Wenn bei großen Verkaufskampagnen nicht mehr darum geht, wer am lautesten schreit, womit können Händler dann gewinnen?

Die Daten der großen 618-Verkaufsaktion werden nach und nach veröffentlicht. 

Für die E-Commerce-Branche ist sie sowohl eine Zusammenfassung der Ergebnisse der "Jahresprüfung in der Mitte des Jahres" in den letzten mehr als einem Monat, als auch die beste Gelegenheit, die Betriebslogik der Plattformen und das Wachstum der Händler klar zu erkennen.

Im Vergleich zu den Vorjahren weist die diesjährige 618-Verkaufsaktion viele neue Merkmale auf: Der gesamte Aktionszyklus ist mit mehreren Konsumzeitpunkten wie dem 520-Tag, der Weltmeisterschaft und dem Drachenbootfest durchzogen, was die Einkaufsanforderungen der Verbraucher in verschiedenen Zeiträumen genauer erfüllt.

Auf Plattformebene werden "sofortiger Rabatt / direkter Preisnachlass für ein einzelnes Produkt" und "vereinfachte Aktionsregeln" immer klarer. Die Subventionen werden nicht mehr breit gestreut, sondern legen mehr Wert auf die Genauigkeit der Erreichung der Nutzer und die Effizienz der Konvertierung.

Auf Händlerebene gibt es einen immer klareren Konsens: Die Betriebsfähigkeit der Marke wird immer wichtiger und ersetzt allmählich die Position der Verkehrsfertigkeiten. Wer bei Produkten, Inhalten, Preisen und Dienstleistungen solider arbeitet, kann leichter Wachstum erzielen.

Die Leistung von Douyin Mall bei dieser 618-Verkaufsaktion bestätigt genau diese Veränderung.

Laut der Abschlussbericht der Plattform hat die diesjährige 618-Goods-Festival von Douyin Mall in vielen Dimensionen ein deutliches Wachstum erzielt.

Zum Beispiel hat das Transaktionsvolumen von mehr als 120.000 Händlern im Livestream das Vorjahresniveau verdoppelt. Das Transaktionsvolumen von über 570.000 Influencern stieg um 100 % gegenüber dem Vorjahr. Das Transaktionsvolumen von fast 30.000 neuen Händlern, die zum ersten Mal an der 618-Verkaufsaktion teilnahmen, überstieg 1 Million Yuan. Kleine und mittlere Influencer trugen mehr als 80 % des gesamten Transaktionsvolumens der Influencer-Verkäufe bei.

Was mehr Aufmerksamkeit verdient als die Daten, ist die treibende Kraft hinter dem Wachstum. Die Plattform konzentriert sich auf das Ziel "Gute Versorgung leisten, gutes Geschäft stabil gewinnen" und hat Layouts in drei Bereichen: Produktversorgung, Inhaltsversorgung, Preise und Dienstleistungen, die den Händlern einen bestimmteren und reproduzierbaren Wachstumspfad bieten.

Nach der Vereinfachung der Aktionsregeln wechselt der Wettbewerb auf eine neue Strecke

Die Umgebung der diesjährigen 618-Verkaufsaktion hat sich offensichtlich verändert.

Die Regeln der großen Verkaufsaktionen wurden deutlich vereinfacht, und die Betriebsbelastung wurde verringert. In den vergangenen 618-Verkaufsaktionen mussten die Händler gleichzeitig mit mehreren Regeln wie vollen Rabatten, Anzahlungen, Restzahlungen, Blitzverkäufen und Kategorie-Gutscheinen umgehen, und das Betriebsteam musste oft einen Monat im Voraus mit den Vorbereitungen beginnen.

Viele Händler berichten, dass dies die entspannteste 618-Verkaufsaktion in der Geschichte von Douyin Mall ist. Das Team muss nicht mehr viel Zeit mit der Berechnung verbringen, sondern kann seine Energie auf die Produktauswahl und Inhalte konzentrieren.

Die Logik der Transaktionssteigerung ist transparenter und hängt stärker von der Versorgungsqualität ab. In diesem Jahr hat die Plattform ein klareres Signal bei der Verkehrsverteilung übermittelt: Händler mit attraktiven Inhalten und zuverlässigen Dienstleistungen erhalten mehr Konvertierungsmöglichkeiten. Dieser Mechanismus gibt den Händlern eine klarere Optimierungsrichtung.

Die Entscheidungen der Nutzer sind rationaler, und reine niedrige Preise verlieren allmählich ihre Anziehungskraft. Früher konnte "50 % Rabatt auf alle Produkte" einen Kaufansturm auslösen, jetzt denken die Nutzer rationaler nach: Brauche ich dieses Produkt wirklich? Ist dieser Preis wirklich günstig? Ist der Service dieses Shops zuverlässig?

Bei der diesjährigen 618-Verkaufsaktion hat sich der Entscheidungszyklus der Nutzer deutlich verlängert, was bedeutet, dass Händler mehr Wert neben dem Preis bieten müssen, sei es die Differenzierung des Produkts selbst, die Identifikation, die durch Inhalte gebracht wird, oder das Sicherheitsgefühl, das durch Dienstleistungen gebracht wird.

