Wie ist Honor schrittweise zurückgefallen, nachdem es zuerst von Huawei und dann von Apple gelernt hat?

Nach der Absolvierung der Hochschulaufnahmeprüfung (Gaokao) jedes Jahres kommt es zu einer großen Welle des Handywechsels unter den Schülern. Zusammen mit den 618-E-Commerce-Promotionen ist dies normalerweise der letzte Umsatzschubpunkt der Handybranche im ersten Halbjahr.

Ein Honor-Verkäufer aus der Region Henan sagte jedoch der Tech Planet: "Die Marktfähigkeit ist dieses Jahr durchschnittlich." Er erklärte, dass in den vergangenen Jahren die Eltern in der Regel sogenannte "Dreier-Sets" oder "Fünfer-Sets" für die Abiturienten vorbereitet hätten. Obwohl das Geschäft auch in diesem Jahr ähnliche Werbekampagnen durchgeführt habe, seien nur wenige Verbraucher bereit gewesen, mehrere Produkte auf einmal zu kaufen.

Die neuesten wöchentlichen Daten bestätigen auch die Kälte auf dem Markt und die Versteifung der Marktstruktur. In der 22. Woche von 2026 (vom 25. Mai bis zum 31. Mai) belegte Huawei mit 20,7 % weiterhin den ersten Platz in der Rangliste der chinesischen Handy-Marktanteile, dicht gefolgt von Apple mit 19,4 %. OPPO, Xiaomi und vivo bildeten mit 16,1 %, 14,6 % bzw. 14,4 % eine stabile zweite Gruppe, während Honor mit einem Anteil von 10,6 % aus den Top-Fünf geworfen wurde.

Seit Huawei in der 14. Woche kraftvoll an die Spitze gekommen und den ersten Platz festgehalten hat, sind die durchschnittlichen wöchentlichen Marktanteile von OPPO, Xiaomi und vivo in einem Zeitraum von über zwei Monaten immer noch stabil über 14 % geblieben, während der durchschnittliche wöchentliche Marktanteil von Honor bei etwa 10 % stagniert ist.

Im Jahr 2025 fiel Honor erstmals aus der Liste der fünf größten chinesischen Smartphone-Hersteller. Im ersten Quartal von 2026 kehrte Honor in die Top-Fünf der Smartphone-Marktanteile der IDC zurück. Mit der zunehmenden Versteifung der Marktstruktur konnte es diese Position jedoch nicht halten und schwankt derzeit zwischen dem fünften und sechsten Platz.

IPO-Stillstand und Öffnung des Rückzahlungskanals für Mitarbeiteranteile

Was Honor und seine Mitarbeiter mehr beunruhigt als der Umsatz und der Marktanteil, ist die gegenwärtige Anpassung des IPO-Prozesses.

Am 22. Mai berichtete die Jiemian News, dass Honor wegen des Fehlschlags, die IPO innerhalb eines Jahres nach der Kapitalumwandlung abzuschließen, am Nachmittag des gleichen Tages eine interne Mitarbeiteranteilsbesprechung abgehalten habe. Angesichts des finanziellen Drucks einiger Mitarbeiter habe der Verwaltungsrat von Honor beschlossen, den Rückzahlungskanal für Mitarbeiteranteile zu öffnen, sodass die Mitarbeiter ihre Anteile zum ursprünglichen Kaufpreis zurückgeben könnten.

Ein ehemaliger Honor-Mitarbeiter sagte der Tech Planet, dass er in letzter Zeit einen Anruf erhalten habe, in dem ihn gefragt wurde, ob er seine Anteile zurückgeben wolle. Er habe ihm mitgeteilt, dass er die Anteile zum ursprünglichen Preis auf einmal zurückgeben könne. "Ich habe nicht viele zugeteillte Anteile und habe es vorerst nicht in Betracht gezogen."

Die Antwort von Honor-CEO Li Jian auf der Mitarbeiterbesprechung hat auch einige Mitarbeiter noch Hoffnung geben können. Er hat die Gerüchte über die "Beendigung der Honor-IPO" direkt widerlegt und ausdrücklich angegeben, dass die Honor-IPO nicht beendet sei, ohne jedoch ein konkretes Börsengangsdatum zu nennen.

"Wenn die Börse später erfolgreich ist, könnte man vielleicht einen Gewinn machen", sagte ein Mitarbeiter.

Während der Börsengang auf Eis gelegt wurde, hat Honor auch in Teilen seine Mitarbeiter auf Eis gelegt.

Im September letzten Jahres kündigte Honor die erste Pilotphase der Reform des offline-Vertriebskanals in 10 chinesischen Provinzen an und kündigte offiziell das ursprüngliche "Nationalverpackungs"-Modell (Primärvertriebsmodel) auf. Die Pilotregionen umfassten Heilongjiang, Jilin, Yunnan, Guizhou, Xinjiang, Zhejiang, Peking, Shanghai, Tianjin und Shenzhen.

