Wenn es bei großen Verkaufsaktionen nicht mehr darum geht, wer am lautesten schreit, womit können Händler dann gewinnen?

Die Daten der 618-Sonderangebote sind nacheinander veröffentlicht worden.

Für die E-Commerce-Branche ist es sowohl eine Zusammenfassung der Ergebnisse der "Jahresmitte-Prüfung" der letzten mehr als einen Monat als auch die beste Gelegenheit, die Betriebslogik der Plattformen und das Wachstum der Händler zu verstehen.

Im Vergleich zu den vergangenen Jahren gibt es bei den 618-Sonderangeboten dieses Jahr viele neue Merkmale: Ein großer Sonderangebot-Zyklus ist von mehreren Konsumnachrichten wie 520, der Fußball-Weltmeisterschaft und dem Drachenbootfest durchzogen, was die Einkaufsbedürfnisse der Verbraucher in verschiedenen Zeiträumen genauer erfüllt.

Bei den Plattformen werden die "Direktrabatte/Preisreduktion pro Stück" und die "Vereinfachung der Spielregeln" immer deutlicher. Die Subventionen werden nicht mehr unkontrolliert verteilt, sondern es wird stärker auf die Präzision der Reichweite und die Effizienz der Umsetzung geachtet.

Bei den Händlern besteht ein immer klarer werdendes Konsens: Die Betriebsfähigkeit der Marken wird immer wichtiger und ersetzt allmählich die Rolle der Traffic-Techniken. Wer in Sachen Waren, Inhalten, Preisen und Service solider ist, hat bessere Chancen auf Wachstum.

Die Leistung des Douyin-Marktes bei den 618-Sonderangeboten dieses Jahr bestätigt genau diese Veränderung.

Nach dem Abschlussbericht der Plattform hat der Douyin-Markt bei der 618-Sonderangeboten-Festivität dieses Jahr in mehreren Dimensionen ein bemerkenswertes Wachstum erzielt.

Beispielsweise hat der Umsatz von über 120.000 Händlern bei der Livestream-Verkauf um das Doppelte im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Der Umsatz von über 570.000 Influencern hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 100 % erhöht. Fast 30.000 neue Händler, die erstmals an den 618-Sonderangeboten teilnahmen, haben einen Umsatz von über einer Million Yuan erzielt. Kleine und mittlere Influencer haben über 80 % des Umsatzes der Influencer-Verkäufe beigetragen.

Was interessanter als die Daten ist, ist die Motivation hinter dem Wachstum. Die Plattform hat um das Ziel "Gute Angebote bereitstellen, um erfolgreiche Geschäfte zu machen" herum eine Strategie in den drei Bereichen Warenangebot, Inhaltsangebot, Preise und Service entwickelt, die den Händlern einen sicheren und nachahmbaren Wachstumspfad bietet.

Nach der Vereinfachung der Spielregeln hat sich der Wettbewerb verlagert

Die Umstände der 618-Sonderangebote haben sich dieses Jahr deutlich verändert.

Die Regeln der Sonderangebote sind deutlich vereinfacht worden, und die Betriebslast hat sich verringert. In den vergangenen Jahren mussten die Händler gleichzeitig mit mehreren Regeln wie Rabatten bei Mindestbestellwert, Anzahlung, Endbetrag, Flash-Sales und Kategoriegutscheinen umgehen. Das Betriebsteam musste oft einen Monat im Voraus an der Vorbereitung arbeiten.

Viele Händler geben an, dass dies die entspannteste 618-Sonderangeboten-Perioden seit der Gründung des Douyin-Marktes war. Das Team musste nicht mehr viel Zeit mit Kalkulationen verbringen und konnte stattdessen die Energie auf die Auswahl der Waren und die Erstellung von Inhalten konzentrieren.

Die Logik der Umsatzsteigerung ist transparenter und hängt stärker von der Qualität des Angebots ab. In diesem Jahr hat die Plattform bei der Traffic-Verteilung deutliche Signale gesendet: Händler mit attraktiven Inhalten und zuverlässigem Service haben bessere Chancen auf Umsatz. Dieser Mechanismus gibt den Händlern eine klarere Richtung für die Verbesserung.

Die Entscheidungen der Benutzer werden rationaler, und reine Niedrigpreise verlieren allmählich an Attraktivität. Früher konnte ein "50 %-Rabatt auf alle Waren" einen Kaufsturm auslösen. Jetzt überlegen die Benutzer rationaler: Brauche ich dieses Produkt wirklich? Ist der Preis wirklich fair? Ist der Service dieses Shops zuverlässig?

In diesem Jahr hat sich die Entscheidungsdauer der Benutzer deutlich verlängert. Dies bedeutet, dass die Händler neben den Preisen mehr Wert bieten müssen, sei es die Differenzierung des Produkts selbst, die Identifikation durch die Inhalte oder die Sicherheit durch den Service.

