Wenn Schlaf zu einem Geschäft wird – wer kann den Markt von 500 Millionen Menschen mit Schlafstörungen erschließen?

In letzter Zeit sind plötzlich viele Schlaf-Expertenräume in ganz China aufgetaucht. Auf den ersten Blick handelt es sich um eine neue Online-Nische, aber was es wirklich zeigt, ist nicht, dass die Chinesen plötzlich bereit sind, Geld dafür auszugeben, in einem Geschäft zu schlafen.

Sondern es findet eine strukturelle Veränderung in der Schlafbranche statt: In der Vergangenheit handelten Schlafgeschäfte mit Produkten. Heute werden zunehmend Dienstleistungen verkauft.

In der Vergangenheit glaubten die Verbraucher, dass ein guter Kissen, eine gute Matratze oder eine Flasche Melatonin das Schlafproblem lösen können. Heute brauchen immer mehr Menschen Tests, Bewertungen, Interventionen, Erfahrungen und langfristige Verwaltung.

Das, was an den Schlaf-Expertenräumen wirklich interessant ist, ist nicht, ob sie mit einer einstündigen Nickerchenpause für 100 Yuan Geld verdienen können. Sondern es ist das erste Mal, dass das Problem des "Guten Schlafes" von einem Produkterwerbsproblem zu einem Dienstleistungslieferproblem wird. Dies ist der Beginn der zweiten Phase der Schlafbranche.

1

Die Vergangenheit der Schlafbranche war einfach

Über einen langen Zeitraum war die Schlafbranche ein klar definiertes Warengewerbe. Es wurden Matratzen und Kissen verkauft.

Es wurden Bettwäsche, Duftkerzen, Melatonin und Weißrauschanlagen verkauft.

Alle Marken basierten auf der gleichen Logik: Wenn man ein besseres Produkt verkauft, kann der Kunde besser schlafen.

Weil die Verbraucher über einen langen Zeitraum das Schlafproblem auch einfach verstanden. Wenn man schlecht schlief, war es vielleicht das Kissen, die Matratze, der Lärm oder der Stress.

Deshalb waren die Verbraucher bereit, immer wieder neue Produkte zu kaufen. Sie tauschten das Kissen oder die Matratze aus. Dies war die früheste Form der Schlafwirtschaft: Die Verbraucher selbst diagnostizierten das Problem, die Marken boten ein Werkzeug an, und der Handel wurde im Moment des Kaufs abgeschlossen. Der größte Vorteil dieses Modells ist die Leichtigkeit, denn die Marken müssen keine Ergebnisse garantieren. Sie müssen nur produzieren. Ein Matratzenhersteller verspricht niemals, dass man um eine bestimmte Uhrzeit einschläft.

Aber das Problem ist, dass das Schlafproblem selbst zu komplex ist. Es kann nicht nur durch ein Kissen oder eine Matratze gelöst werden. Ein Mensch kann schlecht schlafen, weil es mit der Matratze, der Angst, der Atmung oder der Ernährung zusammenhängt.

Oft können die Verbraucher selbst nicht erklären, warum sie schlecht schlafen. Sie fühlen nur, dass ihr Gehirn nicht still wird, wenn sie sich hinlegen.

Produkte können nur Möglichkeiten bieten, aber keine Ergebnisse liefern. Wenn man ein Kissen kauft, schläft man nicht unbedingt besser. Wenn man die Matratze wechselt, fühlt man sich nicht unbedingt erholter aufwachen.

Wenn man Melatonin nimmt, löst man nicht unbedingt das eigentliche Problem. Was noch schlimmer ist, wenn die Verbraucher immer wieder Produkte wechseln und immer noch schlecht schlafen, werden sie an der gesamten Schlafproduktpalette enttäuscht.

Wie kann ich sicher sein, dass dieses Programm für mich funktioniert? Wenn diese Frage aufkommt, muss die Schlafbranche von der "Produktverkauf" zur "Dienstleistungslieferung" übergehen.

Weil nur Dienstleistungen die "Möglichkeit" in "Sicherheit" umwandeln können. Ein Produkt kann ein weicheres Kissen bieten. Aber eine Dienstleistung kann sagen, dass das Problem gar nicht am Kissen liegt. Die Schlaf-Expertenräume erscheinen genau an diesem Punkt. Es sind keine besseren Matratzenläden, sondern eine völlig andere Geschäftslogik.

2

Schlaf-Expertenräume verkaufen keine Schlafzeit, sondern eine Bewertungserfahrung

Viele Menschen finden, dass die Idee eines Schlaf-Expertenraums absurd ist, wenn sie ihn das erste Mal sehen. Man zahlt 100 Yuan, um eine Stunde in einem Geschäft zu schlafen.

Dies klingt wie ein Konsumwitz. Aber wenn man es nur als "Verkauf von Nickerchenzeit" versteht, sieht man es zu oberflächlich.

