Guming's ready-to-drink beverages will be launched in retail channels, marking a major step from stores to shelves | Exclusive
Text | Zhong Yixuan
Redaktion | Qiao Qian
36Kr hat exklusiv erfahren, dass die Ready-to-Drink (RTD)-Getränke von Guming bald in den Einzelhandel kommen. Derzeit sind die ausgewählten Städte für den Markteintritt Guangzhou, Shenzhen, Hongkong, Wenling und Hangzhou. Dieses Projekt hat bei Guming die S-Stufe.
Im vergangenen Dezember hat Guming offiziell RTD-Getränke eingeführt, aber der Vertrieb war bisher auf die Guming-Filialen beschränkt. Bisher wurden vier Produkte auf den Markt gebracht: Apfelsaft, Spinat-Kohlgemüsesaft, Thailändischer Orangensaft und Siebenfach-Gemüsesaft, alle unter Verwendung der HPP-Technologie.
HPP steht für Hochdruck-Kaltsterilisationstechnologie, die derzeit das höchstwertige nicht-thermische Konservierungsverfahren im Saftverarbeitungssektor ist. Der Geschmack kommt dem frisch gepressten Saft nahe. Allerdings ist die Anschaffung von HPP-Anlagen relativ teuer, und aufgrund des Verfahrens müssen die Produkte während des gesamten Transports und der Lagerung kühl gelagert werden. Die meisten HPP-Saftmarken in China nutzen externe Auftragsfertiger.
36Kr hat von Personen in der Nähe des Vertriebskanals erfahren, dass die Produkte, die Guming jetzt in den Einzelhandel bringt, HPP-Apfelsaft (260 g) und HPP-Siebenfach-Gemüsesaft (260 g) sind. Die Anschaffungspreise betragen jeweils 108 Yuan pro Kasten (4,5 Yuan pro Flasche) bzw. 132 Yuan pro Kasten (5,5 Yuan pro Flasche). Der Endverbraucherpreis liegt bei 9,9 Yuan pro Flasche bzw. 11,9 Yuan pro Flasche. Im Vergleich zu den Filialpreisen sind die Einzelhandelspreise für diese beiden Produkte um 2 Yuan höher.
Außerdem hat 36Kr erfahren, dass Guming vorhat, in die Vertriebskanäle von Laopo Daren, Yonghui und Shizu Kiosk einzudringen, um Snacks-Discountläden, Kiosken und Supermärkten zu erreichen. Ähnlich wie Guming sind Laopo Daren und Shizu Kiosk aus Zhejiang stammende und in Zhejiang etablierte Marken.
Das Engagement von Teegeschäften in der RTD-Branche ist kein neues Phänomen. Anders als seine Konkurrenten ist Guming die einzige Firma, die HPP-RTD-Getränke herstellt und ihre eigene HPP-Produktionslinie aufgebaut hat. Die RTD-Getränke von HEYTEA und Nayuki sind alle bei Raumtemperatur haltbar und werden von Auftragsfertigern produziert, ohne eigene Produktionslinien. Derzeit werden die HPP-Säfte von Guming sowohl von externen Auftragsfertigern als auch in eigener Produktion hergestellt. Die eigene Fabrik ist Zhejiang Guoru Food Technology Co., Ltd.
HPP-Getränke müssen während des gesamten Transports und der Lagerung kühl gelagert werden und haben eine kurze Haltbarkeit, was hohe Anforderungen an die Kältekette stellt. Für herstellende Teemarken werden sie eher als Basis für Teedrinks in den Filialen (B2B) verwendet, um die Qualität von Obsttee und Obstkaffee zu verbessern. Beispielsweise werden bei HEYTEA's saisonalen Obstgetränken, Gemüse-Spezialitäten und Guming's Orangen-Kaffee-Produkten HPP-Rohsaft verwendet.
Bei Guming ist es jedoch speziell. Die Einführung von HPP-RTD-Getränken in den Filialen ist eine Wiederverwendung seiner eigenen Kältekette und HPP-Produktionskapazität, um beides zu nutzen. Unter den herstellenden Teemarken ist Guming auch die einzige Firma, die in eine eigene Kältekette investiert hat.
Der Schritt in den Einzelhandel bedeutet, dass die HPP-RTD-Getränke von Guming von einem Nebengeschäft in den Filialen zu einem eigenständigen Einzelhandelsgeschäft werden.
Betrachtet man die Endpreise, liegen die beiden HPP-RTD-Getränke, die Guming in den Einzelhandel bringen wird, im Preisbereich von 9,9 bis 11,9 Yuan. Im Vergleich zu HPP-Produkten der gleichen Größe (260 g) positionieren sich Weiguoqing und Peishi in der gehobenen Preisklasse mit Preisen über 14 Yuan. Nongfu Spring und Beibingyang bieten nur 300-ml-Format an, was bei Umrechnung auf 260 ml einem Preisbereich von 11 bis 13 Yuan entspricht und somit in der mittleren Preisklasse liegt.
Indem Guming den HPP-Apfelsaft mit 9,9 Yuan preist, hat er im Vertriebskanal einen niedrigeren Preis als die Konkurrenz. Die Absicht ist klar: Bei den hergestellten Getränken möchte Guming sich als Marke mit "hoher Qualität und günstigen Preisen" etablieren, und dasselbe gilt für sein RTD-Geschäft.
Der Eingang in die extrem enge HPP-Kategorie ist eine kluge Wahl für Guming. So kann es die Konkurrenz in der Produktpalette vermeiden und gleichzeitig die eigene Fabrik und Kältekette nutzen, um gegenüber anderen HPP-Anbietern einen gewissen Preisvorteil zu erzielen. Dies ist auch der Grund, warum Guming sich entschieden hat, die Produkte zuerst in den Vertriebskanälen von Zhejiang und Guangdong zu starten. Beide Regionen haben die dichtesten Guming-Filialen und die am besten entwickelte Kältekette, was die Grenzkosten senkt.
In den letzten Jahren hat Guming kontinuierlich neue Geschäfte gestartet, von Kaffee und Backwaren bis hin zur RTD-Produktpalette. Das Unternehmen nutzt sein Filialnetzwerk und seine Kältekette als Kernkompetenz, um zusätzliche Einnahmen neben dem Hauptgeschäft mit Milchtee zu generieren. Bis zum 31. Dezember 2025 betrug die Gesamtzahl der Guming-Filialen 13.554.
Für Guming ist das Filialgeschäft und der Einzelhandel zwei völlig verschiedene Welten. Der Schritt in den Vertriebskanal bringt neue Herausforderungen mit sich: von der Überproduktion in der Vergangenheit hin zur Anpassung an stabile externe Bestellungen, der Zunahme der Kanalkosten, der Schwierigkeit bei der Lager- und Lieferkettenverwaltung nach der Trennung von den Filialen bis hin zur Verlängerung des Umlaufzyklus und der höheren Gefahr von Warenverlusten bei den HPP-Produkten mit kurzer Haltbarkeit.
Bereits vor der Börsengänge hat Guming-Gründer Wang Yunan klar gemacht: "MIXUE ist nicht mein Benchmark, sondern die Mineralwasserbranche." Nachdem es mit seinen hergestellten Teedrinks Marktanteile von den Mineralwasserherstellern erobert hat, betritt Guming jetzt tatsächlich ihr Territorium.