungsproblem von Nike China geworden.

Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 ging das digitale Geschäft von Nike (also das Online-Direktvertriebsgeschäft) im Jahresvergleich um 25 % zurück, was den gesamten Direktvertriebsumsatz um 17 % belastete; der Umsatz der Direktvertriebsgeschäfte sank ebenfalls um 9 %. Das Management stellte klar fest, dass der anhaltende Online-Werbe- und Preiswettbewerb auf dem chinesischen Markt einer der wichtigen Faktoren ist, die die Rentabilität beeinträchtigen.

Gleichzeitig zeigt die neueste Ankündigung von Topsports, dass der Online-Umsatz mit Nike-Produkten im Geschäftsjahr bis Februar 2026 etwa 22 % des Gesamtumsatzes von Topsports ausmachte. Mit anderen Worten: Obwohl dieses Geschäftsfeld sehr groß ist, ist es auch der Teil, dessen Preissystem am schwierigsten zu kontrollieren ist.

Viele Menschen glauben daher, dass Nike erneut auf den Direktvertrieb setzt. Ein Analyst für Schuhe und Bekleidung teilte 36Kr jedoch mit, dass dieses Verständnis nicht korrekt ist. Das Ziel dieser Reform besteht nicht darin, das gesamte Geschäft zurückzuerhalten, sondern die Arbeitsteilung zwischen Marke und Händlern neu zu definieren. Nike hofft, dass das Online-Vertriebssystem in Zukunft auch nach Direktvertriebsstandards betrieben werden kann: einheitlicher Warenrhythmus, einheitliches Mitgliedersystem, einheitliche digitale Fähigkeiten und einheitliches Bestandsmanagement, während die Partner weiterhin für den Betrieb der Geschäfte verantwortlich sind. Dafür gibt es eine direktere Bezeichnung – die Vertriebssystem-Direktvertriebsorientierung.

Aus finanzieller Sicht ist der Direktvertrieb natürlich profitabler.

Das Direktvertriebsgeschäft von Sportmarken weist in der Regel eine Bruttomarge von etwa 50 % auf, während die Bruttomarge des Großhandelsgeschäfts im Allgemeinen nur 30 % bis 40 % beträgt. Bis Februar 2026 betrug die Bruttomarge von Topsports 38,2 %; ein anderer wichtiger Händler, Pou Sheng International, verzeichnete im letzten Geschäftsjahr nur eine Bruttomarge von etwa 33,5 %.

Aber nach den DTC-Reformen der letzten Jahre hat Nike erkannt, dass der Direktvertrieb allein nicht alle Probleme lösen kann.

Um 2020 herum hat Nike die DTC (Direct-to-Consumer)-Strategie in großem Umfang vorangetrieben und die Großhandelskanäle reduziert, in der Hoffnung, Verbraucher, Gewinne und Daten vollständig in der eigenen Hand zu behalten. Die Ergebnisse zeigten, dass dieses Modell nicht so reibungslos verlief wie erwartet. Nachdem viele Großhandelspartner ausgeschieden waren, verlor Nike ein wichtiges Einzelhandelsnetz und lokale Umsetzungskapazitäten, die Effizienz des Bestandsmanagements sank und die Marktabdeckung schwächte sich ab – dies wurde auch einer der wichtigen Gründe für den anhaltenden Druck auf das Geschäft in Nordamerika.

Daher ist diese Runde der Reform eher eine Korrektur auf der Grundlage der vorherigen Runde. Nike hofft, die Großhandelspartner zu behalten und gleichzeitig die in den letzten Jahren angesammelten digitalen Fähigkeiten an die Partner weiterzugeben.

Das Bestandsmanagement ist dabei der zentrale Punkt. Nike plant, sein eigenes Datensystem zu nutzen, um Händlern bei der Vorhersage von Nachfrage, der Optimierung der Nachbestellung und der Überwachung des Bestands zu helfen, und den Partnern Unterstützung bei Fähigkeiten wie Markenschulungen, Einzelhandelsbetriebskursen, Community-Management, Inhaltsproduktion und Kanalpositionierung zu bieten. Das endgültige Ziel ist nur eines: Den Verkaufszeitraum der Waren zum vollen Preis so weit wie möglich zu verlängern, und selbst wenn Preise gesenkt werden müssen, den Rhythmus der Preissenkungen und die Bestandsströme so weit wie möglich zu kontrollieren, anstatt zuzulassen, dass Waren schnell in unkontrollierbare Rabattkanäle gelangen.

China ist schwieriger als die USA

Seit langem betreibt Nike China nicht direkt eine große Anzahl von Geschäften. Die Marke stützt sich hauptsächlich auf Topsports aus dem Belle-System und Pou Sheng aus dem Yue Yuen-System, um das landesweite Einzelhandelsnetz aufzubauen, und Yue Yuen ist gleichzeitig der wichtigste Auftragshersteller von Nike. Diese Beziehung ist viel enger als auf dem US-Markt. In der Zeit des schnellsten Wachstums konnte Nike sogar von den Händlern verlangen, Produkte mit geringem Gewinn, aber die Markenimage steigerndem Wert, langfristig auszustellen. Der Nike Global Flagship Store in der Wangfujing-Straße in Peking, der 2021 eröffnet wurde (inzwischen geschlossen), ist ein repräsentatives Projekt, das von Nike und Topsports gemeinsam realisiert wurde.

