Der Preiskrieg verliert seine Wirkung – die chinesische Autoindustrie hat keinen Rückzugsort mehr

Im Juni in Chongqing brodelt es vor Hitze. Was aber noch angstiger macht als das Wetter, ist die kollektive Angst der Automobilbranche.

Bei der China Automobile Chongqing Forum 2026 versammelten sich zahlreiche Chefs von Automobilunternehmen und Branchenexperten. Sie ließen die Werbung und Lobhudeleien der vergangenen Jahre hinter sich und begannen, sich den realsten Problemen des Marktes zu stellen:

Absatzrückgänge, Gewinnkollaps, das Scheitern der Preiswettbewerbe, zunehmende Involution...

Jedes Wort trifft die Schwachstellen der Branche.

Dies ist sicherlich kein Versuch, die Branche zu deklassieren, sondern eine rationale Rückbetrachtung der Branchenentwicklung in einer neuen Phase. Die einst rasant voranschreitende Automobilindustrie hat offiziell die Ära der Wachstumsdividenden verlassen und ist in den Endlauf des Wettbewerbs um die bestehenden Märkte eingetreten. Diese Warnung für alle enthüllt die Wahrheit des Winterpegels des Automobilmarktes und spricht auch die Kerntrends der Branchenumwandlung in den kommenden Jahren aus.

Die Kälte des Marktes zeigt sich am besten in den Zahlen. Wang Xia, Vorsitzender der Automobilbranchenkommission der China Council for the Promotion of International Trade, gab auf der Forum die Kernzahlen bekannt. Sie zeigen, dass die Innenverkäufe von Pkw im ersten Fünfmonat 2026 im Vergleich zum Vorjahr stark zurückgegangen sind. Die Branchengewinnrate ist auf ein neues Tief gesunken, das Gesamtumsatz der Automobilherstellung sinkt kontinuierlich. Der dreifache Rückgang von Absatz, Umsatz und Gewinn ist das Kernmotto des Automobilmarktes in diesem Jahr.

Was noch schwieriger zu lösen ist, ist, dass die Preiswettbewerbe, die seit 2023 andauern, nicht mehr wirksam sind.

Seit der Einleitung der Preisreduktionswelle im Jahr 2023 haben die Automobilunternehmen abwechselnd Rabatte gewährt und neue Modelle in großen Mengen auf den Markt gebracht. Aber die Erregungsschwelle des Marktes wird immer höher, und die Verbraucher kaufen nicht mehr impulsiv wegen niedriger Preise. Die Automobilunternehmen geraten in einen Teufelskreis: "Preisreduktion für höhere Absatzmengen, keine Gewinne, Reduzierung der Forschungs- und Entwicklungsmittel, schwache Produkte, noch stärkere Abhängigkeit von Preisreduktionen fürs Überleben".

Wang Xia sagte direkt, dass die Grenznutzen der Preiswettbewerbe sich beschleunigt verringern. Ein Absatz ohne Gewinnunterstützung ist nur ein Zahlen-Spiel.

Was die zukünftige Entwicklung der Branche angeht, gab Li Bin, Gründer von NIO, die direkteste und härteste Prognose: Der Absatzrückgang des Innenmarktes für Pkw im Jahr 2026 könnte zwischen 15% und 20% liegen. Die Automobilbranche ist in die härteste Phase des Eliminationswettbewerbs eingetreten.

Dies ist kein kurzfristiger Marktschwankung, sondern ein unvermeidliches Ergebnis der Sättigung der Branche. Derzeit nähert sich die Anzahl der Kraftfahrzeuge im Inland dem Höchstwert, die Nachfrage nach Notwendigkeitsfahrzeugen schrumpft, die Nachfrage nach Fahrzeugwechseln wird rationaler, und der Wachstumsmarkt ist vollständig geschlossen. Alle kämpfen um den gleichen Kuchen, und die Involution wird natürlich zur Pflicht.

Bei dieser Forum kamen die teilnehmenden Chefs zu einem hohen Konsens: Die Ära des groben Wachstums der Branche ist endgültig vorbei. Die nächsten fünf Jahre werden eine harte Umstrukturierungsperiode sein. Das Überleben hat Priorität, und das Vermeiden von Übermut ist die einzige Wahl für alle Automobilunternehmen.