Diese drei Trends führen gemeinsam zu einer Schlussfolgerung: Nach der Vereinfachung der Aktionsregeln wird die Versorgungsfähigkeit zum Kernbarriere der Händler im neuen Wettbewerbsrunden.

Die Händler von Douyin Mall, die bei der diesjährigen 618-Verkaufsaktion ein hohes Wachstum und eine starke Explosion erzielt haben, sind genau die Gruppe, die auf der Versorgungsseite sehr solide gearbeitet hat.

Neue Richtung der Inhaltsversorgung: Von "Verkaufsrufen" zu "Verbindung"

Vor dem Hintergrund der Vereinfachung der Aktionsregeln wird die Rolle von Inhalten im Gegenteil vergrößert. Denn wenn Preise und Regeln keine starken Unterschiede mehr erzeugen können, sind Inhalte eines der wenigen Werkzeuge, mit denen Händler selbst Unterschiede schaffen können.

Bei der diesjährigen 618-Verkaufsaktion hat eine Gruppe von Händlern wirksame Erkundungen bei der Inhaltsversorgung durchgeführt. Sie betrachten Inhalte nicht mehr als bloßes "Werkzeug zur Verkehrserzeugung", sondern als zentralen Träger, um das Vertrauen der Nutzer aufzubauen und den Markenwert zu vermitteln.

Zum Beispiel hat die Kosmetikmarke Mao Geping während des "Super Brand Day" der 618-Verkaufsaktion von Douyin Mall einen Livestream mit dem Thema "Nationale IP-Kooperation × KI-Interaktion im Livestream" durchgeführt. Sie hat 7 neue Produkte gemeinsam mit dem nationalen Panda "Huahua" auf den Markt gebracht und gleichzeitig das Bild von "Huahua" zu einer KI-digitalen Rolle im Livestream aufgewertet.

Diese inhaltliche Innovation über verschiedene Dimensionen hat den Verkaufs-Livestream zu einem Inhaltsereignis aufgewertet. Die durchschnittliche Zuschauerdauer im großen Shop-Livestream betrug mehr als 4 Minuten, das GMV eines einzelnen Livestreams überstieg 1 Million Yuan, der durchschnittliche tägliche Explosionskoeffizient des gesamten Shop-Umsatzes überstieg 890 %, und sie belegte den ersten Platz in der Verkaufsrangliste der Kosmetik-Shops auf Douyin. Mehr als 200 Influencer unterstützten den Super Brand Day, der durchschnittliche tägliche Umsatz von neuen Kunden stieg um fast das 2,5-fache, und der durchschnittliche tägliche Umsatz von Mitgliedern stieg um mehr als das 3,5-fache.

Der Versuch von Mao Geping zeigt, dass wenn Marken Produktvorteile in attraktive Inhaltserlebnisse umwandeln können, die Nutzer nicht nur bereit sind, zu bleiben, sondern auch bereit sind, aktiv zu verbreiten. Dieses inhaltsgetriebene Wachstum hängt nicht von einmaligem Verkehrskauf ab, sondern kann zu Markenvermögen werden.

Wenn die Aktionsregeln der großen Verkaufsaktionen homogen werden, kann die Innovation der Inhaltsform zum Schlüssel für den Durchbruch der Marke werden. Insbesondere für Händler mit einer großen Nutzerbasis, die ihr Markenimage erneuern müssen, ist es besser, den Livestream zu einem "schönen Programm" zu machen, als nur den Preis zu betonen, um die Herzen der Menschen zu berühren.

Die Sport- und Outdoor-Marke Salomon zeigte die Möglichkeit der Kombination von Inhalten und Technologie. Während des "Super Brand Day" der 618-Verkaufsaktion von Douyin Mall ließen sie den Top-Influencer "Mechanische Hexe" mit Unitree-Robotern zusammenarbeiten, um eine "Roboter-Tanzgruppe" zu bilden. KI-Technologie kombiniert mit der Ästhetik der Markengene erzeugte eine Livestream-Szene im futuristischen Sci-Fi-Stil.

Als der Markenbotschafter Bai Jingting in diesen Livestream mit gemischten Realitäten eintrat, stieg der Spitzenwert der Online-Zuschauer um das 1000-fache, und die durchschnittliche Zuschauerdauer pro Person stieg um 200 %. Die mutige Innovation bei Inhalten hat den Umsatz direkt angekurbelt: Die Serie XT-6 RECUT wurde exklusiv auf Douyin vorgestellt und war sofort ausverkauft, 6 einzelne Produkte erreichten ein GMV von mehr als 1 Million Yuan, und das tägliche GMV des Shop-Livestreams brach den historischen Spitzenwert.

Wenn die oben genannten Fälle in dem virtuellen Raum arbeiten, wählten Supor und DJI, den Livestream offline zu verlegen, um die Nutzer mit Realismus zu berühren.

