Die Preise für iPhones sind noch nicht gestiegen, aber es ist nicht mehr weit davon entfernt.

Apple-CEO Tim Cook. Bild generiert durch KI

„Wenn die Verbraucher Geräte brauchen, sinkt die Lieferung, und die Speichermanufacturer übertragen enorme Preiserhöhungsdruck. Wir brauchen unbedingt, dass die Preisgestaltung und die Lieferung von Speichern auf ein vernünftiges Niveau für Konsumprodukte zurückkehren. Das ist die Untergrenze.“

Am 17. Juni sagte Apple-CEO Cook in einem Interview mit der Wall Street Journal über den Kosten-Druck, der durch die Preiserhöhung von Speichern verursacht wird, aber damals waren die Produkte noch nicht teurer geworden.

Weniger als eine Woche später, am 25. Juni, nahm Cook erneut ein Interview mit der Wall Street Journal und bezeichnete das Problem der Kostenschocks als „ein Jahrhundertflutereignis“. Er sagte: „In mehr als 40 Jahren habe ich in keiner Branche jemals etwas Ähnliches erlebt.“

Elon Musk stimmte ihm sofort in den sozialen Medien zu und sagte: „Cook sagte der Wall Street Journal, dass dieser Kostenanstieg das sei, was er in mehr als 40 Jahren in keiner Branche je gesehen habe. Ich auch. Das ist der heftigste Preissprung, den ich je gesehen habe.“

Unmittelbar darauf kündigte Apple eine Preissteigerung für alle Produkte wie Mac, iPad, HomePod, Apple TV und Vision Pro an. Wenn man die beiden Interviews im Nachhinein betrachtet, scheint es eher wie eine Stimmungsarbeit für die Preisanpassung zu sein.

Einen Tag vor Apples Maßnahmen (am 24. Juni Ortszeit in den USA) gab Micron seine neuesten Quartalsergebnisse bekannt: Die Gewinnspanne betrug 84,9%, der Umsatz stieg vervierfacht, und die Aktien stiegen nach Börsenschluss um 16%. Am nächsten Tag fiel der Apple-Aktienkurs um 6,1%, und der Marktwert schrumpfte um mehr als 100 Milliarden US-Dollar, was den größten Tagesverlust seit dem 4. April 2025 darstellt.

Die oberen Speichermanufacturer verdienen enorme Gewinne, und Apple als unterer Teilnehmer muss die Kosten weiterleiten.

Ein Apple-Sprecher sagte in der Preissteigerungserklärung: „Die rasante Expansion von KI-Datencentern hat einen starken Anstieg der Nachfrage nach Speicher- und Datenspeicherchips verursacht. Wir haben noch nie so schnelle und so hohe Preiserhöhungen bei Komponenten erlebt. Bisher haben wir es immer versucht, diese Kosten nicht auf die Verbraucher zu übertragen. Aber angesichts der gegenwärtigen Situation müssen wir die Preise vieler Produkte anpassen.“

Lei Jun und Yu Chengdong haben alle gesagt, dass es ihnen schwer geht. Jetzt ist es an der Zeit, dass Cook auch klagt.

01. Die Rückschläge der Preisdrückung

Nehmen wir die in China Mainland verkauften iPad- und Mac-Produkte als Beispiel. Der Preisanstieg des Basismodells der Mac-Reihe variiert zwischen 900 und 3.500 Yuan, und der des iPad-Basismodells zwischen 800 und 1.800 Yuan. Auch der Vision Pro wurde teurer, von zuvor 29.999 Yuan auf 31.999 Yuan, ein Anstieg von 2.000 Yuan.

Details der Preiserhöhung einiger Apple-Produkte

Es gab in der jüngeren Geschichte von Apple noch nie eine solche umfassende Preiserhöhung für die meisten Produktlinien. Wenn man sich die Produktpreise von Apple anschaut, war es in der Vergangenheit höchstens eine kleine Erhöhung, wie die des iPhone 17 Pro um 100 US-Dollar im vergangenen Jahr.

David Naranjo, Forschungsdirektor von Counterpoint, geht davon aus, dass andere PC- und Tablet-Hersteller Apples Beispiel folgen werden und die Preise einiger Produkte erhöhen, die Rabatte auf Einstiegsmodelle reduzieren oder ihren Fokus stärker auf die High-End-Segmente legen werden.

Der Kostendruck kommt hauptsächlich von der starken Preiserhöhung von DRAM-Speichern und NAND-Speicherchips. Dies ist bereits ein offenes Geheimnis in der Branche. Im vergangenen Quartal erwähnte Counterpoint sogar in einem Bericht, dass die Anpassungsstrategien der Endgerätehersteller neben der Preiserhöhung auch die Anpassung der Konfiguration und die Reduzierung der Produktlinien umfassen.

Daten der Markt- und Technologieforschungsfirma TechInsights zeigen, dass die Preise dieser beiden Arten von Speicherchips in den letzten 12 Monaten vervierfacht haben.

