Der Preiskrieg verliert seine Wirkung – Chinas Autoindustrie hat keinen Rückzugsort mehr

Im Juni in Chongqing ist es heiß und schwül. Was die Menschen noch mehr beunruhigt als das Wetter, ist die kollektive Angst der Automobilbranche.

Bei der China Automobil Chongqing Forum 2026 kamen viele Chefs von Automobilunternehmen und Branchenexperten zusammen. Sie ließen die Werbung und Lobhudeleien der vergangenen Jahre beiseite und begannen, sich den realsten Problemen des Marktes zu stellen:

Absatzrückgänge, Gewinnkollaps, Preiskämpfe wirkungslos, verstärkte Konkurrenz...

Jedes Wort trifft die Schwachstellen der Branche.

Das ist sicherlich keine Negativpropaganda, sondern eine rationale Rückschau auf die Entwicklung der Branche in einer neuen Phase. Die einst rasch voranschreitende Automobilindustrie hat offiziell die Ära der Wachstumsdividenden verlassen und ist in den Endlauf des Wettbewerbs um die bestehenden Märkte eingetreten. Diese Warnung aller Teilnehmer enthüllt die Wahrheit des Wintermarktes im Automobilsektor und gibt auch die Kerntrends der Branchenumwandlung in den kommenden Jahren wieder.

Die Kälte des Marktes zeigt sich am besten in den Zahlen. Wang Xia, Vorsitzender der Automobilbranchenkommission der China Council for the Promotion of International Trade, hat auf der Forum die Kernzahlen veröffentlicht. Sie zeigen, dass die Retailverkäufe von Pkw im Inland in den ersten fünf Monaten 2026 im Vergleich zum Vorjahr stark zurückgegangen sind. Die Branchengewinnrate ist auf ein neues Tief gefallen, das Gesamtumsatz der Automobilherstellung ist kontinuierlich gesunken. Der Rückgang von Absatz, Umsatz und Gewinn ist das Kernmotto dieses Jahres im Automobilmarkt.

Was noch schwieriger zu bewältigen ist, ist, dass die Preiskämpfe, die seit 2023 andauern, wirkungslos geworden sind.

Seit der Volksabsenkungswelle, die 2023 begann, haben die Automobilunternehmen nacheinander Rabatte gewährt, und es gab auch eine Anhäufung von neuen Modellen auf dem Markt. Aber die Erregungsschwelle des Marktes wird immer höher, und die Verbraucher kaufen nicht mehr impulsiv wegen niedriger Preise. Die Automobilunternehmen geraten in einen Teufelskreis: "Preisabsenkung für höhere Absätze, keine Gewinne, Reduzierung der Forschung und Entwicklung, schwache Produkte, noch stärkere Abhängigkeit von Preisabsenkungen fürs Überleben".

Wang Xia hat direkt gesagt, dass die Grenzwirkung der Preiskämpfe sich beschleunigt verringert. Absätze ohne Gewinnunterstützung sind nur ein Zahlenspiel.

Für die zukünftige Entwicklung der Branche hat Li Bin, Gründer von NIO, die direkteste und grausamste Prognose gegeben: Der Absatzrückgang des Pkw-Marktes im Inland in 2026 könnte zwischen 15% und 20% betragen. Die Automobilbranche ist in die grausamste Phase des Eliminationswettbewerbs eingetreten.

Dies ist kein kurzfristiger Marktschwankung, sondern das unvermeidliche Ergebnis der Sättigung der Branche. Jetzt nähert sich die Anzahl der Kraftfahrzeuge im Inland dem Höchstwert, die Nachfrage nach Notwendigkeitsfahrzeugen schrumpft, die Nachfrage nach Fahrzeugwechseln wird rationaler, der Wachstumsmarkt ist vollständig geschlossen. Alle kämpfen um denselben Kuchen, also ist die Konkurrenz zwangsläufig.

Bei dieser Forum haben die teilnehmenden Chefs einen hohen Konsens erreicht: Die Ära des groben Wachstums der Branche ist endgültig vorbei. Die nächsten fünf Jahre werden eine grausame Umstrukturierungsperiode sein. Überleben zuerst und vorsichtig vorgehen, ist die einzige Wahl für alle Automobilunternehmen.

