Li Xiangs "Li-Auto-Momente" sind vorbei: Die strategischen Herausforderungen hinter dem 3-Milliarden-Verlust

Im ersten Quartal 2026 legte Li Auto eine Bilanz vor, die den Markt überraschte: Der Umsatz belief sich auf 23 Milliarden Yuan, der Nettoverlust betrug 2,3 Milliarden Yuan, und die Bruttomarge wurde halbiert.

Der einstige "Beststudent unter den neuen Kraftfahrzeugherstellern" scheint derzeit die härteste Prüfung seit seiner Gründung zu bestehen.

Aber die Zahlen in der Bilanz sind nur die Oberfläche. Das tiefere Problem ist: Wenn das i6 das einzige erfolgreiche Modell ist, die L-Serie an einem Wachstumsplateau angelangt ist, die Auswirkungen des Rückrufs des reinen Elektromodells MEGA noch nicht abgeklungen sind und Li Xiangs "Embodied Intelligence"-Narrative mit dem Alleingang in die KI noch nicht umgesetzt ist – ist die strategische Grundlage von Li Auto tatsächlich erschüttert?

Q1-Bilanz: Drei Wahrheiten hinter dem 2,3-Milliarden-Yuan-Verlust

Die Zahlen an sich sind nicht beängstigend, sondern die Trends hinter den Zahlen.

Die Kernzahlen von Li Auto im ersten Quartal: Ein Umsatz von 23 Milliarden Yuan, ein Nettoverlust von 2,3 Milliarden Yuan (im gleichen Quartal 2025 war der Nettogewinn 650 Millionen Yuan, 2024 lag der Nettogewinn bei 8 Milliarden Yuan), die halbierte Bruttomarge, 95.142 verkaufte Fahrzeuge (im Vergleich zum Vorjahr +2,5 %) und ein starker Rückgang der operativen Cashflows in den Minusbereich.

Quelle: Li Autos Quartalsbericht für das erste Quartal 2026

Drei Wahrheiten müssen erkannt werden:

Wahrheit Nr. 1: Der Kerngrund für den Verlust ist, dass die Fahrzeuge "zu billig verkauft wurden".

Der Umsatz aus dem Verkauf von Fahrzeugen von Li Auto im ersten Quartal belief sich auf 21,5 Milliarden Yuan. Der Rückgang im Vergleich zum Vorjahr war hauptsächlich auf die Verringerung des durchschnittlichen Verkaufspreises aufgrund der unterschiedlichen Produktkombination zurückzuführen – der erfolgreiche Verkauf des i6-Modells drückte den durchschnittlichen Verkaufspreis herunter, und die verstärkten Verkaufsförderungen für die L-Serie führten dazu, dass der "Verkaufspreis pro Fahrzeug" stetig sank. Wenn ein Kraftfahrzeughersteller, der mit einer Premium-Positionierung begann, beginnt, Marktanteile durch niedrigere Preise zu erwerben, wird seine Markenschutzmauer bereits gelockert.

Wahrheit Nr. 2: Leapmotor hat sich einen Teil des Pieks an der Reichweitenverlängerung geschnappt.

Im ersten Quartal 2026 führte Leapmotor mit 110.200 verkauften Fahrzeugen die Rangliste der neuen Kraftfahrzeughersteller an, Li Auto belegte mit 95.142 Fahrzeugen den zweiten Platz. Leapmotor ist im Wesentlichen eine "niedrigpreisige Version des Li Auto-Modells" – ebenfalls mit Reichweitenverlängerung und auf Familienkunden ausgerichtet, aber 30.000 bis 50.000 Yuan billiger. Wenn Leapmotor die Schwelle für Reichweitenverlängerungs-SUVs auf das 150.000-Yuan-Niveau senkt, wird der Preisbereich von 200.000 bis 300.000 Yuan der L-Serie von Li Auto "von oben und unten bedrängt".

Leapmotor C16. Quelle: Internet

Viele Leute verspotten oft die "Kühlschrank, Sofa und Großbildfernseher", aber die Tatsache ist, dass diese Ausstattungen die Differenzierung der Elektromobile insgesamt vorangetrieben haben. Viele Kraftfahrzeughersteller haben sich an Li Auto orientiert und gute Ergebnisse erzielt, wie zum Beispiel Leapmotor. Und jetzt sind "Kühlschrank, Sofa und Großbildfernseher" bereits zum Standard geworden, was indirekt die Schlüsselrolle dieser Produktstrategie in der Anfangsphase beweist.