Was die Schlaf-Expertenräume wirklich verkaufen, ist kein Bettplatz, sondern ein Prozess der Bewertung von Schlafproblemen. Wenn ein Verbraucher in einen Schlafraum geht, tut er das normalerweise nicht, um einfach zu schlafen.

Wahrscheinlich hat er bereits eine bestimmte Unbehaglichkeit: Langzeit-Schlafstörungen. Diese Probleme sind noch nicht so schwer, dass man sofort ins Krankenhaus gehen muss.

Aber sie beeinträchtigen bereits das Leben. Genau in dieser "Zwischenzone", in der die Probleme noch nicht so schwer sind, dass man ins Krankenhaus gehen muss, aber man sich bereits unwohl fühlt, besteht ein riesiger Marktplatz.

Es werden nicht normale Entspannungskunden bedient, sondern Menschen mit leichten bis mittelschweren Schlafstörungen. Diese Gruppe ist sehr speziell.

Sie haben noch nicht das medizinische System betreten, aber sie suchen bereits aktiv nach Lösungen. Deshalb ist der erste Wert eines Schlaf-Expertenraums nicht, dass man eine Stunde schläft. Sondern es ist, ein unklares Schlafproblem in ein verständliches, bewertbares und beeinflussbares Konsumproblem umzuwandeln.

Dieser Schritt ist sehr wichtig. Denn der eigentliche Gewinn der Konsumbranche beginnt nicht am Produkt selbst, sondern an der "Definition des Problems". Warum kann die Schönheitsmedizin so erfolgreich sein? Nicht wegen des Hyaluronsäure-Injektions. Sondern weil es Falten, Dämmerung, Schlaffheit und Gesichtsform als verwaltbare Projekte definiert hat.

Warum kann die Zahnmedizin so erfolgreich sein? Nicht wegen der Zahnbürste. Sondern weil es Zahnfehlstellungen, gelbe Zähne und Parodontitis als langfristig verwaltbare Gesundheitswerte definiert hat.

Das Gleiche gilt für die Fitnessbranche. Sie verkauft nicht das Laufband. Sondern sie macht Übergewicht, schlechte Haltung und Müdigkeit zu einem messbaren, nachverfolgbaren und verbesserbaren Trainingsplan.

Die Schlafbranche erfährt genau die gleiche Veränderung. In der Vergangenheit wussten die Verbraucher nur, dass "ich in letzter Zeit schlecht schlafe". Dies ist ein unkommerziellierbares, unklares Gefühl. Aber in einem Schlafraum wird dieses Problem aufgelöst: Sobald es quantifiziert wird, versteht der Verbraucher sofort, was er lösen muss.

Der Schlafraum definiert das Problem "ich schlafe in letzter Zeit schlecht" neu: Sie müssen testen. Sie müssen bewerten. Sie müssen eingreifen. Die Bewertung selbst ist eine hochwertige Dienstleistung. Weil ein Mensch bereit ist, für die "Klarstellung des Problems" zu bezahlen, wenn er ratlos ist. Dies erklärt auch, warum ein Schlafraum kein Geschäft ist, das durch die Tischwende Geld verdient. Wenn sein Wert nur ein Bett und ein ruhiger Raum ist, dann ist es ein Nickerchenladen. Aber der Schlafraum bietet einen Ausgangspunkt für die Bewertung. Ab diesem Moment wird die Vertrauensbeziehung aufgebaut.

3

Die Schlafbranche kopiert die Schönheitsmedizin

Wenn man weiter schaut, wird man feststellen, dass der Schlafraum immer mehr wie ein Schönheitsklinik aussieht. Ein Schönheitsklinik verkauft nicht eine Injektion Hyaluronsäure.

Sondern es verkauft ein langfristiges Programm für die "Schönheit". Wenn ein Kunde das erste Mal in die Klinik geht, kann er vielleicht nur ein paar Yuan für eine "Mini-Blasenbehandlung" ausgeben, aber wenn er geht, hat er bereits einen Hauttestbericht in der Hand.

Der Schlafraum geht genau den gleichen Weg. Zuerst lockt er die Kunden mit einem 99- oder 149-Yuan-Schlaf-Test in die Filiale. Dann lernt er durch die Kommunikation mit einem Schlafexperten die Schlafprobleme der Kunden kennen.

Dann lässt er die Kunden durch Schlafmaschinen, Beatmungsgeräte, Mikrodruck-Sauerstoffkabinen, Dufttherapie, Kopftherapie und Schlafüberwachung den Unterschied spüren. Schließlich empfiehlt er Geräte, Mitgliedschaften, Kurse, Beratungen oder Gesamtmanagementdienstleistungen.

Dies ist völlig anders als die Logik eines traditionellen Einzelhandels. Ein traditioneller Einzelhandel strebt die sofortige Umsetzung an. Der Kunde muss binnen zehn Minuten nach dem Eintritt in den Laden eine Kaufentscheidung treffen.