Nach mehr als einem halben Jahr haben immer mehr Provinzen den Wechsel zum "Neuen Provinzverpackungs"-Modell gestartet. Ein Honor-Mitarbeiter, der in einer Honor-Provinzialplattform in der nördlichen Region arbeitet, sagte der Tech Planet, dass er und viele seiner Kollegen in letzter Zeit von der Firma zu Gesprächen eingeladen worden seien, die die Umstellung auf eine Provinzverpackungsgesellschaft betrafen. "Die Anzahl der Mitarbeiter in meiner Umstellungsgruppe macht etwa 10 % der Anzahl der Mitarbeiter am Provinz-Hauptquartier aus. Bei den Mitarbeitern auf Bezirksebene müssen fast alle umgestellt werden."

Aus Unternehmenssicht war der ursprüngliche Grund für die Abschaffung des "Nationalverpackungs"-Modells, die Lieferkette zu verkürzen, das Problem der Warenstauung streng zu kontrollieren und die Preise am Endkundenmarkt und das Parallelimportproblem zu verbessern. Ein Honor-Mitarbeiter sagte, dass in der Vergangenheit das Problem des Parallelimports und der Preisdumping im Vertriebskanal häufig aufgetreten sei, die Online-Preise seit langem niedriger als die Preise in den Offline-Geschäften seien und der Vertriebswiderstand in den physischen Endkundenmärkten sehr hoch gewesen sei.

Diese Umstrukturierung des Vertriebskanals ist eine Rettungsmaßnahme von Honor, um die Krise des rückläufigen Marktanteils zu bewältigen. Durch die Reduzierung des Gewinnraums der Zwischenhändler mit dem neuen Provinzverpackungsmodell kann die Preiswettbewerbsfähigkeit am Endkundenmarkt erhöht werden, um den anhaltenden Rückgang des Umsatzes zu stoppen.

Von der Verlangsamung des IPO-Prozesses über die Anpassung der Personalstruktur bis hin zur allmählichen Umstrukturierung des nationalen Vertriebskanalsmodells durchläuft Honor derzeit eine umfassende interne Überprüfung.

Diese Anpassung stößt jedoch bei der Umsetzung auf Herausforderungen. Der oben genannte Mitarbeiter, der zur Umstellung auf eine Provinzverpackungsgesellschaft aufgefordert wurde, sagte der Tech Planet, dass die Abwanderungsrate der betroffenen Mitarbeiter in den Pilotregionen seit der Umstellung vor sechs Monaten sehr hoch gewesen sei.

Sechs Jahre nach der Unabhängigkeit: Noch immer nicht vollständig von der "Schatten" von Huawei befreit

In der Wahrnehmung vieler Verbraucher und Branchenmitglieder ist Honor die am stärksten anerkannte Nachfolge von Huawei. Für einen ehemaligen Mitarbeiter ist diese Identität jedoch auch eine Fessel, die Honor schwer loswerden kann: "In den sechs Jahren seit der Unabhängigkeit von Huawei hat Honor immer noch nicht seine Position gefunden."

Im Jahr 2020 hat Huawei Honor mit einem geschätzten Wert von 260 Milliarden Yuan insgesamt abgespalten, und die Shenzhen Zhixin New Information Technology Co., Ltd. hat es übernommen. Letztere wurde von der Shenzhen Smart City Development Group angeführt und von mehr als 30 Honor-Agenten und -Händlern gemeinsam gegründet.

Zu Beginn des unabhängigen Betriebs hat Honor dank einer schnellen Marktumstellung mehrmals die Spitze des chinesischen Marktes erreicht. Im zweiten Quartal von 2022, im dritten Quartal von 2023 und im ersten Quartal von 2024 belegte Honor jeweils mit 19,5 %, 19,3 % und 17,1 % den ersten Platz bei den chinesischen Smartphone-Liefermengen.

Damals war es allgemein angenommen, dass Honor eine U-förmige Wende vollzogen habe, von der Dunkelheit zu Beginn der Unabhängigkeit, als der Marktanteil einmal auf 3 % gesunken war, bis hin zum erfolgreichen Übernehmen des Marktes, den Huawei nach der Anpassung freigelassen hatte.

Bei der Rückschau auf diese Zeit sind mehrere ehemalige Mitarbeiter der Meinung, dass Honor damals in der Inertie lebte, die von Huawei geschaffen wurde. "Honor hat nicht seine eigenen Vertriebskunden gut betreut und immer noch die alten Methoden von Huawei angewendet. Das Produkt war nicht wettbewerbsfähig, und das System zur Umsatzverwaltung und die IT-Tools wurden auch nicht aktualisiert."

