Er, der Top-Star im Podcast-Bereich, hat noch kein großes Geld verdient.

In einer Zeit, in der jeder seine eigene Realität erschaffen kann, wie lange werden die Zuhörer noch an etwas glauben wollen?

Ende Juli des vergangenen Jahres ging der Video-Podcast "Wie interessant!" von JustPod auf Bilibili live. In der ersten Folge sprachen Yu Qian und die junge Schauspielerin Li Yitong über die japanische "Goods"-Kultur (sogenanntes "Gūzǐ" in China). Es war schon etwas sonderbar, wie ein Kabarettist so ernsthaft nachfragte, was "Essen von Goods" (sogenanntes "Chī Gū") sei. Innerhalb weniger als einer Woche erreichte die Folge über zwei Millionen Aufrufe.

Dies war der erste Wellenberg in der Video-Podcast-Welle von 2025.

Zu Beginn jenes Jahres legte Bilibili Video-Podcasts als höchste Priorität fest: Im Februar startete es ein Rekrutierungsprogramm unter dem Motto "Schau dir Podcasts auf Bilibili an", und im Juli folgte das "Video-Podcast-Ausbreitungsprogramm" mit dem Versprechen von Milliarden an Traffic. "Luo Yonghao's Kreuzungspunkt" und "Chen Luyu's Gespräche" gingen ebenfalls im August live und erzielten ständig neue Rekordaufrufe. Danach begannen Medienpersonen, sich diesem Bereich zu widmen, und viele Creator teilten ihre Programme auch auf anderen Plattformen wie Douyin und Xiaohongshu. So entstand plötzlich eine "Video-Podcast-Welle".

Für Cheng Yanliang, den Gründer von JustPod, war dieser Trend jedoch schon lange sichtbar, aber er hatte es bisher nicht versucht.

Um 2018 war er der Meinung, dass YouTube bereits die weltweit größte "Podcast-Plattform" sei und dass Videos "von Anfang an Zukunft hatten" – laut den Anfang 2025 von YouTube veröffentlichten Daten übersteigt die monatliche Anzahl der Nutzer, die Podcasts auf der Plattform ansehen, bereits 1 Milliarde. Das Problem lag in den Kosten und der ROI: Ein reiner Audio-Podcast kann von zwei Personen erstellt werden, während die Kosten für Videos um ein Vielfaches höher sind. Es müssen Beleuchtung, Kamerapositionen, Untertitel, Make-up und Kostüme berücksichtigt werden. Bis heute, wenn jemand ihn fragt, ob er Videos machen soll, antwortet er immer: "Es ist teuer, erwarte keine Kosteneffizienz."

Der Wendepunkt kam von der Plattform. Wenn die Plattform Traffic bot, folgten auch die Markenhersteller. Die Vorgehensweise bestand darin, ein Gespräch in einen Fotostudio zu verlegen. Die Plattform bereitete in mehreren Städten kostenlose Aufnahmeräume vor. Bei der Aufnahme gab es im Markt keine Mangel an Arbeitskräften. Video-Teams, die keine Aufträge hatten, strömten plötzlich ein.

Cheng Yanliang analysierte, dass im reinen Audio-Zeitalter man nur auf Apple Podcasts und Xiaoxiao Cosmos angewiesen war und die Anzahl der Aufrufe nicht garantiert werden konnte. Sobald man in den Video-Bereich wechselte, war die Datenmenge von Natur aus größer. Eine Folge erreichte leicht über eine Million Aufrufe, und die Markenhersteller "wussten, woran sie waren". Es gab auch die Illusion, "etwas zu kriegen", denn in den Augen vieler Markenhersteller war ein Video-Podcast das, was früher ein Video-Film für mehrere Hunderttausend Yuan gekostet hätte. Jetzt konnte man es mit einem Zehntel des Budgets produzieren.

Die Videos haben die Podcast-Branche vorangetrieben. Daten zeigen, dass das chinesische Podcast-Marktvolumen 2025 über 5 Milliarden Yuan betrug und die Anzahl der Zuhörer rund 150 Millionen betrug. Über 40 % der Markenhersteller erhöhten ihre Werbeausgaben, und die Ausgaben für Video-Podcasts stiegen um 40 % gegenüber dem Vorjahr.

