Selbst die Weltmeisterschaft kann den Bierabsatz nicht mehr ankurbeln.

Das alle vier Jahre stattfindende Fußball-WM ist wie geplant eingetroffen, aber die Bieraktien haben die erwartete Feier nicht erlebt.

Diese WM wird von den Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko gemeinsam organisiert. Es gibt insgesamt 48 Teams und 104 Spiele. Normalerweise sollte es die umfassendste WM aller Zeiten sein.

Aber im Inland war diese WM unerwartet ruhig.

Ein Ladenbesitzer hat einen hochauflösenden Projektor aufgestellt, Tausende Yuan an Bier und Snacks eingekauft und 4.000 Nachrichten über die Spiele an seine Kunden verschickt. Am Ende war die Anzahl der Gäste in seinem Laden um 3 Uhr morgens, wenn das Eröffnungsspiel begann, Null.

Am meisten gelitten hat das einstige WM-Standardprodukt - Bier.

Zwei Tage vor dem Beginn der WM ist der Biersektor entgegen der Marktentwicklung stark gestiegen. Huiquan Beer hat sogar einen Kursstop erreicht, und Zhujiang Beer und Yanjing Beer haben ebenfalls um mehr als 6 % an einem Tag zugenommen.

Allerdings ist der Biersektor seit dem offiziellen Beginn der WM in den letzten Tagen kontinuierlich gefallen. Der Aktienkurs von Yanjing Beer hat in einer Woche um mehr als 10 % gefallen und hat seinen niedrigsten Stand seit anderthalb Jahren erreicht.

Der Aktienkurs von Tsingtao Beer ist sogar um fast 30 % vom Höchststand im Jahr 2024 gefallen.

Nach den Daten von Tonghuashun ifind hat die Bewertung des Shenwan Bierindex inzwischen 17,83 erreicht und sich im 0,08 %-Quantil der letzten zehn Jahre befunden.

Die kälteste WM aller Zeiten kann das Bier nicht ankurbeln.

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Bei einer Rückschau auf die vergangenen WMs war die relative Rendite des Biersektors vor der WM ziemlich hoch.

Weil vor der WM normalerweise die Periode der Bestandsbeschaffung für die Hochsaison ist, ist die Nachfrage an der Lieferseite der Fabriken hoch. Zusammen mit der Erwartung des Marktes an den Anstieg der Biernachfrage im Rahmen der Spiele sehen die Aktienkurse oft sehr gut aus.

Dieses Jahr hat der Biersektor jedoch erstmals vor der WM hinter dem CSI 300 zurückgeblieben.

Der offensichtlichste Grund ist, dass die WM selbst nicht mehr so populär ist wie früher.

Ein offensichtlicher Einflussfaktor ist die Zeitzone.

Bei den letzten beiden WMs fielen die Spiele im Inland hauptsächlich zwischen 18 Uhr und 3 Uhr morgens, was die Goldzeit für die chinesischen Zuschauer ist.

Diese WM findet in 16 Städten in den Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko statt und erstreckt sich über vier Zeitzonen in Nordamerika.

Für die chinesischen Zuschauer finden die wichtigsten Spiele zwischen 3 Uhr morgens und 9 Uhr morgens statt, und fast alle wichtigen Spiele in der Knock-out-Phase finden in der zweiten Hälfte der Nacht statt.

Die Erhöhung der Anzahl der teilnehmenden Teams auf 48 hat die Qualität der Spiele verdünnt. Gleichzeitig ist die Gesamtzahl der Spiele von 64 auf 104 gestiegen, und die WM dauert nun 39 Tage. Dies hat auch zu einer Ermüdung der Zuschauer geführt.

Da die chinesische Männerfußballnationalmannschaft bereits sechs Mal in Folge die WM verfehlt hat und auch nach der Erhöhung der Anzahl der Plätze für Asien immer noch nicht in die WM qualifiziert ist, haben viele Fußballfans wenig Interesse.

Der grundlegende Grund ist jedoch, dass im Zeitalter der Kurzvideos die Bereitschaft der Zuschauer, ein Spiel vollständig zu verfolgen, stetig abnimmt.

Nach den Daten der durchschnittlichen Anzahl der Zuschauer pro Minute (AMA, Average Minute Audience) hat die WM 2018 in Russland einen Höchststand von 191 Millionen Zuschauern pro Minute erreicht. Bei der WM 2022 in Katar ist diese Zahl auf 175 Millionen zurückgefallen, was fast auf das Niveau des Anfangs des Jahrhunderts zurückführt.