Preisentwicklung von DRAM und NAND seit dem 1. Quartal 2023

Manager von Micron haben auch in der Quartalsergebnisbesprechung zugegeben, dass die knappe Lieferung bis mindestens 2027 anhält. Vor nur drei Monaten hatten sie noch geschätzt, dass es bis Ende dieses Jahres dauern würde.

Was noch interessanter ist, hat Micron diesmal selten einen Großkunden öffentlich dafür beschuldigt, dass seine Preisdrückungsstrategie die Hauptursache für die Sprunghaften Preiserhöhung von Speichern sei.

Sumit Sadana, Chief Business Officer von Micron, sagte in einem Interview nach der neuesten Quartalsergebnisbesprechung, dass einige Großkunden während der letzten Phase der Niedrigkonjunktur im Speichermarkt so stark auf die Preise gedrückt hätten, dass Microns Gewinnspanne negativ geworden sei, was wiederum die Kapitalinvestitionen gehemmt habe.

Wer ist dieser Großkunde? Man kann die Antwort in den Kommentaren einiger Analysten finden.

Patrick Moor, Gründer und Chefanalyst von Moor Insights & Strategy, sagte: „Dieser Gegenangriff der Speichermanufacturer trifft letztendlich Apple. Der Großteil des Umsatzanstiegs von Micron in diesem Quartal stammt von der Preiserhöhung, nicht von der Steigerung der Liefermenge. Die Preiserhöhung schadet den OEMs (Originalgeräteherstellern) und wird schließlich auch an die Verbraucher weitergeleitet. Ist das bedauerlich? Ja, sicher. Aber man muss auch die andere Seite der Medaille sehen. Wenn die Gewinnspanne der Speichermanufacturer einmal um 80% gesunken war, haben die OEMs weiterhin Druck ausgeübt, um die Preise zu senken. Das ist an sich ein Doppelsäbel.“

Neil Shah, stellvertretender Forschungsdirektor von Counterpoint, stellte fest, dass Apple mindestens zwei Quartale lang die Preise nicht angepasst habe und nun seine Fähigkeit, die Kosten zu verarbeiten, an ihre Grenzen stößt.

Er erklärte: „Die beispiellose Boom der KI-Infrastruktur formt die globale Halbleiterversorgungskette neu. Die Expansion der KI treibt die Nachfrage nach DRAM, NAND und Rechenchips stetig an, aber die Produktionskapazität kann der Nachfrage nicht folgen. Diese Knappheit zwischen Angebot und Nachfrage wird sich in den nächsten zwei Jahren kaum verbessern.“

Apples eigene Reaktion auf die Preiserhöhung klingt auch nicht nach einem konkreten Zeitplan. Ihr Sprecher sagte am Ende der neuesten Erklärung: „Wir wissen, dass dies keine beliebte Nachricht ist. Wir suchen verzweifelt nach Lösungen.“

Cook hatte bereits in der zweiten Quartalsergebnisbesprechung Ende April gewarnt: „Wir sind noch lange nicht an dem Punkt, an dem wir sagen können, dass diese Situation bald vorbei sein wird.“

02. Warum ist das iPhone nicht teurer geworden?

Amit Daryanani, Analyst von Evercore ISI, schrieb in einem Forschungsbericht: „Obwohl die Preiserhöhung helfen sollte, die Gewinnspanne zu schützen, ist es für Apple sehr ungewöhnlich, die Preise innerhalb eines Produktzyklus zu erhöhen. Dies erhöht auch das Risiko, dass die Nachfrage nach Mac und iPad bremst.“

Die Verschiebung der iPhone-Preiserhöhung soll die stabile Nachfrage nach Apples Kernproduktlinie wahren. Einerseits soll vermieden werden, dass die Kernproduktlinie wie das iPhone durch die Preiserhöhung den Umsatz beeinträchtigt. Andererseits soll die Preiserhöhung von Produkten wie Mac und iPad die negative Auswirkung der steigenden Materialkosten auf die Gewinnspanne ausgleichen.

Cook erklärte in der zweiten Quartalsergebnisbesprechung den Unterschied zwischen den Auswirkungen auf iPhone und Mac. Das iPhone sei von dem Speicherproblem weniger betroffen als der Mac, und es stehe hauptsächlich vor der Knappheit des Prozessors im Hauptgerät. Aber er sagte auch, dass die Lieferengpässe möglicherweise noch „einige Monate“ andauern würden.

Apple hat in der Preissteigerungserklärung einen klaren Erwartungsrahmen vorgehalten: „Es ist an der Zeit, die Preise vieler Produkte zu erhöhen.“ Scott Stein, freier Mitarbeiter von CNET, betonte: „Sie warten bis Herbst, um dann das Pflaster der ‚vorläufigen Preisstabilität‘ abzuziehen.“ Er fügte hinzu: „Ich glaube nicht, dass ein einziges Apple-Produkt dieser Runde der Preiserhöhung entgehen kann.“

Die Markt- und Technologieforschungsfirma IDC geht davon aus, dass alle neuen iPhone-Modelle auf 12 GB Arbeitspeicher upgraden werden, um das vollständige Apple Intelligence-Funktionspaket zu unterstützen. Die KI-Funktionen auf Endgeräten erfordern einen größeren Speicher, und die neue Siri-Erfahrung kann nur auf dem aktualisierten Hardware laufen.

