QuestMobile 618-Einblicksbericht 2026: Die Branchendurchdringung steigt auf 87,8%, der Wettbewerb um bestehende Nutzer und die plattformübergreifende Konkurrenz intensivieren sich, die Nutzerstruktur differenziert sich, die Aufmerksamkeit für die Gruppe der Senioren nimmt zu, und KI greift tief in das Geschehen ein …

Heute möchte ich Ihnen über die gerade vergangene 618-Sonderaktion berichten. Laut Daten von QuestMobile erreichte im Kontext des starken Konsumanstiegs zu Beginn von 2026, der durch staatliche Subventionen und die chinesische Neujahrfeier getrieben wurde, der durchschnittliche tägliche aktive Nutzer (DAU) im gesamten 618-Zyklus 700 Millionen. Von dem 16. bis 18. Juni, der sogenannten Kaufphase, betrug der durchschnittliche DAU 714 Millionen, was deutlich höher ist als im Vorjahr. Gleichzeitig stiegen die Mengen an eingesammelten und zugestellten Paketen von Mai bis Juni 2026 um etwa 8 % gegenüber dem Vorjahr, was zeigt, dass die 618-Sonderaktion als fester Marketing-Meilenstein immer noch stark von den Nutzern beachtet wird.

Tatsächlich begannen ab Mai 2026 die Inhaltsinteraktionen für die 618-Sonderaktion zu steigen. Die Anzahl der Inhaltsinteraktionen erreichte 195 Millionen, was einem Anstieg von 11,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Besonders hohe Aufmerksamkeit erregten Bereiche wie Mobilfunk, Schmuck, Luxus-Juwelen und Elektromobile. Bei Elektromobilen, Kraftfahrzeugen, Mobilfunk und Gesichtspflege war die Interaktionsbereitschaft der Nutzer besonders stark.

Betrachtet man die Nutzerprofile genauer, so stellte man fest, dass die ältere Generation der Kern-Wachstumsgruppe für die 618-Sonderaktion ist. Ihre Aufmerksamkeit für die 618-Inhalte stieg von 19,5 % im Vorjahr auf 25,2 %. Im Vergleich dazu sanken die Aufmerksamkeitswerte der Landjugend und der jungen Generation von 39,5 % bzw. 29,5 % auf 37,8 % bzw. 29,2 %.

Diese Veränderungen führten zu einem stetigen Anstieg der Penetrationsrate der mobilen E-Commerce-Branche auf 87,8 %, was einen neuen Rekord darstellt. Die strukturellen Veränderungen der Nutzer bedeuten jedoch auch, dass das Wachstum der Branche an seine Grenzen stößt. Der Wettbewerb um die bestehenden Nutzer wird immer härter. Der Wettlauf um Traffic zwischen verschiedenen Plattformen sowie die Aktivierung und die Wiederholungskäufe der bestehenden Nutzer werden zu Schlüsselfaktoren für die Plattformbetreiber.

Daraus resultiert eine deutliche Spaltung: Die Plattformen mit Regalen-E-Commerce-Modell konzentrieren sich auf sofortige Umsätze, während die Inhaltsplattformen darauf abzielen, die Nutzer länger zu halten, indem sie sie für Produkte begeistern. Ab der Vorlaufphase verbreiteten sich die 618-Inhaltsthemen über die Inhaltsplattformen. Die eigenen IPs der Plattformen waren stärker im Bewusstsein der Nutzer, und die Inhaltsinteraktionen waren sehr hoch. Dies war besonders bei jungen und mittleren Nutzern zu beobachten. Die E-Commerce-Plattformen setzten auch auf Werbung in Videoplattformen, Nachrichtenportalen und Suchmaschinen, insbesondere in Form von Full-Screen-Werbeanzeigen, um die Werberessourcen für die 618-Sonderaktion zu sichern.

Am 18. Juni 2026 betrug die Nutzerzahl der Taobao-App 446 Millionen, die der Pinduoduo-App 392 Millionen und die der JD-App 230 Millionen. Die Nutzerzahlen der TikTok-App, der Kuaishou-App und der Xiaohongshu-App beliefen sich auf 712 Millionen, 198 Millionen bzw. 127 Millionen. Alle Plattformen bemühen sich, die Entscheidungsgeschwindigkeit der Nutzer bei Einkäufen zu erhöhen.

Darüber hinaus spielt KI eine immer wichtigere Rolle bei den E-Commerce-Sonderaktionen. Beispielsweise ist Qianwen vollständig mit Taobao integriert, so dass Nutzer im Taobao-Client einen KI-Assistenten aufrufen können. Doubao hat eine Funktion namens "Hilf dir auswählen" eingeführt, mit der Nutzer direkt im Portal Waren auswählen und bestellen können.

Wie genau kann man dies umsetzen? Schauen Sie sich doch einfach den Bericht an.

Einblicke in die 618-Sonderaktion 2026

I. [Branche] Der Online-Verkauf wächst stabil, und der Wettbewerb um Traffic auf E-Commerce-Plattformen während der Sonderaktion wendet sich der fein abgestimmten Verwaltung der bestehenden Nutzer zu

1. Die 618-Sonderaktion bleibt ein sicherer Marketing-Meilenstein, der Online-Konsum penetriert weiter, und die ältere Generation wird zur neuen Wachstumsgruppe.