Als der Kopf der traditionellen Automobilunternehmen hat Li Shufu, Vorsitzender der Geely Holding Group, eine äußerst wegweisende Rede gehalten. Er hat die bisherigen Expansionstheorien beiseite gelassen und vorgeschlagen, dass die Automobilunternehmen sich aktiv verkleinern sollten. Im Anschluss werden die redundantien Einheiten der Geely Automobile Group Co., Ltd. geordnet geschlossen, umgestellt oder fusioniert, und die Ressourcen auf die Kerntechnologien und die Hauptplattformen konzentriert werden.

In der Phase der Automobilmarktdividenden konnte ein Automobilunternehmen den Markt erobern, indem es die Skala erweitert hat. Aber in der Ära der bestehenden Märkte wird die blinde Kapazitätserweiterung und die vielfältige Standortwahl nur die Kräfte verteilen. Li Shufus aktive Kontraktion bestätigt eine Logik: Größe ist nicht gleich Kraft, Überleben ist die wichtigste Sache.

Wang Hui, Vorsitzender von Avita, hat direkt auf die Schwachstellen der Branchenkonkurrenz getroffen und klar gemacht, dass eine reine Preis-Konkurrenz ein Sackgasse ist. Das größte Problem im aktuellen Markt ist die Überflutung der homogenen Konkurrenz. Die Produkte, die alle ähnlich aussehen, die ähnlichen intelligenten Ausstattungen und die stark überlappenden Preise lassen die Verbraucher die Frische verlieren.

Niedrige Preise können nicht einmal den Absatz ankurbeln, sondern senken stattdessen den Markenwert und lassen die Benutzer die Produktqualität bezweifeln. Einseitige Preiskämpfe werden schließlich die Forschungs- und Entwicklungsstärke des Unternehmens erschöpfen und es in einen Teufelskreis der niedrigen Konkurrenz bringen.

Xu Jun, Senior-Vizepräsident und Chief Operating Officer von Leapmotor, hat die Branchenveränderungen mit einer einfachen Metapher zusammengefasst. Früher war der Automobilmarkt wie Bergsteigen. Wer mutig war und schnell genug war, konnte die Vorsprünge erobern. Jetzt ist es wie Surfen. Die Marktbedingungen ändern sich schnell, und Mut und Geschwindigkeit reichen nicht aus. Bei einem kleinen Fehler kann man von der Branchenwelle ausgeschieden werden.

Die kollektive Warnung der Chefs ist keine pessimistische Schwäche, sondern ein klares Bewusstsein der Branchenumwandlung. Die chinesische Automobilbranche steht vor vielen irreversiblen neuen Trends, und eine neue Branchenordnung entsteht.

Erstens, die Mikrogewinn-Normalisierung, Überleben ist das erste Ziel. In den letzten zehn Jahren haben die Automobilunternehmen allgemein die "Größe ist alles" -Entwicklungslogik verfolgt. Selbst wenn es nur geringe Gewinne oder kleine Verluste gab, sollten sie den Absatz erhöhen. Aber derzeit ist die Branchengewinnrate niedriger als das industrielle Durchschnittsniveau, und die meisten Automobilunternehmen geraten in die Schwierigkeit, "viel zu verkaufen, aber wenig zu verdienen".

Im zukünftigen Automobilmarkt wird der unwirksame Umfang nicht mehr toleriert. Die Rentabilität wird die Kernüberlebensschwelle für die Automobilunternehmen werden. Das Abschaffen ineffizienter Geschäfte, die Optimierung der Kostenstruktur und die feinere Verwaltung sollten für alle Automobilunternehmen Pflichtkurse werden.

Zweitens, die Preiskämpfe treten vollständig aus, der Wertkampf ist der harte Kampf. Der grausame Markt hat bewiesen, dass es keine Sieger in der niedrigen Preis-Konkurrenz gibt. Die Kauflogik der Verbraucher hat sich vollständig geändert. Sie vergleichen nicht mehr einfach die Preise und Parameter, sondern legen mehr Wert auf die Produkttechnologie, die Gesamtqualität des Fahrzeugs, die intelligente Erfahrung und den Markendienst.

