Li Auto hat den Markt, den der Li ONE erschlossen hat, verlassen

Das neue Ideal L8 ist auf den Markt gekommen. Es hat einen Sitzplatz weniger und kostet 50.000 Yuan mehr.

Dies ist nicht nur eine einfache Produktaktualisierung, sondern eine umfassende Anpassung der Produktpositionierung und eine Marktumstellung. Das alte L8 war ein Upgrade des Ideal ONE und hat drei Jahre lang im Preisbereich von 320.000 bis 380.000 Yuan gehalten. Die Positionierung des neuen L8 ist völlig anders - ein fünf-sitziges Flaggschiff-SUV, dessen Ausstattung dem L9 vollständig entspricht.

Der endgültige Preis liegt zwischen 370.000 und 430.000 Yuan, was bereits ein konservativer Schachzug ist. Laut Informationen von Personen, die nahe am Unternehmen Ideal stehen, wurde aufgrund der Tatsache, dass das neue L8 auf der gleichen Stufe wie das L9 liegt und nur eine Sitzreihe weniger hat, um die Verkaufszahlen des L9 nicht zu beeinträchtigen, intern auch über ein aggressiveres Preisschema diskutiert.

Das L8 geht nach oben, was ein Aspekt dieser Anpassung ist. Ebenso wichtig ist der andere Aspekt: Laut Informationen von "Yunjian Insight" wird das bevorstehende neue L7 in eine sechs-sitzige Version umgewandelt und der Preis wird auf unter 300.000 Yuan gesenkt. Zusammen gesehen hat Ideal eine Umstrukturierung seiner Produktlinie durchgeführt: Das L8 und das L9 wahren die Bruttomarge der Flaggschiffprodukte, während das L7 und das L6 für die Marktbedeckung verantwortlich sind.

Durch die neue Produktkombination versucht Ideal, ein seit zwei Jahren bestehendes Problem zu lösen: Der Absatzgrundstock wird von den am günstigsten preisgeführten Modellen L6 und i6 getragen, die Bruttomarge sinkt stetig und die Einnahmen nehmen stark ab. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres und im ersten Quartal dieses Jahres hat Ideal aufeinanderfolgende Verluste verbucht. Vor zwei Jahren konnte man pro verkauftem Auto noch einen Nettogewinn von über 30.000 Yuan erzielen.

Das L8 geht nach oben, das L7 geht nach unten. Der dazwischen liegende Preisbereich von 300.000 bis 350.000 Yuan war einst der vertrauteste Markt für Ideal, aber derzeit wird er nur von einem einzigen Modell, dem i8, gestützt, das monatlich über tausend Exemplare verkauft.

Ideal verlässt den Markt, den das Ideal ONE erschlossen hat.

Umzingelt

Im Jahr 2019 kam das Ideal ONE auf den Markt und drang mit der Positionierung als "Vatersauto" in den Markt der Familien-SUVs ein.

Vorher wurde die Reichweitenverlängerungstechnologie von den Konkurrenten als "Übergangstechnologie" verspottet. Die Hauptausstattung von Mittel- und Groß-SUVs war sieben Sitzplätze, und der Markt über 300.000 Yuan war von Verbrennungsmotorenfahrzeugen dominiert. Ideal hat mit einer gegenintuitiven Produktlogik präzise auf eine Gruppe chinesischer Familien mit Kindern, Angst vor Reichweiten und ausreichendem Budget abgezielt und eine zuvor nicht existierende Produktkategorie erschaffen.

Zwei Jahre später hat Ideal mit den drei Modellen L9, L8 und L7 diese Kategorie zu einer Schutzmauer gemacht. Das L9 ist das Flaggschiff im 450.000-Yuan-Bereich, das L8 übernimmt die Aufgabe des Ideal ONE und hält den Hauptpreisbereich von 300.000 bis 350.000 Yuan. Das L7 ist die fünf-sitzige Version des L8. Die drei Modelle bilden eine Staffel und übernehmen gemeinsam die Marktbedeckung. Im vierten Quartal des Jahres 2023 erzielte Ideal pro verkauftem Auto einen Nettogewinn von 35.000 Yuan (non-gaap), und die Fahrzeughaushaltsmarge betrug 22,7%. Im gleichen Zeitraum litten andere neue Kraftfahrzeughersteller wie NIO und XPeng an Verlusten.

