BBA kann nicht mit chinesischen Automarken mithalten

Wenn man über Luxusmarken wie BBA spricht, ist das Schlüsselwort auf jeden Fall "nicht billig". Denn hochwertige Pkw ab 200.000 Yuan waren seit jeher das Revier von ausländischen Luxusmarken wie BBA. In den Worten der Internetnutzer ist dieser Preissegment "mächtig". Es ist einer der Kernkriterien zur Messung des Markenprämiums eines Automobilherstellers und seiner Einflussnahme in der Branche.

Aber in der neuen Energiewirtschaftszeit, insbesondere in der Zeit, in der die Penetrationsrate von Elektromobilen 60 % überschritten hat, hat die Dominanz von BBA auf dem Markt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan etwas nachgelassen.

Nach den Verkäufen von Einzelhändlern im Mai 2026 (ohne Importfahrzeuge), die von der China Passenger Car Association veröffentlicht wurden: In diesem Monat wurden insgesamt 385.800 Fahrzeuge aus über 160 hochwertigen Modellen verkauft. Chinesische Marken erzielten 221.000 Stück, während ausländische Marken nur 165.000 Stück verkauften. Die Verkaufszahlen der chinesischen Marken überstiegen erstmals die der ausländischen Marken.

Naturgemäß ist es ein großer Fortschritt für die chinesischen Automobilhersteller, dass sie auf dem gesamten Markt für hochwertige Fahrzeuge eine Überlegenheit erzielt haben. Dies ist auch ein Beweis dafür, dass der chinesische Automarkt in eine neue Phase eintritt. Aber das bedeutet nicht, dass BBA völlig versagt hat.

Wenn man sich die Nischenmärkte anschaut, d. h. die drei Kernbereiche SUV, Limousine und MPV konkret zerlegt: Chinesische hochwertige Pkw haben die Dominanz in den beiden Segments SUV und MPV über 200.000 Yuan erobert. BBA hingegen verteidigt in der traditionellen hochwertigen Limousinenbranche mit der jahrelangen Markenpräsenz seine Position und bildet so die letzte Verteidigungslinie.

Chinesische Automobile erobern den Markt für hochwertige SUVs und MPVs

Chinesische Verbraucher mögen seit jeher SUVs, egal ob es sich um preiswerte oder hochwertige Modelle handelt. Sonst gäbe es nicht den Markttrend vor 20 Jahren, dass "wer SUVs herstellt, kann gut verkaufen", und es gäbe auch keine chinesischen Marken, die sich in diesem Trend etabliert haben.

Damals, mit der Beschleunigung der Urbanisierung, der Veränderung der Familienstruktur und der lockeren Verkehrsregeln, stieg die Jahresschnittwachstumsrate von SUVs leicht um über 20 %. So haben wir die Zeit erlebt, in der chinesische Modelle wie Haval H6, Geely Boyue L und Changan CS75 PLUS die Verkaufslisten der SUVs dominierten. Natürlich hat dies auch viele Unternehmen gefördert, die ohne eigene Forschung und Entwicklung überleben konnten.

Später, unter der industriellen Aufwertung, haben alle Arten von Fahrzeugen, einschließlich SUVs, eine Aufwertung ihrer Produktqualität und des Fahrzeugbaukonzepts erreicht. Dies hat es den chinesischen SUVs ermöglicht, erfolgreich auf den Markt für Fahrzeuge über 200.000 Yuan einzudringen und mit Luxusmarken wie BBA um Marktanteile zu kämpfen.

Dieser Prozess war nicht einfach. Anfangs war die Vorstellung der Verbraucher beim Autokauf noch so: Entweder kaufe man sich einen chinesischen SUV unter 200.000 Yuan, oder man gab 300.000 Yuan oder mehr aus und kaufte ein Fahrzeug einer Luxusmarke. Selbst wenn die Produktqualität der chinesischen SUVs stark verbessert wurde, hat diese Kaufhaltung sich über mehrere Jahre hinweg gehalten.

Die rasante Entwicklung des Elektromobilitätssegments hat auch den Niedergang dieser Kaufhaltung beschleunigt. Wenn die chinesischen Automobile in Design, Intelligenz und Fahrerfahrung im Allgemeinen überlegen sind, beginnen die Verbraucher auch, chinesische Automobile zu testen.