Wahrheit Nr. 3: Das i6 ist zum "Ein-Ei-Kind" geworden.

Die Verkaufszahlen von Li Auto im ersten Quartal 2026 stützten sich hauptsächlich auf das i6-Modell. Die L-Serie (ehemals der Verkaufstreiber) ist an einem Wachstumsplateau angelangt, und die Verkaufszahlen des reinen Elektromodells MEGA sind aufgrund des Rückrufs schwach. Wenn ein einziges Modell die Verkaufszahlen eines ganzen Quartals trägt, ist dies ein äußerst gefährliches Signal – es bedeutet, dass die anderen Modelle entweder nicht konkurrenzfähig sind oder sich in einer Produktgenerationswechselphase befinden.

Li Auto i6. Quelle: Internet

Li Xiangs strategische Entscheidung: Alle auf KI setzen – Voraussicht oder Fehlgriff?

Angesichts des Verkaufsdrucks entschied sich Li Xiang dafür, "Li Auto durch eine KI-Narrative neu zu definieren".

Am 5. Februar veröffentlichte Li Xiang eine Nachricht, in der er erklärte, dass das neue Li L9 das "Pionierwerk eines Embodied Intelligence-Roboters" sein werde. Am 15. Mai wurde das Li L9 Livis zu einem Preis von 509.800 Yuan auf den Markt gebracht und wechselte seine Positionierung von "Premium-SUV" zu "Embodied Intelligence-Roboter". Am 15. Juni veranstaltete Li Auto die "Livis Day"-Software- und KI-Pressekonferenz, um die "Kriterien für eine qualifizierte Embodied Intelligence" ausführlich zu erläutern.

Quelle: Internet

Ist diese strategische Wende sinnvoll?

Der sinnvolle Teil ist: Das Auto ist ein natürlicher Träger für "Embodied Intelligence". Lidar, Kameras, Chips und elektronische Fahrwerke sind ohnehin die Kernkomponenten eines Roboters. Der Wettbewerb im Automobilbereich hat sich von der "Elektromobilität" zur "Intelligenz" verschoben. Die homogenen Batterien, Motoren und Reichweiten reichen nicht mehr aus. Es muss mit KI eine Differenzierung hergestellt werden. KI ist auch ein "Schutzschild" für die Premium-Positionierung. Ein Livis für 509.800 Yuan würde es schwer haben, mit dem NIO ES9 für 498.000 Yuan und dem Wenjie M9 zu konkurrieren, wenn es nur auf Ausstattung und Größe setzte. Es muss einen "KI-Preisaufschlag" geben.

Aber der fehlerhafte Teil ist ebenfalls offensichtlich: Die KI-Geschichte kommt zu früh, und der Markt ist nicht überzeugt. Konsumenten, die ein Auto für 500.000 Yuan kaufen, erwarten "heutige Luxusqualität", nicht "morgen einen Roboter". Die KI-Funktionen haben derzeit keine "Generationsunterschiede" geschaffen. Die Lücke zwischen Li Autos Fahrerassistenzsystem und denen von XPeng, Huawei und NIO verringert sich statt zu wachsen, und die Vorstellung, dass Li Auto "Spitzenreiter der Branche" sei, hat sich nicht etabliert. Es gibt keine Antwort darauf, wie viel mehr Konsumenten für eine Fahrerassistenz bereit sind zu zahlen. Der Unterschied in der Fahrerassistenz zwischen dem 300.000-Yuan-L7 und dem 509.800-Yuan-L9 Livis liegt möglicherweise nur zwischen 50.000 und 100.000 Yuan, aber das Livis ist um mehr als 200.000 Yuan teurer.

Quelle: Internet

Für Li Auto ist der "Alleingang in die KI" eher eine "unvermeidliche Entscheidung" – wenn die Differenzierung durch traditionelle Hardware an ihre Grenzen gestoßen ist, ist die KI die einzige Richtung, in der noch neue Geschichten erzählt werden können. Aber es ist noch ein langer Weg zwischen "erzählen können" und "kaufen wollen".

Das Problem der SKUs der Li Auto L-Serie: 4 Modelle, über 10 Ausstattungsvarianten, 260.000-Yuan-Preisspanne

Dies ist die am stärksten unterschätzte "innere Bombe" der Li Auto L-Serie.