Dies hat den Grundstein für den Rückgang von Honor gelegt, nachdem Huawei zurückgekehrt ist. Im August 2023 kehrte das Huawei Mate 60 Pro mit einem selbst entwickelten Chip und dem Hongmeng-Betriebssystem auf den Markt zurück und hat seitdem kontinuierlich neue Produkte auf den Markt gebracht. Im ersten Quartal von 2024 lag der Marktanteil der Huawei-Handys bereits auf dem gleichen Niveau wie der von Honor.

Ein Jahr später, im ersten Quartal von 2025, war Honor aus den Top-Fünf gefallen. Gleichzeitig trat Zhao Ming, die Seele von Honor, plötzlich aus gesundheitlichen Gründen als CEO zurück, nachdem er Honor zehn Jahre lang geleitet hatte.

Nachdem Li Jian Zhao Ming als CEO übernommen hat, hat er von innen heraus angegriffen und das Produkt und das Geschäft ständig verbessert. Ein Honor-Mitarbeiter sagte der Tech Planet: "Er kann nicht nur das Geschäft verwalten, sondern auch in die Produktwerbung einsteigen."

Er gab als Beispiel an, dass die Honor-Produktwerbung zuvor hauptsächlich um herkömmliche Hardwarevorteile wie Bildschirm und Batterie herum revolvierte. Nach Li Jians Amtsantritt wurde das "8848"-Techniksystem (8 große KI-Technologien + 8 große KI-Erlebnisse + 4 große Bildqualitäten + 8 große Leistungsprämien) als einheitliche Werbebotschaft eingeführt. "In dieser Zeit hat das gesamte Unternehmen diese Systeme vorangetrieben: Alle Geschäfte mussten die 8848-Thema-Materialien austauschen, und alle unzureichenden Materialien mussten neu gemacht werden. Die Mitarbeiter an der Frontlinie mussten den relevanten Inhalt auswendig lernen, und das Unternehmen führte vor Ort Prüfungen durch."

Diese Reihe von Anpassungen, von den Ausführungsdetails bis hin zur Markenstrategie, hat jedoch keine Kaufabsicht bei den Verbrauchern geschaffen und auch nicht den Rückgang des Honor-Marktes gestoppt.

Von der Nachahmung von Huawei zur Nachahmung von Apple

In der Blütezeit von Honor waren seine Produkte Huawei sehr ähnlich. Von der High-End-Faltbildschirm-Magic V-Serie bis zur Einsteiger-X-Serie war die Nachahmung in der Designphase sehr offensichtlich. Beispielsweise haben viele Honor-Modelle nach der Einführung des markanten Ringkameradesigns von Huawei im Jahr 2020 ein ähnliches Layout übernommen.

Ein Händler gestand der Tech Planet gegenüber, dass es damals genug war, den Verbrauchern zu erklären, dass Honor von Huawei abstamme und dass das Produkt Huawei ähnlich sähe. Viele Verbraucher seien dann bereit gewesen, zu kaufen.

Nach der Rückkehr von Huawei hat der Weg, der ursprünglich auf "Huawei-Herkunft + ähnliches Design" basierte, um Verbraucher anzuziehen, nicht mehr funktioniert, und es scheint, dass sich auch das Nachahmungsobjekt von Honor geändert hat.

Von der Honor 400 Lite, die Anfang 2025 veröffentlicht wurde, bis zur Magic 8 Pro Air am Ende des Jahres wird Honor von außen als "systematische Nachahmung" von Apple angesehen. Im Mai dieses Jahres hat die ausländische Version der Honor 600-Serie, die in Übersee wegen der angeblichen Nachahmung des Designs des iPhone 17 Pro in die Kritik geraten ist, kürzlich auch unter dem Namen "Energie-Edition" offiziell auf den chinesischen Markt gekommen.

Obwohl die Offizielle Seite keine direkte Antwort auf die relevanten Kontroversen gegeben hat, haben viele Verbraucher auf sozialen Plattformen angegeben, dass die beiden Produkte in Kern-Design-Elementen wie Körperverhältnis, Rahmenkrümmung und Kameranordnung stark übereinstimmen.

Kürzlich hat die dritte Partei IDC pessimistisch vorhergesagt, dass die weltweite Smartphone-Liefermenge im Jahr 2026 um 12,9 % gegenüber dem Vorjahr sinken wird, auf fast 200 Millionen Geräte. Die Liefermenge auf dem chinesischen Markt wird voraussichtlich um 10,5 % gegenüber dem Vorjahr sinken, auf 255 Millionen Geräte.

In einem Markt mit hartem Wettbewerb werden die Verbraucher nur für Produkte mit echter Differenzierung zahlen. Wenn Honor immer noch nicht aus dem Nachahmungspfad herauskommt, wird es möglicherweise immer schwieriger, seine eigene Position zu finden.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Account "Tech Planet" (ID: tech618), Autor: Ren Xueyun, veröffentlicht von 36Kr mit Genehmigung.