Heute, als das Segment mit der größten Marktgröße auf dem hochwertigen Markt über 200.000 Yuan, hat der SUV-Segment die erste Umstellung auf chinesische Hersteller vollendet. BBA hat unter dem Druck der Zeit die dominierende Position verloren. Die Daten zeigen, dass der Anteil chinesischer Hersteller an SUVs in diesem Preissegment über 70 % beträgt. Die Marktstruktur ist fast einseitig. Nur das Tesla Model Y bleibt als einzige ausländische Marke im Segment.

Konkret betrachtet hat das Model Y mit 28.911 verkauften Fahrzeugen die Spitze der Segmentliste erreicht. Die zweiten bis siebten Plätze werden alle von sechs chinesischen Marken wie Li Auto, AITO, NIO, ZEEKR und Xiaomi eingenommen.

Darunter hat das Li Auto i6 monatlich über 20.000 Fahrzeuge verkauft und hat zahlreiche deutsche Konkurrenten übertroffen. Im Gegensatz dazu haben die Kern-SUV-Modelle von BBA, wie Mercedes-Benz GLC, BMW X3 und Audi Q5L, alle monatlich weniger als 8.000 Fahrzeuge verkauft. Die Gesamtverkaufszahl der drei Hauptmodelle im Monat beträgt 20.908 Fahrzeuge, was sogar weniger ist als die Verkaufszahl des Li Auto i6.

Abgesehen von den Schwankungen einzelner Modelle ist der Branchentrend unvermeidlich. Alle SUVs, die im Preissegment über 200.000 Yuan monatlich über 5.000 Fahrzeuge verkaufen, sind Elektromodelle. Sechs chinesische Marken wie Li Auto, AITO, Xiaomi und Leapmotor haben gleichzeitig monatliche Verkaufszahlen von über 7.000 Fahrzeugen im Preisbereich von 200.000 bis 400.000 Yuan erreicht. Mehrere Marken drängen BBA auf dem Markt zusammen.

Obwohl die Gesamtverkaufszahlen der SUV-Segmente der drei Luxusmarken BBA beträchtlich sind, ist der Marktanteil und die Marktgröße des SUV-Segments nach der Abtrennung der Limousinenverkaufszahlen stark geschrumpft.

Ähnlich wie im SUV-Segment hat auch der MPV-Markt die Umstellung auf chinesische Hersteller vollendet. Der Anteil chinesischer Hersteller an diesem Segment beträgt über 60 %. Im Gegensatz dazu sind die traditionellen ausländischen MPV-Marken außerhalb von BBA in Rückzug.

Unter den fünf führenden Modellen im hochwertigen MPV-Segment sind vier chinesische Marken. Weltmeister Dreamer, BYD Denza D9, GAC Trumpchi M8 und Hyper MPV halten fest an den vorderen Plätzen. Die Verkaufszahlen aller Modelle des Buick GL8 werden von chinesischen hochwertigen MPVs gleichgestellt oder übertroffen.

Dieser Durchbruch begann zwischen 2022 und 2023. Das BYD Denza D9 brach erstmals die ausländische Monopolstellung und bewies die Marktfähigkeit von Plug-in-Hybrid-MPVs im Preisbereich von 300.000 bis 500.000 Yuan. Anschließend folgten zahlreiche chinesische Automobilhersteller schnell, füllten ihre Produktpalette aus, verbesserten das Kundendienstsystem und änderten die Duopolstellung von Buick und Toyota.

Derzeit behält nur der Toyota Sienna den ersten Platz in den Verkaufszahlen.

Die Limousinen von BBA sind immer noch stark

Als die beiden Segmente SUV und MPV nacheinander unterlegen waren, ist der Markt für hochwertige Limousinen das letzte Bastion für BBA, um seine Luxusbasis zu verteidigen.

Die Daten zeigen, dass die Chinesisierung des Limousinenmarktes über 200.000 Yuan nur etwa 40 % beträgt. Die Macht in diesem Segment liegt fest in den Händen der deutschen Luxusmarken. Die Marktlogik ist genau das Gegenteil von der im SUV- und MPV-Segment.