Schaffern von Produktkategorien ist ein Schicksal gemein: Sobald Sie bewiesen haben, dass eine solche Nachfrage existiert, werden alle versuchen, in diesen Markt einzudringen.

Im September 2023 kam das neue AITO M7 auf den Markt. Mit dem Auftrieb des Mate 60 hat es binnen drei Monaten 100.000 Bestellungen erhalten. Darauf folgte das AITO M9, das teurer als das Ideal L9 ist, aber besser verkauft wird und schnell das L9 als neues Flaggschiff des großen sechs-sitzigen SUVs abgelöst hat.

Die Angriffsrhythmen von AITO sind schnell und heftig. Ideal hält an seiner Produktstrategie der reduzierten SKU-Angebote fest, mit einer Modellaktualisierung pro Jahr und einer Neugestaltung alle drei Jahre. AITO hingegen folgt der Vorgehensweise von Huawei auf dem Mobiltelefonmarkt und bringt alle sechs Monate bis ein Jahr kleine Modellaktualisierungen heraus, was den Nutzern mehr Auswahlmöglichkeiten bietet. Das M7 und das M8 werden sowohl in fünf- als auch in sechs-sitziger Version sowie in Reichweitenverlängerungs- und rein elektrischer Version angeboten. Der sechssitzige 2025er M8 beginnt bei etwa 370.000 Yuan, der sechssitzige M7 bei 280.000 Yuan, was das Ideal L8 (320.000 bis 380.000 Yuan) von oben und unten einschließt.

Im Jahr 2025 belief sich die Jahresverkaufszahl von AITO auf etwa 420.000 Fahrzeuge, was die von Ideal (406.000 Fahrzeuge) überstieg. Die monatlichen Verkaufszahlen des L8 sanken im zweiten Halbjahr des vergangenen Jahres auf über 2.000 Exemplare und im ersten Halbjahr dieses Jahres weiter auf tausend Exemplare.

Der Druck aus dem unteren Marktsegment darf ebenfalls nicht vernachlässigt werden. Leapmotor hat mit der Positionierung als "Ideal zum halben Preis" einen anderen Markt erschlossen. Die Modelle C10 und C16 im 100.000- bis 150.000-Yuan-Bereich erfüllen die Nachfrage nach Kostensenkung von Käufern, die ursprünglich an L7 und L8 interessiert waren. Im ersten Halbjahr dieses Jahres kam das sechs-sitzige Flaggschiff D19 von Leapmotor auf den Markt und hat Ideal erneut herausgefordert.

Es gibt auch einen Konkurrenten innerhalb von Ideal. Die Modelle der L-Serie haben nicht nur einen hohen Grad an Plattformstandardisierung, sondern auch eine sehr ähnliche Designsprache. Obwohl die monatlichen Verkaufszahlen in der Spitzenphase gleichzeitig über zehntausend lagen, hat sich mit dem Druck von Konkurrenten aus allen Richtungen das schnelle Wachstum von Ideal beendet und die internen Konflikte sind deutlicher geworden: Als Flaggschiff hat das L9 nicht genügend Luxuscharakter. Die Hauptursache, warum Leute das L8 kaufen, ist, dass sie das L9 nicht leisten können. Nach der Einführung des L6 hat es auch das ebenfalls fünf-sitzige L7 in Bezug auf die Verkaufszahlen beeinträchtigt. Schließlich sind die Märkte für L9, L8 und L7 gleichzeitig geschrumpft, und das L6 ist der einzige Absatzstütze der Reichweitenverlängerungsreihe geworden.

Für das L8 wird es immer schwieriger, in seinem ursprünglichen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Nach unten wird es von Produkten im 250.000-Yuan-Bereich in Bezug auf die Preis-Leistungs-Relation übertroffen, und nach oben ist es aufgrund der Kostenbeschränkungen schwierig, eine wirklich überlegene Produktleistung anzubieten.