Die Firma geht auch davon aus, dass der durchschnittliche Verkaufspreis von Apples Smartphones dieses Jahr um 12% steigen wird, dank des umfangreicheren Produktportfolios und des erwarteten faltbaren iPhones.

Die Neuentwicklungsmesse im September wird der entscheidende Zeitpunkt sein, um diese Prognose zu prüfen.

Die Bloomberg verstärkte in ihrer Meldung die Erwartungen an die Preiserhöhung. Apple werde im September ein faltbares Modell mit einem Preis von möglicherweise über 2.000 US-Dollar sowie neue iPhone 18 Pro- und 18 Pro Max-Modelle mit teureren Kamerakomponenten vorstellen. „Wir erwarten, dass die iPhone-Preise steigen werden, möglicherweise hauptsächlich für die Pro-Modelle, die weniger preisempfindlich sind.“

03. Wer zahlt für die Expansion der KI?

Gene Munster, Geschäftsführer von Deepwater Management, hält den Rückgang der Aktienkurse für eine „Überreaktion“.

Sein Argument basiert auf der Nachfragelastizität: „In den meisten Fällen ist die Nachfrage nach Apple-Produkten unelastisch, d.h. starke Preisänderungen lösen nur geringe Schwankungen in der Nachfrage aus. Apples 1,5 Milliarden Verbraucher sind in das Ökosystem eingebunden, und was noch wichtiger ist, auch nach der jüngsten Preiserhöhung erhalten sie immer noch viel Wert aus diesen Produkten.“

Munster hat die tatsächlichen Auswirkungen der Preiserhöhung weiter analysiert. Der durchschnittliche Nutzungszeitraum eines Mac beträgt 4,5 Jahre. Wenn man den Anstieg von 200 US-Dollar über die gesamte Austauschperiode verteilt, erhöht sich die monatliche Nutzungskosten nur um 3,70 US-Dollar. „Rationale Käufer mögen frustriert sein, aber am Ende werden sie dennoch kaufen.“

Mark Gurman, erfahrener Apple-Analyst, ist der Meinung, dass die Benutzerbasis von Mac und iPad die Auswirkungen der Preiserhöhung verkraften kann.

Er sagte: „Ich glaube nicht, dass die Preiserhöhung von Mac oder iPad die Kunden schockieren oder sie vom Kauf abhalten wird.“ Aber die Situation von HomePod und Apple TV ist anders. „Der Markt für intelligente Lautsprecher und Fernsehkästchen ist stark vermarktet, und die Preiserhöhung könnte die Menschen dazu bringen, sich für die billigeren Alternativen von Google und Amazon zu entscheiden.“

Aber es ist auch möglich, dass die Alternativen von Google und Amazon die Preise ebenfalls erhöhen werden.

Nach Apples Preisankündigung kündigte Microsoft am 25. Juni an, dass es ab dem 1. August die Preise für Xbox-Konsolen erhöhen werde. Der Preis des 512-GB-Modells steigt um 100 US-Dollar, und der des 1-TB-Modells um 150 US-Dollar.

Microsoft sagte: „Die Preise für Speicher und Arbeitsspeicher in Konsolen sind um mehr als das 2,5-fache gestiegen, und wir erwarten, dass sie bis Herbst 2027 noch einmal verdoppeln werden. Die gesamte Konsumelektronikbranche kämpft mit der gegenwärtigen Komponentenkrise, aber die Auswirkungen auf die Konsolen sind besonders gravierend.“

Die Prognosen von Micron und Microsoft weisen beide auf das Jahr 2027 hin. Cooks Äußerung in den Quartalsergebnissen, dass „es noch lange nicht an der Zeit ist, zu sagen, dass es vorbei ist“, stimmt mit der Einschätzung der Lieferanten überein, dass die knappe Lieferung bis nach 2027 andauern wird.

Nach offenen Daten ist der Apple-Aktienkurs im Juni um 12% gesunken und wird möglicherweise den schlechtesten Monatsverlauf seit Dezember 2022 verzeichnen. Seit Jahresbeginn hat der Aktienkurs nur um 1,2% gestiegen, während der S&P 500-Index im gleichen Zeitraum um 7,5% anstieg.

Der Apple-Aktienkurs ist unter Druck geraten, und die Kostensteigerung wird schrittweise auf die Verbraucher übertragen. Der Druck wird von oben nach unten weitergeleitet. Deshalb haben wir in einem früheren Artikel gesagt, dass „alle die 700-Milliarden-Rechnung begleichen müssen“.

Dieser Artikel stammt aus dem offiziellen WeChat-Account „Tencent Technology“. Autor: Su Yang. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.