Quelle: Interviewpartner

Nach Cheng Yanliang's Ansicht sieht die Realität ganz anders aus: Die meisten Markenhersteller geben noch weniger als 5 % ihres Gesamtbudgets für Podcasts aus und befinden sich noch in der Testphase. Das Problem bei Podcast-Werbung besteht immer noch darin, dass die Wirkung schwer nachzuverfolgen ist und leicht unterschätzt wird. Die Videos haben dieses Problem nur vorübergehend mit einer sichtbaren Anzahl von Aufrufen verdeckt.

In den letzten Jahren wurden der chinesische Podcast-Markt von einer Reihe ausländischer Markenhersteller, insbesondere von amerikanischen Sport- und Beauty-Marken, getragen. In den letzten zwei Jahren haben ihre Verkäufe in China zurückgegangen und sie haben ihre Budgets gesenkt. Für JustPod bedeutete dies, dass das Umsatzwachstum im vergangenen Jahr deutlich verlangsamt wurde und es nicht über die 30 Millionen Yuan-Schwelle hinauskam.

Ende 2025 begannen in den Lobeshudern auch Fragen aufzutauchen. Im Dezember rief Luo Yonghao in einer öffentlichen Veranstaltung die Podcast-Experten auf, sich der Video-Transformation zu stellen und sagte, dass die Video-Versionen rund 80 - 90 % seines Traffics ausmachten. Fast zur gleichen Zeit begannen in der Branche öffentliche Diskussionen: Ist diese "Video-Podcast-Welle" eine echte Nachfrage der Nutzer oder nur eine vorübergehende Blüte, die durch Plattform-Subventionen entsteht? Werden nach dem Abfließen der Welle "diejenigen, die nackt schwammen", hinterlassen?

Cheng Yanliang's Prüfkriterium ist sehr einfach: Es muss ein "unknown Star" entstehen, der auf der Grundlage dieses Mediums selbst berühmt wird. Auf Weibo, Douyin und bei Audio-Podcasts gab es solche Personen, aber bei Video-Podcasts noch nicht. Die derzeit beliebtesten Video-Podcast-Hosts kamen bereits mit einem gewissen Ruhm an.

Li Zhiming und Feng Guangjian, die Gründer von Ritan Park, teilen ähnliche Ansichten: Die gegenwärtige Popularität von Video-Podcasts hängt in hohem Maße von Interviews mit Prominenten ab. Sie sagten der "China Entrepreneur Magazine", dass ihr Team in den letzten Jahren immer wieder über die Video-Transformation diskutiert habe und sogar versucht habe, Podcast-Dokumentationen zu drehen, aber diese wegen der begrenzten Zielgruppe eingestellt habe.

Das ist das Paradoxe an der Podcast-Branche: Bei einer Branche mit über 100 Millionen Nutzern hat das erfolgreichste Produktionsunternehmen JustPod nur etwa ein Dutzend Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von wenigen Millionen Yuan.

Wie ein Podcast entsteht, ist kein Geheimnis: Zunächst muss man in mehreren Sitzungen klären, "warum man es macht und wem man es macht". Dann bestimmt man die Moderatoren und das Aktualisierungsrhythmus, legt zusammen mit den Moderatoren den Rahmen und die Themen für jede Folge fest. Nach der Vorbereitungsarbeit kann man aufnehmen, mischen, die Geräusche reduzieren und Texte hinzufügen. Danach verteilt man das Programm auf verschiedenen Plattformen und betreibt es langfristig. Der gesamte Prozess dauert etwa zwei bis drei Monate. Die Arbeitsschritte sind nicht schwierig, aber die Entscheidungen, die nicht standardisiert werden können, sind schwierig. Wem soll man das Thema geben, was soll man erzählen und wie kann man es glaubwürdig machen... All diese Schritte müssen auf die individuellen Eigenschaften der Moderatoren zugeschnitten werden. Ob ein Programm erfolgreich ist, hängt am Ende oft von der unbeschreiblichen Ästhetik und dem richtigen Maß der Moderatoren ab.

In Cheng Yanliang's Ansicht ist die Monetarisierungs-Kette von Podcasts lang und schwer zu standardisieren und zu replizieren. Es ist ein äußerst dezentralisiertes und schwer zu kontrollierendes individuelles Geschäft. Obwohl Podcasts derzeit als ein Trend angesehen werden und Prominente in großen Mengen eintreten, kann man es bis heute nicht als ein gutes oder ein großes Geschäft bezeichnen.