Nicht nur Ideal, sondern ein großer Teil der Nachfrage im 300.000- bis 350.000-Yuan-Markt stammt von der Optionierung von Modellen im 250.000- bis 300.000-Yuan-Bereich. Innerhalb von Ideal beginnt man zu vermuten, dass der Markt, den das Ideal ONE mit dem Angebot eines sechs-sitzigen SUVs für über 300.000 Yuan erschaffen hat, "evakuiert" wurde.

Der freie Markt

Das Ziel des neuen L8 ist nicht, auf dem alten Schlachtfeld verlorene Gebiete zurückzuerobern, sondern im neuen Markt der fünf-sitzigen Flaggschiff-SUVs Fuß zu fassen.

Die Anpassung der Produktkombination hat Ideal aus der von AITO sorgfältig geplanten Umzingelung herausgebracht: Der direkte Konkurrent des neuen L8 ist nicht mehr die sechs-sitzige Version des M7 und M8, sondern die fünf-sitzige Version. Die fünf-sitzige Version des M8 war nie der Hauptverkaufsartikel, und die fünf-sitzige Version des M7 ist eine Stufe niedriger. Das neue L8 hat in diesem Marktsegment einen relativ unbesetzten Platz gefunden.

Aber ob es sich auf diesem Platz etablieren kann, ist eine andere Frage.

Ein Produktexperte eines Automobilunternehmens meint, dass es schwierig ist, ein fünf-sitziges Flaggschiff-SUV zu einem hohen Preis zu verkaufen. Das Zeekr 8X hat gerade den Vertrieb begonnen und kostet ab 320.000 Yuan. Das NIO ES6 kostet ab 340.000 Yuan. Die erfolgreichen fünf-sitzigen SUVs wie Tesla Model Y und Xiaomi YU7 haben einen Startpreis von unter 300.000 Yuan.

Ein weiteres Problem ist die Werttrennung vom L9. Das L9 Livis hat gerade seine Marktposition als sechs-sitziges Flaggschiff neu festgelegt, während die Ausstattung des L8 Livis fast identisch ist, nur mit einem Sitzplatz weniger und einem um 70.000 Yuan niedrigeren Preis. Ideal muss die Kunden dazu bringen, zu glauben, dass die 70.000 Yuan gut investiert sind.

Bei diesem Zug hat Ideal keine Rückzugsroute.

Wenn Ideal richtig spielt, hat es die Chance, erneut in der homogenen Konkurrenz seinen eigenen Platz zu finden. Wenn es falsch spielt, verliert es nicht nur den Kampf um das fünf-sitzige Flaggschiff-SUV, sondern auch den Markt, den das Ideal ONE einst erschaffen hat.

Wurde dieser Markt wirklich "evakuiert"?

Vor dem Ideal ONE war der Markt für sechs-sitzige SUVs unbeachtet. Das Ideal ONE hat mit seiner überlegenen Produktleistung ein Potenzialbedürfnis in einen realen Markt umgewandelt und bewiesen, dass es eine Gruppe von Menschen gibt, die bereit sind, für ein solches Produkt über 300.000 Yuan auszugeben. Das alte L8 hat im vergangenen Jahr noch über 40.000 Exemplare verkauft, was beweist, dass diese Nachfrage weiterhin besteht, aber von derzeit konkurrenzfähigeren Produkten abgezweigt wurde.

Für die übrigen Menschen hat Ideal kein passendes Produktangebot. Die Konkurrenten hingegen haben es.

AITO bietet den Kunden genügend Auswahlmöglichkeiten, während Ideal es gewohnt ist, die Auswahl für die Kunden zu treffen.

Dies macht die Produktstruktur und die Lieferkette einfacher und bringt Ideal eine höhere Bruttomarge. Aber wenn man nur einmal falsch spielt, wird man die Kunden an die Konkurrenz verlieren.

Der Markt, den das Ideal ONE erschaffen hat, gehört jetzt anderen. Ideal plant jedoch, die nächste Ära zu erschaffen. Diesmal hat es jedoch keinen Vorsprung und muss sich auf einem Schlachtfeld voller starker Konkurrenten neu beweisen.

Dies ist viel schwieriger als 2019.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Yunjian Insight", Autor: Wang Hailu. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.