Als der Kopf der traditionellen Automobilunternehmen hat die Rede von Li Shufu, Vorsitzender der Geely Holding, eine wegweisende Bedeutung. Er hat die bisherigen Expansionstheorien verworfen und vorgeschlagen, dass die Automobilunternehmen sich aktiv verkleinern sollten. Im Anschluss werden die überflüssigen Einheiten der Geely Automobile Group Co., Ltd. in geordneter Weise geschlossen, umgeleitet oder fusioniert, und die Ressourcen auf die Kerntechnologien und die Hauptplattformen konzentriert werden.

In der Phase der Automobilmarktdividenden konnten die Automobilunternehmen den Markt durch die Skalenerweiterung erobern. Aber in der Ära der bestehenden Märkte wird die blinde Kapazitätserweiterung und die Multi-Punkt-Strategie nur die Kräfte verteilen. Li Shufus aktive Kontraktion bestätigt eine Logik: Größe ist nicht gleichbedeutend mit Stärke, und das Überleben ist das wichtigste.

Wang Hui, Vorsitzender von Avita, hat direkt auf die Schwachstellen der Involution in der Branche angesprochen und klar erklärt, dass ein reiner Preiswettbewerb ein Sackgasse ist. Das größte Problem im gegenwärtigen Markt ist die Überflutung des homogenen Wettbewerbs. Die Produkte mit ähnlicher Erscheinung, die ähnlichen intelligenten Ausstattungen und die stark überlappenden Preissegmente lassen die Verbraucher die Frische verlieren.

Niedrige Preise können nicht nur den Absatz ankurbeln, sondern auch den Markenwert senken und die Verbraucher an der Produktqualität zweifeln lassen. Ein einseitiger Preiswettbewerb wird schließlich die Forschungs- und Entwicklungskapazität des Unternehmens erschöpfen und in einen Teufelskreis der Niedrigpreis-Involution führen.

Xu Jun, Senior-Vizepräsident und Chief Operating Officer von Leapmotor, hat die Branchenveränderungen mit einer einfachen Metapher zusammengefasst. In der Vergangenheit war der Automobilmarkt wie das Bergsteigen. Wer mutig war und schnell genug war, konnte den Vorsprung erlangen. Heute ist es wie das Surfen. Die Marktbedingungen ändern sich im Handumdrehen. Nur Mut und Geschwindigkeit reichen nicht aus. Bei einem kleinen Fehler kann man von der Branchenwelle ausgeschieden werden.

Die kollektive Warnung der Chefs ist keine pessimistische Schwäche, sondern ein klares Bewusstsein der Branchenumwandlung. Die chinesische Automobilindustrie steht vor vielen irreversiblen neuen Trends, und eine neue Branchenordnung entsteht.

Erstens, die Mikrogewinn-Normalisierung, das Überleben ist das erste Ziel. In den letzten zehn Jahren haben die Automobilunternehmen allgemein die Entwicklungslogik "Größe hat Vorrang" verfolgt. Selbst wenn es nur geringe Gewinne oder leichte Verluste gab, sollten die Absatzmengen erhöht werden. Aber derzeit liegt die Branchengewinnrate unter dem industriellen Durchschnitt, und die meisten Automobilunternehmen geraten in die Schwierigkeit, "viel zu verkaufen, aber wenig zu verdienen".

Im zukünftigen Automobilmarkt wird keine ineffiziente Größe mehr toleriert. Die Rentabilität wird zum Kernüberlebenskriterium für die Automobilunternehmen. Das Abschaffen ineffizienter Geschäfte, die Optimierung der Kostenstruktur und die präzise Verwaltung müssen die Pflichtkurse für alle Automobilunternehmen werden.

Zweitens, der Preiswettbewerb tritt vollständig aus, und der Wertwettbewerb ist der harte Kampf. Der grausame Markt hat bewiesen, dass es keine Sieger im Niedrigpreis-Involution gibt. Die Kauflogik der Verbraucher hat sich vollständig geändert. Sie vergleichen nicht mehr einfach die Preise und Parameter, sondern legen mehr Wert auf die Produkttechnologie, die Fahrzeugqualität, die intelligente Erfahrung und den Markendienst.