Der Schlafraum strebt die Aufbauung von Vertrauen an. Er drängt den Kunden nicht, Geld auszugeben. Er lässt ihn zuerst schlafen. Er lässt ihn tatsächlich die Veränderungen im Körper spüren. Deshalb verdient der Schlafraum nicht durch die Tischwende. Wenn er nur von der einstündigen 100-Yuan-Schlaf-Testleistung lebt, ist es schwer, die Miete, die Personalkosten, die Geräteabnutzung und die Betriebskosten zu decken.

Das echte Geld wird hinterher verdient. Es sind tausende Yuan für Schlafgeräte. Es sind zehntausende Yuan für Heimschlafmaschinen. Es ist die langfristige Schlafberatung. Es ist die Jahresmitgliedschaftsverwaltung. Es ist die Nahrungsergänzung. Es ist die Gesundheitsüberprüfung.

Sogar die B-Ende-Umwandlung und -Ausgabe von traditionellen Wellnesszentren, Hotels und Büroflächen. Dies ist die vollständige Geschäftsstruktur hinter dem Schlafraum. Dies erklärt auch, warum einige Schlafräume eher wie Testläden aussehen als wie normale Geschäfte.

Ein traditioneller Einzelhandel verkauft ein definiertes Produkt und löst das Problem "kauft man oder nicht". Der Schlafraum verkauft ein komplexes Ergebnis und löst das Problem "glaubt man oder nicht".

Ein Mensch ist bereit, Geld für die Schönheit auszugeben. Ebenso kann er bereit sein, Geld für einen guten Schlaf auszugeben. Voraussetzung ist, dass er glaubt, dass man ihm wirklich helfen kann, das Problem zu lösen. Deshalb ist die Kernfähigkeit eines Schlafraums nicht die Geräte, die Einrichtung oder der Serviceablauf, sondern die Effizienz der Vertrauensbildung. Dies ist der Punkt, an dem die Schlafbranche am ähnlichsten wie die Schönheitsmedizin ist.

Beide verkaufen ein Ergebnis, das schwer zu standardisieren ist, aber dem Verbraucher sehr wichtig ist. Die Schönheitsmedizin verkauft "Schönheit". Der Schlafraum verkauft "guten Schlaf". Beide müssen subjektive Gefühle in objektive Indikatoren umwandeln. Beide müssen durch die Erfahrung das Vertrauen aufbauen. Beide müssen durch die langfristige Verwaltung die Kunden binden. Die Schönheitsmedizin hat in zwanzig Jahren die Machbarkeit dieses Modells bewiesen. Die Schlafbranche beginnt gerade, diesen Weg zu gehen.

4

Wer kann die 500 Millionen schlaflosen Menschen erschließen?

Zurück zur Frage im Titel: Wenn der Schlaf zu einem Geschäft wird, wer kann die 500 Millionen schlaflosen Menschen erschließen?

Die Antwort ist vielleicht nicht derjenige, der am besten Matratzen verkauft, oder derjenige, der am besten Melatonin verkauft. Selbst derjenige, der heute die ersten Schlaf-Expertenräume eröffnet, hat nicht unbedingt die beste Chance. Diejenigen, die wirklich eine Chance haben, diesen Markt zu erschließen, sind die Unternehmen, die vier Dinge leisten können.

Erstens, sie können die Schlafprobleme klar erklären.

Einer der größten Schmerzpunkte der Schlafbranche ist, dass die Verbraucher nicht wissen, warum sie schlecht schlafen. Ihr Gefühl ist unklar, ihre Ursachenfindung ist zufällig.

Morgen vermuten sie, dass es an dem Stress liegt, übermorgen denken sie nach einem Werbespot, dass es vielleicht an dem fehlenden Melatonin liegt. Deshalb muss das Unternehmen die Fähigkeit zur Erklärung haben.

Es kann nicht nur sagen, dass "unsere Matratze ist bequemer" oder "unser Gerät ist fortschrittlicher". Es muss den Kunden helfen, zu verstehen: Wo genau liegt Ihr Problem, zu welcher Art von Schlafstörung gehören Sie. Was sollten Sie zuerst lösen. Dies sieht aus wie eine Aufklärung, aber tatsächlich ist es die Voraussetzung für den Verkauf.

Weil der Schlaf kein Impulskauf ist, er benötigt Vertrauen. Und Vertrauen kann nur auf der Grundlage von "Sie verstehen mich wirklich" aufgebaut werden. Wenn ein Kunde glaubt, dass Sie sein Schlafproblem besser verstehen als er selbst, wird die Umsetzung natürlich erfolgen.

Zweitens, sie können den Verbrauchern die Veränderungen spüren lassen.

Das Schwerste beim Verkauf von Schlafprodukten ist, dass die Ergebnisse nicht sofort überprüft werden können. Man muss viele Tage schlafen, um zu entscheiden, ob eine Matratze gut ist.

Man braucht auch Zeit, um sich an ein Kissen