Betrachtet man die Leistung einzelner Modelle, so haben das Xiaomi SU7 und das Tesla Model 3 in der Top-10-Liste der hochwertigen Limousinen im Mai die ersten beiden Plätze belegt und sind die einzigen Durchbrecher unter den chinesischen und neuen Marken. Die dritten bis siebten Plätze werden alle von fünf BBA-Benzinlimousinen wie BMW 3er, Mercedes-Benz E-Klasse und Audi A6L eingenommen. Die Gesamtverkaufszahl dieser fünf Modelle hat 40.000 Fahrzeuge überschritten und dominiert den traditionellen Markt für hochwertige Benzinlimousinen.

Deutlicher noch ist, dass BBA in der Branche der traditionellen hochwertigen Benzinlimousinen fast keine Konkurrenz hat, wenn man die Elektromodelle ausklammert.

Natürlich ist der echte Unterschied zwischen chinesischen Limousinen und BBA nicht mehr die Produkt-Hardware, sondern die Markenpräsenz, die sich über zwei Jahrzehnte entwickelt hat. SUV-Käufer legen beim Kaufvorhaben Vorrang auf funktionale Werte wie Raum, Intelligenz und Betriebskosten und treffen rationale Entscheidungen. Im Gegensatz dazu ist der Kernbedarf der Käufer von hochwertigen Limousinen im Preisbereich von 250.000 bis 350.000 Yuan die Identitätsmarkierung und die Geschäfts- und soziale Interaktion. Modelle wie die Mercedes-Benz E-Klasse und die Audi A6L haben sich über mehr als zwei Jahrzehnte auf dem chinesischen Markt etabliert und sind fest mit der Geschäftsfahrzeugnutzung verbunden, was eine Identitätswahrnehmung schafft, die in kurzer Zeit nicht zu brechen ist.

Zugleich zeigt sich eine klare dreiteilige Marktstruktur bei Limousinen. Im Einstiegssegment für hochwertige Limousinen zwischen 200.000 und 250.000 Yuan haben das Xiaomi SU7 und das Model 3 den Markt erobert. Im Kernsegment für Geschäftslimousinen zwischen 250.000 und 350.000 Yuan ist die Stellung von BBA unerschütterlich. Chinesische hochwertige Limousinen über 350.000 Yuan haben noch keine Massenproduktion erreicht. Selbst wenn das Weltmeister S800, ein Modell im Preissegment von 700.000 Yuan, monatlich nur 1.000 Fahrzeuge verkauft, kann es die Gesamtstruktur nicht ändern.

Betrachtet man die Gesamtlage, so ist die gegenwärtige Krise von BBA nicht auf das Versagen eines einzelnen Modells oder auf kurzfristige Preiswettbewerbe zurückzuführen, sondern auf die strukturelle Niederlage im Segment.

Unter Ausnutzung der Vorteile der Elektrifizierung und Intelligenz haben chinesische Automobile den Markt für Familien- und Mobilitätsbedürfnisse ausgeschöpft und in den beiden Hauptsegmenten SUV und MPV eine dreifache Umkehrung in Bezug auf Produkt, Ruf und Skalierung erzielt. BBA hingegen setzt auf die Markenprämie der Benzinerära, hat eine verzögerte Produktentwicklung und hohe Betriebskosten und hat so die Hauptgruppe der Familienkäufer verloren.

Kurzfristig kann die Markenpräsenz in Geschäftsangelegenheiten und die Kaufgewohnheiten der Verbraucher die Limousinenbasis von BBA noch stützen. Das Markenprämium der Luxusmarken ist vorerst sicher. Langfristig werden die Aufwertung chinesischer hochwertiger Marken, die Jüngerung der Geschäftsfahrer und die Einführung von Elektromobilen für Geschäftsfahrten die Markendifferenz in der Limousinenbranche allmählich ausgleichen.

Das heißt, die Zeit, in der BBA mit seiner Markenkraft alle Segmente beherrschen konnte, ist vorbei. Sie hat in den Segmenten SUV und MPV die Macht verloren. Nur das Bastion der Limousinen wird noch verteidigt, und auch dieses letzte Luxusrevier wird von chinesischen Automobilen angegriffen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Automobile Community" (ID: iAUTO2010). Autor: Li Sijia. Veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.