Supor arbeitete mit dem IP "Neu erschienen! Straßenkonferenz" von Douyin Mall zusammen und baute einen Straßen-Livestream auf dem Baiyulan-Platz neben dem Oriental Pearl Tower in Shanghai. Es gab keine exquisite Studioszene, sondern nur die drei berühmten Hochhäuser von Shanghai als natürlichen Hintergrund. Der Gourmet-Influencer backte Pfannkuchen und kochte Zuckerkulör aus der ersten Person Perspektive, und führte sogar einen harten Test "starke Feuer brennt Stahlnägel an" durch, um die Robustheit der Titanpfanne auf die intuitivste Weise zu beweisen.

Diese inhaltsreiche Szene mit Lebensatmosphäre ließ den natürlichen Verkehr um mehr als das 20-fache im Vergleich zum täglichen Shop-Livestream steigen, und die Interaktionsrate im Livestream verdoppelte sich. Die neue Titanpfanne wurde auf 999 Yuan festgesetzt, kombiniert mit Plattform-Konsumgutscheinen und exklusiven Kaufgeschenkmechanismen, das GMV des neuen Produkts überstieg 8 Millionen Yuan, und das GMV während der Marken-Neuerscheinungsperiode stieg um 202 % gegenüber dem Vorjahr.

Was mehr Aufmerksamkeit verdient, ist, dass das große Material dieser Straßenkonferenz direkt im täglichen Shop-Livestream wiederverwendet wurde, die Klickrate des neuen Produkts stieg um fast 50 %, und das GMV des Livestreams stieg gleichzeitig um 70 %.

DJI arbeitete mit dem IP "Neu erschienen! Auf Douyin" von Douyin Mall zusammen und versuchte zum ersten Mal einen Outdoor-Walk-Livestream. Der Top-Influencer verließ den Livestream-Raum, um Vlog-Herausforderungen und Aufnahmen von süßen Haustieren auf der Straße durchzuführen. Die Produktvorteile "klein, leicht, stabil, jederzeit gute Aufnahmen machen" wurden in echten Aufnahmeszenarien nacheinander bestätigt.

Vor diesem Hintergrund hat DJI bereits eine vollständige Inhaltsmatrix aufgebaut: Aufzeichnungen von Prominenten auf Reisen, Bewertungen von Top-KOLs, massenweise Veröffentlichungen von allgemeinen KOCs in verschiedenen Bereichen, kombiniert mit Startbildschirm-Werbung und genauer Verkehrslenkung durch das "Zhong Cao Tong"-Vertragssystem. Diese Kombination aus "umfassender Verkehrslenkung durch Prominente + schrittweises Inhalts-Markenaufbau" ließ das neue Produkt sofort nach der Vorstellung explodieren, die Suchrate nach dem Anschauen stieg um 62 %, und die Ranglisten der mentalen Wörter wie Reisefotografie, Bildgebung und Intelligenz belegten alle den ersten Platz.

Die gemeinsame Erkenntnis dieser Fälle ist: Die Qualität der Inhaltsversorgung wird zum Schlüsselfaktor, der die Obergrenze des Wachstums der großen Verkaufsaktion bestimmt. Der Livestream ist nicht mehr ein effizientes Werkzeug zum "Durchgehen der Produkte und Verkaufen", sondern ein Ort für den Dialog zwischen Marke und Nutzern. Händler, die bereit sind, Innovationen bei der Inhaltsform durchzuführen und sich Gedanken über das Nutzererlebnis zu machen, erhalten oft eine Rückkehr, die weit über die Erwartungen hinausgeht.

Neue Logik der Produktversorgung: Gute Produkte laufen von selbst

Wenn Inhalte die Nutzer interessieren lassen, dann sind die Produkte das, was die Nutzer für kaufenswert halten.

Die vergangene Verkehrslogik war: Solange die Exposition groß genug ist, können selbst gewöhnliche Produkte Umsätze erzielen. Aber unter der Versorgungslogik wird die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte selbst immer wichtiger. Da die Nutzer zu viele Wahlmöglichkeiten haben, können nur gute Produkte, die die Anforderungen wirklich erfüllen, nachhaltige Wiederholungskäufe und gute Reputation erzielen.

Ein offensichtliches Signal der diesjährigen 618-Verkaufsaktion ist: Immer mehr Marken wählen, neue Produkte exklusiv auf Douyin Mall vorzustellen, das ist kein Zufall. Für Marken ist die Aufmerksamkeit der Nutzer während der großen Verkaufsaktionen am konzentriertesten und die Kaufwilligkeit am stärksten, was ein goldenes Fenster ist, um neue Produkte populär zu machen. Der Plattformmechanismus von Douyin Mall "von dem Markenaufbau durch Inhalte über die Suchverarbeitung bis zur Konvertierung im Livestream" bietet genau eine vollständige Infrastruktur für den schnellen Kaltstart neuer Produkte.

Der tiefere Grund ist: Die Frische, die neue Produkte bringen, ist ein starker Versorgungsvorteil. Während der großen Verkaufsaktionen, wenn viele Produkte rabattiert werden, sind die Nutzer leicht von der Ästhetik ermüdet. Ein neues Produkt mit einzig