Diese drei Trends führen zu einem Schluss: Nach der Vereinfachung der Spielregeln ist die Angebotsfähigkeit die Kernkompetenz der Händler im neuen Wettbewerb.

Diejenigen Händler im Douyin-Markt, die in diesem Jahr bei den 618-Sonderangeboten ein hohes Wachstum und eine starke Explosion erzielt haben, sind genau diejenigen, die im Bereich des Angebots sehr solide gearbeitet haben.

Neue Richtung des Inhaltsangebots: Von "Hochkaufen" zu "Verbinden"

Unter der Bedingung der vereinfachten Spielregeln wird die Rolle der Inhalte verstärkt. Dies liegt daran, dass wenn Preise und Regeln keine starken Unterschiede mehr schaffen können, sind die Inhalte eines der wenigen Werkzeuge, mit denen die Händler Unterschiede schaffen können.

In diesem Jahr haben einige Händler bei der Bereitstellung von Inhalten erfolgreiche Experimente gemacht. Sie betrachten die Inhalte nicht mehr als reines "Traffic-Werkzeug", sondern als das Kerninstrument zur Aufbau von Vertrauen der Benutzer und zur Übertragung des Markenwerts.

Beispielsweise hat die Kosmetikmarke Maogeping während des "Super-Marken-Tages" des Douyin-Marktes bei den 618-Sonderangeboten eine Livestream-Veranstaltung mit dem Thema "Kollaboration mit einem nationalen IP × AI-Interaktion im Livestream" durchgeführt. Sie hat 7 neue Produkte in Zusammenarbeit mit dem Panda "Huahua" vorgestellt und gleichzeitig die Figur von "Huahua" zu einer AI-Digitalfigur im Livestream-Raum aufgewertet.

Diese interdimensionale Inhaltsinnovation hat den Verkaufsraum in ein Inhaltsereignis verwandelt. Die durchschnittliche Zuschauzeit pro Person bei der großen Livestream-Veranstaltung des Shops hat über 4 Minuten betragen, der GMV (Gross Merchandise Volume) einer einzelnen Livestream-Veranstaltung hat eine Million Yuan überschritten, der tägliche Explosionskoeffizient des Gesamtumsatzes des Shops hat über 890 % betragen, und die Marke hat die erste Stelle in der Verkaufsliste der Kosmetikshops im Douyin erreicht. Über 200 Influencer haben den Super-Marken-Tag unterstützt, der tägliche Umsatz mit neuen Kunden hat sich fast 2,5-fach erhöht, und der tägliche Umsatz mit Mitgliedern hat sich um über 3,5-fach gesteigert.

Die Versuche von Maogeping zeigen, dass wenn eine Marke die Verkaufsargumente des Produkts in eine attraktive Inhaltserfahrung umwandeln kann, sind die Benutzer nicht nur bereit, zu bleiben, sondern auch bereit, es aktiv zu verbreiten. Dieses Inhaltsgetriebene Wachstum ist nicht abhängig von der einmaligen Kauf von Traffic, sondern kann als Markenwert angesammelt werden.

Wenn die Spielregeln der Sonderangebote homogen werden, kann die Innovation der Inhaltsform der Schlüssel für die Marke sein, um sich von der Masse abzuheben. Insbesondere für diejenigen Händler, die eine große Benutzerbasis haben, aber ihre Markenimage erneuern müssen, ist es wirkungsvoller, den Livestream in eine "interessante Show" zu verwandeln als nur auf die Preise zu setzen.

Die Sport- und Outdoor-Marke Salomon hat die Möglichkeit der Kombination von Inhalten und Technologie gezeigt. Während des "Super-Marken-Tages" des Douyin-Marktes bei den 618-Sonderangeboten hat sie den Top-Influencer "Robot Girl" zusammen mit dem Robot von Unitree zusammengestellt, um eine "Robotertanzgruppe" zu bilden. Die AI-Technologie in Kombination mit der ästhetischen Markengene hat eine zukünftige Science-Fiction-Livestream-Szene geschaffen.

Als der Markenbotschafter Bai Jingting in diesen virtuellen und realen gemischten Livestream-Raum kam, hat der Spitzenwert der Online-Zuschauerzahl um das 1.000-fache explodiert, und die durchschnittliche Zuschauzeit pro Person hat sich um 200 % erhöht. Die kühne Innovation in den Inhalten hat direkt den Verkauf stimuliert: Die XT-6 RECUT-Serie wurde exklusiv im Douyin vorgestellt und war sofort ausverkauft. 6 Artikel haben einen GMV von über einer Million Yuan erzielt, und der tägliche GMV des Shop-Livestreams hat einen neuen Rekordwert erreicht.

Wenn die obigen Beispiele in der virtuellen Welt agieren, haben Supor und DJI dagegen entschieden, den Livestream in die reale Welt zu verlegen und die Benutzer mit der Realität zu überzeugen.