Der Wetteinsatz eines ehemaligen Journalisten

Im Wesentlichen ist Cheng Yanliang kein "Zugehöriger" der Podcast-Branche.

2013 absolvierte er sein Studium an der Werbeabteilung der Shanghai Normal University. Seine Wahl dieses Studiums war eher zufällig. In jenen Jahren verfolgte er die US-Serie "Mad Men" und fand die Werbebranche "glanzvoll". Erst nach seinem Eintritt in die Branche erkannte er, dass es eine harte Arbeit war. Was ihn wirklich fasziniert, war das Lesen und die Journalistik.

Ein Freund empfahl ihm, sich bei der neu gegründeten Online-Medienplattform "Jiemian" zu bewerben. Er schickte sein Lebenslauf und einige Artikel von Douban und absolvierte ein mehrstündiges Interview. So begann er eine vierjährige Journalistenlaufbahn. Von der Immobilien- bis zur Konsum- und dann zur Kulturbranche kennenlernte er viele Prominente und seine Horizonte erweiterten sich allmählich.

In jenen Jahren war es die Zeit der stärksten Medienumwälzung, und viele Online-Medienplattformen entstanden. Aber Cheng Yanliang war sich immer mehr sicher, dass dies alles das Ergebnis der Zeit und der Politik war – die vorübergehende Aufgabe der zentralisierten Medien war fast abgeschlossen.

2017 kündigte er und begann, nach neuen Chancen zu suchen. Es war eine Zeit des aufsteigenden Unternehmertums, und er war nicht besorgt. "Im schlimmsten Fall kann ich in einem Unternehmen als Brand-PR arbeiten."

Er fixierte schnell auf Podcasts. Dies war eine in den USA beliebte Medienform. Der Kriminal-Podcast "Serial", der 2014 gestartet wurde, erreichte den schnellsten 5 Millionen Downloads auf iTunes und erreichte später insgesamt über 100 Millionen Downloads. Nach der Untersuchung der beliebtesten Podcasts entschied er, dass mit der Verbreitung von Rausch-geminderten Kopfhörern, intelligenten Lautsprechern und autonomem Fahren die Zeit für Audio verlängert würde und dass Lang-Audio eine Zukunft haben würde. Er wusste nicht, wann dieser Tag kommen würde, aber er war sich sicher, dass er kommen würde. "Ich habe es als ein neues Einflussmittel betrachtet und wollte es wagen."

Er fand Yang Yi, der als Verantwortlicher Redakteur der "Finance Nightline" bei der Shanghai TV arbeitete. Yang Yi stammt aus einer Fernsehfamilie. Laut ihm hat sein Urgroßvater in der Republik-Ära eine Zeitung gegründet, und mehrere Generationen seiner Familie haben eine Verbundenheit mit Rundfunk und Fernsehen. Cheng Yanliang fühlt sich nicht so verbunden. Er ist ein ehemaliger Textjournalist und betrachtet die Stimme eher als "Werkzeug". Yang Yi hingegen sieht es als Beruf. Er hatte bereits einen Podcast namens "Yang Yi Radio" auf Himalaya produziert, was Cheng Yanliang's Unkenntnis in diesem Bereich ausglich.

Quelle: Interviewpartner

Im Februar 2018 ging ihre erste Podcast-Folge "Left and Right" live. Der gewählte Einstiegspunkt war etwas "unkonventionell". Sie veranstalteten sozusagen ein kulturelles Salon: Sie lud Wissenschaftler und Schriftsteller ein, um über die politischen Konflikte in Deutschland nach dem Ersten Weltkrieg und die japanische Spionagegeschichte zu sprechen. In der frühen chinesischen Podcast-Welt war die Wissensdichte und die Produktionsqualität des Programms auffällig, und sie fanden allmählich eine bestimmte Zielgruppe – Menschen mit hohem Bildungsstand und Arbeit in multinationalen Unternehmen.