Unter dem Einfluss all dieser Faktoren hat die Begeisterung chinesischer Unternehmen, die WM zu sponsern, stark nachgelassen -

Es gibt nur drei chinesische Sponsoren bei dieser WM: Lenovo, Hisense und Mengniu. Insgesamt haben sie etwa 350 Millionen US-Dollar in die WM investiert, was im Vergleich zu den 1,395 Milliarden US-Dollar bei der letzten WM in Katar um 70 % weniger ist.

Entsprechend hat das Bier, das eigentlich von der WM angeregt werden sollte, im Inland komplett versagt.

Die FIFA schätzt, dass während der WM weltweit mehr als 1 Milliarde Pints Bier konsumiert werden werden.

Die Veranstalter dieser WM, die Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko, sind auch die drei größten Biermärkte der Welt. Insgesamt wird der weltweite Bierverkauf im Jahr 2026 um 0,2 % bis 0,3 % gesteigert.

Aber im Inland ist der Bierkonsum durch die Zeitzone behindert worden.

Das traditionelle WM-Bierkonsum-Szenario ist, dass man am Abend oder in der ersten Hälfte der Nacht an einem Straßenständchen Grillwurst und Shrimps isst und ein paar Gläser kaltes Bier trinkt, während man mit Freunden zusammen das Spiel ansieht und plaudert.

Dieses Jahr beginnen die frühen Spiele der WM normalerweise um 3 Uhr und 4 Uhr morgens. Wenn das Spiel um 3 Uhr oder 4 Uhr morgens beginnt und noch am Morgen weitergeht, wird das Nachtessen-Szenario mit Bier und Grillwurst vollständig untergraben.

Im Konsum-Szenario am Morgen und Vormittag ist Bier offensichtlich nicht die erste Wahl der Getränke.

Hohe Online-Aktivität und niedrige Offline-Aktivität sind das markanteste Merkmal dieser WM.

Beim Live-Stream des Gruppenspiels zwischen Südkorea und Tschechien auf der CCTV Sports Channel hat die Halbzeit-Betrachtungsquote bereits 1,4 % erreicht, und die maximale Betrachtungsquote während des gesamten Spiels hat sogar auf 1,9 % gestiegen.

Aber die Begeisterung bleibt nur online.

Viele Bars in einer Barstraße haben frühzeitig die Flaggen verschiedener Länder aufgehängt, aber die Spiele, die um 3 Uhr morgens beginnen, haben keine Steigerung der Besucherzahl gebracht.

Einige Besitzer von Brauereien haben einfach aufgegeben, die ganze Nacht geöffnet zu bleiben. Sie haben nicht mehr extra für die WM bis in die frühen Morgenstunden geöffnet, weil die zusätzlichen Betriebskosten kaum Gewinne gebracht haben.

Nach Schätzungen von Fachleuten aus der Bierbranche wird der Anstieg, den die WM bringt, nur etwa 5 % betragen und sich hauptsächlich auf die Top-Marken und einige wenige Brauereien und Straßenstände beschränken.

Selbst die Lotterieläden sind nicht verschont geblieben -

Am 8. Juni war das Tippspiel für die Gruppenspiele der WM bereits verfügbar. Aber in dieser Woche betrug der Umsatz des Tippspiels nur 3,777 Milliarden Yuan, was 244 Millionen Yuan weniger als im Vorjahr ist.

Die Branche schätzt, dass die Daten zur Spieleverfolgung und zum Konsum bei dieser WM in China um 30 % bis 50 % sinken könnten.

Die Leere in den Offline-Bars, Restaurants und Lotterieläden zeigt, dass die Popularität der WM nicht effektiv in tatsächliche Konsumverhalten umgewandelt werden kann.

Viele Menschen haben von den großen Bildschirmen auf die kleinen Bildschirme ihrer Mobiltelefone umgestiegen. Sie mögen lieber zu Hause Fußball schauen, sich ein Liefergericht bestellen und ihre Gefühle beim Fußballschauen mit Freunden über soziale Medien teilen.

Das Schicksal des Biers hängt von den Sofortkonsumkanälen ab.

Das Bier, das in Restaurants, Bars und Straßenständen verkauft wird, ist nicht nur in großer Menge, sondern auch zu einem hohen Preis und mit hohen Gewinnen.

Aber immer mehr Menschen konsumieren eher individuell als in Gruppen und online als offline. Dies ist die größte Herausforderung, der die Bierbranche gegenübersteht.

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Man hat immer gedacht, dass Weißwein und Bier wie Zwillinge sind.

Im Jahr 2025 hat die Weißweinbranche die größte Krise aller Zeiten erlebt, und die Bierbranche war nicht weit hinterher.