Supor hat in Zusammenarbeit mit dem IP "Neue Produkte! Straßen-Pressemitteilung" des Douyin-Marktes einen Straßen-Livestream-Raum auf dem Baiyulan-Platz neben dem Orient Pearl Tower in Shanghai aufgebaut. Ohne eine aufwendige Bühne, sondern nur mit den drei berühmten Gebäuden in Shanghai als natürlichem Hintergrund, hat ein Food-Influencer in erster Person Pfannkuchen gemacht, Zucker karamellisiert und sogar eine harte Prüfung mit "starkem Braten von Nägeln" durchgeführt, um auf die direkteste Weise die Stärke und Haltbarkeit der Titanpfanne zu beweisen.

Diese lebendigen Inhalte haben den natürlichen Traffic um mehr als das 20-fache im Vergleich zum normalen Shop-Livestream erhöht, und die Interaktionsrate im Livestream-Raum hat sich verdoppelt. Der neue Titanpfanne ist zu einem Preis von 999 Yuan angeboten worden, und in Verbindung mit dem Verbrauchsgutschein der Plattform und dem exklusiven Kauf und Geschenk-Mechanismus hat der GMV des neuen Produkts 8 Millionen Yuan überschritten, und der GMV der Marke während des neuen Produkt-Release-Zyklus hat sich im Vergleich zum Vorjahr um 202 % erhöht.

Was noch bemerkenswerter ist, dass die Inhalte der großen Straßen-Pressemitteilung direkt in den normalen Shop-Livestream übernommen worden sind, die Klickrate des neuen Produkts hat sich um fast 50 % erhöht, und der GMV im Livestream-Raum hat sich um 70 % erhöht.

DJI hat in Zusammenarbeit mit dem IP "Neue Produkte! Im Douyin" des Douyin-Marktes erstmals einen Outdoor-Livestream versucht. Der Top-Influencer hat den Livestream-Raum verlassen und in der Straße Vlog-Herausforderungen und das Fangen von Haustieren durchgeführt. Die Verkaufsargumente des Produkts "klein, leicht, stabil, sofort gute Aufnahmen" wurden in der realen Aufnahmeszene bestätigt.

Bevorher hat DJI eine komplette Inhaltsmatrix aufgebaut: Reiseberichte von Stars, Bewertungen von Top-KOLs, Verbreitung von Inhalten durch KOCs in der Nische, in Kombination mit Startbildern und gezielter Werbung. Diese Kombination von "umfassender Werbung für die Marke und Stars + Inhaltsmarketing in verschiedenen Ebenen" hat den neuen Produkt-Release zum Erfolg gemacht. Die Suchrate nach dem Anschauen hat sich um 62 % erhöht, und die Schlagwörter wie Reiseaufnahmen, Bildgebung und Intelligenz haben die erste Stelle in der Rangliste erreicht.

Die gemeinsame Lehre aus diesen Beispielen ist: Die Qualität des Inhaltsangebots wird zum Schlüssel für die Bestimmung der Obergrenze des Wachstums bei den Sonderangeboten. Der Livestream-Raum ist nicht mehr ein effizientes Werkzeug zum "Verkaufen von Produkten", sondern ein Ort für die Kommunikation zwischen der Marke und den Benutzern. Diejenigen Händler, die bereit sind, in der Inhaltsform zu innovieren und beim Benutzererlebnis zu investieren, erhalten oft überraschende Ergebnisse.

Neue Logik des Warenangebots: Gute Waren verkaufen sich von selbst

Wenn die Inhalte die Benutzer interessieren, sind die Waren es, die den Benutzern das Gefühl geben, dass es sich lohnt, zu kaufen.

In der Vergangenheit war die Logik des Traffic, dass solange die Exposition groß genug war, konnte auch ein ganz normales Produkt verkauft werden. Aber unter der Logik des Angebots wird die Wettbewerbsfähigkeit der Waren selbst immer wichtiger. Weil die Benutzer zu viele Auswahlmöglichkeiten haben, können nur die guten Waren, die die Bedürfnisse wirklich erfüllen, dauerhafte Wiederholungskäufe und ein gutes Ruf gewinnen.

Ein deutliches Signal bei den 618-Sonderangeboten dieses Jahr ist: Immer mehr Marken entscheiden sich, neue Produkte exklusiv im Douyin-Markt vorzustellen. Dies ist kein Zufall. Für die Marken ist die Zeit der Sonderangebote diejenige, in der die Aufmerksamkeit der Benutzer am konzentriertesten und der Kaufwille am stärksten ist. Es ist das Goldene Fenster, um neue Produkte zu promoten. Und die Plattformmechanismen des Douyin-Marktes "Inhaltsmarketing, Suche und Livestream-Umsetzung" bieten genau die komplette Infrastruktur für den schnellen Start von neuen Produkten.

Der tiefere Grund ist: Die Frische, die neue Produkte bringen, ist eine starke Angebotsvorteil. Während der Sonderangebote, wenn viele Waren rabattiert werden, können die Benutzer schnell an der Schönheitsmüdigkeit leiden. Ein neues Produkt mit einem einzigartigen Design, einer innovativen Funktion