Was diese Kooperationsbeziehung wirklich verändert hat, ist der chinesische E-Commerce.

China verfügt über das weltweit ausgereifteste Online-Einzelhandelsökosystem, was auch den intensivsten Preiswettbewerb der Welt bedeutet. Bjørn Gulden, der globale CEO von Adidas, hat auf einer Ergebnisrunde offen gesagt, dass der chinesische Online-Markt kaum Verkäufe zum vollen Preis erreichen kann. Für Händler bedeutet Live-Streaming-E-Commerce oft die schnellste Möglichkeit, Bestände abzubauen, wenn der Offline-Bestand unter Druck steht. Ein neues Paar Sneaker mit einem empfohlenen Verkaufspreis von 800 Yuan kann online schnell auf 600 Yuan fallen und im Livestream sogar für 400 Yuan verkauft werden.

Und dies betrifft nur die erstklassigen autorisierten Händler.

Zweitklassige Händler, kanalübergreifende Warenquellen und der Graumarkt verstärken die Preisverwirrung weiter. Das Beratungsunternehmen Re-Hub hat ermittelt, dass bis 2023 unter den Graumarkttransaktionen der zehn größten Luxusmarken Chinas die Plattform Dewu einen Anteil von 73 % und Taobao etwa 26 % ausmachte. Obwohl Nike keine Luxusmarke ist, gibt es auch auf dem Markt für seine Sneaker ein hochaktives graues Vertriebssystem. Es ist für die Marke fast unmöglich, die Preise nur durch die Kontrolle der Warenmengen zu steuern.

Die Kanalanpassung, die heute in China stattfindet, hat Nike in Nordamerika bereits durchlaufen.

Im Jahr 2017 schlug Nike unter der Leitung des damaligen CEO Mark Parker die Strategie „Consumer Direct Offense“ vor, um den Anteil des Direktvertriebs und der digitalen Kanäle erheblich zu erhöhen und gleichzeitig die Anzahl der Großhandelspartner zu reduzieren, in der Hoffnung, eine direktere Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen. Im selben Jahr begann Nike, Amazon direkt mit Waren zu beliefern. Aber nur zwei Jahre später verließ Nike Amazon mit der Begründung, sich auf „direktere und personalisiertere“ Beziehungen zu den Verbrauchern konzentrieren zu wollen.

In den folgenden Jahren setzte Nike die DTC-Reform fort, reduzierte weitere kleine und mittlere Großhandelskunden und senkte die Ressourcenzuweisung für traditionelle Vertriebskanäle. Es stellte sich heraus, dass diese Reform zu schnell voranschritt. Ab 2023 hat Nike die Beziehungen zu den Großhandelspartnern wiederhergestellt. Der damalige CEO John Donahoe listete „die erneute Investition in Großhandelspartner“ als einen der vier strategischen Schwerpunkte der Gruppe auf; Foot Locker stellte wieder die wichtigsten Nike-Produkte aus, und Einzelhändler wie DSW und Macy's erhielten erneut die Autorisierung für Nike-Produkte. Im Jahr 2025 kehrte Nike auch wieder zum offiziellen Verkaufssystem von Amazon zurück.

Daniel Heaf, der Vizepräsident für das Direktvertriebsgeschäft von Nike, hat diese Veränderung einmal zusammengefasst: „Viele Leute fragen mich, ob Nike eigentlich ein Direktvertriebsunternehmen oder ein Großhandelsunternehmen ist? Die Antwort ist beides.“ Seiner Meinung nach sind Direktvertrieb und Großhandel keine gegensätzlichen Beziehungen, sondern wichtige Teile, die gemeinsam das Einzelhandelsökosystem von Nike bilden.

Für Nike China gilt heute bei der Reform die gleiche Logik.

Was die Marke wirklich wieder aufbauen möchte, ist nicht die Zugehörigkeit der Kanäle, sondern deren Fähigkeiten. Kurzfristig bedeutet dies, dass der Umsatz unter Druck steht, die Kooperationsbeziehungen angepasst werden und der Marktanteil weiter schwankt. Aber wenn einheitliche Einzelhandelsstandards, ein gesünderes Preissystem und ein effizienteres Bestandsmanagement aufgebaut werden können, wird Nike am Ende nicht nur eine höhere Bruttomarge erzielen, sondern die Kontrolle über den Markenwert zurückgewinnen.

Natürlich ist der Schlüssel dahinter eine stärkere lokale Produktinnovationsfähigkeit. Elliott Hill enthüllte auf der Ergebnis-Telefonkonferenz, dass es in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres 2027 eine Reihe von Schuhprodukten mit „völlig neuem Design“ geben wird. Auf dem chinesischen Markt werden auch die ersten Produkte, die von lokalen Produktentwicklungsteams entwickelt wurden, „während der Ferienzeit 2027“ ausgeliefert.

Für ein Unternehmen, das bereits eine radikale DTC-Transformation durchlaufen hat, ist diese Kanalreform eher ein Prozess von „zuerst zerstören, dann aufbauen“. In den letzten Jahren versuchte Nike, den Großhandel durch Direktvertrieb zu ersetzen; heute hofft es, dass der Großhandel die Fähigkeiten des Direktvertriebs erhält. Wenn diese Reform erfolgreich ist, wird sie nicht nur den chinesischen Markt umgestalten, sondern könnte auch zu einem neuen Muster für die globale Kanalstrategie von Nike werden.