Im Jahr 2025 betrug die Bierproduktion chinesischer Industriebetriebe oberhalb eines bestimmten Größenstandards 35,36 Millionen Kiloliter, was im Vergleich zum Vorjahr um 1,1 % gesunken ist. Im Vergleich zum historischen Höchststand im Jahr 2013 beträgt die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate etwa -2,8 %.

Allerdings bedeutet ein Stagnieren der Verkaufszahlen nicht, dass die Gewinne stagniert werden. Trotz eines fast stagnierenden oder sogar rückläufigen Absatzes hat der gesamte Biersektor eine zweistellige Gewinnerhöhung verzeichnet.

Im Jahr 2025 hat der Biersektor an der chinesischen A-Börse einen Umsatz von etwa 69,85 Milliarden Yuan erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr um 2 % gestiegen ist. Das Mutterunternehmen hat einen Nettogewinn von 8,53 Milliarden Yuan erzielt, was im Vergleich zum Vorjahr um 16,7 % stark gestiegen ist.

Im ersten Quartal 2026 hat der Sektor weiterhin ein Wachstum gezeigt -

Unter anderem hat die Wachstumsrate des bereinigten Nettogewinns von Zhujiang Beer und Huiquan Beer beide zweistellige Zahlen erreicht, und die Wachstumsrate des bereinigten Nettogewinns von Yanjing Beer hat sogar über 69 % erreicht.

Warum kann Bier besser als Weißwein die Krise überstehen?

Erstens ist Bier ein Massenprodukt für den schnellen Verbrauch. Der Hauptpreisbereich liegt zwischen 5 und 10 Yuan, und der durchschnittliche Preis ist relativ niedrig. Selbst in einer Phase des Marktabschwungs gibt es fast keinen Raum für Preisreduktionen. Die Einzelhändler und die Marken werden auch nicht durch Preisnachlässe den Absatz ankurbeln.

Deshalb hat die Bruttomarge des Biersektors in den letzten Jahren im Wesentlichen stabil geblieben. Sogar aufgrund der Kostenreduktion und der strukturellen Aufwertung der Top-Bierunternehmen hat die Bruttomarge leicht zugenommen.

Zweitens ist die Struktur der chinesischen Bierbranche nach zwanzig Jahren der Fusion und Integration relativ stabil geworden. Die Marktanteile der Top 5 Unternehmen liegen stetig bei etwa 80 %.

Deshalb hat die Branche zwar in die Phase des Wettbewerbs um die bestehenden Marktanteile eingetreten, aber sie hat sich auch von der Phase des Preiskampfs zur Erhöhung der Marktanteile entfernt. Der Wettbewerb in der Branche basiert mehr auf der strukturellen Aufwertung der Produkte, um den durchschnittlichen Preis pro Tonne zu erhöhen.

Warum steigen die Aktienkurse des Biersektors nicht?

In den letzten zehn Jahren war die High-End-Strategie das prominenteste Thema in der Bierbranche - die durchschnittliche Verkaufspreis hat eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von über 6 % erreicht, und der Anteil der High-End- und Mittelklasse-Produkte am Absatz hat deutlich zugenommen.

Dieser Logik hat den Biersektor über mehrere Jahre hinweg in der Bewertung gestützt. Jetzt kann die High-End-Strategie jedoch nicht mehr weiterwachsen.

Es ist akzeptabel, wenn die Verkaufszahlen steigen und der Preis stabil bleibt oder wenn der Preis steigt und die Verkaufszahlen stabil bleiben. Aber wenn der Preis nicht mehr steigen kann, erwartet der Markt natürlich eine Steigerung der Verkaufszahlen.

Deshalb ist die Entwicklung des Biersektors derzeit stark mit den Verkaufszahlen verbunden.

Im Januar und Februar 2026 hat die Verschiebung des chinesischen Neujahrs eine gute Startphase gebracht, und auch der Biersektor hat einen Anstieg erlebt.

Aber von März bis April 2026 haben die Daten der Bierbranche allmählich nachgelassen. Im Mai war die Situation noch schlimmer. Die Bierverkaufszahlen haben im Vergleich zu April deutlich nachgelassen, und die Bieraktien haben seitdem kontinuierlich gefallen.

Das Vertrauen der Händler sinkt ebenfalls.

Die vertraglichen Verbindlichkeiten von Tsingtao Beer am Ende 2025 sind im Vergleich zum Vorjahr um 7,68 % gesunken. Dies zeigt, dass die Vertriebskanäle nicht bereit sind, im Voraus Geld zu zahlen und Waren zu bestellen, und die Umsätze am Ende des Vertriebskanals sind nicht optimistisch.

Der Preis kann nicht steigen, und die Verkaufszahlen fallen. Deshalb ist es unvermeidlich, dass das Kapital den Markt verlässt.

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