Der zukünftige Markt Wettbewerb wird vollständig von "wer ist billiger" zu "wer hat mehr Wert" wechseln. Nur die Unternehmen, die differenzierte Produkte schaffen, einen einzigartigen Markenwert aufbauen und eine hochwertige Benutzererfahrung bieten, können aus der Involution ausbrechen.

Drittens, die Ära des Einzel-Hits ist vorbei, und die Systemfähigkeit entscheidet über den endgültigen Sieg. Das ist leicht zu verstehen. Die Hit-Strategie von Apple im Mobiltelefonmarkt war wie ein Aphrodisiakum für die Automobilbranche. Jeder wollte es, aber das Auto ist schließlich kein Handy, und niemand kann mit einer einzigen Methode den ganzen Markt erobern.

Heute ist die Technologie stark konvergent, und der Unterschied zwischen den Produkten ist minimal. Der Einzelvorteil kann die Unternehmensentwicklung längst nicht mehr stützen. Der zukünftige Wettbewerb ist ein systematisches Vergleich auf der gesamten Wertschöpfungskette. Nur wenn man die Schwächen auf allen Ebenen ausbessert und eine kooperative und effiziente Systemfähigkeit aufbaut, kann man das Risiko der Marktfluktuationen abwehren.

Viertens, die Umstrukturierung der Branche beschleunigt sich, und das Ausscheiden der Schwachen ist unausweichlich. Die von Li Bin prognostizierte endgültige Eliminationsrunde in der Branche hat offiziell begonnen. In den nächsten fünf Jahren werden viele kleine und mittlere Automobilunternehmen, die an Kerntechnologien fehlen, keine Markenschutzmauern haben und vom Mitmachen in der Involution leben, allmählich vom Markt ausgeschieden werden. Die Unternehmenszusammenschlüsse und -fusionen werden zur Norm werden.

Die Marktressourcen, der Benutzerstrom und die politischen Dividenden werden kontinuierlich auf die Spitzenunternehmen konzentriert. Die Automobilindustrie wird von der chaotischen Situation mit vielen Akteuren in die Ära des Oligopolwettbewerbs mit "starke bleiben stark" übergehen.

Darüber hinaus ist die globale Expansion von einer optionalen Strecke zu einer lebensnotwendigen Anforderung geworden.

Die Involution im Inlandsmarkt verschärft sich, und der Gewinnraum wird kontinuierlich eingeengt. Das Auslandseinsatz wird zur Kernlösung für die Automobilunternehmen, um aus der Schwierigkeit herauszukommen. Wu Jian, ein Hochoffizier der GAC Group, sagte, dass der Wettbewerb im Inlandsmarkt für Automobile nahezu gesättigt ist. Die Automobilunternehmen müssen sich aktiv ins Ausland begeben und die Strategie "Absatz im Inland, Gewinn im Ausland" entwickeln.

Wenn man die Chongqing Automobile Forum 2026 zurückblickt, senden alle Warnungen und Reflexionen ein Kernsignal: Die Ära des wilden Wachstums der chinesischen Automobilindustrie ist endgültig vorbei, und die Ära des Spekulierens und Mitmachens ist vorbei. Der gegenwärtige Winter der Branche ist keine Branchenrückgang, sondern eine Industrieaufwertung durch die Überlebensselektion.

Für die Automobilunternehmen ist es an der Zeit, die Illusionen zu lassen. Dies ist die härteste Zeit für die chinesische Automobilbranche, aber auch die beste Chance für die Umstrukturierung.

Wenn die Flut zurückgeht, wird die Unruhe gewaschen, und die Schwächen werden offenbar. Die Unternehmen mit echten Technologien, Stärken und einem guten Herzen werden schließlich die Zyklen überstehen und ihren Standpunkt behalten. Jetzt ist die Eliminationsrunde da. Nur wenn man sich auf den Wert konzentriert und sich aktiv verändert, kann man am Ende gewinnen.

Wir und die chinesische Automobilindustrie geben gemeinsam Gas.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "SuperEV-Lab" (ID: SuperEV-Lab), Autor: Qin Zhangyong, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.