Nach zweijährigem Wachstumsstillstand restrukturiert H&M seine globale Organisation – Großchina wird herabgestuft | Exklusiv

Text | He Zhexin

Redaktion | Qiao Qian

36Kr hat exklusiv erfahren, dass der schwedische Schnellmodekonzern H&M derzeit eine weltweite Organisationsstrukturumstellung durchführt: Die ursprünglich nach geografischen Kriterien aufgeteilten neun regionalen Geschäftsbereiche werden aufgelöst und neu in 26 Verkaufsmärkte aufgeteilt, die dann anhand ihrer Marktleistung vier neu gegründeten "kontinentalen" Geschäftseinheiten zugewiesen werden.

Der Große China-Raum wird in dieser Umstellung zu einem der 26 Verkaufsmärkte herabgestuft und unter die Leitung der neu gegründeten kontinentalen Geschäftseinheit Asien-Pazifik (Continent Asia Pacific) gestellt. Der ehemalige Präsident des Großen China-Raums, Saed El-Achkar, wird als Geschäftsführer (Managing Director) dieser Geschäftseinheit eingesetzt. Die Ernennung soll voraussichtlich um die Veröffentlichung des halbjährlichen Berichts des Konzerns am 25. Juni offiziell bekannt gegeben werden, und die neue Struktur wird am 1. Juli in Betrieb genommen.

Neben dem Großen China-Raum betreut die Geschäftseinheit Asien-Pazifik auch vier weitere Verkaufsmärkte: Südostasien (Hauptsitz in Kuala Lumpur), Nordostasien (Tokio), Indien (Bangalore) sowie Australien und Neuseeland (Sydney). Der Hauptsitz der Geschäftseinheit bleibt in Shanghai.

Mit der Herabstufung geht eine Personalverringerung einher. 36Kr hat erfahren, dass das lokale Team im Großen China-Raum in dieser Runde etwa 40 Mitarbeiter entlässt, was etwa ein Viertel der ursprünglichen Mitarbeiterzahl entspricht.

Diese Umstellung begann vor etwa sechs Monaten, und die Veränderungen in den Märkten Südostasiens und Ostasiens waren am stärksten. Mitte Mai berichtete die malaysische Zeitung Malay Mail zuerst über die Nachricht, dass der Südostasien-Hauptsitz von H&M von Singapur nach Kuala Lumpur verlegt wird: Von den 256 Stellen im ehemaligen Ostasien-Regionsteam wurden 78 Stellen gestrichen, was etwa 30 % der regionalen Unterstützungsmitarbeiter entspricht. Der Großteil der Entlassungen fand im Büro in Singapur statt.

Der Bericht zitierte auch interne Aufzeichnungen und stellte fest, dass H&M in etwa einmal pro Jahr eine ähnliche regionale oder strukturelle Umstellung vornimmt. Mehrere Mitarbeiter haben auch an 36Kr erklärt, dass die Herabstufung des Großen China-Raums zu einem Verkaufsmarkt bedeutet, dass er nicht mehr als eigenständige Schwerpunktgeschäftseinheit betrachtet wird. "Zukünftig könnte er möglicherweise anhand seiner Geschäftleistung verschiedenen Regionen zugewiesen werden." Laut 36Kr dauert die Strukturumstellung in der Nordamerika-Region aufgrund des Widerstands der lokalen Gewerkschaften bereits fast drei Jahre und ist bislang noch nicht abgeschlossen.

Hinter der Umstellung verbirgt sich die Tatsache, dass die von CEO Daniel Ervér seit mehr als zwei Jahren betriebene Transformation noch keine Wachstumsimpulse gebracht hat. Im Januar 2024 übernahm Ervér die Position des CEOs des Konzerns von Helena Helmersson, die plötzlich ihren Posten verlassen hatte. Er hat die Vision formuliert, dass die Marke H&M, die den größten Teil der Konzernumsätze generiert, wieder "modisch" werden soll, während die Preise stabil gehalten werden. Die Schwäche der H&M-Marke ist der Grund für die lang anhaltende Stagnation des Unternehmens. Anschließend hat er die Managementebenen reduziert, die Anzahl der Lieferanten reduziert, einen Teil der Produktionskapazitäten von China und Bangladesch nach Marokko und Ägypten verlagert und die Marketingausgaben für junge Verbraucher erhöht.