1.1 Der Online-Verkauf von Waren zu Beginn von 2026 wuchs stärker als im gleichen Zeitraum 2025. Staatliche Subventionen und der Konsum während der chinesischen Neujahrfeier trugen zu einem starken Start bei, gefolgt von einer stabilen und normalisierten Wachstumsphase.

Während der 618-Sonderaktion von Mai bis Juni 2026 stiegen die Mengen an eingesammelten und zugestellten Paketen um etwa 8 % gegenüber dem Vorjahr, was zeigt, dass die Leistungskapazität der Expresslieferung während der Sonderaktion ebenfalls anstieg.

1.2 Elektronikprodukte, Luxuswaren und Automobile waren die am meisten beachteten Kategorien bei den Nutzern im Mai 2026. Die Nutzer zeigten eine stärkere Interaktionsbereitschaft mit Inhalten zu Automobilen, Elektronik und Kosmetik.

1.3 Die Penetrationsrate der mobilen E-Commerce-Branche stieg stetig auf 87,8 %. Der Online-Einkauf erreicht seine Grenzen bei der ganzheitlichen Penetration. Der Wettbewerb in der Branche wendet sich von der Akquise neuer Nutzer zur Aktivierung, Wiederholungskäufen und dem Wettlauf um Traffic zwischen verschiedenen Plattformen.

1.4 Ab Mai 2026 begannen die Inhaltsinteraktionen für die 618-Sonderaktion allmählich zu steigen. Sie waren nur hinter den Spitzenwerten während der chinesischen Neujahrfeier und des 520-Datums. Die Nutzer zeigten eine starke Interaktionsbereitschaft während der halbjährlichen Sonderaktion, was eine Kernzeit für die Marken zur Konzentration auf die Exposition und die Umwandlung von Interessenten in Käufer ist.

1.5 Die ältere Generation wurde zur Kern-Wachstumsgruppe für die 618-Sonderaktion, und ihre Aufmerksamkeit für die Inhalte stieg stark. Die Aufmerksamkeit der Stadtbewohner stieg geringfügig.

1.6 Die führenden E-Commerce-Plattformen nutzen ihre umfassende Ökosystem-Strategie, um ihre Traffic-Vorteile zu nutzen.

Gleichzeitig sollten Marken auf mehreren Plattformen und Kanälen vertreten sein, um die Abhängigkeit von einem einzigen Kanal zu vermeiden.

2. Die Strategien während der Sonderaktion differieren, und die Plattformen konkurrieren stärker um die Bindung der Nutzer.

2.1 Die 618-Sonderaktion über einen langen Zeitraum ist inzwischen ein fest etabliertes Signal. Die Plattformen haben unterschiedliche Schwerpunkte, und die vereinfachten Aktionen erhöhen die Entscheidungsgeschwindigkeit der Nutzer.

2.2 Während der Sonderaktion stabilisieren sich die Einkaufsverhaltensweisen der Nutzer. Die Aktivitätsspitzen an wichtigen Meilensteinen treten früher auf und verschieben sich von den "20:00-Uhr" des Vorjahrs nach vorne.

Am 13. Mai startete die 520-Thementag-Sonderaktion, die die gesamte 618-Sonderaktion einleitete. Am 31. Mai begann die Eröffnungsphase, und am 18. Juni erreichte die Sonderaktion ihren Höhepunkt.

2.3 Die Verlängerung des Zeitraums und die Vereinfachung der Rabatte haben die Anzahl der Online-Einkäufer effektiv stimuliert, und die Gesamtzahl der Nutzer während der Sonderaktion hat einen neuen Rekord erreicht.

Laut QuestMobile erreichte der durchschnittliche DAU im gesamten 618-Zyklus 2026 700 Millionen, und von dem 16. bis 18. Juni betrug der durchschnittliche DAU 714 Millionen, was beides höher ist als im Jahr 2025.

2.4 Der durchschnittliche tägliche Nutzungszeit pro Nutzer blieb während der 618-Sonderaktion auf einem hohen Niveau, sank jedoch am 18. Juni deutlich. Die Nutzer nahmen in der Vorlaufphase gezielter Waren in den Warenkorb und tätigten mehr Käufe.

2.5 Die durchschnittliche Anzahl der Nutzungen pro Nutzer erreichte am 18. Juni ihren Höhepunkt. Die Nutzer besuchten die Plattformen häufiger, aber kürzer während der Sonderaktion.

2.6 Der Wettbewerb um die bestehenden Nutzer auf den Plattformen mit Regalen-E-Commerce-Modell intensiviert sich. Im Rahmen der langjährigen 618-Sonderaktion traten die DAU-Spitzenwerte von Taobao und Pinduoduo früher auf.

Laut QuestMobile betrug die Nutzerzahl der Taobao-App am 18. Juni 2026 446 Millionen, die der Pinduoduo-App 392 Millionen und die der JD-App 230 Millionen. Am 31. Mai erreichte die Nutzerzahl der Taobao-App ihren Höhepunkt mit 453 Millionen.

2.7 Die Inhalts-E-Commerce-Plattformen werden weniger von den Schwankungen der Sonderaktionsrhythmen beeinflusst.

Laut QuestMobile betrug die Nutzerzahl der TikTok-App, der Kuaishou-App und der Xiaohongshu-App am 18. Juni 2026 712 Millionen, 198 Millionen bzw. 127 Millionen.