Der zukünftige Markt Wettbewerb wird sich vollständig vom "Wer ist billiger" zum "Wer hat mehr Wert" wenden. Die Unternehmen, die differenzierte Produkte herstellen, einen einzigartigen Markenwert aufbauen und eine hochwertige Benutzererfahrung bieten können, können aus der Konkurrenz ausbrechen.

Drittens, die Ära der Einzel-Hits ist vorbei, die Systemfähigkeit entscheidet über den endgültigen Sieg. Das ist leicht zu verstehen. Früher war die Strategie der erfolgreichen Produkte von Apple wie ein Aphrodisiakum für die Automobilbranche. Jeder wollte es, aber ein Auto ist schließlich kein Handy, und niemand kann mit einem Trick immer gewinnen.

Jetzt ist die Technologie sehr ähnlich, und der Unterschied zwischen den Produkten ist sehr gering. Ein einzelner Vorteil kann die Unternehmensentwicklung längst nicht mehr unterstützen. Der zukünftige Wettbewerb ist ein systematisches Vergleich auf der ganzen Kette. Nur wenn man die Schwächen auf allen Ebenen ausbessert und eine effiziente Systemfähigkeit aufbaut, kann man das Risiko der Marktschwankungen bewältigen.

Viertens, die Umstrukturierung der Branche beschleunigt sich, und das Ausscheiden der Schwachen ist unausweichlich. Die endgültige Eliminationsrunde der Branche, die Li Bin prognostiziert hat, hat offiziell begonnen. In den nächsten fünf Jahren werden viele kleine und mittlere Automobilunternehmen, die an Kerntechnologien fehlen, keine Markenschutzmauern haben und nur durch Konkurrenz überleben, allmählich vom Markt ausgeschieden werden. Die Unternehmenszusammenschlüsse und -umlagerungen werden zur Norm werden.

Die Marktressourcen, der Benutzerstrom und die politischen Dividenden werden kontinuierlich auf die Spitzenunternehmen konzentriert werden. Die Automobilindustrie wird von der chaotischen Situation mit vielen Unternehmen in die Ära des Oligopolwettbewerbs "die Stärkeren werden immer stärker" eintreten.

Außerdem ist die globale Expansion von einer optionalen Strecke zu einer Überlebensnotwendigkeit geworden.

Die Konkurrenz im Inlandsmarkt wird immer stärker, und der Gewinnraum wird kontinuierlich eingeschränkt. Das Ausland ist der Kernweg für die Automobilunternehmen, um aus der Schwierigkeit herauszukommen. Wu Jian, ein Führungskraft der GAC Group, hat gesagt, dass die Konkurrenz im chinesischen Automobilmarkt bereits gesättigt ist. Die Automobilunternehmen müssen sich aktiv ins Ausland begeben und die Strategie "Absatz im Inland, Gewinn im Ausland" entwickeln.

Nach der Rückschau auf die Chongqing Automobil Forum 2026 senden alle Warnungen und Reflexionen ein Kernsignal: Die wild wuchernde Ära der chinesischen Automobilindustrie ist endgültig vorbei, und die Ära des Spekulierens und Nachahmens ist vorbei. Der gegenwärtige Winter der Branche ist keine Branchenrückgang, sondern eine industrielle Aufwertung durch die Überlebensregel "die Stärkeren überleben".

Für die Automobilunternehmen ist es auch an der Zeit, die Illusionen abzulegen. Dies ist die grausamste Ära der chinesischen Automobilbranche, aber auch die beste Chance für die Umstrukturierung.

Wenn die Flut zurückgeht, wird die Leichtsinnigkeit beseitigt, und die Schwächen werden sichtbar. Die Unternehmen, die wirklich über Technologie, Kraft und Ehrlichkeit verfügen, werden schließlich die Zyklen überwinden und sich fest etablieren. Jetzt ist die Eliminationsrunde da. Nur wenn man sich auf den Wert konzentriert und sich aktiv verändert, kann man am Ende gewinnen.

Wir und die chinesische Automobilbranche geben zusammen Gas.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "SuperEV-Lab", Autor: Qin Zhangyong, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.