Diese Maßnahmen haben zu einer Verbesserung der Rentabilität geführt: Die Betriebsrentabilität des Konzerns stieg im Geschäftsjahr 2025 auf 8,1 %, der höchste Wert seit 2018, aber immer noch weit entfernt vom von der Unternehmensleitung seit Jahren angestrebten Ziel von 10 %. Im gleichen Zeitraum stieg der Umsatz im heimischen Währungsbereich nur um 2 % und fiel in schwedischen Kronen sogar um 3 %.

Umsatz- und Gewinnleistung des H&M-Konzerns im Geschäftsjahr 2020 - 2025. Quelle: H&M-Bilanz

"Die Verbesserung der Rentabilität unter Ervérs Leitung ist beeindruckend, aber ich sehe immer noch kein Wachstum", sagte Lars Soderfjell, Leiter der nordischen Aktien bei der finnischen Bank Alandsbanken, der Bloomberg. "Die eigentliche Frage ist, ob die Marke H&M noch für ihre Kernzielgruppe - Frauen zwischen 15 und 30 Jahren - attraktiv ist?"

Der chinesische Binnenmarkt kann ebenfalls als schwach beschrieben werden.

Die Anzahl der H&M-Filialen im chinesischen Festland ist von über 500 im Höhepunkt 2019 auf etwa 300 geschrumpft. Um Wachstumspotenzial zu erschließen, hat die Marke im Oktober 2024 den chinesischen Online-Marktplatz Pinduoduo betreten und damit die erste internationale Modemarke auf dieser Plattform geworden. Im November desselben Jahres hat sie auch einen Online-Shop auf der sozialen Medienplattform Douyin eröffnet. Laut 36Kr hat der Vertrieb über Douyin bisher keine beeindruckenden Ergebnisse erzielt, während der Vertrieb über Pinduoduo aufgrund der hohen Subventionen auf der Plattform "etwas besser" abschneidet.

Unter den Nebenmarken von H&M haben COS und ARKET eine gute Leistung gezeigt, während & Other Stories weiterhin unter Druck steht: Die Marke hat 2019 den chinesischen Binnenmarkt betreten und einen Online-Shop auf der chinesischen E-Commerce-Plattform Tmall eröffnet. Im September 2021 hat sie die erste physische Filiale in China im IAPM Mall in Shanghai eröffnet. Nach der Schließung der Filiale im Taikoo Li Sanlitun in Peking im April 2025 hat 36Kr erfahren, dass das physische Geschäft von & Other Stories im chinesischen Festland vollständig eingestellt wurde.

Auf den Kapitalmärkten kursiert auch die Vermutung, dass das Unternehmen nicht beeilt ist, den Aktienkurs zu steigern, um es der Gründerfamilie zu ermöglichen, das Unternehmen zu einem niedrigen Preis zu privatieren. Bloomberg hat bereits mehrfach berichtet, dass die Persson-Familie weiterhin Aktien erwerbt. Laut der Bloomberg Billionaires Index hat diese Familie, deren Nettovermögen etwa 23,4 Milliarden US-Dollar beträgt, derzeit mehr als 86 % der Stimmrechte am Unternehmen erworben. Dies hat die Spekulationen über die endgültige Börsenabmeldung von H&M verstärkt. Seit dem Höchststand des Marktwerts im Jahr 2015 hat der Marktwert von H&M etwa die Hälfte seines Werts verloren. Weltweit hat die Anzahl der H&M-Filialen seit dem Höhepunkt im Jahr 2019 um 832 abgenommen.

Für dieses einstige schwedische Marktkapitalisations-Rekordunternehmen sind die kontinentale Struktur, die Herabstufung des Marktes und die wiederholten Entlassungen alle Belege für dieselbe Problematik: Die Rentabilität kann durch Reduzierungen verbessert werden, aber das Wachstum hat noch keinen gangbaren Weg gefunden.