Das Geschäft kam von selbst. Cheng Yanliang war gewöhnt, jede Folge in seinen Freundeskreis zu teilen. Im ersten Jahr nach dem Start des Podcasts schrieben ihm alte Freunde von GGV Capital und LinkedIn per Privatnachricht: Warum machst du nicht auch unseren Unternehmens-Podcast? "Zu der Zeit war der Podcast noch ein sehr 'amerikanisiertes' Ding", sagte Cheng Yanliang. "Der Gründer von LinkedIn, Reid Hoffman, hat selbst einen Podcast, und die meisten der Kunden, die sich meldeten, hatten amerikanische Kapitalbeteiligung. Sie hatten ein Verständnis für Podcasts."

Aber das Unternehmen bestand damals nur aus ihm und Yang Yi. Sie reisten mit Koffern herum, um die Kunden aufzunehmen, und ihre eigenen Originalprogramme wurden daher oft unterbrochen. Auch in dieser Zeit verbreitete sich Apple Podcasts stark. "Left and Right" wurde wegen seiner stabilen Qualität von der Redaktion für mehr als ein Jahrzehnt aufeinanderfolgend empfohlen und gewann den "Besten Podcast 2019" von Apple.

Trotzdem verdienten sie noch immer "nichts an Geld" mit ihren Originalprogrammen. JustPod entwickelte sich auf natürliche Weise zu einem Zwei-Säulen-System: die nicht rentablen Originalprogramme und der "zahlbar auf Lieferung" Unternehmens-Podcast-Service.

Zwei Säulen

Inhalt ist Inhalt, und Kunde ist Kunde. Diese Linie trennt Cheng Yanliang sehr klar.

Er hat festgestellt, dass es für Menschen, die sich mit Inhalt befassen, schwierig ist, die Kunden gut zu bedienen. Sobald es zu Differenzen kommt, hat immer die zahlende Seite Recht. Deshalb hat er das Team in zwei Teile aufgeteilt. Die meisten Leute arbeiten an der B2B-Geschäftsidee, und nur er selbst kümmert sich um die Originalprogramme – JustPod ist ein Teil Werbeagentur und ein Teil traditionelles Medium.

Das Team ist nicht groß. Bis heute hat es nur etwa ein Dutzend Mitarbeiter. Es gibt nur ein Büro in Shanghai, und je ein Mitarbeiter arbeitet remote in Peking und Guangdong. Er will kein "Plattform-Unternehmen" werden. Wenn man versucht, mit Daten Kapital zu beschaffen, würde der Podcast in fast jeder Hinsicht nicht die Anforderungen erfüllen. Er mag es lieber, in einem sicheren und begrenzten Rahmen zu experimentieren.

Der B2B-Service macht etwa 70 % des Unternehmensumsatzes aus. Aber das Schwerste ist nie die Produktion, sondern die Kundenbildung. Er muss von Grund auf erklären, was ein Podcast ist und wer die Zuhörer sind. Die meisten der Leute, die sich an ihn wenden, "haben gehört, dass Podcasts populär geworden sind und haben einfach spontan beschlossen, es zu versuchen". Am Ende werden die meisten von ihm abgeraten.

Es gibt nur wenige Fälle, in denen man sich sofort versteht. Die deutsche Chemieunternehmen BASF ist einer davon. Cheng Yanliang wusste ursprünglich nichts über die Chemiebranche. Erst in einem Gespräch erkannte er, dass es in diesem Bereich viele Pseudowissenschaften gibt. Der Markenhersteller wollte sowieso eine Aufklärung betreiben. Er fand einen amerikanischen Podcast über die landwirtschaftlichen Hintergründe von Salaten, und der andere war begeistert: "So soll es gemacht werden."

Oft muss er eher abnehmen. 2019 wollte ein Bekleidungsunternehmen einen Podcast machen und wollte in drei Monaten direkt bei der "618"-Shopping-Veranstaltung Waren verkaufen. Aber es war fast unmöglich, ein neues Programm von Null aufzubauen und in drei Monaten Waren zu verkaufen. Er empfahl daher dem Kunden, sich an Programme zu wenden, die bereits eine eigene Zielgruppe hatten. "Abzuraten von Kunden ist normal", sagte Cheng Yanliang resigniert. "Dieser Bereich ist wie die Jagd. Wenn man zehn Schüsse abgibt, trifft man nur zwei oder drei Mal."

Es gibt einen Auftrag, den er bis heute nicht vergessen kann. Eine