Die derzeit verfügbaren SKUs der Li Auto L-Serie (nach Modell × Ausstattungsvariante):

Insgesamt: ca. 11 Haupt-SKUs (2 für das L6 + 2 für das L7 + 3 für das L8 + 3 für das alte L9 + 1 für das L9 Livis), mit einem Preisspanne von 249.800 bis 509.800 Yuan – eine Breite von fast 260.000 Yuan, was fast zwei völlig verschiedene Preisbereiche darstellt.

Problem Nr. 1: Die Preise benachbarter Modelle überschneiden sich stark.

Der Preisunterschied zwischen dem L6 Max (279.800 Yuan) und dem L7 Pro (301.800 Yuan) beträgt nur 22.000 Yuan. Das L7 Max (359.800 Yuan) ist sogar 38.000 Yuan teurer als das L8 Pro (321.800 Yuan). Der Preisunterschied zwischen dem L8 Ultra (379.800 Yuan) und dem L9 Pro (409.800 Yuan) beträgt 30.000 Yuan. Wenn Kunden im Autohaus ankommen, müssen sie sich der Seelenfrage stellen: "Was unterscheidet das L6 Max vom L7 Pro um 22.000 Yuan? Was bekomme ich mehr für die 38.000 Yuan, die das L7 Max teurer ist als das L8 Pro? Welches Modell soll ich wählen, wenn der Preisunterschied zwischen dem L8 Ultra und dem L9 Pro nur 30.000 Yuan beträgt?"

Quelle: Offizielle Website von Li Auto

Die Antwort ist, dass abgesehen von der Größe und der Sitzanzahl (L7 mit 5 Sitzen, L8 mit 6 Sitzen, L9 als Vollgrößenmodell) die Kernausstattung fast identisch ist. Alle Modelle haben dasselbe Reichweitenverlängerungssystem, dieselben Fahrerassistenz-Hardwarekomponenten und denselben Innenausbau Stil. Das Ergebnis ist, dass Li Auto die Kunden dazu bringt, "nach der Sitzanzahl auszuwählen", aber der tatsächliche Erfahrungsunterschied ist weit geringer als der Preisunterschied – dies bringt alle SKUs außer dem L9 in einen "Selbstzweifel an der Preis-Leistungs-Relation".

Problem Nr. 2: Die Kundenwahrnehmung ist stark verdünnt.

Wenn eine Marke gleichzeitig 4 Modelle verkauft und einen Preisbereich von 260.000 Yuan abdeckt, wird das "Kundenbild" der Marke "Li Auto" unklar. Die Käufer des L6 denken: "Ich kaufe mir einfach ein Fortbewegungsmittel." Die Käufer des L7 denken: "Ich brauche viel Platz." Die Käufer des L8 denken: "Meine Familie mit drei Generationen braucht ein 6-Sitzer." Die Käufer des L9 denken: "Ich will Premium-Qualität." Diese vier Kundengruppen geben der Marke völlig unterschiedliche "Mentallabels". Wenn Sie auf der Straße ein Li Auto sehen, können Sie nicht feststellen, ob es 300.000 oder 500.000 Yuan kostet – diese "Preisunschärfe" senkt automatisch die Premium-Eigenschaft der Marke.

Problem Nr. 3: Inneres "Verschlingen" ist stark.

Die 4 Modelle der L-Serie verschlingen sich gegenseitig die Verkaufszahlen. Die am stärksten betroffenen sind das L7 und das L8. Das L6 nimmt die Einstiegskunden des L7 weg: "Warum sollte ich das L7 kaufen, wenn ich das L6 Max für nur 279.800 Yuan bekommen kann?" Das L9 Pro nimmt die Kunden des L8 Ultra weg: "Das L9 Pro kostet nur 409.800 Yuan, ist nur 30.000 Yuan teurer als das L8 Ultra, hat aber eine Länge von über 5 Metern, 6 Sitze und eine bessere Ausstattung." Das L7 und das L8 befinden sich in der "Sandwich-Schicht" – von oben wird sie vom L9 gedrückt, von unten wird sie vom L6 gestoßen. Das Ergebnis ist, dass nur das L6 (dank des niedrigen Preises) und das L9 (als Flaggschiff) gut verkauft werden können,